リードフォローができない企業の現状
リードフォローで成功するには、優先順位ルールの設定だけでなく、MA/SFA連携による自動フォローとスコアリング機能の実装まで完了させることで実現します。
リードフォローとは、獲得した見込み客（リード）に対して継続的にアプローチし、育成（ナーチャリング）を行い、商談化・受注につなげる営業活動を指します。リードを獲得してもフォローが不十分であれば、せっかくの見込み客を逃してしまいます。しかし、多くのBtoB企業がこのリードフォローで課題を抱えているのが現状です。
BtoB企業のリード獲得数理想未達の原因として「リードのフォローアップが不十分」が25.0%を占めています（2025年調査、n=44、BtoB経営者対象）。さらに、リード質理想未達は48.6%で前年比+7.6pt増加しており（2025年、n=52）、リードフォローの課題は悪化傾向にあります。最も深刻なのは、獲得リードの商談転換率が想定を下回る企業が70.2%に達し（n=104）、その最大要因がフォローアップ不足であることです。
これらの数値は民間調査によるもので、サンプル規模が小さい（n=44-104）ため業界全体を完全に代表するものではありませんが、リードフォローの課題がBtoB企業に広く存在することを示しています。
リードは獲得できているのに商談化できない、マーケティング施策に投資しているのに売上につながらない——このような悩みを抱えている企業が7割を超えているのです。この記事では、リードフォローができない根本原因を明らかにし、MA/SFA実装まで含めた具体的な解決策を提示します。
この記事で分かること
- リードフォローができない根本原因（時間不足、優先順位不明、ルール未整備）
- リード優先順位付けの具体的方法（スコアリング、Tier設定、行動ベース判定）
- MA/SFA連携による自動フォローの実装手順（スコアリング設定、自動化ワークフロー、データ連携）
- リードフォロー体制構築のための実践的なチェックリスト
- 優先順位判定基準マトリクスを活用した効率的なリード管理方法
リードフォローの基本知識｜定義と重要性
リードフォローは、獲得した見込み客を育成し、商談化・受注につなげる営業活動であり、BtoB営業の成果を左右する重要なプロセスです。
リードフォローの重要性を示すデータとして、売上の80%を獲得するために必要なフォローコール回数は5回以上とされています（LinkedIn調査）。これはグローバルデータですが、日本のBtoB営業でも類似した課題が報告されており、継続的なフォローが売上に直結することを示しています。実際、適切にナーチャリングを実行した企業の79.1%が成果を実感しています（ただし自己申告ベースのデータのため、過大評価の可能性に注意が必要です）。
リードフォローを効果的に実行するためには、MA（Marketing Automation） とSFA（Sales Force Automation） の理解が不可欠です。
MA（Marketing Automation） とは、マーケティング活動を自動化するツールです。リードのスコアリング、メール配信、行動トラッキングなどを自動化し、効率的なナーチャリングを実現します。MAツールを活用することで、大量のリードに対して一人ひとりに合わせたコミュニケーションを自動的に実行できます。
SFA（Sales Force Automation） とは、営業支援ツールです。商談管理、顧客情報管理、営業活動の可視化などを行い、営業プロセスを効率化します。SFAツールにより、営業担当者は顧客とのやり取りを記録し、次のアクションを管理できます。
ナーチャリングとは、見込み客を育成することです。メール配信、コンテンツ提供、セミナー等を通じて関係を深め、商談化につなげる活動を指します。リードフォローの中核をなす活動であり、MA/SFAツールを活用することで効率化できます。
これらのツールと手法を適切に組み合わせることで、リードフォローの質と効率を大幅に向上させることが可能です。次のセクションでは、なぜ多くの企業がリードフォローに失敗しているのか、その根本原因を掘り下げます。
リードフォローができない根本原因
リードフォローができない根本原因は、時間不足、優先順位不明、ルール未整備という3つの要因に集約されます。
多くの企業では、リードフォローの重要性は理解しているものの、実際の現場ではさまざまな障壁によって実行できていません。営業担当者の48%がフォローアップコールを試みず、平均2-3回で断念しているという調査結果があります（グローバルデータ、日本BtoBでも類似課題が指摘されています）。前述の通り売上の80%を獲得するには5回以上のフォローが必要とされているにもかかわらず、多くの営業担当者が2-3回で諦めてしまっているのが現実です。
さらに、BtoB企業の新規リード獲得課題として「リードが多く取れる施策にコスト集中」が46.4%、「営業からリード温度感の低さを指摘」が40.6%となっており（2024年調査）、優先順位付けの不備とフォローの質の低さが浮き彫りになっています。
以下、3つの根本原因を詳しく見ていきます。
時間不足｜営業担当者のリソース制約
営業担当者の時間不足・リソース不足がリードフォローを阻む最大の要因です。
前述の通り、営業担当者の48%がフォローアップコールを試みず、平均2-3回で断念しています。この背景には、新規リード対応に追われて既存リードのフォローに手が回らない状況があります。
新規問い合わせがあれば即座に対応しなければならず、一方で過去に獲得したリードは後回しになりがちです。特にインサイドセールス部門では、日々の新規リード対応だけで業務時間が埋まってしまい、中長期的な育成が必要なリードまで手が届かないという声が多く聞かれます。
手動でリードをフォローしようとすると、一人あたり対応できるリード数には限界があります。この時間不足の問題を解決するには、MA/SFAツールによる自動化が不可欠です。
優先順位不明｜どのリードからフォローすべきかわからない
優先順位付けが不明確なため、限られたリソースを効果的に配分できていません。
BtoB企業の新規リード獲得課題として「リードが多く取れる施策にコスト集中」が46.4%、「営業からリード温度感の低さを指摘」が40.6%という結果が出ています（2024年調査）。これは、リード獲得数を追求するあまり、質の低いリードまで大量に獲得してしまい、営業がフォローしきれない状況を示しています。
全リードを平等にフォローしようとすると、ホットリード（今すぐ購入意欲が高い見込み客）を見逃してしまいます。一方で、まだ育成段階のリードに過度にリソースを割くと、商談化の機会を逃します。どのリードを優先すべきかの基準がないため、営業担当者は手当たり次第にアプローチするか、逆にフォロー自体を諦めてしまうのです。
この問題を解決するには、リードスコアリングやTier設定による明確な優先順位付けが必要です。
ルール未整備｜フォロー頻度・タイミング・担当者が不明確
フォロールールが未整備のため、運用が属人化し、形骸化しています。
BtoB企業のリード獲得数理想未達の原因として「リードのフォローアップが不十分」が25.0%を占めている（2025年調査、n=44）背景には、フォロールールの未整備があります。
「いつ」フォローするのか（獲得直後、1週間後、1ヶ月後？）、「誰が」フォローするのか（マーケティング部門、インサイドセールス、営業？）、「どのタイミングで」営業に引き渡すのか（どのスコアに達したら？どのアクションをしたら？）——これらが明確に定義されていないと、リードフォローは担当者の判断任せになり、結果的に放置されるリードが増えてしまいます。
手動運用でルールを守ろうとしても、日々の業務に追われて忘れられたり、担当者が変わるとルールが引き継がれなかったりします。ルールを実装・自動化し、誰でも同じ品質でフォローできる体制を構築することが解決の鍵です。
次のセクションでは、これらの課題を解決するための第一歩として、リード優先順位付けの具体的方法を解説します。
リード優先順位付けの具体的方法｜スコアリング・Tier設定・行動ベース判定
リード優先順位付けは、スコアリング、Tier設定、行動ベース判定の3つの手法を組み合わせることで、限られたリソースを効果的に配分できます。
全リードに平等にアプローチするのは非効率です。ホットリード（今すぐ購入意欲が高い見込み客）の比率は全体の10%程度とされており、この10%に優先的にリソースを割くことで商談化率を大幅に向上させることができます。
優先順位付けの3つの手法は以下の通りです。
リードスコアリングとは、リードの属性（業種・規模・役職等）と行動（ページ閲覧・資料DL・ウェビナー参加等）に基づいて点数を付け、優先度を判定する手法です。属性スコア（業種・規模・役職）と行動スコア（閲覧・DL・参加）の合計で算出し、閾値（例: 70点）を超えたリードをホット判定します。
Tier設定とは、リードを優先度別に階層化する手法です。最優先（ウェビナー参加者等）、優先（資料DL者等）、ターゲット（業種・規模合致）等に分類し、それぞれに適したフォロー方法を割り当てます。
行動ベース判定では、リードの具体的な行動によって優先度を判断します。ウェビナー参加者の商談接続率は40〜60%（参加翌日フォロー時、2026年予測値）、資料ダウンロード者の商談接続率は30〜50%（DL後24時間フォロー時、2026年予測値）とされています。これらは将来予測値のため実際の導入時は自社で検証が必要ですが、行動の種類によって商談化の可能性が大きく異なることを示しています。
以下の優先順位判定基準マトリクスを参考にして、自社のリード管理体制を設計してください。
【比較表】リード優先順位判定基準マトリクス
| 優先度 | 対象行動/条件 | フォロータイミング | 期待反応率（予測値） | フォロー担当 |
|---|---|---|---|---|
| 最優先 | ウェビナー参加 | 参加翌日 | 40〜60%（2026年予測） | インサイドセールス |
| 最優先 | 資料ダウンロード（高単価商材） | DL後24時間以内 | 30〜50%（2026年予測） | インサイドセールス |
| 優先 | 資料ダウンロード（一般商材） | DL後48時間以内 | 20〜30%程度 | インサイドセールス |
| 優先 | 複数ページ閲覧（5ページ以上） | 閲覧後1週間以内 | 10〜20%程度 | マーケティング/インサイドセールス |
| 優先 | メール内リンククリック | クリック後3日以内 | 10〜20%程度 | マーケティング/インサイドセールス |
| ターゲット | 業種・規模・役職合致 | 月次または定期 | 5〜10%程度 | マーケティング |
| ターゲット | 初回訪問のみ | 2週間以内 | 2〜5%程度 | マーケティング |
※ 期待反応率は一般的な傾向を示すもので、業種・商材・企業規模により大きく変動します。自社データで検証することを推奨します。
スコアリング設定の具体例
スコアリングは、属性スコアと行動スコアを合計して算出し、閾値を超えたリードをホット判定します。
属性スコアは、リードの企業情報や役職に基づいて付与します。例えば、ターゲット業種であれば+15pt、従業員数100名以上であれば+10pt、役職が部長以上であれば+30ptといった形です。
行動スコアは、リードの行動に基づいて付与します。例えば、資料ダウンロードで+20pt、ウェビナー参加で+30pt、メール開封で+5pt、価格ページ閲覧で+15ptといった形です。
（例）スコアリング計算例
- 業種: IT・ソフトウェア（ターゲット業種）+15pt
- 従業員数: 150名 +10pt
- 役職: マーケティング部長 +30pt
- 資料ダウンロード +20pt
- メール開封 +5pt
合計スコア: 80pt → 閾値70点超でホット判定
※ これは計算例であり、実際のスコア配分は自社の商材・ターゲットに合わせて調整が必要です。
MAツール（HubSpot、Marketo、Pardot等）では、これらのスコアリングルールを設定し、自動的にスコアを計算・更新できます。特定のツールを推奨するものではなく、自社の状況に合わせて適切なツールを選定してください。
Tier設定による階層化
Tier設定では、リードを優先度別に階層化し、それぞれに適したフォロー方法を割り当てます。
最優先Tier（ホットリード）: ウェビナー参加者や資料ダウンロード者など、商談接続率が高いリードです。ウェビナー参加者の商談接続率は40〜60%（参加翌日フォロー時、2026年予測値）、資料ダウンロード者の商談接続率は30〜50%（DL後24時間フォロー時、2026年予測値）とされています。これらの予測値は実際の導入時に自社で検証が必要ですが、即座にインサイドセールスが電話またはメールでアプローチすべき対象です。
優先Tier: 複数ページ閲覧、メール内リンククリックなど、一定の興味を示しているリードです。マーケティング部門またはインサイドセールスが、メールや軽いタッチでフォローします。
ターゲットTier: 業種・規模・役職は合致しているものの、具体的なアクションはまだ少ないリードです。マーケティング部門が定期的なメール配信やコンテンツ提供でナーチャリングを継続します。
この階層化により、限られたリソースを効果的に配分し、ホットリードを見逃さない体制を構築できます。次のセクションでは、これらの優先順位付けをMA/SFAツールで実装し、自動フォローを実現する方法を解説します。
MA/SFA連携による自動フォローの実装方法
MA/SFA連携による自動フォローの実装は、スコアリング設定、自動化ワークフロー設定、データ連携の3つの手順で完了させることで、リードフォロー漏れを防ぎ、商談化率を向上させます。
よくある誤解として、優先順位ルールを決めれば自動的にフォローできるという考え方があります。しかし、これは誤りです。 ルール策定だけで満足し、MA/SFA設定や自動化の実装を後回しにすると、結果的にリードが放置されます。優先順位ルールは紙の上だけで終わり、実際の運用では手動対応が続き、時間不足でフォローが形骸化してしまうのです。
リードフォロー成功には、ルール設定だけでなく、MA/SFA連携による自動フォローとスコアリング機能の実装まで完了させることが不可欠です。
実際、初回アプローチ後24時間以内にフォローした場合のレスポンス率は25%とされており（2025年、Yesware統計、グローバルデータのため日本市場との差異に注意）、即座のフォローが成果に直結します。手動運用では24時間以内のフォローを全リードに対して実施するのは困難ですが、MA/SFAツールの自動化であれば確実に実行できます。
さらに、受注率向上に必要な取り組みとして「発信するコンテンツの見直し」が50.5%、「営業部門への詳細な顧客情報の提供」が34.7%と報告されています。これは、フォローコンテンツの質とMA/SFA連携によるデータ共有が重要であることを示しています。
ナーチャリングを適切に実装した企業の79.1%が成果を実感しており（自己申告ベースのため過大評価リスクに注意）、実装の効果は明らかです。
以下のチェックリストを使って、自社のリードフォロー体制構築状況を確認してください。
【チェックリスト】リードフォロー体制構築チェックリスト
優先順位設定段階
- ホットリードの定義を明確にしている（スコア閾値、行動基準等）
- リードスコアリングの属性スコア項目を定義している（業種、規模、役職等）
- リードスコアリングの行動スコア項目を定義している（DL、閲覧、参加等）
- Tier設定（最優先、優先、ターゲット）を明確にしている
- 各Tierに対するフォロー方法・頻度を決定している
MA/SFA設定段階
- MAツールでスコアリングルールを設定している
- MAツールで行動トラッキングを有効化している
- SFAツールでリード情報管理画面を整備している
- MAとSFAのデータ連携を設定している（API連携またはZapier等）
- スコア閾値超過時のアラート設定を完了している
自動化ワークフロー段階
- リード獲得直後の自動感謝メールを設定している
- スコア中間層への週1-2回パーソナライズメール配信を設定している
- スコア70点超時の自動営業引き渡しフローを設定している
- 行動ベース自動フォロー（DL後24時間、ウェビナー参加翌日等）を設定している
- メールトリガー、条件分岐設定を完了している
データ連携段階
- MA→SFAへのリアルタイムデータ同期を設定している
- リード情報の重複防止ルールを設定している
- 獲得直後のリード情報共有フローを確立している
- 週次または月次レポート自動生成を設定している
- マーケティング部門と営業部門のデータアクセス権限を整理している
運用・改善段階
- 週次または月次でスコアリング精度をレビューしている
- 商談化率、受注率をTier別に測定・分析している
- スコア配分、閾値を定期的に見直している
- フォローコンテンツの開封率、クリック率を追跡している
- MAツールの限界を把握し、必要に応じてカスタム開発を検討している
スコアリング設定の実装手順
MAツールでのスコアリング設定は、属性スコア設定、行動スコア設定、閾値設定の3ステップで完了します。
ステップ1: 属性スコア設定
業種、規模、役職などの属性情報に基づいてスコアを付与します。MAツール（HubSpot、Marketo、Pardot等）の管理画面で、各属性に対するスコア配分ルールを作成します。例えば、「業種がIT・ソフトウェアの場合+15pt」「従業員数100名以上の場合+10pt」「役職が部長以上の場合+30pt」といった形です。
ステップ2: 行動スコア設定
ページ閲覧、資料ダウンロード、ウェビナー参加などの行動に基づいてスコアを付与します。MAツールの行動トラッキング機能を有効化し、各行動に対するスコア配分ルールを作成します。例えば、「資料ダウンロード+20pt」「ウェビナー参加+30pt」「価格ページ閲覧+15pt」「メール開封+5pt」といった形です。
ステップ3: 閾値設定
ホット判定の閾値（例: 70点）を設定し、閾値を超えたリードに対する自動アクション（営業へのアラート通知、SFAへの自動登録等）を設定します。この閾値は、自社の過去データを分析し、商談化率が高いスコア帯を見つけて設定することが理想です。
特定のツール（HubSpot、Marketo、Salesforce等）を一方的に推奨するものではなく、自社の予算、既存システム、業務フローに合わせて適切なツールを選定してください。
自動化ワークフロー設定の実装手順
ナーチャリングの自動化ワークフローは、獲得直後、中間層、ホット判定後の3段階で設計します。
ステップ1: 獲得直後の自動感謝メール
リード獲得直後（フォーム送信、資料DL等）に自動で感謝メールを送信し、初期スコアを付与します。初回アプローチ後24時間以内にフォローした場合のレスポンス率は25%とされており（2025年、Yesware統計、グローバルデータ）、即座のフォローが効果的です。MAツールでトリガーを設定し、フォーム送信時に自動メール配信とスコア付与を実行します。
ステップ2: 中間層への週1-2回パーソナライズメール
スコアが中間層（例: 40-70pt）のリードに対して、週1-2回のパーソナライズメールを自動配信します。マーケティング部門が主導でナーチャリングを行い、スコアが上昇するのを待ちます。MAツールの条件分岐機能を使い、スコア帯別、業種別、行動別にコンテンツを出し分けます。
ステップ3: ホット判定後の営業引き渡し
スコアが70点を超えたリードに対して、自動で営業部門にアラート通知を送り、SFAツールにタスクを作成します。これにより、ホットリードを見逃さず、即座にインサイドセールスや営業がフォローできます。MAツールとSFAツールの連携設定で、スコア閾値超過時の自動アクション（通知、タスク作成、ステータス変更）を設定します。
この3段階ワークフローにより、リード獲得から商談化までのプロセスを自動化し、手動運用の負荷を大幅に削減できます。
MA/SFAデータ連携の実装手順
MA/SFA間のデータ連携は、API連携またはZapier等の統合ツールを活用し、リアルタイム同期と重複防止ルールを設定します。
ステップ1: API連携またはZapier設定
MAツールとSFAツール間のデータ連携を設定します。多くのMAツール（HubSpot、Marketo等）とSFAツール（Salesforce、HubSpot CRM等）はAPI連携機能を標準搭載しています。API連携が難しい場合は、Zapier、Make（旧Integromat）等の統合ツールを活用します。
ステップ2: リアルタイム同期設定
リード獲得直後にMA→SFAへリード情報を自動転送し、スコア更新時にもリアルタイムで同期します。これにより、営業部門は常に最新のリード情報とスコアを確認できます。同期項目（氏名、会社名、メールアドレス、スコア、最終アクション日時等）を定義し、双方向同期または片方向同期を設定します。
ステップ3: 重複防止ルール設定
メールアドレスや会社名を基準に、重複リードの作成を防ぐルールを設定します。既存リードが再度フォームを送信した場合、新規作成ではなく既存レコードを更新するように設定します。これにより、リード情報が分散せず、一元管理できます。
ステップ4: 週次レポート自動生成
MAツールとSFAツールのデータを統合し、週次または月次でリード獲得数、スコア分布、商談化率等のレポートを自動生成します。これにより、マーケティング部門と営業部門が同じデータを見て、改善施策を議論できます。
特定のツールを一方的に推奨するものではなく、自社の既存システムとの互換性、予算、運用体制に合わせて適切な連携方法を選定してください。パッケージツールで実現できない高度な自動化が必要な場合は、カスタムツール開発も選択肢として検討できます。
まとめ｜リードフォロー成功のために今すぐ始めるべきこと
リードフォロー成功の答えは明確で、優先順位ルールの設定だけでなく、MA/SFA連携による自動フォローとスコアリング機能の実装まで完了させることで実現します。
本記事の要点を以下にまとめます。
- リードフォローができない根本原因は、時間不足、優先順位不明、ルール未整備の3つである
- リード優先順位付けは、スコアリング、Tier設定、行動ベース判定を組み合わせることで効果的に実施できる
- ホットリードの比率は全体の10%程度であり、この10%に優先的にリソースを割くことが重要である
- MA/SFA連携による自動フォローは、スコアリング設定、自動化ワークフロー設定、データ連携の3ステップで実装できる
- ルール策定だけでなく、実装まで完了させることがリードフォロー成功の鍵である
獲得リードの商談転換率が想定を下回る企業が70.2%に達し、その最大要因がフォローアップ不足である現状を踏まえると、リードフォロー体制の構築は緊急性の高い課題です。一方で、ナーチャリングを適切に実装した企業の79.1%が成果を実感しており（自己申告ベースのため過大評価リスクに注意）、適切な実装により改善可能性は十分にあります。
今すぐ始めるべきアクションは以下の3ステップです。
ステップ1: 優先順位ルール設計
まず、ホットリードの定義、スコアリング項目（属性スコア・行動スコア）、Tier設定（最優先、優先、ターゲット）を明確にします。本記事で紹介した優先順位判定基準マトリクスを参考に、自社のターゲット顧客と商材に合わせてカスタマイズしてください。
ステップ2: MA/SFAスコアリング設定
次に、MAツールでスコアリングルールを設定し、行動トラッキングを有効化します。属性スコア、行動スコア、閾値を設定し、スコア閾値超過時のアラート機能を実装します。既にMAツールを導入済みであれば、設定の見直しから始めてください。
ステップ3: 自動化ワークフロー実装
最後に、獲得直後の自動感謝メール、中間層への週1-2回パーソナライズメール、ホット判定後の営業引き渡しという3段階ワークフローを実装します。MA/SFAデータ連携を設定し、リアルタイム同期と重複防止ルールを確立します。
これらの実装を完了させることで、「設定→実装→可視化→改善」のサイクルを回し続けることができます。リードフォローの課題は、ルール決定だけでは解決しません。MA/SFA実装まで完了させ、自動化による確実なフォロー体制を構築することで、70.2%の企業が抱える商談転換率低迷の課題を克服できます。