HubSpotとMarketo選定で失敗する理由
HubSpotとMarketoの選定の答えは明確で、ツールの機能・価格比較だけでなく、自社の営業プロセスへの適合性とSFA/CRM連携の実装設計を見据えて行うことで、導入後の活用率と成果向上につながります。
多くのBtoB企業が、MAツール（マーケティングオートメーション） を選定する際に失敗しています。MAツール（マーケティングオートメーション） とは、見込み客の獲得・育成・選別を自動化し、マーケティング活動を効率化するツールです。メール配信、スコアリング、レポート等の機能を提供します。
よくある失敗パターンは、機能一覧や料金表を見比べるだけで「これが良さそうだ」と判断し、導入後に「思ったように使いこなせない」「営業との連携がうまくいかない」という状態に陥るケースです。これは、ツールの機能・価格だけを比較し、導入後のSFA/CRM連携設計や営業・マーケ横断での運用体制構築を後回しにして、結局使いこなせずROIが出ないという失敗パターンです。
HubSpotとMarketoは、日本市場で高いシェアを持つMAツールですが、それぞれ異なる強みと適合企業があります。機能比較だけで選定すると、自社の営業プロセスに適合しない可能性があります。
この記事で分かること
- HubSpotとMarketoの基本情報と市場シェア
- 機能・価格・適合企業の詳細比較
- CRM/SFA連携の実装設計のポイント
- MAツール選定チェックリストと導入プロセス
- 自社に最適なツールの選定基準
HubSpotとMarketoの基本情報｜市場シェアと特徴
HubSpotは国内MAツール市場シェア20.3%で2位、Marketo関連は13.4%で3位のポジションにあります。
MAツール（マーケティングオートメーション） は、見込み客の獲得・育成・選別を自動化し、マーケティング活動を効率化するツールです。CRM（Customer Relationship Management） とは、顧客情報を一元管理し、営業・マーケティング活動を支援するシステムです。MAツールとの連携で顧客育成から商談化まで一貫管理が可能になります。
HubSpotの国内MAツール市場シェアは20.3%で2位、世界135か国以上で258,000社以上が利用しています（Mazrica調べ、2026年）。一方、Marketing Cloud Account Engagement（旧Pardot/Marketo関連）の国内MAツール市場シェアは13.4%で3位、1,600社以上が導入しています（Mazrica調べ、2026年）。
HubSpotの特徴は、オールインワン型でCRM統合、直感的UI、スモールスタートが可能な点です。Marketoの特徴は、BtoB特化、高度なスコアリング、ABM対応、大企業向けのカスタマイズ性です。
HubSpotの特徴と強み
HubSpotは500種類を超えるカスタム連携が可能で、無料プランから始められる柔軟性が最大の強みです。
HubSpotは500種類を超えるカスタム連携が可能で、外部ツール統合に優れています。Marketing Hub Starterの月額費用は2,400円〜で、無料プランも提供されています（2025-2026年）。HubSpotのUI/UX評価は3.8/5で、直感的UI・CRM連携の使いやすさが評価されています（2026年比較ランキング、シャノン調べ）。
HubSpotの主な強みは以下の通りです。
- オールインワン型: MA、CRM、セールス、サービスハブが統合されたプラットフォーム
- 低価格帯からスタート可能: 無料プランから月額2,400円〜と、予算制約のある中小企業でも導入しやすい
- CRM統合: 同一プラットフォームでのデータ一元管理が可能
- 直感的UI: 評価3.8/5の使いやすさで、少人数運用に適している
- 外部ツール連携の柔軟性: 500種類超の連携により、既存システムとの統合が容易
Marketoの特徴と強み
Marketoは高度なスコアリング機能とABM対応で、BtoB大企業向けの複雑なマーケティング施策に強みを持ちます。
リードスコアリングとは、見込み客の行動（サイト訪問、資料DL等）に点数を付け、購買意欲の高さを数値化する仕組みです。ホットリードの優先順位付けに活用されます。ABM（Account Based Marketing） とは、特定の企業（アカウント）をターゲットに絞り、カスタマイズした施策を展開するBtoBマーケティング手法で、Marketoが対応しています。
Marketo導入事例では、スコアリング機能を活用して営業の成約率が25%向上した実績があります（シャノン調べ、2025年）。ただし、これはベンダー提供事例で第三者検証が限定的であり、成功バイアスに注意が必要です。具体的な導入企業名や業種詳細は未公開です。
Marketoの主な強みは以下の通りです。
- BtoB特化: BtoBマーケティングに特化した機能設計
- 高度なスコアリング機能: 複雑な条件設定やアカウント単位でのスコアリングが可能
- ABM対応: 特定企業をターゲットにしたカスタマイズ施策の実行
- 大企業向けのカスタマイズ性: 複雑なワークフローや大規模データ処理に対応
HubSpot vs Marketo機能・価格・適合企業の比較
HubSpotは中小BtoB企業向けの低価格帯（月額2,400円〜）、Marketoは中大型企業向けの高額ポジション（年間約200万円）という明確な違いがあります。
リードナーチャリングとは、見込み客（リード）との関係を段階的に育成し、購買意欲を高めるマーケティング手法です。MAツールで自動化が可能になります。
以下の比較表で、HubSpotとMarketoの主要な違いを整理します。
【比較表】HubSpot vs Marketo 機能・価格・適合企業 比較表
| 比較項目 | HubSpot | Marketo |
|---|---|---|
| 市場シェア（国内） | 20.3%（2位） | 13.4%（3位、Marketo関連含む） |
| 導入企業数 | 世界258,000社以上 | 国内1,600社以上 |
| 料金体系 | 無料プラン、Starter月額2,400円〜、Professional月額96,000円〜（年間約120万円） | 年間約200万円〜（1万件リード規模） |
| 適合企業規模 | 従業員50-300名の中小BtoB企業 | 従業員300名以上の中大型BtoB企業 |
| メール配信 | ドラッグ&ドロップエディタ、A/Bテスト、パーソナライゼーション | 高度なセグメント、トークン機能、動的コンテンツ |
| LP作成 | ノーコードエディタ、テンプレート豊富 | カスタマイズ性高いが学習曲線急峻 |
| スコアリング | シンプルなスコアリング | 高度なスコアリング、複雑な条件設定可能、ABM対応 |
| レポート | 直感的ダッシュボード | 詳細なアナリティクス、カスタムレポート |
| CRM/SFA連携 | 自社CRM統合、500種類超の外部ツール連携 | Salesforceネイティブ統合、大企業向けカスタマイズ |
| UI/UX | 評価3.8/5、直感的で使いやすい | 多機能だが学習曲線が急峻 |
| サポート体制 | 日本語サポートあり、コミュニティ充実 | エンタープライズ向けサポート |
| 運用体制 | 少人数運用に適している | 専任担当者が必要 |
| スモールスタート | 可能（無料プランから） | 難しい（初期投資大） |
日本市場のBtoB MAツール平均相場は、初期費用10-30万円、月額4-15万円です（2026年1月時点、Decisense調べ）。HubSpotは平均相場と同等〜やや高め、Marketoは平均相場を大きく上回る高額ポジションです。
ただし、料金データはベンダー非公式の推定値や参考値であり、実際の契約費用は企業規模・リード数・カスタム要件により大きく変動します。正確な費用は各ベンダーへの問い合わせを推奨します。
主要機能の比較
メール配信機能では、HubSpotはドラッグ&ドロップエディタで直感的な操作が可能ですが、Marketoは高度なセグメント機能や動的コンテンツで複雑な施策に対応します。
メール配信: HubSpotはドラッグ&ドロップエディタ、A/Bテスト、パーソナライゼーション機能を提供します。Marketoは高度なセグメント、トークン機能、動的コンテンツで、複雑な条件設定が可能です。
LP作成: HubSpotはノーコードエディタでテンプレートが豊富なため、専門知識がなくても作成できます。Marketoはカスタマイズ性が高い一方、学習曲線が急峻で、専任担当者が必要です。
スコアリング: HubSpotはシンプルなスコアリング機能で、基本的な優先順位付けに適しています。Marketoは高度なスコアリング機能で、複雑な条件設定やABM連携が可能です。
レポート: HubSpotは直感的ダッシュボードで、必要な情報に素早くアクセスできます。Marketoは詳細なアナリティクスとカスタムレポートで、深い分析が可能です。
料金体系の比較
TCO（Total Cost of Ownership） とは、導入費用だけでなく、運用・保守・カスタマイズ等を含めた総保有コストです。MAツール選定時の重要指標となります。
HubSpotの料金体系は以下の通りです。
- 無料プラン: 基本的なCRM機能とメール配信が利用可能
- Starter: 月額2,400円〜で、小規模企業向けの基本機能
- Professional: 月額96,000円〜で、年間約120万円。高度なオートメーション機能を含む
- Enterprise: 月額432,000円〜で、大企業向けの包括的な機能
Marketoの料金体系は、年間約200万円〜（1万件リード規模）が相場です。初期費用が別途必要で、カスタマイズ要件により費用が変動します。
MAツール平均相場（初期費用10-30万円、月額4-15万円）と比較すると、HubSpotは中価格帯、Marketoは高価格帯です。
ただし、料金は参考値であり、実際の契約費用は企業規模・リード数・カスタム要件により大きく変動します。TCO視点で、導入費用だけでなく、運用・保守・カスタマイズ等を含めた総保有コストで比較することが重要です。
適合企業の特徴
「HubSpotは中小企業向け、Marketoは大企業向け」と単純に分類されがちですが、実際はリード規模・予算・既存システム環境により最適ツールは異なります。
HubSpot適合企業の特徴:
- 従業員50-300名の中小BtoB企業
- 予算制約があり、スモールスタートを重視
- 直感的UIで少人数運用を想定
- 既存のCRM/SFAとの柔軟な連携が必要
- 無料プランや低価格帯から段階的に機能拡張したい
Marketo適合企業の特徴:
- 従業員300名以上の中大型BtoB企業
- 高度なスコアリング・ABMを重視
- 専任担当者を配置できる
- 複雑なワークフローや大規模データ処理が必要
- 予算が十分に確保されている
自社の規模や予算だけでなく、リード規模（月間件数）、営業プロセスの複雑さ、既存システム環境を総合的に評価して選定することが重要です。
CRM/SFA連携と実装設計のポイント
ツールの機能・価格だけを比較し、導入後のSFA/CRM連携設計を後回しにする失敗パターンは避けなければなりません。MA導入時は機能・価格比較だけでなく、SFA/CRM連携の実装設計を事前に検証することで、導入後の活用率向上につながります。
SFA（Sales Force Automation） とは、営業活動を自動化・効率化するツールです。案件管理、顧客管理、活動記録等の機能を提供します。MAツールとの連携でマーケ→営業の一貫管理が可能になります。
HubSpotは500種類超の外部ツール連携が可能で、Salesforce等との連携実績を確認することが推奨されます。
実装設計の主なポイントは以下の通りです。
- データフロー設計: MA→SFA→CRMのデータフローを明確化し、どのタイミングでどのデータを連携するかを設計
- カスタムオブジェクト設計: 自社独自のデータ項目をどう管理するかを設計
- リード→商談の引き渡しルール: どのスコアでマーケから営業に引き渡すかを明確化
- 営業・マーケ横断のKPI設計: 両部門が共通のゴールに向かえるKPI体系を構築
HubSpotのCRM統合の強み
HubSpot CRMとの統合により、同一プラットフォームで一元管理が可能で、データ同期の手間がなく、セットアップが簡単です。
HubSpot導入企業（日本BtoB IT企業）で、リード管理強化により運用効率30%向上の事例があります（シャノン調べ、2026年）。ただし、これは企業ブログ掲載の成功事例で、第三者検証がありません。成功バイアスに注意が必要で、業種・規模等の詳細条件は限定的です。
HubSpot CRMとの統合の強みは以下の通りです。
- 同一プラットフォームでの一元管理: MA、CRM、SFA、サービスハブが統合されたプラットフォーム
- データ同期の手間なし: リアルタイムでデータが同期され、手動での連携作業が不要
- セットアップが簡単: 専門知識がなくても、ガイドに従って連携設定が可能
- 外部ツール連携: 500種類超の連携により、Salesforce等の既存CRM/SFAとの統合も柔軟
Marketoの高度な連携設計
Marketoは Salesforceとのネイティブ統合に強みがあり、複雑なワークフローや大企業向けのカスタマイズ性を持ちます。
Salesforce連携: Marketoは Salesforceとのネイティブ統合により、複雑なワークフローに対応します。大企業向けのカスタマイズ性が高く、独自の営業プロセスに適合させることが可能です。
ABM連携: アカウント単位でのスコアリングにより、営業・マーケ横断でのターゲティングが実現します。特定企業に絞った施策展開が可能です。
実装の注意点: 学習曲線が急峻で専任担当者が必要です。初期設定に時間・コストがかかるため、導入前の十分な準備が不可欠です。
MAツール選定チェックリストと導入プロセス
機能・価格の評価だけでなく、実装・連携・運用観点を含むMA選定チェックリストで、自社の準備状況を確認することが重要です。
「無料プランやトライアルで全機能を試せる」という期待がありますが、実際は機能制限があり、本番運用での実装・連携設計まで検証できない場合が多いです。PoC（概念実証）の実施が推奨されます。
【チェックリスト】MA選定チェックリスト
- リード規模（月間件数）を把握している
- 予算（初期費用＋月額＋運用費）を確保している
- 企業規模（従業員数、営業・マーケティング部門の人数）を確認している
- 営業プロセス（リード獲得→育成→選別→商談化）を整理している
- 既存CRM/SFAの有無と連携要件を確認している
- 専任担当者のアサインまたはアサイン予定がある
- 必要な機能要件（メール、LP、スコアリング、レポート等）を整理している
- UI/UXの使いやすさを評価している
- サポート体制（日本語対応、導入支援等）を確認している
- SFA/CRM連携の実装設計（データフロー、カスタムオブジェクト設計）を検討している
- リード→商談の引き渡しルールを明確化している
- 営業・マーケ横断のKPI設計を行っている
- データ移行計画を立てている
- トレーニング計画を立てている
- 運用ルール（データ入力ルール、更新頻度等）を定めている
- 効果測定のKPIを設定している
- 無料トライアルまたはPoCの実施を計画している
- ベンダーから正式な見積もりを取得している
- TCO（総保有コスト）を試算している
- 導入後の改善プロセスを設計している
導入プロセスは、要件定義 → ツール選定 → トライアル・PoC → 実装設計 → 運用体制構築 → KPI設定 → 効果測定の順で進めることが推奨されます。
選定前の要件整理
MAツール選定前に、以下の要件を整理することが重要です。
リード規模（月間件数）: 月間何件のリードを獲得しているか、今後どの程度増加する見込みかを把握します。リード数が少ない段階でMAを導入しても費用対効果が出にくい場合があります。
予算（初期費用＋月額＋運用費）: 初期費用、月額費用、カスタマイズ費用、サポート費用を含めた総予算を確保します。TCO視点で試算することが重要です。
企業規模: 従業員数、営業・マーケティング部門の人数を確認します。少人数運用か専任担当者ありかで、選ぶべきツールが変わります。
営業プロセス: リード獲得→育成→選別→商談化の各フェーズでの要件を明確化します。どのフェーズで課題があるかを特定することで、必要な機能が見えてきます。
既存システム環境の確認: Salesforce等の既存CRM/SFAとの連携要件、データ移行の必要性を確認します。既存システムとの統合がスムーズにできるかが、導入成功の鍵です。
トライアル・PoCでの検証ポイント
トライアル・PoCでは、以下のポイントを確認します。
UI/UXの使いやすさ: 実際に操作してみて、直感的に使えるか、学習曲線はどの程度かを確認します。特に、日常的に使う担当者がストレスなく操作できるかが重要です。
データインポート・エクスポート: 既存のリードデータをインポートし、データの形式やクレンジングの必要性を確認します。また、レポート出力の形式も確認します。
CRM/SFA連携の動作確認: 既存のCRM/SFAとの連携がスムーズに動作するかを確認します。データ同期の速度、エラーハンドリングなどを検証します。
スコアリング設定の柔軟性: 自社の営業プロセスに合わせたスコアリング設定が可能かを確認します。複雑な条件設定が必要な場合は、Marketoの高度な機能が必要になる場合があります。
実データでのテスト: 自社のリードデータを使ってテストすることで、処理速度やデータ品質を確認します。サンプルデータだけでなく、実データでの動作確認が重要です。
運用シミュレーション: 営業・マーケ横断での運用フローを事前にシミュレーションし、課題を洗い出します。誰がどのタイミングでどのアクションを取るかを明確化します。
まとめ｜HubSpotとMarketoは実装・連携設計まで見据えて選定
HubSpotとMarketoの選定は、ツールの機能・価格比較だけでなく、自社の営業プロセスへの適合性とSFA/CRM連携の実装設計を見据えて行うことで、導入後の活用率と成果向上につながります。
記事の要点整理:
- 市場シェアと特徴: HubSpotは国内シェア20.3%で中小BtoB企業向け、Marketoは13.4%で中大型BtoB企業向け
- 機能比較: HubSpotは直感的UI・外部ツール連携、Marketoは高度なスコアリング・ABM対応
- 料金比較: HubSpotは月額2,400円〜96,000円で低〜中価格帯、Marketoは年間約200万円の高額ポジション
- 適合企業: 企業規模・予算だけでなく、リード規模・営業プロセス・既存システム環境を総合評価
- CRM/SFA連携: 機能・価格だけでなく、実装設計（データフロー、カスタムオブジェクト、引き渡しルール、KPI設計）を事前に検証
- 選定チェックリスト: 機能・価格＋実装・連携・運用観点を含む20項目で準備状況を確認
次のアクション:
まずは、本記事で紹介した比較表で両ツールの違いを確認してください。HubSpotとMarketoの機能・価格・適合企業を一覧で把握することで、自社に適したツールの方向性が見えてきます。
次に、MAツール選定チェックリストで自社の要件を整理してください。20項目のチェックリストで、リード規模、予算、企業規模、営業プロセス、既存システム環境など、選定に必要な要件が整理できているかを確認できます。
その上で、トライアル・PoCで実装・連携を検証してください。実際のデータを使ってテストすることで、UI/UXの使いやすさ、データインポート・エクスポート、CRM/SFA連携の動作確認、スコアリング設定の柔軟性を確認できます。
ツール選定は、機能・価格の比較だけでなく、自社の営業プロセスへの適合性とSFA/CRM連携の実装設計まで見据えて行うことが、導入後の活用率と成果向上につながります。