対面/オンライン使い分けを個人判断に委ねる企業の課題
多くの方が悩む対面/オンライン使い分け。結論は、対面/オンライン使い分けの成功は、個人の判断に委ねるのではなく、MA/SFA連携を前提とした組織戦略として設計・実装し、データで効果を測定・改善することで実現するということです。
この記事で分かること
- 対面とオンラインそれぞれの特徴とメリット・デメリット
- 使い分けの判断基準とデータに基づく効果測定の方法
- インサイドセールス/フィールドセールス分業体制での最適配置
- MA/SFA連携による使い分け戦略の実装チェックリスト
- 受注金額まで追跡する効果測定の具体的な設定方法
BtoB企業の営業責任者・マーケティング責任者の多くが、「対面/オンラインの使い分けが営業担当者の個人判断に委ねられており、組織として標準化されていない」という課題を抱えています。実際、BtoB購買担当者の約57%が営業担当者に会う前に購買プロセスの大半を済ませているという調査結果があり、オンライン活用の重要性が高まっています。しかし、投資対効果測定で受注金額を追跡しているのは30.2%のみで、効果測定が不十分な状態が続いています（2025年調査）。
この現状が示すのは、「対面/オンラインの使い分けを営業担当者の『なんとなく』の判断に委ね、組織的な基準やデータ測定の仕組みを持たないまま、属人的な営業を続けて成果がばらつき、再現性のある営業体制を構築できない」という失敗パターンです。どのような場合に対面が効果的か、データで検証できておらず、属人的な営業から脱却できない企業が多いのです。
本記事では、対面/オンライン使い分けを「個人の判断」ではなく「MA/SFA連携を前提とした組織戦略」として設計・実装し、データで効果を測定・改善する一気通貫のアプローチを解説します。
対面とオンラインの特徴とメリット・デメリット
対面とオンラインの使い分けを組織的に標準化するためには、それぞれの特徴とメリット・デメリットを正確に理解することが第一歩です。展示会（対面）は49.1%が高効果、オンラインセミナー（自社主催）は39.1%が高効果という調査結果があり（2025年調査）、両者が異なる強みを持つことが示されています。
インサイドセールスとは、電話・メール・Web会議など非対面手段でリード獲得・案件化を効率化する営業手法です。一方、フィールドセールスは、対面中心で高額・複雑商談をクロージングする営業手法を指します。この2つの営業手法を使い分けることで、効率的な営業体制を構築できます。
以下の表で、対面とオンラインの特徴を整理します。
| 項目 | 対面 | オンライン |
|---|---|---|
| 主な強み | 深い関係構築、高確度リード獲得 | 広範囲集客、低コスト、データ取得容易 |
| 効果測定 | 49.1%が高効果（展示会） | 39.1%が高効果（オンラインセミナー） |
| コスト | 高コスト（会場費、移動費等） | 低コスト |
| 地理的制約 | あり（地域限定） | なし（全国・海外対応可） |
| 関係構築 | 深い信頼関係を構築しやすい | 深い関係構築は難しい |
| 初期接点 | 参加者が限定的 | 広範囲にリーチ可能 |
| 適した場面 | クロージング、複雑商談 | 初期接触、リード育成 |
購買プロセスの57%が営業接触前に完了しているという現状から、初期接点でのオンライン活用の重要性が高まっています。対面とオンラインのどちらかを絶対視するのではなく、ハイブリッド活用によって両者の強みを組み合わせることが効果的です。
対面コミュニケーションの特徴と効果
対面コミュニケーションの最大の強みは、深い関係構築と高確度リード獲得です。展示会（対面）の高効果49.1%という調査結果が示すように、対面での直接対話は、雑談を通じた深いヒアリングや製品体験、ネットワーキングを可能にし、確度の高いリードを獲得できる傾向があります。
対面が有効な場面として、以下のようなケースが挙げられます。
- クロージングフェーズでの最終的な意思決定の場
- 複雑な商材の詳細説明やデモンストレーション
- 高額商談での信頼関係構築
- 展示会や対面セミナーでの新規リード獲得
ただし、対面には地理制約、高コスト（会場費、移動費、準備負担）といった限界もあります。全ての商談を対面で行うのは現実的ではなく、オンラインとの使い分けが必要です。
オンラインコミュニケーションの特徴と効果
オンラインコミュニケーションの強みは、広範囲集客、低コスト、データ取得の容易さです。オンラインセミナー39.1%高効果という調査結果が示すように、全国・海外の見込み客に同時にリーチでき、参加データを自動取得して行動解析に活用できます。
購買プロセスの57%が営業接触前に完了しているという現状は、初期接点でのオンラインコンテンツ（ウェビナー、ブログ、ホワイトペーパー等）の重要性を強調しています。見込み客は営業担当者に会う前に、オンラインで情報収集し、購買意思決定の大半を済ませているのです。
オンラインが有効な場面として、以下のようなケースが挙げられます。
- 初期接触でのリード獲得
- リード育成（ナーチャリング）
- 定期的なフォローアップ
- 情報提供型のウェビナーやセミナー
ただし、オンラインには深い関係構築の難しさ、集中力散漫（片手間参加が多い）、偶発的なネットワーキングがないといった限界もあります。特に高額商談のクロージングフェーズでは、対面での深い信頼関係構築が重要になるケースが多いです。
使い分けの判断基準とデータに基づく効果測定
対面/オンラインの使い分けは、個人の感覚や好みに委ねるのではなく、目的、内容、相手との関係性、商談フェーズ等の基準に基づいて組織的に標準化することが重要です。投資対効果測定で受注金額を追跡しているのは30.2%のみという現状は、多くの企業が効果測定を形骸化させていることを示しています。
MA/SFA連携とは、マーケティングオートメーション（MA）とセールスフォースオートメーション（SFA）を統合し、リード獲得から商談化までのデータを一元管理する仕組みです。MA/SFA連携によって、対面/オンライン施策のデータを統合し、受注金額まで一貫してトラッキングすることで、効果測定精度を向上させることができます。
高価格帯取引では平均関与人数18.3人、54%が検討～契約で半年以上という調査結果があり（2025年、ワンマーケティング「BtoB購買プロセス白書」）、複雑な購買プロセスでのハイブリッド対応の必要性が高まっています。関与人数が多く、検討期間が長い商談では、初期接触はオンライン、提案フェーズはハイブリッド、クロージングは対面優先といった段階的な使い分けが効果的です。
以下のフローチャートは、商談フェーズ、リード温度感、関与人数等を軸にした使い分け判断基準を体系化したものです。
【フロー図】対面/オンライン使い分け判断フローチャート（MA/SFA連携版）
flowchart TD
A[商談開始] --> B{リード温度感は?}
B -->|コールド| C[オンライン接触]
B -->|ウォーム| D{商談フェーズは?}
B -->|ホット| E{関与人数は?}
C --> F[ウェビナー/メール育成]
F --> G{温度感向上?}
G -->|Yes| D
G -->|No| H[継続育成]
D -->|初期接触| I[オンライン商談]
D -->|提案| J{予算規模は?}
D -->|クロージング| K[対面商談優先]
J -->|高額| L[対面提案]
J -->|中〜低額| M[オンライン提案]
E -->|3人以下| N[オンライン対応可]
E -->|4〜10人| O[ハイブリッド]
E -->|11人以上| P[対面優先]
I --> Q[MA/SFAでデータ記録]
L --> Q
M --> Q
N --> Q
O --> Q
P --> Q
K --> Q
Q --> R[受注金額まで追跡]
R --> S[効果測定・改善]
このフローチャートを活用することで、営業担当者の「なんとなく」の判断ではなく、組織的な基準に基づいた使い分けが可能になります。MA/SFA連携でデータを測定し、判断基準を継続的に改善することが重要です。
商談フェーズ別の使い分け基準
商談フェーズごとに最適な手段を選択することで、効率的な営業活動が実現します。購買プロセスの57%が営業接触前に完了しているという現状を踏まえ、初期フェーズではオンライン活用を優先することが推奨されます。
以下の表は、商談フェーズごとの使い分け例を整理したものです。
| 商談フェーズ | 推奨手段 | 目的 | 具体的な施策例 |
|---|---|---|---|
| 初期接触 | オンライン優先 | 広範囲にリーチ、リード獲得 | ウェビナー、ホワイトペーパー、ブログ |
| リード育成 | オンライン中心 | 興味醸成、情報提供 | メールマーケティング、オンラインセミナー |
| 初回商談 | オンライン | 効率的なヒアリング | Web会議、電話 |
| 提案 | ハイブリッド | 詳細説明と関係構築 | オンライン提案+対面デモ |
| クロージング | 対面優先 | 信頼関係構築、最終決定 | 訪問商談、対面ミーティング |
| フォローアップ | オンライン | 継続的な関係維持 | メール、Web会議 |
（例）月間100件のリードを獲得し、商談化率30%を目指す場合
- 初期接触: ウェビナー（オンライン）で100件獲得
- リード育成: メール（オンライン）で温度感を高め、30件を商談化
- 提案: 高額案件（10件）は対面提案、中額案件（20件）はオンライン提案
- クロージング: 高額案件は対面訪問、中額案件はWeb会議でクロージング ※実際の成果は業種・規模により異なります
この使い分け基準をMA/SFAに組み込み、各フェーズでのデータを記録・分析することで、自社に最適な使い分けパターンを継続的に改善できます。
インサイドセールス/フィールドセールス分業体制での最適配置
インサイドセールス/フィールドセールス分業体制における対面/オンラインの最適配置は、人手不足への対応と効率化の鍵となります。日本BtoB企業のインサイドセールス導入率は40.6%（2025年、HubSpot調査）で、米国の80%超と比較して競合差別化の余地があります（ただし、HubSpotユーザー寄りバイアスの可能性があります）。
BtoBマーケティング課題で人手不足・体制不備が34.3%で1位という調査結果があり（2025年、Ask One調査。対象非公開のプレスリリース調査のためサンプルバイアス可能性高い）、限られたリソースで成果を出すためには、インサイドセールス（オンライン）とフィールドセールス（対面）の分業が有効です。
展示会49.1%、オンラインセミナー39.1%という両者の高効果を根拠に、両方を組み合わせたハイブリッド戦略が推奨されます。また、食品カテゴリで52.3%が直近1年以内にECと実店舗の両方を購入（ハイブリッド消費者）し、この層がEC市場購買金額の8割以上を占めるという調査結果があり（食品特化調査のためBtoB一般化には注意が必要）、BtoB購買者もハイブリッド対応を求めている可能性が示唆されています。
インサイドセールス（オンライン）でリード獲得・育成を行い、フィールドセールス（対面）でクロージングを担当するという分業モデルが、効率的な営業体制の基本形です。オムニチャネルとは、Eメール、LinkedIn、対面ミーティングなど複数チャネルを統合して顧客接点を最適化する戦略を指します。
インサイドセールスでのオンライン活用ポイント
インサイドセールスにおけるオンライン活用の具体的なポイントは、初期接点での効率的なリード獲得と育成です。購買プロセスの57%が営業接触前に完了しているという現状から、オンラインコンテンツ（ウェビナー、ブログ、ホワイトペーパー等）での初期接点強化が重要です。
インサイドセールス導入率40.6%という現状は、未導入企業にとって大きな導入メリットがあることを示しています。インサイドセールスを導入することで、以下のような効果が期待できます。
- 全国・海外の見込み客に効率的にリーチ
- 低コストでのリード獲得・育成
- データに基づいた営業活動（MA/SFA連携）
- フィールドセールスへの質の高いリード引き渡し
オンライン活用の具体例として、ウェビナー開催、メールマーケティング、Web会議でのヒアリング、オンラインデモンストレーション等があります。特定のWeb会議ツールの推奨はできませんが、自社の業務環境に合ったツールを選定し、組織的に活用することが重要です。
フィールドセールスでの対面活用ポイント
フィールドセールスにおける対面活用の具体的なポイントは、深い関係構築と高確度リードのクロージングです。展示会49.1%高効果という調査結果が示すように、対面での直接対話は、確度の高いリード獲得と深い信頼関係構築に貢献します。
高価格帯取引で平均関与人数18.3人という現状は、複雑な商談での対面の重要性を強調しています。関与人数が多い商談では、キーパーソンとの対面ミーティングで信頼関係を構築し、社内調整を進めることが重要です。
対面活用の具体例として、展示会出展、訪問商談、対面セミナー開催、製品デモンストレーション、契約締結ミーティング等があります。ただし、全ての商談を対面で行うのではなく、インサイドセールスで育成されたリードや高額案件に絞って対面活用することで、効率的な営業体制を構築できます。
MA/SFA連携による使い分け戦略の実装と効果測定
MA/SFA連携による使い分け戦略の実装は、個人判断に委ねる失敗パターンを克服し、データドリブンな営業体制を構築する鍵となります。効果測定が30.2%しか受注金額まで追跡できていないという現状は、多くの企業が「対面/オンラインの使い分けを営業担当者の『なんとなく』の判断に委ね、組織的な基準やデータ測定の仕組みを持たないまま、属人的な営業を続けて成果がばらつき、再現性のある営業体制を構築できない」という失敗パターンに陥っていることを示しています。
この失敗パターンを避けるためには、MA/SFA連携による使い分けデータの測定・可視化が不可欠です。対面/オンライン施策のデータを統合し、受注金額まで一貫してトラッキングすることで、どの使い分けパターンが成果につながっているかを検証できます。
以下のチェックリストは、戦略設計、MA/SFA設定、効果測定の3軸で構成されており、実装の進捗を段階的に確認できます。
【チェックリスト】対面/オンライン使い分け戦略実装チェックリスト
- 使い分け基準の定義: 商談フェーズ別の推奨手段を明文化
- 使い分け基準の定義: リード温度感（コールド/ウォーム/ホット）の判定基準を設定
- 使い分け基準の定義: 予算規模別の使い分け基準を設定
- 使い分け基準の定義: 関与人数別の使い分け基準を設定
- 使い分け基準の定義: 業種・商材別の使い分け基準をカスタマイズ
- MA/SFA設定: リードステージ定義（コールド/ウォーム/ホット/MQL/SQL等）
- MA/SFA設定: リードスコアリングルール設定（行動スコア・属性スコア）
- MA/SFA設定: コンバージョントラッキング設定（フォーム送信、ウェビナー参加等）
- MA/SFA設定: 対面/オンライン施策のタグ付け・分類設定
- MA/SFA設定: MAからSFAへのリード引き渡しルール設定
- MA/SFA設定: 受注金額の紐付け設定（最初のリード獲得施策まで遡って紐付け）
- MA/SFA設定: カスタムレポート設定（施策別ROI、CVR、商談化率等）
- 効果測定: ダッシュボード構築（対面/オンライン施策別の成果可視化）
- 効果測定: リアルタイムレポート vs バッチレポートの判断
- 効果測定: 受注金額までの一貫トラッキング体制確認
- 効果測定: 定期レビュー会議の設定（週次・月次）
- 運用体制: マーケティング・営業・IS部門の役割分担を明確化
- 運用体制: データ分析担当者のアサイン
- 運用体制: PDCAサイクルの回し方を定義
- 運用体制: データ品質管理ルール設定（重複排除、データクレンジング）
このチェックリストを活用することで、使い分け戦略の実装進捗を可視化し、抜け漏れなく実装を完了させることができます。
MA/SFA連携による使い分けデータの測定設定
MA/SFA連携で対面/オンライン施策のデータを統合し、受注金額まで追跡する具体的な設定方法を解説します。効果測定が30.2%しか受注金額まで追跡できていないという課題に対し、以下のステップでMA/SFA連携による一貫トラッキングを実現できます。
まず、リードステージ定義を明確にします。コールド（未接触）、ウォーム（初期接触済み）、ホット（商談意欲高）、MQL（マーケティング合格リード）、SQL（セールス合格リード）といったステージを定義し、各ステージの判定基準を設定します。
次に、コンバージョントラッキング設定を行います。フォーム送信、ウェビナー参加、資料ダウンロード、Web会議参加、対面セミナー参加等、全ての顧客接点をトラッキングし、対面/オンラインのタグ付けを行います。
最後に、受注金額の紐付け設定を行います。SFAで記録された受注金額を、最初のリード獲得施策（ウェビナー、展示会等）まで遡って紐付けることで、各施策のROIを正確に測定できるようになります。この設定により、「対面施策のROI」「オンライン施策のROI」を比較し、使い分け基準の妥当性を検証できます。
データに基づく継続的な改善サイクルの実現
効果測定データを活用したPDCAサイクルの回し方と、継続的な使い分け基準の改善方法を解説します。受注金額まで追跡することで真のROIを把握し、使い分け基準を継続改善することが重要です。
PDCAサイクルの具体的な回し方は以下の通りです。
- データ収集: MA/SFA連携により、リード獲得から受注金額まで一貫してデータを収集
- 分析: ダッシュボードで施策別ROI、CVR、商談化率を可視化し、課題を特定
- 仮説立案: データ分析結果から、「初期接触はオンライン優先で効率化できる」「高額案件は対面クロージングでCVR向上」などの仮説を立てる
- 施策実行: 仮説に基づいて、使い分け基準を調整し、実行
- 効果測定: 施策実行後のデータを収集し、改善効果を測定
（例）改善サイクルの具体例
- 仮説: 「初期商談はオンラインでも商談化率が変わらないのでは？」
- 施策実行: 初期商談の50%をオンラインに切り替え
- 効果測定: 3ヶ月後、商談化率が対面25%→オンライン23%と大きな差がないことを確認
- 改善: 初期商談のオンライン比率を80%に引き上げ、移動時間を削減 ※実際の成果は業種・規模により異なります
この改善サイクルを回すことで、自社に最適な使い分け基準を継続的にブラッシュアップし、営業効率を高めることができます。
まとめ｜対面/オンライン使い分けはMA/SFA連携で組織戦略化する
本記事では、対面/オンライン使い分けをMA/SFA連携で組織戦略化する実装ガイドとして、使い分け基準、判断フローチャート、実装チェックリスト、MA/SFA連携設定等を解説しました。
記事で提供した価値を整理します。
- 対面とオンラインの特徴とメリット・デメリット: 展示会49.1%、オンラインセミナー39.1%という両者の高効果を根拠に、ハイブリッド活用を推奨
- 使い分けの判断基準とフローチャート: 商談フェーズ、リード温度感、関与人数等を軸にした判断基準を体系化
- インサイドセールス/フィールドセールス分業体制: オンラインでリード獲得・育成、対面でクロージングという分業モデルを解説
- MA/SFA連携設定: リードステージ定義、コンバージョントラッキング、受注金額紐付けの具体的な設定方法
- 実装チェックリスト: 戦略設計、MA/SFA設定、効果測定の3軸で実装進捗を管理
対面/オンライン使い分けの成功は、個人の判断に委ねるのではなく、MA/SFA連携を前提とした組織戦略として設計・実装し、データで効果を測定・改善することで実現します。
次のアクションとして、実装チェックリストを活用して自社の使い分け戦略を診断し、MA/SFA連携設定から着手してください。個人判断に委ねず、組織戦略化・データ測定によって再現性のある営業体制を構築することで、効率的な営業活動と成果の向上を実現できます。