展示会でリードは獲得できるが商談化しない課題
展示会でのリード獲得とは何か。展示会でのリード獲得を成功させるには、当日の名刺収集だけでなく、MA/SFA連携によるリードフォロー設計と、マーケティング・営業間の連携プロセス構築が重要です。
リード獲得単価（CPL） とは、1件のリード（見込み顧客情報）を獲得するためにかかるコストです。展示会では8,000〜10,000円が平均とされています。
ある調査によると、昨年度（2024年）に実施したマーケティング施策として展示会（52.3%）が他を大きく引き離して最上位となりました。一方で、展示会終了後の課題として「名刺は集まるが商談化しない」（23.21%）、「フォロー体制不足」（20.15%）が上位に挙がっています。
多くの企業が展示会でリードを獲得しているにもかかわらず、商談につながらない課題を抱えているのが現状です。
この記事で分かること
- 展示会リード獲得の費用対効果と商談化率の目安
- 出展準備から当日運営までのポイント
- アフターフォローとセグメント別フォロー戦略の設計方法
- MA/SFA連携によるナーチャリング設計と営業連携プロセス
この記事は、BtoB企業のマーケティング担当者・展示会出展責任者（従業員50-300名規模）を対象としています。
展示会リード獲得の実態｜コストと商談化率の目安
展示会リード獲得の基本指標を理解するには、獲得単価と商談化率の目安を把握することが重要です。2023年の展示会市場は2兆6,337億円と前年比126.6%の急成長を記録し、コロナ前の水準に近づいています（日本イベント産業振興協会調査）。
展示会リードの獲得単価と費用対効果
展示会でのリード獲得単価は平均8,000〜10,000円程度とされています。BtoB商材では成約単価が高いため、ROI（投資対効果）が見合うケースが多いと評価されています。
ただし、獲得単価は展示会のテーマ、ブースの規模、業界により大きく変動します。自社の成約単価と照らし合わせて、展示会出展のROIを判断することが重要です。
展示会リードの商談化率の目安
商談化率とは、獲得したリードのうち、商談に至った割合です。展示会リードの商談化率は1〜5%程度が目安とされています。
ある調査によると、展示会でのリード獲得数は来場者の5〜10%程度で、商談化できるのはそのうちの1〜5%程度とされています。
また、展示会来場者調査（n=400）では、商談発生は20.5%、契約5%、提案依頼36.1%という結果が報告されています。特に導入検討層では商談発生が47.4%に達するというデータもあります（ただし、業界や展示会テーマにより結果は異なる可能性があります）。
このデータが示すように、来場者の「質」によって商談化率は大きく変動します。単に名刺を集めるだけでなく、導入検討層を見極めてアプローチすることが重要です。
出展準備から当日運営までのポイント
展示会でのリード獲得を成功させるには、事前プロモーションと当日運営の両方を適切に設計することが重要です。展示会出展の目的として「リードの獲得（56.5%）」が最多で、「製品・サービスの認知度向上（55.6%）」が僅差で続いています。
事前プロモーションで接点を作る
事前接点の有無がフォロー成果に大きな差を生みます。ある調査によると、展示会後フォローで事前接点がある場合のアポ率は26%だが、事前接点なしの代表電話アプローチでは2%にとどまります。
この差を踏まえると、展示会前に以下の施策を実施することが推奨されます。
- 既存リードへの事前告知メールの配信
- ターゲット企業への招待状の送付
- 展示会専用のランディングページ作成
- SNSやメルマガでの事前告知
事前に接点を作ることで、当日のブース来訪率と、その後のフォロー成果を高めることができます。
当日のブース運営とリード獲得の効率化
当日の運営では、名刺獲得だけでなく、ヒアリング情報の記録が重要です。名刺交換だけでは、後から「なぜこの人がブースに来たのか」「どのような課題を持っているのか」を把握できません。
当日のヒアリングで確認すべき項目は以下の通りです。
- 来場目的（情報収集、比較検討、導入検討など）
- 現在の課題・ニーズ
- 予算・導入時期の目安
- 決裁プロセス・関係者
これらの情報を名刺と紐付けて記録することで、フォロー時の優先度付けやアプローチ内容の最適化が可能になります。
展示会後のアフターフォローと商談化の設計
アフターフォローとは、展示会終了後に獲得したリードに対して行う追客活動です。メール・電話・DMなどを活用します。
展示会で大量の名刺を集めることに注力し、フォロー体制やMA/SFAへのデータ連携を後回しにして、結局リードが放置され商談につながらないケースが多いのが実態です。展示会終了後の課題として「名刺は集まるが商談化しない」（23.21%）、「フォロー体制不足」（20.15%）が上位に挙がっていることからも、この課題の深刻さが分かります。
フォロー体制を後回しにするのではなく、展示会前からフォロー設計を整備しておくことが商談化の鍵です。
リードセグメント別のフォロー優先度設計
獲得したリードをセグメント化し、優先度に応じたフォロー方法を設計することが重要です。導入検討層では商談発生率が47.4%に達するというデータもあり、セグメント別のアプローチが成果を左右します。
【比較表】展示会リードのセグメント別フォロー戦略表
| セグメント | 定義 | フォロー優先度 | 推奨アクション | 対応タイミング |
|---|---|---|---|---|
| 導入検討層 | 具体的な導入時期・予算あり | 最優先 | 即日電話→商談設定 | 24時間以内 |
| 比較検討層 | 複数サービスを比較中 | 高 | 電話フォロー→資料送付 | 48時間以内 |
| 情報収集層 | 課題認識あり、時期未定 | 中 | メール→ナーチャリング | 72時間以内 |
| 認知段階層 | 興味関心のみ | 低 | メール登録→中長期育成 | 1週間以内 |
| 対象外 | ターゲット外の来場者 | 対象外 | フォロー不要 | - |
フォローアップの時間軸とアクション設計
展示会リードへのフォローは、時間軸を明確に設計することが重要です。一般的に、展示会直後のフォローが最も商談転換率が高いとされています。
- 展示会当日〜24時間以内: 導入検討層への電話フォロー、商談設定
- 48時間以内: 比較検討層への電話フォロー、詳細資料送付
- 72時間以内: 情報収集層へのお礼メール、セミナー案内
- 1週間以内: 全リードへのフォローメール完了
- 2週間以降: MAを活用した中長期ナーチャリング開始
MA/SFA連携によるナーチャリング設計
MA（マーケティングオートメーション） とは、マーケティング活動を自動化するツールです。展示会リードのスコアリングやフォローメール配信に活用します。
ナーチャリングとは、見込み顧客を育成し、購買意欲を高めて商談化につなげるプロセスです。展示会で獲得した全リードが即座に商談化するわけではないため、中長期的な育成が重要になります。
展示会リードのMA取り込みとスコアリング
展示会リードをMAに取り込む際は、来場時のヒアリング情報を属性スコアに活用することが推奨されます。
- 属性スコア: 企業規模、業種、役職、来場目的など
- 行動スコア: 展示会後のメール開封、Webサイト閲覧、資料ダウンロードなど
属性スコアと行動スコアを組み合わせることで、フォロー優先度の自動判定や、営業への自動通知が可能になります。
マーケティング・営業連携のプロセス設計
マーケティングから営業（IS/FS）へのリード引き渡しルールを明確にすることが重要です。
- ホットリード基準: スコア閾値、行動条件を定義
- 引き渡しフロー: MAからSFAへの自動連携、担当者割り当て
- フィードバック収集: 商談結果のマーケティングへのフィードバック
フィードバックを収集することで、スコアリング精度の改善やフォロー施策の最適化につなげることができます。
【チェックリスト】展示会リード獲得・商談化チェックリスト
- 展示会出展の目的・KPIが明確になっている
- 事前プロモーション施策が計画されている
- ターゲット企業への招待状送付リストがある
- 当日のヒアリング項目が標準化されている
- 名刺情報の入力・取り込みフローが決まっている
- リードセグメント別のフォロー優先度が定義されている
- フォロー担当者がアサインされている
- 初回フォローの時間目標が設定されている
- フォローメールのテンプレートが準備されている
- MA/SFAへのデータ連携フローが構築されている
- スコアリングルールが設定されている
- ホットリードの営業引き渡し基準が定義されている
- 営業からのフィードバック収集フローがある
- 中長期ナーチャリングのシナリオがある
- 展示会ROIの測定方法が決まっている
まとめ｜展示会リード獲得成功の鍵はフォロー設計にある
本記事では、展示会でのリード獲得から商談化までの設計方法を解説しました。
重要なポイントをまとめます。
- 展示会でのリード獲得単価は平均8,000〜10,000円程度、商談化率は1〜5%程度が目安
- 事前接点の有無でフォロー成果に大きな差が出る（アポ率26% vs 2%）
- 名刺収集だけでなく、ヒアリング情報の記録がフォローの質を左右する
- セグメント別のフォロー優先度と時間軸を設計することが商談化の鍵
- MA/SFA連携により中長期ナーチャリングと営業連携を仕組み化する
今日から取り組めるアクション:
- チェックリストで自社の展示会フォロー体制を確認する
- リードセグメント別のフォロー優先度を定義する
- MA/SFAへのデータ連携フローを構築する
社内リソースだけでは対応が難しい場合は、展示会リードのフォロー設計からMA/SFA実装まで支援できる専門家の活用も選択肢の一つです。
展示会でのリード獲得を成功させるには、当日の名刺収集だけでなく、MA/SFA連携によるリードフォロー設計と、マーケティング・営業間の連携プロセス構築が重要です。