営業戦略を立てたいけれど、どこから始めればいいか分からない...
B2B企業の営業マネージャーや経営層の多くが、「市場環境が変化して従来の営業手法が通用しなくなった」「営業活動が場当たり的で体系化できていない」「目標達成のための具体的な道筋が見えない」といった課題を抱えています。
この記事では、営業戦略の定義、戦略と戦術の違い、営業戦略の立て方5ステップ、役立つフレームワーク、B2B企業の成功事例を詳しく解説します。
この記事のポイント:
- 営業戦略は中長期的な方針・方向性、営業戦術は具体的な手段・行動であり、戦略から戦術へブレイクダウンする流れが重要
- 営業戦略は5〜6ステップで構築：①目的の定義→②現状分析→③目標設定→④戦略立案→⑤戦術への落とし込み→⑥PDCAサイクル実行
- 3C分析、SWOT分析、5フォース分析などのフレームワークで客観的に自社・顧客・競合を分析
- KGI（最終目標）とKPI（プロセス指標）を明確に設定し、定量的な進捗管理を実現
- B2B企業の成功事例：Qiita（3ヵ月で黒字化）、トヨックス（売上3倍）、顧客セグメント特定（有効商談3倍）
営業戦略とは何か？営業戦術との違い
営業戦略と営業戦術の定義と関係性を理解しましょう。
(1) 営業戦略の定義（中長期的な方針・方向性）
営業戦略とは、企業が売上の拡大や事業の成長を目指し、中長期的に営業活動を進めるための方針や施策です。「何を達成するか」という目標と「どの方向に進むか」という方向性を示します。
営業戦略の主な要素:
- ターゲット市場の選定（どの市場・顧客セグメントを狙うか）
- ポジショニング（競合との差別化ポイント）
- 営業プロセスの設計（リード獲得から受注までの流れ）
- リソース配分（人員・予算・ツールの最適配分） （出典: Salesforce「営業戦略とは？分析のフレームワークと成功事例、今日から使える具体的な立て方を解説」2024年版）
(2) 営業戦術の定義（具体的な手段・行動）
営業戦術とは、営業戦略を実現するための具体的な手段や行動です。短期的な営業活動の実行計画を指します。「どうやって達成するか」という具体的な方法を示します。
営業戦術の例:
- テレアポ、飛び込み営業、Web広告、展示会出展などの具体的な営業手法
- 営業ツール（CRM/SFA、MAツール等）の活用
- 営業プロセスの効率化（商談資料テンプレート化、提案書自動生成等）
(3) 戦略と戦術の関係性（戦略から戦術へのブレイクダウン）
営業戦略（中長期的な方針）と営業戦術（具体的な手段）を明確に区別し、戦略から戦術へブレイクダウンする流れを確立することが重要です。
戦略と戦術の違い:
- 営業戦略：「何を達成するか」（中長期的な目標・方向性）
- 営業戦術：「どうやって達成するか」（具体的な手段・行動）
戦略が不明確なまま戦術に落とし込むと、方向性がブレて営業活動が非効率になります。 （出典: THE MOLTS「営業戦略の立て方5ステップ｜実践フレームワークで具体的に解説」）
営業戦略を立てる目的と重要性
営業戦略を立てる目的と、なぜ重要なのかを解説します。
(1) 営業活動の効率化・効果向上
営業戦略を立てる主な目的は、営業活動を効率的・効果的に進めることです。戦略が明確になることで、営業担当者は優先順位を判断しやすくなり、リソースを最適配分できます。
効率化・効果向上の具体例:
- ターゲット顧客を絞り込み、成約率の高い見込み客にリソースを集中
- 営業プロセスを標準化し、属人化を解消
- データドリブンな営業活動（CRM/SFAツールで顧客情報を一元管理） （出典: Mazrica「営業戦略の立て方の6ステップとフレームワークを解説！」）
(2) 売上拡大と事業成長の計画的達成
営業戦略は、売上の拡大や事業の成長を計画的に達成するために必要です。KGI（Key Goal Indicator：最終目標）とKPI（Key Performance Indicator：プロセス指標）を明確に設定することで、定量的な進捗管理と効果測定が可能になります。
KGI・KPIの設定例:
- KGI：年間売上10億円（前年比20%増）、新規顧客獲得100社
- KPI：月間商談数50件、成約率30%、平均受注単価200万円
(3) ビジネス環境の変化への対応
2024年はビジネス環境の急速な変化に対応するため、柔軟な営業戦略の見直しとPDCAサイクルの高速化が重要視されています。新たな競合の出現、顧客ニーズの変動など、外部環境の変化が営業戦略に影響を与えた時、定期的に見直すことが推奨されます。 （出典: パーソルビジネスプロセスデザイン「【2024年】BtoB営業戦略を策定するための最新フレームワークをご紹介」）
営業戦略の立て方5ステップ
営業戦略を体系的に構築する5ステップを解説します。
(1) ステップ1：目的の定義（何のために戦略を立てるか）
営業戦略の立て方で最初にすべきことは、営業戦略の目的を定義することです。何のために戦略を立てるのか（売上拡大、市場シェア獲得、顧客満足度向上等）を明確にすることで、その後の現状分析や目標設定の方向性が定まります。
目的の定義例:
- 売上拡大：年間売上を前年比20%増加
- 市場シェア獲得：特定セグメントでシェア15%を達成
- 顧客満足度向上：NPS（Net Promoter Score）を50以上に改善 （出典: THE MOLTS「営業戦略の立て方5ステップ｜実践フレームワークで具体的に解説」）
(2) ステップ2：現状分析（市場・顧客・競合の把握）
フレームワークを活用して客観的に分析します。3C分析（Customer、Competitor、Company）、SWOT分析、5フォース分析などで自社・顧客・競合の状況を把握します。
現状分析のポイント:
- 市場分析：市場規模、成長率、トレンド
- 顧客分析：顧客のニーズ、購買行動、課題
- 競合分析：競合の強み・弱み、シェア、戦略
- 自社分析：自社の強み・弱み、リソース、実績
(3) ステップ3：目標設定（KGI・KPIの明確化）
KGI（Key Goal Indicator：重要目標達成指標）とKPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）を明確に設定し、定量的な目標を持つことで進捗管理と効果測定を可能にします。
KGI・KPI設定の例:
- KGI：年間売上10億円、営業利益率15%
- KPI：月間リード獲得数200件、商談化率30%、成約率25%、平均受注単価300万円
(4) ステップ4：戦略立案（方針・方向性の決定）
現状分析と目標設定を踏まえて、営業戦略の方針・方向性を決定します。ターゲット市場、ポジショニング、営業プロセスの設計などを具体化します。
戦略立案の要素:
- ターゲット市場の選定（どの市場・顧客セグメントを狙うか）
- ポジショニング（競合との差別化ポイント）
- 営業プロセスの設計（リード獲得→商談→受注までの流れ）
- リソース配分（人員・予算・ツールの最適配分）
(5) ステップ5：戦術への落とし込み（具体的アクション）
戦略を実現するための具体的な戦術に落とし込みます。営業手法、営業ツール、営業プロセスの効率化などを具体化します。
戦術の例:
- リード獲得：Web広告、展示会出展、ウェビナー開催
- 商談化：テレアポ、メールマーケティング、インサイドセールス
- 受注：提案書作成、デモンストレーション、価格交渉
- ツール導入：CRM/SFA、MAツール、営業支援ツール
(6) ステップ6：PDCAサイクルの実行と改善
PDCAサイクル（Plan→Do→Check→Action）を回し、継続的に営業活動を改善します。PDCAサイクルを回さず戦略を固定すると、ビジネス環境の変化に対応できず成果が出ません。
PDCAサイクルの実行:
- Plan（計画）：営業戦略・戦術の策定
- Do（実行）：営業活動の実施
- Check（評価）：KGI・KPIの達成状況を評価
- Action（改善）：課題を特定し、戦略・戦術を見直し
営業戦略に役立つフレームワーク
営業戦略策定に役立つ代表的なフレームワークを紹介します。
(1) 3C分析（Customer・Competitor・Company）
3C分析は、Customer（顧客）、Competitor（競合）、Company（自社）の3つの視点から市場環境を分析するフレームワークです。
3C分析のポイント:
- Customer（顧客）：顧客のニーズ、購買行動、市場規模
- Competitor（競合）：競合の強み・弱み、シェア、戦略
- Company（自社）：自社の強み・弱み、リソース、実績 （出典: Salesforce Blog「営業戦略・戦術の立て方と役立つフレームワーク16選！具体例も紹介」）
(2) SWOT分析（内外環境の把握）
SWOT分析は、Strengths（強み）、Weaknesses（弱み）、Opportunities（機会）、Threats（脅威）の4つの視点から内外環境を分析するフレームワークです。
SWOT分析のポイント:
- Strengths（強み）：自社の強み、競合優位性
- Weaknesses（弱み）：自社の弱み、改善すべき点
- Opportunities（機会）：外部環境の機会（市場成長、規制緩和等）
- Threats（脅威）：外部環境の脅威（競合参入、市場縮小等）
(3) 5フォース分析（業界構造の理解）
5フォース分析は、業界の競争構造を5つの脅威（新規参入、代替品、買い手の交渉力、売り手の交渉力、業界内競争）から分析するフレームワークです。
5フォース分析の5つの脅威:
- 新規参入の脅威：新規参入障壁の高さ
- 代替品の脅威：代替製品・サービスの存在
- 買い手の交渉力：顧客の価格交渉力
- 売り手の交渉力：サプライヤーの交渉力
- 業界内競争：既存競合との競争激化 （出典: GENIEE's library「営業戦略を立てるうえで欠かせないフレームワーク10個はコレ！」）
(4) PEST分析（マクロ環境分析）
PEST分析は、Politics（政治）、Economy（経済）、Society（社会）、Technology（技術）の4つの視点からマクロ環境を分析するフレームワークです。
PEST分析のポイント:
- Politics（政治）：法規制、政策、税制
- Economy（経済）：景気動向、為替、金利
- Society（社会）：人口動態、ライフスタイル、価値観
- Technology（技術）：技術革新、デジタル化、AI活用
(5) 4P分析（マーケティングミックス）
4P分析は、Product（製品）、Price（価格）、Place（流通）、Promotion（プロモーション）の4つの視点からマーケティング戦略を分析するフレームワークです。
4P分析のポイント:
- Product（製品）：製品・サービスの特徴、品質
- Price（価格）：価格設定、割引戦略
- Place（流通）：販売チャネル、流通経路
- Promotion（プロモーション）：広告、PR、販促活動
(6) ロジックツリー（問題の構造化）
ロジックツリーは、問題を構造化し、原因や解決策を体系的に整理するフレームワークです。
ロジックツリーの活用例:
- 売上低迷の原因を分解（新規顧客減少、既存顧客離脱、単価低下等）
- 各原因の要因を深掘り（新規顧客減少→リード獲得不足→広告効果低下等）
- 具体的な解決策を導出（広告効果低下→ターゲティング見直し、クリエイティブ改善等） （出典: GENIEE's library「営業戦略を立てるうえで欠かせないフレームワーク10個はコレ！」）
営業戦略の成功事例（B2B企業）
B2B企業の具体的な成功事例と学ぶべきポイントを紹介します。
(1) Qiita株式会社：直販営業体制構築で3ヵ月で黒字化
Qiita株式会社は、直販営業体制を構築することで創業以来の赤字を3ヵ月で黒字化しました。代理店販売から直販への転換により、顧客との直接的な関係を構築し、高い成約率を実現しました。
成功のポイント:
- 直販営業体制の構築（代理店依存からの脱却）
- 顧客との直接的な関係構築
- 営業プロセスの標準化 （出典: CLF PARTNERS「BtoBの営業戦略の具体例・成功事例10選」）
(2) 株式会社トヨックス：MAツール導入で売上3倍達成
株式会社トヨックスは、顧客情報を一元管理しMAツールを導入することで、売上3倍を達成しました。デジタルツール（MA、CRM/SFA）の活用が加速し、顧客情報の一元管理とデータドリブンな営業活動が主流になっています。
成功のポイント:
- 顧客情報の一元管理（CRM/SFAツール活用）
- MAツール導入によるリードナーチャリング
- データドリブンな営業活動 （出典: CLF PARTNERS「BtoBの営業戦略の具体例・成功事例10選」）
(3) BtoB向けセキュリティサービス：顧客セグメント特定で有効商談3倍
BtoB向けセキュリティサービス企業は、顧客セグメントを特定し、ターゲットを絞り込むことで有効商談が3倍に増加しました。BtoB営業では顧客セグメントの特定とターゲット絞り込みが重要です。
成功のポイント:
- 顧客セグメントの特定（業種、企業規模、課題等）
- ターゲットの絞り込み（成約率の高い見込み客に集中）
- 営業リソースの最適配分 （出典: CLF PARTNERS「BtoBの営業戦略の具体例・成功事例10選」）
(4) 資生堂：アジア地域展開強化でグローバルブランド成長
資生堂は、アジア地域展開を強化し、「メイドインジャパン」を全面に打ち出すことでグローバルブランドとして成長しました。市場拡大戦略の成功事例です。
成功のポイント:
- アジア地域への展開強化（市場拡大戦略）
- 「メイドインジャパン」のブランディング
- グローバルでの認知度向上 （出典: InsideSales Magazine「営業戦略を事例で学ぼう！資生堂やメルカリ、スタバなどの例を紹介」）
(5) 成功事例から学ぶポイント
上記の成功事例に共通するポイントを整理します。
共通する成功要因:
- ターゲット市場・顧客セグメントの明確化
- デジタルツール（CRM/SFA、MA）の活用
- データドリブンな営業活動
- 営業プロセスの標準化と効率化
- PDCAサイクルの継続的な実行
※成功事例の成果は企業の状況・市場環境・実行体制により異なります。自社の状況に応じた戦略の調整が必要です。
まとめ：営業戦略を成功させるために
営業戦略の定義、戦略と戦術の違い、営業戦略の立て方5ステップ、役立つフレームワーク、B2B企業の成功事例を解説しました。
営業戦略を成功させるポイント:
- 営業戦略（中長期的な方針）と営業戦術（具体的な手段）を明確に区別し、戦略から戦術へブレイクダウンする
- 5〜6ステップで体系的に構築：①目的の定義→②現状分析→③目標設定→④戦略立案→⑤戦術への落とし込み→⑥PDCAサイクル実行
- 3C分析、SWOT分析、5フォース分析などのフレームワークで客観的に分析
- KGI（最終目標）とKPI（プロセス指標）を明確に設定し、定量的な進捗管理を実現
次のアクション:
- 営業戦略の目的を定義する（売上拡大、市場シェア獲得等）
- 3C分析とSWOT分析で現状を把握する
- KGI・KPIを設定し、定量的な目標を明確にする
- 営業戦略を戦術に落とし込み、具体的なアクションプランを策定する
- PDCAサイクルを実行し、定期的に戦略を見直す（四半期または半期ごと）
営業戦略のフレームワークや手法は業種・企業規模により適用可能性が異なるため、自社の状況に応じた調整が必要です。定期的な見直しとPDCAサイクルの実行で、ビジネス環境の変化に対応しましょう。
※この記事は2024年11月時点の情報です。営業戦略の手法やフレームワークは定期的に見直し、最新のビジネス環境に合わせて調整することを推奨します。