コンテンツマーケティングを始めたいけれど、何から手をつければいいか分からない...
「コンテンツマーケティングが重要なのは分かるけれど、実際にどう始めればいいか分からない」「記事を作っても成果につながらない」といった悩みを抱えているB2B企業のマーケティング担当者は少なくありません。
コンテンツマーケティングは、戦略設計から効果測定まで一連のプロセスを体系的に実行することで効果を発揮します。場当たり的にコンテンツを作成しても、期待した成果を得られないことが多いです。
この記事では、コンテンツマーケティングの作り方を5つのステップで解説します。企画から公開まで、初心者でも実行可能な手順とポイントをお伝えします。
この記事のポイント:
- コンテンツマーケティングは企画→構成→執筆→装飾→校正の5ステップで作成する
- ペルソナ設定とKGI/KPI設定が成功の土台となる
- キーワードツールやQ&Aサイトを活用したネタ探しが効果的
- 効果測定とPDCAサイクルによる継続的な改善が重要
- 2024年はSNSショート動画と生成AI活用がトレンド
コンテンツマーケティングの作り方の基礎知識
コンテンツマーケティングを始める前に、基本的な概念と全体の流れを理解しておくことが重要です。
コンテンツマーケティングとは（定義と重要性）
コンテンツマーケティングとは、潜在顧客・見込み客・顧客が求める情報（コンテンツ）を提供して信頼関係を構築し、自社の商品・サービスやブランドの価値を知ってもらうマーケティング手法です。
B2Bにおける重要性:
- 購買プロセスが長いB2Bでは、継続的な情報提供が効果的
- 専門性の高いコンテンツが信頼構築につながる
- 広告費を抑えながら見込み客を獲得できる可能性がある
5ステップの全体フロー
コンテンツマーケティングの制作は、一般的に以下の5ステップで進められます。
全体フロー:
- 企画 - 目的・ターゲット・テーマの決定
- 構成 - 記事の骨組みと見出し設計
- 執筆 - 本文の作成
- 装飾 - 画像・図表・レイアウトの調整
- 校正 - 誤字脱字・事実確認・SEOチェック
各ステップを丁寧に実行することで、質の高いコンテンツを継続的に作成できるようになります。
内製vs外注の判断基準
コンテンツ制作を内製するか外注するかは、以下の観点から判断することが多いです。
内製が向いているケース:
- 自社独自のノウハウや事例を発信したい
- 継続的な運用体制を構築したい
- 社内にライティングスキルを持つ人材がいる
外注が向いているケース:
- 専門的なSEOライティングが必要
- 社内リソースが限られている
- 短期間で大量のコンテンツを作成したい
予算目安:
- 内製：人件費+ツール費用（月数万円〜）
- 外注：1記事あたり数千円〜数万円程度が一般的
ステップ1：戦略設計とペルソナ設定
最初のステップは、コンテンツマーケティングの戦略を設計することです。ここで土台をしっかり作ることが、後の成功につながります。
KGI・KPI設定と目標の数値化
効果測定を行うために、あらかじめ目標を数値化しておくことが重要です。
KGI（最終目標）の例:
- 問い合わせ数：月10件
- 資料請求数：月30件
- 売上貢献：月100万円
KPI（中間指標）の例:
- PV（ページビュー）：月1万PV
- CV率：1%
- リード獲得数：月50件
目標を設定せずに始めると、効果測定ができず改善サイクルが回らなくなります。まずは達成可能な目標を設定し、実績を見ながら調整していくことをお勧めします。
ペルソナの具体的設定方法
ペルソナとは、自社の製品・サービスを利用する典型的なユーザー像です。具体的に定義することで、コンテンツの方向性が明確になります。
ペルソナ設定の項目例:
- 基本情報（名前、年齢、性別、居住地）
- 職業・役職・業種
- 仕事上の課題・悩み
- 情報収集の方法（検索、SNS、業界メディアなど）
- 意思決定における役割（決裁者、起案者など）
設定のポイント:
- 架空の人物として具体的にイメージする
- 実際の顧客データやインタビューを参考にする
- 複数のペルソナを設定する場合は優先順位をつける
バイヤージャーニー設計と3C分析
ペルソナがどのようなプロセスで購買に至るかを設計することも重要です。
バイヤージャーニーの段階:
- 認知段階 - 課題に気づく
- 検討段階 - 解決策を探す
- 決定段階 - 導入を決定する
各段階で求められるコンテンツは異なります。認知段階では課題解決のヒント、検討段階では比較情報や事例、決定段階では具体的な導入方法や費用対効果の情報が求められることが多いです。
3C分析:
- Customer（顧客）：顧客のニーズや課題
- Competitor（競合）：競合のコンテンツ戦略
- Company（自社）：自社の強み・専門性
3C分析を行うことで、競合との差別化ポイントが明確になります。
ステップ2：テーマ・キーワード選定とネタ探し
戦略が決まったら、具体的にどのようなテーマでコンテンツを作成するかを決めます。
キーワードツールとGoogle Search Console活用
SEOを意識したコンテンツを作成する場合、キーワード選定が重要です。
主要なキーワードツール:
- Google キーワードプランナー - 検索ボリュームの確認
- Google Search Console - 自社サイトへの流入キーワード分析
- ラッコキーワード - 関連キーワードの洗い出し
キーワード選定のポイント:
- 検索ボリュームと競合性のバランスを考慮
- ロングテールキーワードから狙う戦略も有効
- ペルソナが実際に検索しそうなワードを意識する
顧客FAQ・Q&Aサイト・SNS検索を活用した8つの方法
キーワードツールだけでなく、ユーザーの生の声からネタを探す方法も効果的です。
ネタ探しの8つの方法:
- キーワードツール - 検索需要のあるテーマを発見
- Google Trends - トレンドキーワードの把握
- 顧客FAQ - よくある質問をコンテンツ化
- Q&Aサイト（Yahoo!知恵袋など） - ユーザーの疑問を発見
- SNS検索 - Twitterなどでの話題を把握
- マインドマップ - 関連テーマを視覚的に整理
- ニュース・時事ネタ - 業界の最新動向を取り入れる
- 競合サイト分析 - 競合が扱っているテーマを参考にする
ネタ切れを防ぐために、複数の方法を組み合わせて継続的にアイデアを収集することをお勧めします。
記事タイプの選定
テーマが決まったら、どのタイプの記事を作成するかを決めます。
主な記事タイプ:
- SEO記事 - 検索エンジンでの上位表示を目的とした記事
- エデュケーショナル記事 - 顧客の課題解決や知識提供を目的とした記事
- 広告記事 - 製品・サービスの紹介を目的とした記事
- エンタメ記事 - 話題性や拡散を目的とした記事
目的に応じて記事タイプを使い分けることが重要です。B2Bでは、SEO記事とエデュケーショナル記事の組み合わせが多く見られます。
ステップ3：コンテンツ制作（企画・構成・執筆）
テーマが決まったら、実際にコンテンツを制作します。
企画書作成（目的・ターゲット・予算・人員・KPI）
個々の記事についても、簡易的な企画を行うことで品質を担保できます。
企画書に記載する項目:
- 記事の目的（認知獲得、リード獲得など）
- ターゲットキーワード
- 想定読者（ペルソナ）
- 記事の構成案（見出し）
- 参考資料・競合記事
- 担当者・スケジュール
社内で複数人が関わる場合、企画書を作成しておくことでチーム内の共通理解が得られます。
記事構成と執筆のコツ
記事構成のポイント:
- 結論を先に提示する（PREP法）
- 見出しで内容が把握できるようにする
- 読者の疑問に順序立てて答える構成にする
執筆のコツ:
- 一文を短く（60文字程度を目安）
- 専門用語は解説を加える
- 具体的な数字や事例を盛り込む
- ユーザーニーズに応える内容を最優先する
よくある失敗:
- ユーザーニーズを無視した自社都合のコンテンツ
- 抽象的で具体性に欠ける内容
- SEOを意識しすぎて読みにくい文章
装飾・校正とユーザビリティ向上
執筆が終わったら、読みやすさを向上させるための装飾と校正を行います。
装飾のポイント:
- 適切な画像・図表の挿入
- 箇条書きや表を活用
- 重要な箇所は太字で強調
- 余白を適切に確保
校正のチェック項目:
- 誤字脱字のチェック
- 事実関係の確認
- リンク切れのチェック
- SEO観点でのタイトル・見出し確認
ステップ4：公開・配信と効果測定
コンテンツが完成したら、公開・配信と効果測定を行います。
配信チャネルの選定
作成したコンテンツを、どのチャネルで配信するかを決めます。
主な配信チャネル:
- 自社Webサイト・ブログ - SEO記事の公開先
- メールマガジン - 既存リードへの配信
- SNS（Twitter、LinkedIn、Facebookなど） - 拡散・認知拡大
- プレスリリース - 新規コンテンツの告知
チャネル選定のポイント:
- ペルソナが情報収集に使うチャネルを優先
- 複数チャネルを組み合わせて効果を最大化
- 各チャネルに合わせたコンテンツの最適化
Googleアナリティクスでの効果測定方法
公開後は、設定したKPIに基づいて効果測定を行います。
Googleアナリティクスで確認する主な指標:
- PV（ページビュー）
- ユニークユーザー数
- 平均滞在時間
- 直帰率
- コンバージョン数・率
測定のポイント:
- 定期的（週次・月次）にデータを確認する習慣をつける
- 記事ごとのパフォーマンスを比較分析
- 流入元（検索、SNS、メールなど）を把握
PDCAサイクルによる継続的改善
コンテンツマーケティングは、一度作って終わりではなく継続的な改善が必要です。
PDCAサイクルの例:
- Plan - 次のコンテンツの企画、改善仮説の立案
- Do - コンテンツの作成・公開
- Check - 効果測定、KPI達成状況の確認
- Act - 改善点の抽出、次の施策への反映
改善のポイント:
- 成果が出ている記事の特徴を分析
- 成果が出ていない記事のリライト
- 新しいキーワードやテーマへの挑戦
効果が出るまでには時間がかかることが多いです。目安として3〜6ヶ月程度は継続して取り組み、PDCAサイクルを回しながら改善していくことをお勧めします。
まとめ：成功するコンテンツマーケティングのポイント
コンテンツマーケティングの作り方を5つのステップで解説しました。
5つのステップ:
- 戦略設計 - KGI/KPI設定、ペルソナ設定
- テーマ選定 - キーワード選定、ネタ探し
- コンテンツ制作 - 企画、構成、執筆、装飾、校正
- 公開・配信 - チャネル選定、効果測定
- 継続的改善 - PDCAサイクル
成功のポイント:
- ユーザーニーズを最優先に考える
- KGI/KPIを設定して効果測定を行う
- 継続的な改善で質を高める
2024年のトレンド:
- 71%のマーケターがSNS向けショート動画が最も成功するフォーマットと予測している（参考：イノーバ「2024年最新版 コンテンツマーケティング完全ガイド」）
- 生成AIの活用が進んでいる
- ハイパー・パーソナライゼーション（AIとデータを活用した個別最適化）が主流化している
次のアクション:
- 自社のペルソナを具体的に設定する
- KGI/KPIを数値で定義する
- 最初のコンテンツテーマを1つ決めて制作を始める
- 効果測定の仕組みを構築する
まずは小さく始めて、PDCAサイクルを回しながら改善していくことをお勧めします。
よくある質問:
Q: コンテンツマーケティングに必要なスキルは何ですか？ A: ペルソナ設定、キーワード選定、記事構成、効果測定の基本スキルが必要です。すべてを一人で行う必要はなく、専門性が必要な分野は外注、継続性を重視する分野は内製という使い分けも有効です。
Q: 効果が出るまでどのくらいかかりますか？ A: 一般的に3〜6ヶ月程度の中長期的な取り組みが必要とされています。KPI設定とPDCAサイクルによる継続的な改善を行うことで、効果を最大化できます。
Q: ネタが尽きた場合はどうすればいいですか？ A: キーワードツール、Google Trends、顧客FAQ、Q&Aサイト、SNS検索、マインドマップ、ニュース・時事ネタ、競合サイト分析の8つの方法を活用することをお勧めします。複数の方法を組み合わせることでネタ切れを防げます。
Q: 内製と外注はどちらが良いですか？ A: 自社独自のノウハウや継続的な運用を重視するなら内製、専門的なSEOライティングや短期間での大量制作が必要なら外注が向いています。予算とリソースに応じて使い分けることを推奨します。