新規開拓に苦戦していて、もっと効率的に顧客を獲得したい...
B2B企業の営業担当者や営業マネージャーの多くが、新規開拓の難しさに直面しています。「テレアポは断られ続ける」「広告費をかけても反応が薄い」「もっと効率的に新規顧客を獲得する方法はないか？」といった悩みは尽きません。
この記事では、既存顧客や取引先からの紹介によって新規顧客を獲得する「リファラル営業（紹介営業）」の始め方、成約率を高める仕組みづくり、成功事例と失敗パターンを解説します。
この記事のポイント:
- リファラル営業は既存顧客・取引先からの紹介で新規顧客を獲得する手法で、成約率が通常の2-3倍高い
- メリットは成約率の高さ・コスト削減・信頼構築のしやすさ、デメリットは計画困難・品質のばらつき
- 始め方は①紹介者リストの作成、②紹介依頼の実施の2ステップ
- 仕組み化にはCRM/SFAツール活用とインセンティブ制度設計が有効
- 2024年はリファラルプラットフォーム登場・副業活用が最新トレンド
リファラル営業（紹介営業）とは｜信頼を起点とした新規顧客獲得手法
リファラル営業（紹介営業）は、既存の顧客や取引先、ビジネスパートナーなどからの紹介によって新たな顧客を獲得する営業手法です。紹介者の信頼を引き継ぐため、高い成約率とスムーズな商談進行が期待できます。
(1) リファラル営業の定義と従来営業との違い
リファラル営業の特徴:
- 既存の信頼関係を活用して新規顧客を獲得
- 紹介者（既存顧客・取引先等）が見込み顧客を紹介
- 紹介者の信用を引き継ぐため、初回接触時から信頼度が高い
- 別名「紹介営業」とも呼ばれる
従来営業（テレアポ・飛び込み等）との違い:
| 項目 | リファラル営業 | 従来営業（テレアポ等） |
|---|---|---|
| 初回接触時の信頼度 | 高い（紹介者の信用を引き継ぐ） | 低い（初対面） |
| 成約率 | 2-3倍高い | 通常 |
| コスト | 低い（広告費不要） | 高い（広告費・営業工数） |
| 計画性 | 困難（紹介者のタイミングに依存） | 容易（自社で制御可能） |
(2) リファラル営業が効果的な理由｜信頼関係の事前構築
リファラル営業が効果的な理由は、紹介者の信頼を引き継ぐことで、初回接触時から信頼関係が構築されている点にあります。
信頼の引き継ぎのメカニズム:
- 紹介者が見込み顧客に「この会社は信頼できる」と推薦
- 見込み顧客は紹介者を信頼しているため、紹介先企業にも信頼を寄せる
- 初回接触時から警戒心が低く、商談がスムーズに進む
- 結果として成約率が2-3倍高くなる（出典: Sora1, 2024年）
効果的な業種・商材:
- B2Bサービス: エンタープライズ向けSaaS、コンサルティング、人材サービス等
- 高額商材: 導入検討期間が長く、信頼関係が重要な商材
- 専門性の高いサービス: 弁護士・税理士・コンサルタント等の専門家サービス
リファラル営業のメリット・デメリット｜成約率2-3倍・コスト削減とリスク
リファラル営業には明確なメリットとデメリットがあります。両方を理解した上で導入を検討することが重要です。
(1) メリット①成約率の高さ｜受注率2-3倍の実績
リファラル営業の最大のメリットは、成約率（受注率）が通常の営業の2-3倍高いことです（出典: Sora1, 2024年）。
成約率が高い理由:
- 紹介者の信頼を引き継ぐため、初回接触時から警戒心が低い
- 見込み顧客のニーズが明確化されている（紹介者が事前にヒアリング）
- 商談の質が高い（紹介者が適切な見込み顧客を選定）
データ:
- 受注率: 通常営業5-10% → リファラル営業15-30%（2-3倍）
- 商談化率: 通常営業10-20% → リファラル営業40-60%（2-3倍）
(2) メリット②コスト削減｜広告費・営業コストの削減
リファラル営業は、広告費・営業工数を大幅に削減できます。
コスト削減の内訳:
- 広告費ゼロ: 紹介による獲得のため、広告費・マーケティング費が不要
- 営業工数削減: テレアポ・飛び込み等の初期営業活動が不要
- 商談期間短縮: 信頼関係が構築されているため、商談期間が短縮
成功事例:
- 人材サービス企業が既存顧客からの紹介制度を導入し、新規獲得コストを半減させた事例が報告されています（出典: Genne, 2025年）。
(3) メリット③信頼構築のしやすさ｜紹介者の信用を引き継ぐ
信頼構築の容易さ:
- 初回接触時から「紹介者の友人・パートナー」として認識される
- 商談時の心理的障壁が低く、本音の相談がしやすい
- 長期的な取引関係に発展しやすい
追加メリット:
- 時間の有効活用: アポ取得率が高く、無駄な営業時間が削減
- 営業範囲の拡大: 自社の営業リソースでは接触できない企業にアプローチ可能
- 人脈の活用: 既存の人脈を営業資産として活用
(4) デメリット①計画困難｜紹介者のタイミングに依存
リファラル営業の最大のデメリットは、紹介者のタイミングや都合に左右されるため、計画的な営業活動が難しい点です（出典: Takuwil, 2024年）。
計画困難の具体例:
- 紹介がない月は新規顧客獲得が停滞
- 売上目標に対して紹介件数をコントロールできない
- 紹介のタイミングが読めないため、営業計画が立てにくい
対処法:
- リファラル営業単独に依存しない: テレアポ・Webマーケティング等の他手法も併用
- 複数の紹介者を確保: 特定の紹介者に依存せず、複数のチャネルを構築
- 仕組み化: CRM/SFAツールで紹介フローを可視化し、再現性を高める
(5) デメリット②品質のばらつき｜アポ品質に一貫性がない
品質のばらつきの問題:
- 紹介される見込み顧客の質にばらつきがある
- 紹介者によって「紹介すべき相手」の基準が異なる
- ターゲット外の見込み顧客が紹介される場合がある
対処法:
- 紹介基準の明確化: 紹介者に対して「どんな企業を紹介してほしいか」を明確に伝える
- ターゲット企業の例示: 業種・規模・課題の具体例を紹介者に提示
- フィードバックの仕組み: 紹介後、紹介者に結果をフィードバックし、次回の紹介精度を向上
リファラル営業の始め方｜2ステップ実施法とリスト作成のコツ
リファラル営業は、以下の2ステップで実施します（出典: Sora1, 2024年）。
(1) ステップ①紹介者リストの作成｜同僚・上司・友人・既存顧客から選定
紹介者の対象:
| 紹介者カテゴリ | 具体例 | 紹介依頼のしやすさ | 紹介の質 |
|---|---|---|---|
| 同僚・上司 | 同じ会社の営業メンバー・マネージャー | 高い | 中〜高 |
| 友人・知人 | 学生時代の友人・前職の同僚 | 中〜高 | 中 |
| 既存顧客 | 満足度の高い顧客・継続取引中の企業 | 中 | 高 |
| ビジネスパートナー | 協業企業・業務委託先・仕入先 | 中 | 高 |
| セミナー・イベント参加者 | 名刺交換した参加者・講演会の聴講者 | 低〜中 | 中 |
リスト作成のポイント:
- まず100名程度の紹介者候補をリストアップ
- 各候補者との関係性・信頼度を評価（A・B・Cランク等）
- Aランク（信頼度が高く、紹介依頼しやすい）から順にアプローチ
- CRM/SFAツールに紹介者リストを登録し、管理
(2) ステップ②紹介依頼の実施｜タイミング・トークスクリプトの設計
紹介依頼のタイミング:
既存顧客への依頼:
- サービス導入後、成果が出始めたタイミング（導入3-6ヶ月後等）
- 顧客満足度が高いタイミング（NPS調査で高評価を得た後等）
- 定期的な面談・レビュー会議の場
友人・知人への依頼:
- 定期的な食事・飲み会の場
- ビジネス上の相談を受けた際のお返し
- 自分が先に紹介を提供した後
トークスクリプト例（既存顧客向け）:
「〇〇様、いつもお世話になっております。先日導入いただいたサービスで成果が出ているとお伺いし、大変嬉しく思っております。
もし、〇〇様のお知り合いの企業様で、同じような課題（例: 営業効率化、顧客管理の改善等）を抱えている会社がございましたら、ぜひご紹介いただけますと幸いです。
業種は（業種例）、規模は（従業員数・売上規模）の企業様であれば、同様の成果をご提供できると考えております。
もちろん、ご紹介いただいた企業様には、〇〇様と同様に丁寧にサポートさせていただきます。ご検討いただけますと幸いです。」
重要なポイント:
- 強引な依頼は避ける: 「紹介してください」ではなく、「もしご縁があれば」というスタンス
- 具体的なターゲットを示す: 業種・規模・課題を明確に伝える
- 紹介者のメリットを提示: 紹介先企業が困っている課題を解決できることを伝える
(3) 人脈がない状態から始める方法｜既存顧客へのアプローチ
「人脈がない」と感じる営業担当者でも、既存顧客へのアプローチからリファラル営業を始められます（出典: Sales Contact, 2024年）。
人脈ゼロからの始め方:
- 既存顧客リストを確認: 満足度の高い顧客をリストアップ
- 顧客満足度を高める: 高品質なサービス提供で紹介してもらえる土台を作る
- 適切なタイミングで依頼: サービス提供後、成果が出たタイミングで依頼
- 紹介者へのフォロー: 紹介後、進捗を報告し、感謝を伝える
紹介を生む顧客体験づくり:
- 期待を超えるサービス提供（約束以上の成果）
- 迅速な対応・丁寧なコミュニケーション
- 定期的なフォローアップ・成果報告
- 顧客の課題解決に真摯に向き合う姿勢
紹介を増やす仕組みづくり｜CRM/SFA活用とインセンティブ制度設計
リファラル営業を安定的に機能させるには、「属人的な紹介営業」から「仕組み化された紹介営業」への転換が重要です。
(1) CRM/SFAツールで紹介フローを可視化｜属人的な営業を仕組み化
CRM（顧客関係管理）・SFA（営業支援システム）ツールを活用することで、紹介フローを可視化し、再現性のある形に落とし込めます（出典: Mazrica, 2024年）。
CRM/SFAでの管理項目:
- 紹介者情報: 紹介者名・関係性・紹介実績・信頼度ランク
- 紹介依頼履歴: 依頼日時・依頼内容・反応
- 紹介案件管理: 紹介先企業名・商談状況・成約結果
- 紹介者へのフォロー: 進捗報告日・感謝の連絡日
仕組み化のメリット:
- 紹介依頼のタイミングを逃さない（CRMのリマインダー機能活用）
- 紹介者ごとの成約率・紹介件数を可視化し、優良紹介者を特定
- チーム全体で紹介営業のノウハウを共有
- 属人的な営業から、再現性のある営業へ転換
推奨ツール例:
- Salesforce（グローバルスタンダードのCRM/SFA）
- HubSpot（中小企業向け、無料プランあり）
- eセールスマネージャー（日本企業向けSFA/CRM）
- Mazrica Sales（営業活動の可視化に強み）
※ツール選定時は、自社の規模・予算・必要機能を考慮し、複数のツールを比較検討してください。
(2) インセンティブ制度の設計｜紹介料・謝礼の考え方と業界別注意点
紹介者に対するインセンティブ（報酬・特典）を整備することで、継続的な紹介を促進できます。
インセンティブの種類:
| インセンティブ種類 | 具体例 | メリット | デメリット |
|---|---|---|---|
| 金銭報酬 | 紹介料（成約時〇万円） | 紹介意欲が高まる | 業種によっては法的・倫理的に問題となる場合あり |
| サービス割引 | 次回契約時〇%割引 | 既存顧客のロイヤルティ向上 | 金銭報酬ほどの訴求力はない |
| 特典提供 | ギフトカード・食事券等 | 金銭報酬の代替として活用可能 | 金額が小さいと効果が限定的 |
| 感謝の表明 | 感謝状・紹介実績の表彰 | コストゼロ | 紹介意欲への影響は限定的 |
業界別注意点:
- 医療業界: 患者紹介に対する金銭報酬は医療法違反の可能性（要確認）
- 金融業界: 紹介報酬が「仲介手数料」に該当する場合、金融庁の規制対象となる可能性
- 一般B2B: 紹介料は一般的に認められるが、過度な金額設定は避ける
設計のポイント:
- 業界の慣習・法規制を確認した上で設計
- 金銭報酬は「成約時のみ」とし、紹介だけでは支払わない
- 紹介者との信頼関係を重視し、金銭報酬だけに依存しない
(3) 紹介者へのフォロー体制｜進捗報告と感謝の仕組み
紹介者へのフォロー（進捗報告・感謝の連絡）は、継続的な紹介を促進する上で重要です。
フォローのタイミング:
- 紹介直後: 紹介への感謝を伝える（メール・電話）
- 商談実施後: 商談結果を報告（成約・不成約に関わらず）
- 成約時: 感謝の連絡・インセンティブの提供
- 定期的なフォロー: 紹介者との関係維持（四半期ごとの面談等）
フォローの仕組み化:
- CRM/SFAにフォロータスクを登録し、タイミングを逃さない
- 紹介者向けのレポート（紹介先企業の成果等）を定期送付
- 感謝の手紙・ギフトを送付する仕組み
重要なポイント:
- 成約・不成約に関わらず、必ず結果を報告する
- 紹介者の期待を裏切らない（約束したサービス品質を提供）
- 紹介先企業に迷惑をかけた場合は、速やかに謝罪・報告
(4) 紹介を生む顧客体験づくり｜満足度向上とロイヤルティ強化
紹介を増やす最も本質的な方法は、顧客満足度を高め、「この会社を紹介したい」と思ってもらえる顧客体験を提供することです。
紹介を生む顧客体験の要素:
- 期待を超えるサービス提供: 約束以上の成果を提供
- 迅速な対応: 問い合わせ・トラブルに迅速に対応
- 丁寧なコミュニケーション: 定期的なフォローアップ・成果報告
- 顧客の成功を支援: 単なるサービス提供ではなく、顧客の課題解決・成功を支援する姿勢
顧客ロイヤルティ測定:
- NPS（Net Promoter Score）調査で顧客の推奨意向を測定
- NPS高得点の顧客に優先的に紹介依頼
- NPS低得点の顧客には改善施策を実施し、満足度を向上
リファラル営業の成功事例と失敗パターン｜人材企業の新規獲得コスト半減事例
リファラル営業の成功事例と失敗パターンを理解することで、効果的な実践が可能になります。
(1) 成功事例①人材サービス企業｜既存顧客の紹介制度で新規獲得コスト半減
人材サービス企業が既存顧客からの紹介制度を導入し、新規獲得コストを半減させた事例が報告されています（出典: Genne, 2025年）。
施策内容:
- 既存顧客に対して、同業種・同規模企業の紹介を依頼
- 紹介成約時に紹介料（成約金額の〇%）を提供
- CRM/SFAツールで紹介フローを可視化し、進捗管理
- 紹介者への定期的なフォロー・感謝の仕組みを整備
成果:
- 新規獲得コスト: 広告経由の1/2に削減
- 受注率: 広告経由5% → 紹介経由15%（3倍）
- 継続率: 紹介経由の顧客の方が継続率が高い
(2) 成功事例②受注率2-3倍の実績データ
リファラル営業の受注率は、通常の営業の2-3倍高いというデータが複数の情報源で報告されています（出典: Sora1, 2024年; Genne, 2025年）。
データ:
- 受注率: 通常営業5-10% → リファラル営業15-30%
- 商談化率: 通常営業10-20% → リファラル営業40-60%
- 商談期間: 通常営業3-6ヶ月 → リファラル営業1-3ヶ月（半減）
(3) 失敗パターン①強引な依頼による関係悪化
失敗事例:
- 既存顧客に対して、過度に紹介を依頼
- 「紹介してくれないと困る」というプレッシャーをかける
- 紹介先企業に迷惑をかけ、紹介者との関係が悪化
原因:
- 短期的な成果だけを求める姿勢
- 紹介者との信頼関係を軽視
- 紹介者の都合・タイミングを無視した依頼
対処法:
- 「もしご縁があれば」というスタンスで依頼
- 紹介者との長期的な関係を重視
- 紹介先企業に高品質なサービスを提供し、紹介者の顔を潰さない
(4) 失敗パターン②紹介者へのフォロー不足
失敗事例:
- 紹介を受けた後、紹介者への報告・感謝を怠る
- 成約・不成約の結果を報告しない
- 紹介者が「紹介したのに何の反応もない」と感じ、次回の紹介が得られない
原因:
- フォローの仕組みがない（属人的な営業）
- 紹介者への感謝の重要性を軽視
- 忙しさを理由にフォローを後回し
対処法:
- CRM/SFAツールでフォロータスクを自動化
- 紹介直後・商談後・成約時の3回は必ず連絡
- 紹介者への感謝の仕組み（手紙・ギフト・報告レポート）を整備
まとめ｜2024-2025年のリファラル営業トレンドと実践のポイント
リファラル営業は、既存顧客や取引先からの紹介で新規顧客を獲得する手法で、成約率が通常の2-3倍高く、コスト削減・信頼構築のしやすさがメリットです。一方、計画困難・品質のばらつきがデメリットとなります。
(1) 2024年トレンド｜副業活用・リファラルプラットフォーム登場
2024年以降、リファラル営業は副業としても注目され、クラウドベースのプラットフォームが登場しています（出典: Rashic, 2024年）。
最新トレンド:
- リファラルプラットフォーム: 紹介者と企業をマッチングするクラウドサービスが登場
- 副業としてのリファラル営業: 個人が企業の営業代行として紹介を提供
- CRM/SFA活用: 紹介営業の仕組み化が進み、再現性のある形に
- インセンティブ制度の整備: 継続的な紹介を促進する報酬制度が一般化
(2) リファラル営業単独ではなく他手法との組み合わせが重要
リファラル営業だけに依存すると、紹介がない時期に営業活動が停滞するリスクがあります。他の営業手法（テレアポ・Webマーケティング・イベント営業等）と組み合わせることが重要です。
営業手法の組み合わせ例:
| 営業手法 | 役割 | リファラル営業との関係 |
|---|---|---|
| リファラル営業 | 高成約率・低コストで新規獲得 | メイン手法の一つ |
| テレアポ | 計画的な新規開拓 | リファラル営業を補完 |
| Webマーケティング | リード獲得・ブランド認知 | リファラル営業の土台づくり |
| イベント営業 | 見込み顧客との接点創出 | 紹介者との関係構築にも活用 |
次のアクション:
- 紹介者リストを作成する（同僚・上司・友人・既存顧客から100名程度）
- 既存顧客の満足度を高め、紹介してもらえる土台を作る
- CRM/SFAツールで紹介フローを可視化し、仕組み化する
- インセンティブ制度を整備する（業界の法規制を確認の上）
- 紹介者へのフォロー体制を構築する（進捗報告・感謝の仕組み）
- 強引な依頼は避け、「もしご縁があれば」というスタンスで依頼
- リファラル営業だけでなく、テレアポ・Webマーケティング等の他手法も併用
- 2024年最新トレンド（リファラルプラットフォーム等）をキャッチアップ
リファラル営業を効果的に活用し、安定的な新規顧客獲得チャネルを構築しましょう。