「セグメント」という言葉、正しく理解できていますか？
マーケティングや営業の現場で「セグメント」という言葉を耳にする機会は多いのではないでしょうか。しかし、「セグメントとターゲットの違いは？」「どのように分類すればいいの？」といった疑問を持つ方も少なくありません。
この記事では、セグメントの基本的な意味から、マーケティングにおける分類方法、具体的な活用ステップまでを解説します。B2B企業の顧客分析やターゲティング施策の精度向上に役立つ内容です。
この記事のポイント:
- セグメントは「市場や顧客を一定の基準で細分化した各グループ」を意味する
- ターゲットは「セグメントの中で注力する特定のグループ」であり、両者は異なる概念
- セグメンテーションの4つの分類変数：人口動態、地理的、心理的、行動
- 4Rフレームワーク（Rank、Realistic、Reach、Response）でセグメントを評価する
- 細分化しすぎると費用対効果が低下するため、3-5セグメントが目安
1. なぜ今、セグメンテーションが求められるのか
消費者ニーズの多様化に伴い、かつてのマスマーケティング（市場全体を単一の大きな市場として捉える手法）では、効果的なアプローチが難しくなってきています。特にB2B領域では、企業規模や業種、購買検討段階によってニーズが大きく異なるため、画一的なアプローチでは成果が出にくい傾向があります。
セグメンテーションが必要とされる背景:
- 顧客ニーズの多様化: 同じ製品・サービスでも、顧客によって求める価値が異なる
- マーケティングリソースの最適配分: 限られたリソースを有望なセグメントに集中させたい
- 施策の精度向上: セグメントごとに最適なメッセージ・チャネルを選択できる
- 営業・マーケ連携の効率化: 共通のセグメント定義があることで、部門間の連携がスムーズになる
2024年現在、心理的変数（サイコグラフィック）の重要性が高まっており、ライフスタイルや価値観に基づくセグメンテーションが注目されています。デモグラフィック（年齢・性別など）だけでなく、顧客の行動や関心に基づく分類が求められるようになっています。
2. セグメントの基礎知識：定義とターゲットとの違い
(1) セグメントとは何か（区分・部分の意味）
セグメント（segment）は、英語で「区分」「部分」を意味する言葉です。マーケティングにおいては、市場や顧客を一定の基準で細分化した各グループを指します。
セグメントの例:
- 「従業員100-500名のIT企業」というセグメント
- 「導入検討段階の見込み顧客」というセグメント
- 「過去3ヶ月以内にWebサイトを訪問した顧客」というセグメント
セグメンテーション（segmentation）は、市場や顧客をセグメントに分ける行為そのものを指します。「市場細分化」とも呼ばれます。
(2) セグメントとターゲットの違い
セグメントとターゲットは混同されがちですが、両者は異なる概念です。
| 用語 | 定義 | 例 |
|---|---|---|
| セグメント | 市場を分類した各グループ | 「大企業」「中堅企業」「中小企業」 |
| ターゲット | セグメントの中で注力する特定のグループ | 「中堅企業」に注力する |
STP分析における位置づけ:
- S（Segmentation）: 市場をセグメントに分ける
- T（Targeting）: どのセグメントを狙うか決める
- P（Positioning）: 選んだセグメントでどう差別化するか決める
セグメンテーションは「分ける」行為、ターゲティングは「選ぶ」行為と整理すると理解しやすいでしょう。
3. セグメンテーションの4つの分類変数
セグメンテーションには、主に4つの分類変数が使われます。どの変数を使うかは、商材や市場特性によって異なります。
(1) 人口動態変数（デモグラフィック）：年齢・性別・役職
人口動態変数は、客観的に測定できる属性に基づく分類です。最も基本的なセグメンテーション変数として広く使われています。
BtoCの例:
- 年齢（20代、30代、40代など）
- 性別（男性、女性）
- 所得（年収400万円未満、400-800万円、800万円以上）
- 職業（会社員、自営業、学生など）
BtoBの例:
- 企業規模（従業員数、売上規模）
- 業種（IT、製造、金融など）
- 役職（経営者、部長、担当者）
- 設立年数（創業10年未満、10年以上）
(2) 地理的変数（ジオグラフィック）：地域・都市規模
地理的変数は、地域や立地に基づく分類です。営業対応可能なエリアや、地域特性による違いを考慮する際に使われます。
分類例:
- 地域（関東、関西、九州など）
- 都市規模（政令指定都市、その他）
- 気候（温暖、寒冷など）
- 都市部/地方
活用例:
- 営業拠点がある地域に絞った施策
- 地域特性に応じたメッセージの変更
(3) 心理的変数（サイコグラフィック）：価値観・関心
心理的変数は、顧客のライフスタイルや価値観に基づく分類です。近年重要性が高まっている変数で、デモグラフィックだけでは捉えられないニーズの違いを把握できます。
分類例:
- 価値観（コスト重視、品質重視、時間重視）
- 関心事（DX推進に積極的、現状維持志向）
- ライフスタイル（新しいツールを積極導入、慎重に検討）
BtoBでの活用:
- 「イノベーター層」「アーリーアダプター層」などの採用姿勢による分類
- 「経営課題に敏感」「現場課題に注力」などの関心軸による分類
(4) 行動変数（ビヘイビアル）：購買履歴・利用頻度
行動変数は、顧客の実際の行動に基づく分類です。過去の購買履歴やWebサイトでの行動など、具体的なデータに基づくため、精度の高いセグメンテーションが可能です。
分類例:
- 購買履歴（過去購入あり、未購入）
- 利用頻度（ヘビーユーザー、ライトユーザー）
- 購買検討段階（認知、興味、比較検討、購入直前）
- サイト行動（料金ページ閲覧、資料ダウンロード済み）
RFM分析: 行動変数を活用した代表的な手法として、RFM分析があります。
- R（Recency）: 最終購買日からの経過日数
- F（Frequency）: 購買頻度
- M（Monetary）: 購買金額
この3軸で顧客をセグメント化し、優良顧客の特定や離反予測に活用します。
4. セグメント作成の具体的ステップと4Rフレームワーク
(1) セグメント作成の手順
ステップ1: 目的の明確化
- 何のためにセグメントを作成するのか（ターゲティング、施策最適化、顧客理解など）
- どのような意思決定に活用するのか
ステップ2: 分類軸の選定
- 4つの変数のうち、自社のビジネスに適した軸を選ぶ
- BtoBでは「企業規模×業種×購買検討段階」の組み合わせが一般的
ステップ3: データ収集と分析
- CRM、MA、Webアクセス解析などからデータを収集
- 過去の受注データを分析し、有望セグメントの特徴を把握
ステップ4: セグメントの定義
- 具体的な条件を設定してセグメントを定義
- 命名ルールを決めて、社内で共通認識を持てるようにする
ステップ5: ターゲットの選定
- 作成したセグメントの中から、注力するターゲットを選ぶ
- 4Rフレームワークで妥当性を検証
(2) 4Rフレームワークでセグメントを評価する
4Rフレームワークは、セグメントの妥当性を評価するための4つの基準です。
| 基準 | 意味 | チェックポイント |
|---|---|---|
| Rank（優先順位） | セグメント間に優先順位が付けられるか | どのセグメントが最も有望か判断できる |
| Realistic（規模の妥当性） | 十分な市場規模があるか | 投資に見合う売上が見込めるか |
| Reach（到達可能性） | そのセグメントにアプローチできるか | 適切なチャネルで接触できるか |
| Response（測定可能性） | 施策の効果を測定できるか | セグメント別のKPIを追跡できるか |
評価例:
- 「従業員500名以上のIT企業」→ Realistic（規模）とReach（アプローチ可能性）は高いが、Response（測定可能性）はCRMの整備状況による
- 「DX推進に積極的な企業」→ Rank（優先順位）は明確だが、Reach（到達方法）の検討が必要
5. 導入時の注意点とよくある失敗パターン
(1) 過度な細分化による費用対効果の低下
セグメントを細分化しすぎると、各グループの規模が小さくなり、施策の費用対効果が低下するケースがあります。
失敗パターン:
- 10個以上のセグメントを作成し、それぞれに異なる施策を実施しようとした
- セグメントごとの顧客数が少なすぎて、統計的に有意な分析ができなくなった
- リソース不足で、すべてのセグメントに対応しきれなかった
対策:
- セグメント数は3-5個を目安とする
- 各セグメントに十分な顧客数（母数）があることを確認
- 4RのRealistic（規模の妥当性）でチェックする
(2) ターゲット未選定のままの施策実施
セグメンテーションを行っただけで満足し、どのセグメントに注力するか（ターゲティング）を決めないまま施策を実施してしまう失敗パターンもあります。
失敗パターン:
- セグメントを作成したが、すべてのセグメントに同じ施策を実施した
- 営業・マーケ間でターゲットの認識が異なり、施策がバラバラになった
- セグメント作成後、定期的な見直しを行わず、古いセグメント定義を使い続けた
対策:
- セグメンテーション後は必ずターゲティングを行う
- 営業・マーケ・経営で共通のターゲット認識を持つ
- 四半期に1回を目安にセグメント定義を見直す
6. まとめ：セグメンテーション成功のチェックリスト
セグメンテーションは、顧客ニーズの多様化に対応し、マーケティング施策の精度を高める重要な手法です。正しく設計・運用することで、限られたリソースを有望な顧客層に集中させることができます。
セグメンテーション成功のチェックリスト:
- セグメンテーションの目的を明確にしたか
- 4つの分類変数から適切な軸を選んだか
- セグメント数は3-5個に収まっているか
- 各セグメントに十分な規模（母数）があるか
- 4Rフレームワークで妥当性を検証したか
- ターゲットを明確に選定したか
- 営業・マーケで共通認識を持てているか
- 定期的な見直しスケジュールを設定したか
次のアクション:
- 自社の顧客データを確認し、セグメンテーションに使える変数を洗い出す
- 過去の受注データを分析し、有望セグメントの特徴を把握する
- 営業・マーケ間でターゲットセグメントを合意する
- 四半期に1回のセグメント見直しスケジュールを設定する
※この記事は2025年時点の情報に基づいています。市場環境や顧客行動の変化に応じて、セグメント定義は適宜見直すことをおすすめします。
よくある質問:
Q: セグメントは何個に分けるのが適切ですか？ A: 一般的に3-5セグメントが目安とされています。細分化しすぎると各グループの規模が小さくなり、施策の費用対効果が低下する可能性があります。4RのRealistic（規模の妥当性）で検証しながら決めることをおすすめします。
Q: セグメントとペルソナの違いは何ですか？ A: セグメントは市場を分類したグループを指し、ペルソナはセグメント内の代表的な架空の顧客像を指します。両者は補完関係にあり、セグメントで大枠を分類した後、ターゲットセグメント内のペルソナを設定することで、より具体的なマーケティング施策を立案できます。
Q: セグメントはどれくらいの頻度で見直すべきですか？ A: 四半期に1回を目安に見直すことが一般的です。市場環境や顧客行動に大きな変化があった場合は、随時更新を検討してください。定期的な見直しにより、セグメント定義の陳腐化を防げます。
Q: B2Bでおすすめのセグメント変数は何ですか？ A: 企業規模、業種、役職、購買検討段階の4軸が基本とされています。これに加えて、行動データ（サイト閲覧、資料ダウンロードなど）を組み合わせると、セグメンテーションの精度が向上します。自社の商材や営業プロセスに合わせて選択してください。