MA・SFA・CRMの違いがわからず、どれから導入すべきか判断できない...
BtoB企業の営業企画やマーケティング担当者の多くが、営業プロセスのデジタル化を進めたいと考えています。しかし、「MA（マーケティングオートメーション）」「SFA（営業支援）」「CRM（顧客管理）」という言葉を耳にしても、「それぞれどう違うのか」「どれから導入すべきか」「連携させるメリットは何か」といった疑問を抱え、どこから着手すべきか判断できないケースが少なくありません。
この記事では、MA・SFA・CRMそれぞれの定義・役割・対象フェーズの明確化、3つのツールの関係性と情報連携のメリット、企業規模・営業プロセス別の導入優先順位、統合プラットフォームvs個別ツール連携の比較、導入ロードマップの具体例を提示します。
この記事のポイント:
- MA・SFA・CRMは担当するフェーズと役割が異なる（リード育成→商談管理→顧客維持）
- MAは主にマーケティング部門、SFAは営業部門、CRMはCS部門が利用
- MA→SFA→CRMの順で連携させることで、リード獲得から受注・リピート化まで一気通貫の管理が可能
- 自社の課題を明確化してから優先すべきツールを選定することが重要
- オールインワンツールより専門特化ツールの方が個別機能は優れているため、優先領域を決めてから選定
1. なぜMA・SFA・CRMの違いを理解することが重要なのか
MA・SFA・CRMの違いを理解することは、営業プロセスのデジタル化を成功させるための第一歩です。
(1) 営業プロセスのデジタル化が求められる背景
BtoB企業を取り巻く環境は大きく変化しています:
顧客の購買行動の変化: 営業担当者と接触する前に、顧客は自らWebサイトやSNSで情報収集を完了しています。従来の訪問営業だけでは顧客にリーチできなくなっています。
営業生産性の向上要請: 人手不足や働き方改革により、少ない人数で高い成果を出すことが求められています。
DX推進の必要性: デジタル技術を活用した業務プロセスやビジネスモデルの変革が、企業の競争力維持に不可欠となっています。
このような背景から、MA・SFA・CRMといったデジタルツールの導入が急務となっています。
(2) ツール選定を誤ると発生する問題（無駄なコスト・運用負荷・部門間の情報断絶）
ツール選定を誤ると、以下のような問題が発生します:
無駄なコスト: 自社の課題に合わないツールを導入すると、高額なライセンス費用を払っても効果が出ません。
運用負荷の増大: すべての項目を連携させようとすると、作業負荷が増大し、運用が困難になります。
部門間の情報断絶: マーケティング、営業、CSの各部門がバラバラのツールを使うと、情報が分断され、顧客対応に支障が出ます。
(3) 2024年の最新トレンド：SFAとCRMの境界曖昧化
2024年現在、SFAとCRMの境界が曖昧化しています。多くのSFA・CRMベンダーがMA機能や関連製品を提供し始めており、オールインワンツールとしての性格を強めています。ただし、オールインワンツールは個別機能が専門特化ツールより劣る可能性があるため、自社の優先領域を明確にしてから選定することが重要です。
2. MA・SFA・CRMの基礎知識：定義・役割・対象フェーズ
MA・SFA・CRMそれぞれの定義と役割を明確に理解しましょう。
(1) MA（Marketing Automation）：リード獲得・育成・選別
定義: 見込み顧客の獲得から商談までの行程を自動化し、商談可能な顧客を効率的に獲得するツールです。
主な役割:
- リード獲得（Webフォーム、ランディングページ、コンテンツマーケティング）
- リードナーチャリング（メール配信、シナリオ設計、コンテンツ提供）
- リードスコアリング（見込み顧客の関心度・購買意欲を数値化）
対象フェーズ: 見込み顧客の獲得～商談開始前
利用部門: 主にマーケティング部門
(2) SFA（Sales Force Automation）：商談管理・成約率向上
定義: 商談成約率の最大化を目的としたツールで、商談、クロージング、見積もりなど営業活動を管理します。
主な役割:
- 商談管理（商談進捗の可視化、成約予測）
- 活動管理（訪問記録、対応履歴、タスク管理）
- 案件管理（見積もり、提案書、契約書管理）
- 営業プロセスの標準化（営業手法の共有、ベストプラクティスの展開）
対象フェーズ: 商談開始～受注
利用部門: 主に営業部門
(3) CRM（Customer Relationship Management）：既存顧客の関係維持・リピート化
定義: 自社と顧客との関係性を主軸とした顧客情報管理ツールで、追加受注、再受注の最大化を目的とし、顧客の行動全般を管理します。
主な役割:
- 顧客情報の一元管理（購買履歴、問い合わせ履歴、対応履歴）
- 顧客セグメント分類（属性、購買金額、ロイヤルティなど）
- リピート促進施策（パーソナライズドマーケティング、クロスセル・アップセル）
- 顧客満足度向上（問い合わせ対応、サポート品質管理）
対象フェーズ: 受注後～継続利用・リピート
利用部門: 主にCS（カスタマーサクセス/カスタマーサポート）部門
(4) 営業プロセスにおける3つのツールの位置づけ
営業プロセス全体におけるMA・SFA・CRMの位置づけは以下の通りです:
【認知】→【関心】→【検討】→【商談】→【受注】→【継続利用】→【リピート】
↓ ↓ ↓ ↓
MA MA SFA CRM
（リード獲得）（リード育成）（商談管理）（顧客維持）
このように、MA→SFA→CRMの順で顧客フェーズが進行し、各ツールが担当する領域が異なります。
3. MA・SFA・CRMの違いを徹底比較：機能・利用部門・ツール例
MA・SFA・CRMの違いを詳しく比較します。
(1) 対象フェーズの違い（リード育成 vs 商談管理 vs 顧客維持）
MA: リード獲得から商談開始前まで。顧客が「まだ具体的なニーズを持っていない」段階から「商談したい」段階まで育成。
SFA: 商談開始から受注まで。営業担当者が顧客と具体的な契約内容を協議し、成約に導く段階。
CRM: 受注後の顧客との関係維持。継続利用の促進、追加受注、再受注の獲得。
(2) 主要機能の違い（自動化機能 vs 営業管理機能 vs 顧客情報管理機能）
MA:
- Webフォーム作成、ランディングページ作成
- メール配信（シナリオメール、ステップメール）
- リードスコアリング
- A/Bテスト
SFA:
- 商談管理（パイプライン管理、成約予測）
- 活動管理（訪問記録、対応履歴）
- 見積もり・提案書管理
- ダッシュボード・レポート
CRM:
- 顧客情報の一元管理
- 購買履歴・問い合わせ履歴管理
- 顧客セグメント分類
- 顧客満足度調査
(3) 利用部門の違い（マーケティング部門 vs 営業部門 vs CS部門）
MA: マーケティング部門が主に利用。リード獲得・育成を担当。
SFA: 営業部門が主に利用。商談管理・成約率向上を担当。
CRM: CS部門（カスタマーサクセス/カスタマーサポート）が主に利用。既存顧客の関係維持・リピート化を担当。
(4) 主要ツール例（HubSpot・Marketo vs Salesforce・Mazrica vs Salesforce・Zoho CRM）
MA:
- HubSpot Marketing Hub
- Marketo
- Pardot（Salesforce）
- Adobe Marketo Engage
SFA:
- Salesforce Sales Cloud
- Mazrica Sales
- HubSpot Sales Hub
- eセールスマネージャー
CRM:
- Salesforce Service Cloud
- Zoho CRM
- HubSpot CRM
- kintone（業務アプリとして活用）
※Salesforce、HubSpotなどはMA・SFA・CRMすべての機能を持つ統合プラットフォームとしても提供されています。
(5) 機能比較マトリクス（一覧表）
| 項目 | MA | SFA | CRM |
|---|---|---|---|
| 対象フェーズ | リード獲得～商談前 | 商談開始～受注 | 受注後～リピート |
| 主な目的 | 商談可能なリード創出 | 商談成約率向上 | 既存顧客の関係維持 |
| 利用部門 | マーケティング部門 | 営業部門 | CS部門 |
| 主要機能 | メール配信、LP作成、スコアリング | 商談管理、活動管理、見積もり管理 | 顧客情報管理、購買履歴、セグメント分類 |
| 自動化対象 | 非対面コミュニケーション | 営業活動の記録・管理 | 顧客対応・サポート |
| 測定指標 | リード獲得数、スコア、商談移行率 | 商談数、成約率、売上予測 | リピート率、LTV、顧客満足度 |
4. MA・SFA・CRM連携のメリットと実践方法：情報統合による営業効率化
MA・SFA・CRMを連携させることで、営業プロセス全体の効率化が可能になります。
(1) 連携の3つのメリット（顧客情報の一元管理・生産性向上・DX促進）
①顧客情報の一元管理: マーケティング、営業、CSで扱う情報がひとつに統合され、顧客の全体像を把握できます。
②生産性向上: 部門間で情報を手動で引き継ぐ手間が削減され、マーケ・営業・CSの生産性が向上します。
③DX促進: デジタル技術を活用した業務プロセス改革が実現し、企業のDXが加速します。
(2) MA→SFA→CRMの情報フロー設計
MA→SFA→CRMの情報フローは以下のように設計します:
①MA→SFA:
- MAでスコアリングした見込み顧客をSFAに連携
- 商談可能な状態になったリードを営業部門に引き渡し
- リードの行動履歴（Webサイト訪問、メール開封など）をSFAに共有
②SFA→CRM:
- 受注した顧客情報をCRMに連携
- 商談履歴、契約内容、担当者情報をCS部門に引き継ぎ
- 営業活動で得た顧客の課題・ニーズをCRMに記録
③CRM→MA/SFA:
- 既存顧客の購買履歴、サポート履歴をMAにフィードバック
- リピート顧客の情報を営業部門に共有し、追加提案を促進
(3) 連携時の注意点（すべての項目を連携すると作業負荷増・必要な項目のみに絞る）
MA・SFA・CRM連携時の重要な注意点です:
すべての項目を連携しない: すべての項目を連携させようとすると、作業負荷が増大し、運用が困難になります。
必要な項目のみに絞る: 連携して役立つ項目のみを選定します。例:
- リードスコア（MA→SFA）
- 商談ステータス（SFA→MA）
- 購買履歴（CRM→MA）
定期的に見直す: 連携項目を定期的に見直し、不要な項目を削除します。
(4) 部門間の役割明確化と情報精度の担保
連携を成功させるには、部門間の役割を明確化する必要があります:
マーケティング部門の役割:
- リード獲得・育成
- スコアリング基準の設定
- 商談移行基準の明確化
営業部門の役割:
- 商談管理・成約活動
- 商談結果のフィードバック
- 顧客ニーズの記録
CS部門の役割:
- 既存顧客の関係維持
- 顧客満足度向上
- リピート・アップセル機会の発見
情報精度の担保: 各部門が責任を持って情報を入力・更新することで、情報精度を担保します。役割が不明確だと、情報にばらつきが出たり、トラブルが発生します。
(5) 導入事例：連携による成果（メール開封率改善・商談移行円滑化）
事例1: CRM実装による顧客購買履歴の一元管理 ある企業では、CRMに顧客の購買履歴・問い合わせ履歴を一元管理し、パーソナライズドマーケティングを実現しました。購買履歴に基づくレコメンド機能により、メール開封率・クリック率が大幅に改善されました。
事例2: MAからSFAへのスムーズな情報移行 別の企業では、MAで育成したリードをSFAにスムーズに移行することで、商談への移行が円滑化されました。リードスコアと行動履歴を営業部門に共有することで、営業担当者がタイミングよくアプローチできるようになりました。
5. どのツールから導入すべきか：企業規模・課題別の選定基準
自社の状況に合わせて、どのツールから導入すべきか判断しましょう。
(1) 自社の課題と強化したい領域の明確化
ツール選定の第一歩は、自社の課題を明確にすることです:
リード不足が課題: 見込み顧客の獲得が不足している場合は、MAから導入します。
商談管理が課題: 営業プロセスの可視化や商談成約率の向上が必要な場合は、SFAから導入します。
既存顧客のリピート率が課題: 顧客の継続利用やリピート化が必要な場合は、CRMから導入します。
(2) 企業規模別の導入優先順位（小規模・中堅・大企業）
小規模企業（従業員50名以下）:
- 優先: CRMまたはSFA
- 理由: リード獲得よりも、既存顧客の維持や商談管理が先決
- 推奨ツール: HubSpot CRM（無料プラン）、Zoho CRM（低価格）
中堅企業（従業員50-500名）:
- 優先: SFA → MA → CRM
- 理由: 営業プロセスの標準化を図り、次にリード獲得を強化
- 推奨ツール: Salesforce、Mazrica、HubSpot
大企業（従業員500名以上）:
- 優先: MA + SFA + CRMを統合的に導入
- 理由: 全社的なDX推進、部門間の情報統合が必須
- 推奨ツール: Salesforce（統合プラットフォーム）、Adobe Marketo Engage + Salesforce
(3) オールインワンツール vs 専門特化ツールの比較
オールインワンツール:
- メリット: MA・SFA・CRMがすべて揃っており、連携がスムーズ
- デメリット: 個別機能が専門特化ツールより劣る可能性がある
- 例: Salesforce、HubSpot
専門特化ツール:
- メリット: 個別機能が優れている、自社の優先領域に集中投資できる
- デメリット: 連携に手間がかかる場合がある
- 例: MA（Marketo）、SFA（Mazrica）、CRM（Zoho CRM）
推奨: 優先すべき領域を決めてから専門特化ツールを選定し、必要に応じて他のツールと連携させる方法が推奨されます。
(4) 統合プラットフォーム（Salesforce・HubSpot）の選択肢
Salesforce:
- 特徴: 世界No.1のCRMプラットフォーム、MA（Pardot）・SFA（Sales Cloud）・CRM（Service Cloud）を提供
- 適した企業: 中堅～大企業、カスタマイズ性を重視
- 価格: 月額3,000円～60,000円/ユーザー
HubSpot:
- 特徴: MA（Marketing Hub）・SFA（Sales Hub）・CRM（Service Hub）を提供、無料プランあり
- 適した企業: 小～中企業、使いやすさ重視
- 価格: 無料プラン～月額432,000円（10ユーザー）
(5) 個別ツール連携（Marketo + Salesforce等）のパターン
Marketo（MA） + Salesforce（SFA/CRM）:
- 特徴: MAに特化したMarketoと、SFA/CRMに強いSalesforceを連携
- メリット: 両者の強みを活かせる
- デメリット: 連携設定に手間がかかる
Pardot（MA） + Salesforce（SFA/CRM）:
- 特徴: Salesforce製品同士の連携（PardotはSalesforce傘下）
- メリット: シームレスな連携、統合管理が容易
- デメリット: 高額になる可能性
選定基準: 自社の課題、予算、優先領域を総合的に判断して選定します。
6. まとめ：MA・SFA・CRM導入ロードマップと成功のポイント
MA・SFA・CRMは担当するフェーズと役割が異なり、営業プロセスのMA→SFA→CRMの順で連携させることで、リード獲得から受注・リピート化まで一気通貫の管理が可能になります。
MA・SFA・CRM導入の成功ポイント:
①自社の課題を明確化: リード不足、商談管理の課題、既存顧客のリピート率低下など、自社の課題を明確にしてから優先すべきツールを選定します。
②優先領域を決めてから専門特化ツールを選定: オールインワンツールより専門特化ツールの方が個別機能は優れているため、優先領域を決めてから選定します。
③連携項目は必要最小限に絞る: すべての項目を連携すると作業負荷が増大するため、連携して役立つ「スコア」などの項目のみに絞ります。
④部門間の役割を明確化: マーケティング、営業、CSの各部門の役割を明確化し、情報精度を担保します。
⑤段階的に導入: 一度にすべてのツールを導入するのではなく、優先度の高いツールから段階的に導入します。
導入ロードマップ例（中堅企業）:
Phase 1（初年度）:
- SFA導入（営業プロセスの可視化、商談管理の標準化）
- 営業部門への定着、運用ルールの確立
Phase 2（2年目）:
- MA導入（リード獲得・育成の強化）
- MA→SFAの連携設定（リードスコアの受け渡し）
Phase 3（3年目）:
- CRM導入（既存顧客の関係維持、リピート化）
- SFA→CRMの連携設定（受注情報の引き継ぎ）
Phase 4（4年目以降）:
- MA・SFA・CRM全体の最適化
- 連携項目の見直し、運用改善
次のアクション:
- 自社の課題と強化したい領域を整理する
- 企業規模・予算に合ったツールを選定する
- 優先度の高いツール（MA、SFA、CRMのいずれか）の無料トライアルを試す
- 部門間の役割を明確化し、導入計画を策定する
- 段階的な導入ロードマップを作成する
MA・SFA・CRMの違いを正しく理解し、自社の課題に合ったツールを選定することで、営業プロセスのデジタル化とDX推進を実現しましょう。