0→1マーケティングが求められる背景と本記事の目的
先に答えを言うと、BtoB企業の0→1マーケティングで成果を出すには、アイデアや戦略だけでなく、仮説検証を高速で回す仕組みを整備し、早期に1→10フェーズへ移行できる体制を構築することが重要です。
新規事業やマーケティング施策の立ち上げで「何から始めればいいかわからない」「検証に時間がかかりすぎる」という課題を抱える企業は多いのではないでしょうか。実際、0→1フェーズをスキップして直接1→100（スケール拡大）を狙った場合、離脱率80%、予算回収0%という失敗パターンが報告されています（2024年事例集計、博報堂）。
0→1（ゼロイチ） とは、新規市場創造・開拓フェーズを指します。生活者インサイト発掘からサービスアイデア創出、顧客接点をゼロから構築する段階です。この0→1フェーズを適切に進めることが、その後の1→10、10→100フェーズでの成功に直結します。
この記事で分かること
- 0→1、1→10、10→100の各フェーズの定義と違い
- 0→1フェーズで失敗する典型パターンと対策
- BtoB企業が0→1で成功するための実践ポイント
- 0→1から1→10へスムーズに移行するための体制設計
- すぐに使える0→1フェーズ推進チェックリスト
この記事は、従業員50〜300名規模のBtoB企業のマーケティング責任者・新規事業担当者を対象としています。
0→1・1→10・10→100｜各フェーズの定義と違い
マーケティングや新規事業における成長は、0→1、1→10、10→100という3つのフェーズに分類されます。それぞれのフェーズで求められる活動や成功指標は大きく異なるため、自社の現在地を正確に把握することが重要です。
各フェーズの定義と目的を理解し、自社がどのフェーズにいるかを見極めることで、適切なリソース配分と施策選定が可能になります。
0→1フェーズ：市場創造と顧客接点の構築
0→1（ゼロイチ） は、まだ顧客も市場も存在しない状態から、最初の顧客接点を作り出す段階です。このフェーズでは、定量的な成果よりも、顧客インサイトの発掘と仮説検証が最優先となります。
0→1フェーズでは、インサイトツール（定性調査）への投資を優先し、KPIを単一化（例：接点獲得数）することが推奨されます。複数のKPIを追いかけると、何が成功要因か特定しにくくなるためです。
このフェーズの達成目標の一つがPMF（プロダクトマーケットフィット） です。PMFとは、製品・サービスが市場ニーズに適合している状態を指します。PMFを達成することで、次の1→10フェーズに移行する準備が整います。
1→10・10→100フェーズ：拡大と効率化
1→10は、初期ユーザー拡大と収益化フェーズです。0→1で見つけた勝ち筋を検証し、セールス・マーケティング連携を強化する段階に入ります。
10→100は、スケールアップと効率化フェーズです。オートメーションとデータ駆動で大量獲得を目指す段階となります。
重要なのは、0→1を経ずに1→100を狙うと失敗する傾向が強いという点です。各フェーズには固有の課題があり、段階を飛ばすことで基盤が不安定なまま拡大を図ることになります。
0→1フェーズで失敗する典型パターンと対策
0→1フェーズで失敗する企業には、共通したパターンが存在します。よくある失敗パターンを理解し、事前に対策を講じることで、成功確率を高めることができます。
よくある誤解として、「完璧な戦略を作ってから動き出すべき」という考え方があります。これは誤りです。0→1フェーズで完璧な戦略や計画を作ろうとして検証に時間をかけすぎると、市場の変化に対応できないまま機会を逃すリスクが高まります。
もう一つの誤解は「ツール導入だけで成果が出る」という考え方です。MA（マーケティングオートメーション）やSFA（営業支援システム）を導入しても、インサイト発掘と検証プロセスが伴わなければ、0→1フェーズでの成果には結びつきません。
完璧主義による検証の遅延
0→1フェーズにおいて、完璧な戦略や計画を作ろうとする姿勢は、かえって成果を遠ざけることがあります。市場環境は常に変化しており、計画策定に時間をかけすぎると、その間に前提条件が変わってしまうケースが少なくありません。
重要なのは、「完璧な計画」ではなく「高速な検証サイクル」です。小さな仮説を立て、素早く検証し、結果を次のアクションに反映させる。このサイクルを回す仕組みを整えることが、0→1フェーズの成功につながります。
0→1をスキップしてスケール拡大を狙う失敗
0→1フェーズをスキップして直接1→100（スケール拡大）を狙った場合、離脱率80%、予算回収0%という失敗パターンが報告されています（2024年事例集計、博報堂）。この数値は事例集計ベースであり、個別企業では状況が異なりますが、0→1をスキップすることのリスクを示唆しています。
0→1フェーズで顧客インサイトを掴み、PMFを達成する前にスケールを図ると、効果のない施策に多額の予算を投下することになります。結果として、予算を使い切っても成果が出ず、撤退を余儀なくされるケースが多いのです。
BtoB企業が0→1で成功するための実践ポイント
0→1フェーズを効率的に進めるには、仮説検証を高速で回す仕組みを整えることが不可欠です。ここでは、BtoB企業が0→1で成功するための具体的なポイントを解説します。
データ活用で「全社的/一部部門で成果」を挙げている企業は89%に達しています（2025年、ガートナージャパン調査）。0→1フェーズにおいても、データを活用した検証体制の構築が重要です。
【チェックリスト】0→1フェーズ推進チェックリスト
- ターゲット顧客の仮説を言語化している
- 顧客インサイトを収集する方法を確立している（定性調査、インタビュー等）
- KPIを1つに絞り込んでいる（例：接点獲得数）
- 仮説検証のサイクル期間を定めている（例：2週間スプリント）
- 検証結果を記録・共有する仕組みがある
- 失敗を許容する組織文化が醸成されている
- 検証結果に基づいて仮説を修正するプロセスがある
- PMF達成の判断基準を定義している
- 0→1専任のリソース（人員・予算）を確保している
- 外部リソース（専門家、パートナー）の活用を検討している
- リファラル（紹介）獲得の仕組みを用意している
- SNSやイベントを活用した認知獲得施策を計画している
- 生成AIを活用した効率化の余地を検討している
- 1→10フェーズへの移行基準を明確にしている
- 経営層への定期報告の仕組みがある
リファラルマーケティングとは、既存顧客からの紹介を通じて新規顧客を獲得するマーケティング手法です。0→1フェーズでは、広告予算が限られる中で効果的な施策の一つとして活用されています。
仮説検証サイクルの設計と高速化
0→1フェーズで成果を出すには、仮説検証サイクルを高速で回す仕組みを整えることが重要です。「計画→実行→検証→改善」のサイクルを短期間で回すことで、早期に顧客インサイトを掴み、有効な施策を見極めることができます。
近年は生成AIの業務活用が急速に進んでおり、業務利用率は81.6%に達しています（2025年、HubSpot調査）。1年前の「まったく利用なし」が28.9%から18.4%に減少していることからも、AIを活用した業務効率化の流れが加速していることがわかります。
0→1フェーズにおいても、生成AIをコンテンツ作成や顧客対応の効率化に活用することで、検証サイクルの高速化に寄与する可能性があります。ただし、AI導入だけで成果が出るわけではなく、検証プロセスの設計が前提となる点に留意が必要です。
0→1成功事例に見るポイント
0→1フェーズでの成功事例として、BtoB向けブランディング施策を実施し、リード獲得率+40%を達成した事例があります（2024年、セブンデックス調査）。
この事例では、単なる広告出稿ではなく、ブランディングを通じた認知獲得と、リード育成の仕組みを組み合わせたことが成功要因とされています。ただし、成功事例には公開バイアスがあり、失敗事例は開示されにくい点に留意が必要です。自社の状況に応じた検証が重要です。
0→1から1→10へスムーズに移行するための体制設計
0→1フェーズの成功とは、単に最初の顧客を獲得することではありません。1→10フェーズへスムーズに移行できる体制を構築することが、真の成功と言えます。
PMF（プロダクトマーケットフィット） の達成が、0→1フェーズ終了の目安となります。PMFとは、製品・サービスが市場ニーズに適合している状態であり、顧客が継続的に価値を感じ、リピートや紹介が発生する状態を指します。
データ活用体制の整備も重要です。ガートナージャパンの調査によると、データ活用で「全社的/一部部門で成果」を挙げている企業は89%に達しています（2025年）。1→10フェーズでの拡大に備え、0→1フェーズからデータ蓄積と活用の仕組みを整えておくことが推奨されます。
【比較表】0→1・1→10・10→100フェーズ比較表
| フェーズ | 目的 | 主な活動 | 成功指標 | 必要リソース |
|---|---|---|---|---|
| 0→1 | 市場創造・顧客接点構築 | インサイト発掘、仮説検証、初期顧客獲得 | PMF達成、初期顧客の獲得 | 少人数の専任チーム、定性調査ツール |
| 1→10 | ユーザー拡大・収益化 | 勝ち筋の再現、セールス連携強化 | 顧客数の拡大、収益性の確立 | 営業・マーケ連携体制、CRM/SFA |
| 10→100 | スケールアップ・効率化 | オートメーション、データ駆動 | 大量獲得、効率指標の改善 | MA、広告予算、運用チーム |
フェーズ移行の判断基準
0→1から1→10へ移行すべきタイミングは、PMF達成の度合いで判断することが一般的です。具体的な数値基準は業種や事業モデルにより異なりますが、以下のような定性的な指標が参考になります。
- 顧客からの継続利用・リピートが発生している
- 顧客からの紹介（リファラル）が自然発生している
- 顧客が製品・サービスの価値を明確に言語化できる
- 解約率・離脱率が安定している
これらの兆候が見られた場合、1→10フェーズへの移行を検討するタイミングと言えます。逆に、これらの兆候がない状態でスケールを図ると、前述の失敗パターンに陥るリスクが高まります。
まとめ｜0→1マーケティングは仕組み化で成果を加速させる
本記事では、BtoB企業の0→1マーケティングについて、各フェーズの定義から失敗パターン、成功のポイント、1→10への移行まで解説しました。
0→1フェーズで重要なのは、完璧な戦略を作ることではなく、仮説検証を高速で回す仕組みを整えることです。0→1をスキップして直接スケール拡大を狙うと、離脱率80%という失敗パターンに陥るリスクがあります。
まずは本記事で紹介したチェックリストを活用して、自社の0→1フェーズの推進状況を確認してみてください。検証サイクルの高速化、KPIの単一化、PMF達成基準の明確化など、今すぐ取り組める項目から着手することが推奨されます。
BtoB企業の0→1マーケティングで成果を出すには、アイデアや戦略だけでなく、仮説検証を高速で回す仕組みを整備し、早期に1→10フェーズへ移行できる体制を構築することが重要です。