Marketoとは何か
Marketoの導入における答えは明確で、高機能なMAツールだが、導入前に運用体制・データ基盤・スキルを整備し、必要なら実装支援を受けることで初めて成果を出せます。
MA（マーケティングオートメーション） とは、見込み顧客の獲得・育成・管理を自動化し、商談化を促進するツールです。Marketoは、Adobe社が提供する高機能なMAツールとして世界5,000社以上の導入実績を持ち、特にBtoB企業の大規模なマーケティング施策に対応した豊富な機能を備えています。
Marketoという名前は聞いたことがあるものの、自社に適しているかわからない、何から準備すべきかわからないという悩みを抱えるマーケティング責任者は少なくありません。高機能なツールであるがゆえに、導入後の活用不全を防ぐための準備が重要になります。
この記事で分かること
- Marketoの基本情報と国内シェア、市場規模の動向
- Marketoの主要機能（リード管理、スコアリング、ABM、外部連携）と他MAツールとの比較
- 導入企業の成功事例と具体的な成果数値
- 導入前に整備すべき運用体制・データ基盤の準備チェックリスト
- 導入課題とその対策、実装支援を受ける判断基準
Marketoの概要と国内シェア
Marketoは、Adobe社が提供するBtoB/BtoC対応の高機能MAツールで、世界5,000社以上の導入実績を持ちます。ただし、国内MAツール導入率は全企業平均1.5%、上場企業で14.6%（2023年、対象:国内企業626,003社）と低水準であり、MAツール市場自体がまだ発展途上であることを示しています。
国内MAツール市場では、Marketoの国内シェアは7.5%で4位（2025年）です。1位はBowNow（23.0%）、2位はHubSpot（20.3%）、3位はPardot（13.4%）となっており、国産MAツールであるBowNowが低価格・日本語対応の強みで中小BtoB企業に人気を集めています。
日本MA市場規模は2021年の600億円から、2025年には800億円超に達すると予測されています（矢野経済研究所）。グローバルでは、MA市場は2024年の4億810万米ドルから、2033年には8億4,810万米ドルへと成長する見込みです（CAGR 8.5%、IMARC Group）。ただし、これらの予測値は経済変動や為替リスクにより実際の数値が変動する可能性があります。
Adobe社が提供する高機能MAツール
Marketoは、Adobe社のマーケティングクラウドの一部として提供されています。Adobe Experience CloudやAdobe Analyticsといったエコシステムと連携できることが大きな強みで、既にAdobe製品を導入している企業であれば、データの統合や分析の高度化が期待できます。
BtoB/BtoC双方に対応しており、特にBtoB企業の商談型マーケティングに適した機能（リードスコアリング、ABM、Salesforce統合など）が充実しています。世界5,000社以上の導入実績があり、大企業を中心に採用が進んでいます。
国内シェアと競合MAツールの比較
Marketoの国内シェアは7.5%で4位（2025年）という位置づけです。以下は主要MAツールのシェア比較です。
| 順位 | MAツール | 国内シェア（2025年） | 主な特徴 |
|---|---|---|---|
| 1位 | BowNow | 23.0% | 国産、低価格、日本語対応、中小BtoB向け |
| 2位 | HubSpot | 20.3% | 使いやすいUI、中小企業向け、幅広い機能 |
| 3位 | Pardot | 13.4% | Salesforce純正、BtoB特化 |
| 4位 | Marketo | 7.5% | 大企業向け、高機能、Salesforce連携 |
このシェアデータは2023-2025年推計であり、Webクローリングベースのためサンプルバイアスの可能性がある点に注意が必要です。国産MAツール（BowNow）が低価格・日本語対応で中小BtoB企業に支持され、シェア1位を獲得していることが特徴です。
Marketoの主要機能
Marketoの主要機能として、リード管理、メールマーケティング、スコアリング、ABM（アカウントベースドマーケティング）、外部連携（700件以上）などが挙げられます。これらの機能を活用することで、見込み顧客の獲得から育成、商談化までを一貫して管理できます。
以下は、Marketoと主要MAツールの機能比較表です。
【比較表】MAツール比較表（Marketo vs 主要MAツール）
| 機能 | Marketo | HubSpot | Pardot | BowNow |
|---|---|---|---|---|
| リード管理 | ○ | ○ | ○ | ○ |
| メールマーケティング | ○ | ○ | ○ | ○ |
| リードスコアリング | ○（高度） | ○ | ○ | △ |
| ABM機能 | ○（充実） | ○ | ○ | △ |
| Salesforce連携 | ○（強い） | ○ | ○（純正） | ○ |
| 外部連携数 | 700件以上 | 500件以上 | Salesforce中心 | 限定的 |
| 価格帯 | 高 | 中〜高 | 中〜高 | 低 |
| 日本語対応 | △ | ○ | ○ | ○（国産） |
| 操作難易度 | 高 | 低〜中 | 中 | 低 |
| 適した企業規模 | 大企業 | 中小〜大企業 | 中〜大企業 | 中小企業 |
この比較表から、Marketoは大企業向けで高機能・高価格帯に位置づけられ、操作難易度が高いものの、Salesforce連携と外部連携の豊富さが強みであることがわかります。
リードスコアリングとは、見込み顧客の行動や属性に応じて点数をつけ、商談化の可能性を定量評価する手法です。Marketoでは、行動スコア（メール開封、ページ閲覧など）と属性スコア（業種、企業規模など）を組み合わせた高度なスコアリング設計が可能です。
リード管理とスコアリング機能
Marketoのリード管理機能では、見込み顧客の情報を一元管理し、行動履歴や属性に基づいてセグメント化できます。リードスコアリング機能を活用することで、商談化の可能性が高いホットリードを自動的に抽出し、営業部門に引き渡すことができます。
Marketoスコアリング活用でBtoB企業の営業成約率が平均25%向上したという業界横断事例が報告されています（2024年頃）。ただし、これは個別企業の成果をもとにした推定値であり、自社での再現性を保証するものではありません。
MQL（Marketing Qualified Lead） とは、マーケティング部門が育成し、営業に引き渡すべきと判断した見込み顧客を指します。Marketoでは、スコアリング基準を設定してMQLを自動判定し、営業部門との連携を効率化できます。
ABM（アカウントベースドマーケティング）機能
ABM（Account Based Marketing） とは、特定の企業アカウントをターゲットにしたマーケティング手法です。Marketoでは、ターゲットアカウントを指定し、そのアカウント内の複数の担当者に対して一貫したメッセージを配信する機能が充実しています。
BtoB企業の大型商談では、複数の意思決定者が関与することが一般的です。ABM機能を活用することで、各担当者の役割や関心に応じたコンテンツを提供し、組織全体での購買意思決定を促進できます。
外部連携とSalesforce統合
Marketoは700件以上の外部ツールとの連携が可能で、特にSalesforceとの統合が最大の強みです。Salesforceで管理している商談情報や顧客データとMarketoのマーケティングデータを双方向で同期することで、営業とマーケティングの一体運用が実現します。
SFA（Sales Force Automation） とは、営業活動を自動化・効率化するツール（Salesforce等）です。CRM（Customer Relationship Management） は、顧客関係管理システムで、顧客情報を一元管理し、営業・マーケティング活動を支援します。Marketoとこれらのツールを連携させることで、リードの獲得から商談化、受注までのプロセスを一気通貫で管理できます。
Marketo導入のメリットと成功事例
Marketo導入のメリットとして、豊富な機能、活発なユーザーコミュニティ、外部連携の充実が挙げられます。実際の導入企業では、リード成約率・商談数・受注貢献の向上など、具体的な成果が報告されています。
成功事例として、以下のようなケースがあります。
- 日本エスリード: リード成約率が3%から9%に向上（2023年頃）
- エン・ジャパン: 問い合わせ2.4倍、受注貢献2.6倍、営業スピード75%改善（2023年頃）
- 株式会社BKU: 商談数が300%増加（4ヶ月、2024年頃）
- SmartHR: 商談化率が1.5倍に向上（2024年頃）
これらの事例は、ベンダー記事やコンサル企業発表を中心としたものであり、成功事例バイアスがあることに注意が必要です。また、個別企業の成果であり、業界平均値ではないため、自社での再現性を過度に期待すべきではありません。
豊富な機能と活発なユーザーコミュニティ
Marketoは、リード管理、スコアリング、ABM、メールマーケティング、ランディングページ作成、A/Bテスト、レポーティングなど、MAツールとして必要な機能を網羅しています。これらの機能を組み合わせることで、複雑なマーケティングシナリオを設計・実行できます。
また、Marketoユーザーグループ（日本2,200人以上）が活発に活動しており、ベストプラクティスの共有や質問・相談ができる環境が整っています。ユーザーコミュニティを活用することで、他社の成功事例を学び、自社の運用改善に役立てることができます。
成功事例：リード成約率・商談数の向上
前述の成功事例をさらに詳しく見てみましょう。
日本エスリードでは、Marketo導入によりリード成約率が3%から9%に向上しました（2023年頃）。これは、リードスコアリング機能を活用して商談化の可能性が高いリードに営業リソースを集中させた結果と言われています。
エン・ジャパンでは、Marketo導入により問い合わせが2.4倍、受注貢献が2.6倍、営業スピードが75%改善されました（2023年頃）。マーケティングと営業の連携強化により、リードの質が向上し、商談化までのスピードが加速したことが要因です。
株式会社BKUでは、Marketo導入からわずか4ヶ月で商談数が300%増加しました（2024年頃）。スコアリング設計とABM施策を組み合わせることで、ターゲット企業へのアプローチが効率化されたとされています。
SmartHRでは、Marketo導入により商談化率が1.5倍に向上しました（2024年頃）。リードナーチャリング施策の自動化により、見込み顧客の育成が効率化されたことが成果につながっています。
これらの成果は、ツール導入だけでなく、運用体制の整備やスコアリング設計の精緻化、営業部門との連携強化など、総合的な取り組みの結果である点に留意する必要があります。
Marketoの導入課題と準備体制
Marketo導入にあたっては、コスト、操作難易度、データサイロ化といった課題が存在します。「高機能なツールを導入すれば自動的にマーケティングが改善する」と考え、社内の運用体制やデータ整備を怠ることは、よくある失敗パターンです。結果として高額なツールを持て余してしまい、投資対効果が得られないケースが少なくありません。
大企業のSFA/CRM主要データ連携率は18%のみ（2025年Adobe Marketo Engage運用実態調査、有効回答82名）という実態があり、データサイロ化が深刻であることが明らかになっています。この調査は小規模調査（82名）のため一般化には限界がありますが、大企業においてもデータ連携が進んでいない傾向を示しています。
導入前に整備すべき事項として、運用体制の構築、データ基盤の整備、スキルの獲得が挙げられます。以下のチェックリストを活用して、自社の準備状況を確認してください。
【チェックリスト】Marketo導入前の準備チェックリスト
- MA運用チーム（3-5名規模推定）を構築済み
- マーケティング責任者・運用担当者・データ分析担当者の役割分担が明確
- 全社共通のホットリード基準（MQL/SQL定義）を設定済み
- 営業部門とマーケティング部門でリード引き渡し基準に合意済み
- Salesforce連携テストを実施済み
- データクリーンアップ（重複除去80%以上目標）を完了済み
- リードデータの整備（企業名、業種、企業規模、役職などの必須項目が揃っている）
- スコアリング設計の基本方針を策定済み（行動スコア・属性スコアの配分）
- メールマーケティングのシナリオ設計を準備済み
- ABMターゲットアカウントのリストアップ完了
- Marketoの基本操作研修を受講済み
- 導入支援パートナーの選定完了（必要な場合）
- 初年度のKPI目標を設定済み（リード獲得数、MQL数、商談化率など）
- 月次・四半期でのレビュー体制を構築済み
- 外部ツール連携の優先順位を決定済み
このチェックリストで10項目以上にチェックが入らない場合、導入を急ぐ前に準備体制の整備を優先することをお勧めします。
導入コストと操作難易度
Marketoは高機能である反面、導入コストと操作難易度が高いというデメリットがあります。中小企業では国産MAツール（BowNow等）の方が低価格・日本語対応で適している可能性があります。
また、Marketoのインターフェースは英語ベースで設計されており、日本語対応が不十分な部分もあります。操作マニュアルやヘルプドキュメントも英語が中心であるため、英語に不慣れな担当者にとっては学習コストが高くなる傾向があります。
高コスト・高難易度のデメリットは、企業規模や業種により大きく異なることに注意が必要です。大企業で既にSalesforceを導入しており、高度なマーケティング施策を実施する場合は、Marketoの高機能が活きる可能性があります。
データサイロ化と連携率18%の実態
データサイロ化とは、部門間でデータが分断され、共有・連携が困難な状態を指します。大企業のSFA/CRM主要データ連携率は18%のみ（2025年Adobe Marketo Engage運用実態調査、有効回答82名）という実態は、多くの企業でデータサイロ化が深刻であることを示しています。
Salesforce連携が強みであるMarketoですが、連携設定だけではデータ同期が完了するわけではありません。データ同期ルールの最適化、データクリーニング、重複排除など、導入前の準備が不可欠です。データサイロ化を防ぐためには、導入前にSalesforce連携テストを実施し、データフローを確認することが重要です。
導入前に整備すべき運用体制とデータ基盤
MA運用チーム（3-5名規模推定）を導入前に構築し、マーケティング責任者・運用担当者・データ分析担当者の役割分担を明確にすることが推奨されます。運用チームが不在のまま導入すると、機能を使いこなせず、活用不全に陥るリスクが高まります。
全社共通のホットリード基準を設け、MQL/SQLの定義を明確化することで、営業部門とマーケティング部門の分断を防ぐことができます。「MAツールを導入すれば自動でリードが育つ」という誤解がありますが、実際にはスコアリング設計やシナリオ設定、部門間の合意形成が必要です。
データクリーンアップ（重複除去80%以上目標）とSalesforce連携テストの実施も重要です。リードデータの整備（企業名、業種、企業規模、役職などの必須項目が揃っている状態）ができていないと、スコアリング設計が機能せず、MQLの精度が低下します。
運用体制と実装支援で成果を出す
Marketoは高機能なMAツールですが、導入前に運用体制・データ基盤・スキルを整備し、必要なら実装支援を受けることで初めて成果を出せます。ツール導入だけで自動的にマーケティングが改善するという考え方は誤りであり、運用設計と継続的な改善が成功の鍵です。
本記事で解説した要点を整理します。
- Marketoの基本情報: Adobe社提供の高機能MAツール、世界5,000社以上導入、国内シェアは7.5%で4位
- 主要機能: リード管理、スコアリング、ABM、Salesforce連携（700件以上の外部連携）
- 成功事例: リード成約率3%→9%、問い合わせ2.4倍、商談数300%増加、商談化率1.5倍などの成果
- 導入課題: 高コスト、操作難易度、データサイロ化（連携率18%の実態）
- 準備体制: MA運用チーム構築、全社共通のホットリード基準設定、データクリーンアップ、Salesforce連携テスト
次のアクションとして、以下のステップをお勧めします。
- 自社診断: 準備チェックリストで自社の現状を確認し、準備が整っているか評価する
- ツール選定: 企業規模・予算・運用体制に応じて、Marketoが最適か、他のMAツール（HubSpot、Pardot、BowNow等）が適しているかを判断する
- 外部支援検討: 運用体制・スキルが不足している場合は、実装支援パートナーの活用を検討する
Marketoの高機能を活かすには、運用体制の整備と継続的な改善が不可欠です。導入前の準備を怠らず、自社に適した形でMAツールを活用することで、マーケティングROIの向上を実現できます。