人材紹介会社のマーケティングが難しい理由と本記事の目的
人材紹介会社のマーケティングは、求人企業と求職者の両面集客を行うだけでなく、MA/SFA連携を前提としたデータ一元管理とナーチャリング自動化を実装することで、成約率向上と業務効率化を同時に実現できます。
2024年度のホワイトカラー人材紹介市場は4,110億円（前年度比17.1%増）、2025年度は4,490億円（同12.0%増）の見込みとされています（矢野経済研究所、2025年6〜9月調査）。市場は拡大を続けていますが、有効求人倍率は2025年6月時点で1.22倍と売り手市場が継続しており（厚生労働省「一般職業紹介状況」）、求職者獲得競争は激化の一途をたどっています。
さらに、生産年齢人口（15〜64歳）は1995年の8,716万人から2023年時点で7,395万人に減少しており（総務省推計）、長期的な人材不足は避けられない状況です。
このような環境下で、多くの人材紹介会社が「SEOやSNS、広告でリードは増えたが、成約につながらない」という課題に直面しています。その原因は、求人企業向けと求職者向けのマーケティング施策を個別に実施し、データが分断されたまま放置していることにあります。
この記事で分かること
- 人材紹介会社特有の両面市場の特性と、マーケティングが難しい理由
- 求人企業向けBtoBマーケティング施策の具体的な手法
- 求職者向けBtoCマーケティング施策の実践方法
- MA/SFA連携によるデータ一元管理とナーチャリング自動化の実装ポイント
- 施策を「動く仕組み」として実装するためのチェックリスト
なお、市場規模データは企業売上高ベースの推計値であり、景気変動や少子化進行により2026年以降は変動する可能性がある点にご留意ください。
人材紹介マーケティングの基礎知識｜両面市場の特性
人材紹介会社のマーケティングが難しい最大の理由は、両面市場（two-sided market） という特性にあります。両面市場とは、求職者（候補者側）と求人企業（クライアント側）の2つの市場を同時に活性化させる必要がある市場構造のことです。
JESRA会員企業の82.8%が求職者確保に課題を感じており、広報費を増加させる企業も11.1〜17.4%と顕著に増えています（2025年1月QPI調査）。この数字は、人材紹介会社にとって求職者獲得がいかに重要かつ困難であるかを示しています。
両面市場には独特のネットワーク効果があります。求職者が増えれば求人企業への提案力が高まり、求人企業が増えれば求職者への紹介先が増えて魅力が向上します。この好循環を生み出すためには、両面のマーケティングを同時並行で強化する必要があります。
ナーチャリング自動化とは、見込み客（リード）に対してメール配信・スコアリング・コンテンツ提供を自動化し、購買意欲を高める育成活動を効率化することです。人材紹介業では、求職者・求人企業の双方に対するナーチャリングが必要となるため、その設計と運用は他業種よりも複雑になります。
求人企業向けBtoBマーケティング施策
求人企業（クライアント側）へのマーケティングは、一般的なBtoBマーケティングの手法が有効です。2024年12月に実施された調査（311名対象）によると、2025年度にBtoB企業が注力するマーケティング施策は、Web広告運用26.2%、展示会・イベント出展17.7%、セミナー・ウェビナー開催12.8%が上位を占めています。
以下に、求人企業向けと求職者向けのマーケティング施策を比較表としてまとめました。
【比較表】求人企業/求職者別マーケティング施策比較表
| 施策カテゴリ | 求人企業向け（BtoB） | 求職者向け（BtoC） |
|---|---|---|
| Web広告 | リスティング広告、ディスプレイ広告（業界メディア） | 転職サイト広告、SNS広告 |
| コンテンツ | 採用成功事例、人材市場レポート、採用ノウハウ記事 | 転職成功事例、キャリアコラム、業界動向記事 |
| SEO | 「人材紹介 業種名」「採用代行 地域名」など | 「転職 業種名」「キャリアアップ 職種名」など |
| SNS | LinkedIn、X（旧Twitter）での企業向け情報発信 | LinkedIn、X、Instagram、YouTubeでのキャリア情報発信 |
| オフライン | 展示会出展、業界セミナー登壇、経営者向け勉強会 | 転職フェア、業界交流会、キャリア相談会 |
| メール | 人材市場レポート配信、導入事例紹介 | 求人情報配信、キャリアアドバイスメール |
| リファラル | 既存クライアントからの紹介 | 登録者からの友人紹介（紹介報酬制度） |
| ナーチャリング | 導入検討段階に応じたコンテンツ提供 | 転職意欲段階に応じたスカウト・情報提供 |
Web広告・SEOによるリード獲得
Web広告は新規リード獲得において高い効果が見込まれます。特にリスティング広告は「人材紹介 業種名」「採用支援 地域名」など、採用課題を抱える企業が検索するキーワードでの上位表示が有効です。
SEOでは、人材市場レポートや採用ノウハウ記事などのコンテンツを継続的に発信することで、中長期的なリード獲得基盤を構築できます。ただし、Web広告運用には継続的な費用対効果測定が不可欠であり、PDCAサイクルを回しながら最適化を進めることが重要です。
セミナー・展示会からの商談化
セミナー・ウェビナーや展示会は、求人企業との直接接点を持てる貴重な機会です。特に「人材不足対応策」「業界別採用成功事例」といったテーマは、中小企業経営者の関心が高い傾向にあります。
展示会出展では、名刺交換で獲得したリードをMA（マーケティングオートメーション）に取り込み、フォローアップメールを自動配信する仕組みを整えておくことが、商談化率向上のポイントです。
求職者向けBtoCマーケティング施策
求職者（候補者側）へのマーケティングは、SNSやオウンドメディアを活用した認知拡大が中心となります。2025年10月のTalentX調査によると、採用マーケティング手法の実施割合はリファラル採用58.4%、SNS/動画47.9%、採用オウンドメディア43.4%、アルムナイ採用42.0%が上位を占めています。
この調査結果から、従来の人材紹介・求人広告に迫る勢いで採用マーケティング手法が普及していることが分かります。ただし、調査はサンプルバイアスがある可能性があり、全業界を代表するものではない点にご注意ください。
リファラル採用とは、社員紹介による採用手法で、既存社員のネットワークを活用して候補者を獲得する方法です。人材紹介会社においては、登録済み求職者からの紹介制度として活用できます。
アルムナイ採用とは、退職者（アルムナイ）を再雇用する採用手法です。企業文化や業務を理解した人材を再獲得できる点がメリットですが、人材紹介会社としては、一度転職支援した方への再アプローチ施策として応用できます。
SNS・オウンドメディアによる認知拡大
SNS/動画活用47.9%、採用オウンドメディア43.4%という数字が示すように、デジタルチャネルでの求職者接点構築は不可欠です。
SNSでは、LinkedInやX（旧Twitter）での業界情報発信、YouTubeでのキャリアアドバイス動画など、求職者にとって価値のあるコンテンツを継続的に提供することが重要です。オウンドメディアでは、転職成功事例、業界動向記事、年収相場情報などを発信し、検索からの流入を獲得します。
ポイントは、単なる求人情報の発信ではなく、求職者のキャリア形成に役立つ情報を提供することです。これにより、転職潜在層との接点を早期に構築し、転職検討時に想起されるブランドを築くことができます。
MA/SFA連携によるデータ一元管理とナーチャリング自動化
ここまで求人企業向け・求職者向けのマーケティング施策を個別に解説しましたが、よくある失敗パターンがあります。それは、人材紹介会社のマーケティングを求人企業向けと求職者向けの個別チャネル施策として捉え、MA/SFAによるデータ統合やナーチャリング自動化を後回しにして、結局「リードは来るが成約しない」という状態に陥ることです。
この失敗パターンを避けるために不可欠なのが、MA/SFA連携によるデータ一元管理です。MA/SFA連携とは、マーケティングオートメーション（MA）と営業支援システム（SFA）を統合し、リード獲得からナーチャリング、営業引き渡しまでデータ一元管理する仕組みを指します。
国内BtoB MA市場規模は2023年約753億円（前年比11.2%成長、2022年677億円）ですが、導入企業は全62.6万社中1.5%（9,444社）にとどまっています。まだ普及途上の段階であり、MA/SFA連携を実装することで競合優位性を確保できる可能性があります。
ある導入事例では、MA導入により広告連携で有効率5%UP、オーガニック経由登録者2倍増加という成果が報告されています（2025年10月更新事例）。ただし、これはベンダー提供の成功事例であり、すべての企業で同様の成果が出るわけではありません。MAツール導入だけで成果が出るという誤解は禁物で、データ統合・ナーチャリング設計・運用体制整備が不可欠です。
【チェックリスト】人材紹介マーケティング実装チェックリスト
- 求人企業向けリード獲得チャネルの設計（Web広告/SEO/セミナー）
- 求職者向けリード獲得チャネルの設計（SNS/オウンドメディア/リファラル）
- MAツールの選定・導入（自社の運用体制に合ったツール選択）
- SFAツールの選定・導入（MAとの連携可否を確認）
- MA/SFA間の双方向データ同期設定の完了
- 求人企業向けリードのスコアリング基準の定義
- 求職者向けリードのスコアリング基準の定義
- 求人企業向けナーチャリングシナリオの設計
- 求職者向けナーチャリングシナリオの設計
- 営業部門へのリード引き渡し基準の合意
- リード引き渡し時のリアルタイム通知設定
- 両面市場のデータを横断的に分析できるダッシュボード構築
- 求人企業と求職者のマッチング精度を測定するKPI設計
- メール配信の開封率・クリック率の計測設定
- コンバージョン（商談化・成約）のトラッキング設定
- 運用担当者のアサインと役割分担の明確化
- 運用マニュアルの整備
- 月次レビュー会議の設定（PDCAサイクル）
- データクレンジングの定期実施ルール策定
- 個人情報保護・プライバシーポリシーの遵守確認
求人企業・求職者データの統合管理
人材紹介業では、求人企業データと求職者データを別々のシステムで管理しているケースが多く見られます。しかし、MA/SFA連携においては、双方向データ同期を確認し、リード情報が営業部門にリアルタイム引き渡しされる設計が重要です。
データが分断されていると、「求人企業Aから依頼があった案件に、条件の合う求職者Bがいるのに気づかない」といった機会損失が発生します。両面市場のデータを一元管理することで、マッチング精度の向上と成約率の改善が期待できます。
ナーチャリングシナリオの設計と自動化
求人企業と求職者では、ナーチャリングのアプローチが異なります。
求人企業向けナーチャリング例:
- 資料請求後3日以内：導入事例メール配信
- 1週間後：人材市場レポートの案内
- 2週間後：無料相談会の案内
- スコアが一定以上に達したら：営業担当に自動通知
求職者向けナーチャリング例:
- 登録直後：キャリアカウンセリングの案内
- 1週間後：希望条件に合う求人情報の配信
- 2週間後：転職成功事例の紹介
- アクティビティスコアが高い場合：優先的にスカウトメール送信
これらのシナリオをMAツールで自動化することで、担当者の属人的なフォローに頼らず、安定した成約率を維持できる仕組みが構築できます。ただし、ツール単体では成果が出ず、シナリオ設計と運用体制整備が不可欠である点を忘れてはなりません。
まとめ：人材紹介マーケティング成功の鍵はMA/SFA連携による一元管理
本記事では、人材紹介会社のマーケティングにおける両面市場の特性と、求人企業向け・求職者向けそれぞれの施策、そしてMA/SFA連携によるデータ一元管理の重要性を解説しました。
ポイントの振り返り:
- 人材紹介市場は2025年度4,490億円見込みと成長を続けているが、売り手市場で求職者獲得競争は激化
- 両面市場の特性上、求人企業向けBtoBマーケティングと求職者向けBtoCマーケティングを同時並行で強化する必要がある
- 「施策を打って終わり」ではデータが分断され、リードは来ても成約につながらない
- MA/SFA連携によるデータ一元管理とナーチャリング自動化が、成約率向上と業務効率化の鍵
「リードは来るが成約しない」という課題を抱えている人材紹介会社は、まず本記事のチェックリストを活用して、現状の課題を可視化することから始めてみてください。
人材紹介会社のマーケティングは、求人企業と求職者の両面集客を行うだけでなく、MA/SFA連携を前提としたデータ一元管理とナーチャリング自動化を実装することで、成約率向上と業務効率化を同時に実現できます。施策を「打って終わり」にせず、「動く仕組み」として実装することが、成功への第一歩です。