機能比較表だけで選ぶと失敗する｜MarketoとPardot選定の落とし穴
ずばりMarketoとPardotの選択は、機能・価格比較だけでなく、既存業務フロー・データ統合要件を整理し、実装支援を含めて判断することで成功します。
この記事で分かること
- MarketoとPardot選定で陥りがちな失敗パターンと回避方法
- 両ツールの基本概要・コンセプトの違いと市場シェア
- 機能比較（リード管理、スコアリング、メール配信、ABM）
- 価格・料金プラン比較と実装難易度
- 選び方のポイントと実装支援の重要性
MA（マーケティングオートメーション）ツールを選定する際、機能比較表を見て高機能なMarketoを選んだものの、既存SalesforceとのAPI連携設定に苦戦し、運用リソース不足で活用できない――これは多くの企業が陥る典型的な失敗パターンです。
MA導入後に活用できない原因は大きく3つあります。1つ目は既存業務フローとの不整合です。MA導入後も従来のExcel管理やメール報告が並行して残り、二重管理の負担が発生します。2つ目はデータ統合設計の不備です。SFA・CRM・ERPなど複数システムのデータが分断されたままでは、MA本来の効果が発揮できません。3つ目は実装支援不足です。ツール導入だけで満足し、設定・運用定着まで支援を受けないケースが多く見られます。
MarketoとPardot（Account Engagement）の基本概要・コンセプトの違い
MarketoとPardot（現在の正式名称はMarketing Cloud Account Engagement）は、ともにBtoB企業向けの代表的なMAツールです。MA（マーケティングオートメーション） とは、見込み顧客の発掘・育成・管理業務を自動化し、マーケティング活動を効率化するツールを指します。
日本市場のMAツール導入率は約30%（2024年、BtoB企業中心）で、MarketoとPardotは上位シェアを占めると言われています。Marketoは139ヵ国、22,000社以上が導入しているグローバルプラットフォームであり、Pardotは日本市場でITMedia調査（2024年）によれば20%台前半のシェアを持つとされています。ただし、これらの数値はベンダー・メディア推計値のため、実際の数値は±5-10%変動する可能性があります。
Marketoの特徴は、高度なパーソナライズとスケール運用に特化していることです。BtoB/BtoC両対応のグローバルプラットフォームとして、大規模データでも精緻なシナリオ構築が可能です。一方、Pardotの特徴は、Salesforce CRMとのネイティブ連携に特化していることです。BtoB企業向けに設計されており、Salesforceエコシステムユーザーにとって有効な選択肢と言えます。
Pardotは2023年頃にMarketing Cloud Account Engagementに名称変更されましたが、一部の記事では旧名称が混在しています。本記事では最新名称を使用し、必要に応じて旧名を括弧書きで補足します。
機能比較｜リード管理・スコアリング・メール配信・ABM
MarketoとPardotの主要機能を比較すると、それぞれに明確な強みがあります。リード管理ではPardotがSalesforce CRM連携で優位、Marketoが大規模データ処理で優位です。スコアリングではMarketoがAI活用高精度で優位、Pardotが管理容易で優位です。メール配信ではMarketoがパーソナライズで優位、Pardotが使いやすさで優位です。ABMではMarketoが高度なABM・AIパーソナライズで優位、PardotがSalesforce連携でABM支援を提供します。
リードスコアリングとは、見込み顧客の行動履歴や属性情報をもとに、購買意欲の高さをスコア化して優先順位付けする機能です。リードナーチャリングとは、見込み顧客に対して段階的に情報提供を行い、購買意欲を育成するマーケティング手法を指します。ABM（アカウントベースドマーケティング） とは、特定の企業（アカウント）をターゲットとして、組織全体にアプローチするマーケティング戦略です。
Marketoスコアリング活用によりホットリード営業連携で営業成約率25%向上の事例が報告されています（2025年、SHANON事例）。ただし、これは単一企業の事例のため、業種・企業規模により効果は異なる点に注意が必要です。日本BtoB企業でMA導入企業の平均営業成約率向上は20-30%（スコアリング活用時）と言われており、スコアリング機能の活用が成約率向上に寄与する傾向が見られます。
2024年以降、Marketo/Pardot ともに AI 活用の高精度スコアリングが標準機能化し、ホットリード抽出精度が向上しています。
リード管理・スコアリング
Marketoのリード管理は、大規模データ処理、精緻なセグメンテーション、AI活用高精度スコアリングが強みです。複雑な購買サイクルを持つBtoB大規模EC企業などで、詳細な行動履歴蓄積と高精度なセグメンテーションが必要な場合に適しています。
Pardotのリード管理は、Salesforce CRM/Sales Cloudとのネイティブ連携、管理容易、行動追跡ベーススコアリングが強みです。SalesforceユーザーにとってはCRMとのデータ連携がシームレスで、リードスコアリング管理が容易に行えます。
Marketoスコアリング活用の成約率25%向上事例（2025年、SHANON事例）は、IT企業でリード獲得後の成約低迷課題に対し、Marketoスコアリング導入でホットリードのみを営業に連携させることで成果を上げた事例です。ただし、単一企業の事例のため、業種・企業規模により効果は異なります。日本BtoB企業全体でMA導入企業の平均営業成約率向上は20-30%（スコアリング活用時）と言われており、スコアリング活用による一定の効果が期待できます。
メール配信・ABM
Marketoのメール配信は、パーソナライズメール、大規模配信対応、ABM連携でカスタマージャーニー分析が強みです。複雑なマーケティング施策や大規模BtoC対応が必要な場合に適しています。
Pardotのメール配信は、メールマーケティング機能使いやすい、ウェブフォーム作成優位、営業自動引き渡し・リードナーチャリングでABM支援が強みです。BtoB企業でメール配信と営業連携をシンプルに実現したい場合に適しています。
ABM機能については、Marketoは高度なABM・AIパーソナライズを提供し、Pardotは Salesforce連携でABM支援を提供します。ABMを本格的に実施する場合はMarketo、SalesforceエコシステムでABMを始める場合はPardotという選択になります。
価格・料金プラン比較｜導入コストと運用費用
MarketoとPardotの料金体系は大きく異なります。Pardotは明確な段階的プランを提供し、Marketoは要見積もり制でデータベースサイズにより変動します。
Marketing Cloud Account Engagement（旧Pardot）の料金プランは、Growth: 150,000〜165,000円/月、Plus: 300,000〜330,000円/月、Advanced: 480,000〜528,000円/月、Premium: 1,800,000〜1,980,000円/月（2025-2026年時点、日本市場、税込ベース）です。Advanced プランがリード数5万超の BtoB 企業に最も利用されており、MA主要機能をほぼ網羅しています。
Marketoの料金は要見積もり制で、データベースサイズにより変動します。相場は月額数十万円〜数百万円規模（初期費用100,000円前後含む場合あり）と言われています。大規模企業・複雑なマーケティング施策向けのため、中小企業では予算オーバーになる可能性があります。
ただし、Marketo/Pardot ともに価格は変動性が高く、リード数・PV数により実際のコストは20-50%増減します。具体的な料金を検討する際は、必ず要見積もり確認を行ってください。
Salesforceユーザーなら Pardot が10-20%割安感があると言われています。既存のSalesforce CRM利用状況を最初に確認することが、コスト最適化の第一歩です。
【比較表】MarketoとPardot機能・価格・実装要件比較表
| ツール名 | 料金プラン | 月額料金 | 対象企業規模 | 主な特徴 | Salesforce連携 | 実装難易度 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Adobe Marketo Engage | 要見積もり制（データベースサイズにより変動） | 数十万円〜数百万円規模 | 大規模企業・複雑なマーケティング施策 | 高度なパーソナライズ、スケール運用、BtoB/BtoC両対応、グローバルプラットフォーム | API連携可能（要設定） | 高（運用リソース要） |
| Marketing Cloud Account Engagement（旧Pardot） | Growth / Plus / Advanced / Premium | Growth: 150,000〜165,000円/月 Plus: 300,000〜330,000円/月 Advanced: 480,000〜528,000円/月 Premium: 1,800,000〜1,980,000円/月 |
中規模〜大規模BtoB企業 | Salesforce CRMネイティブ連携、BtoB企業向け、使いやすさ優位 | ネイティブ連携（Salesforceユーザー向け） | 中（Salesforceユーザーなら低） |
選び方のポイントと実装支援の重要性｜活用失敗を防ぐチェックリスト
MarketoとPardotの選び方では、機能比較表だけでツールを選べるという誤解があります。実際は既存SFA/CRMとの連携不備や業務フロー不整合で活用できないケースが多いため、既存業務フロー整理・データ統合設計が不可欠です。
Salesforce CRMとは、Salesforce社が提供する顧客関係管理システムです。営業活動・顧客情報を一元管理するプラットフォームを指します。
選び方のポイントは、既存Salesforce CRM利用状況、リード数、運用リソース、導入目的（BtoB/BtoC）、予算、実装支援の有無です。特に既存Salesforce CRM利用状況は最重要要素で、Salesforceユーザーなら Pardot が第一候補になります。
MA導入後の運用・定着課題が顕在化しており、設定・実装支援サービスの需要が拡大しています。MA導入成功の鍵は運用担当者在籍とリード数1,000超企業であることと言われています。リード数が少ない段階での導入は費用対効果が低いため、リード数1,000超が導入成功の目安になります。
【チェックリスト】MarketoとPardot選定チェックリスト
- 既存CRM利用状況確認（Salesforce CRM利用の有無、他のCRM利用状況）
- リード数確認（現在のリード数、今後1年間の見込みリード数）
- 運用担当者在籍確認（MA運用専任担当者の有無、ITリテラシー）
- 導入目的明確化（BtoB/BtoC、リード獲得/育成/営業連携のどこを強化するか）
- 既存業務フロー分析（Excel管理、メール報告、手動作業の洗い出し）
- データ統合要件定義（SFA・CRM・ERP等の既存システム洗い出し、連携範囲確認）
- 予算確認（初期費用、月額費用、運用コスト含む総予算）
- 実装支援の必要性検討（設定・運用定着まで支援を受けるか）
- 無料トライアル/デモ実施（実際の操作性確認、Pardotは無料トライアルなし注意）
- 導入後のKPI設定（営業成約率向上、リード獲得数、データ入力率等）
Salesforce CRM利用状況で選ぶ
Salesforce CRM利用状況がツール選定の最重要要素です。Salesforceユーザーなら Pardot が第一候補になります。ネイティブ連携で導入がスムーズで、10-20%割安感があると言われています。
Salesforce以外のCRMユーザーまたはCRM未導入なら Marketo も検討できます。MarketoはBtoB/BtoC両対応で柔軟性が高く、Salesforce以外のCRMとも連携可能です。ただし、Pardot も Salesforce 以外のCRMと連携可能ですが、ネイティブ連携の強みが活かせない点に注意が必要です。
企業規模・運用リソースで選ぶ
Pardotは中規模〜大規模BtoB企業向けで、Advanced プランがリード数5万超の企業に最も利用されています。MA主要機能をほぼ網羅しており、BtoB企業で標準的なMA活用を始めたい場合に適しています。
Marketoは大規模企業・複雑なマーケティング施策向けです。大規模データでも精緻なシナリオ構築が可能ですが、運用リソースを要するため中小企業では導入失敗リスクがあります。運用担当者が在籍し、高度なマーケティング施策を実施する企業に適しています。
リード数1,000超が導入成功の目安と言われています。リード数が少ない段階での導入は費用対効果が低いため、リード数を確認してから導入判断を行うことが重要です。
まとめ｜MarketoとPardotの選択は実装支援まで含めて判断する
MarketoとPardotの選択は、機能・価格比較だけでなく、既存業務フロー・データ統合要件を整理し、実装支援を含めて判断することで成功します。
本記事で解説した要点を整理します。1つ目は基本概要の違いです。Marketoは高度なパーソナライズとスケール運用に特化したグローバルプラットフォーム、PardotはSalesforce CRMとのネイティブ連携に特化したBtoB向けツールです。2つ目は機能比較です。リード管理・スコアリング・メール配信・ABMでそれぞれ強みが異なり、Marketoは大規模データ処理・AI高精度スコアリング、PardotはSalesforce連携・使いやすさで優位です。3つ目は価格・料金プラン比較です。Pardotは明確な段階的プラン（Growth 150,000円/月〜Premium 1,800,000円/月）、Marketoは要見積もり制で数十万円〜数百万円規模です。4つ目は選び方のポイントです。Salesforce CRM利用状況が最重要要素で、Salesforceユーザーなら Pardot が第一候補、Salesforce以外のCRMユーザーまたは高度なマーケティング施策が必要なら Marketo を検討します。5つ目は実装支援の重要性です。MA導入後の運用・定着課題が顕在化しており、設定・実装支援サービスの需要が拡大しています。
次のアクションとして、まず既存CRM利用状況を確認してください。次にリード数を確認し、1,000超が目安であることを念頭に導入タイミングを判断してください。そして運用担当者在籍を確認し、運用リソースを確保してください。さらに無料デモ/トライアル実施（Pardotは無料トライアルなし注意）で実際の操作性を確認してください。最後に実装支援を受ける判断を行い、設定・運用定着まで支援を受けることを検討してください。
MarketoとPardotの選択は、機能・価格比較だけでなく、既存業務フロー・データ統合要件を整理し、実装支援を含めて判断することで成功します。