MA導入後に活用できない理由と本記事の目的
ずばりMA導入後の活用不全は、ツール設定だけでなく業務プロセス構築まで含めた実装支援を活用することで解決できます。
MA（マーケティングオートメーション） とは、マーケティング活動を自動化し、リード獲得・育成・管理を効率化するツール・仕組みです。多くの企業がMA導入を進めていますが、Ferret One調査2025（n=330、BtoB担当者対象）では、MAツール導入企業の成果実感率は約50-60%にとどまり、40%超が「活用しきれていない」と回答しています。課題のトップは運用リソース不足（35%）とデータクレンジングの難易度（28%）です。
一方で、クラウドサーカス調査（2021年、運用担当者314名対象）では、MAツール導入企業の72%以上が「効果を感じている」と回答しており、MAツール導入率は2017年の7%から2021年には17%へと5年で10ポイント増加しており、適切に活用できれば大きな成果が期待できます。
この記事で分かること
- MA導入後に活用できない主な原因（運用リソース不足、データ整備、営業連携）
- MA活用を成功させるための3要素（設定・運用・定着）
- MA活用の成功事例とBefore/After（商談化率1.5倍、問い合わせ3.5倍）
- 自社対応vs実装支援の判断基準とチェックリスト
- 実装支援を活用したMA活用成功の具体的な方法
MA活用不全の主な原因と失敗パターン
MA導入後に活用できない原因として、運用リソース不足、データ整備の遅れ、営業部門との連携不足の3つが主要な要因です。
Ferret One調査2025によると、課題のトップは運用リソース不足（35%）、次いでデータクレンジングの難易度（28%）となっています。これらは単なるツール設定の問題ではなく、業務プロセス全体の構築が必要な領域です。
よくある失敗パターンとして、MA導入後の活用方法を自社で試行錯誤しようとするものの、ツール設定と業務プロセスの両方を整備するノウハウ・リソースが不足しており、結局使われないツールになってしまうケースが非常に多く見られます。
具体的には、以下のような失敗パターンがあります：
- 設定だけして運用体制を構築しない：ツールを導入し初期設定を行うものの、日々の運用を担当する人員や体制が明確でなく、誰も使わない状態になる
- データ整備を後回しにする：過去の顧客データのクレンジングや統合を後回しにし、パーソナライズ施策が機能しない
- 営業との連携を怠る：マーケティング部門だけで完結させようとし、営業部門との定期的なフィードバックループがなく、スコアリング精度が向上しない
運用リソース不足と体制構築の欠如
運用リソース不足（35%の企業が課題）が最大の障壁となっています。Ferret One調査2025では、40%超の企業が「活用しきれていない」と回答していますが、その最大の原因は運用担当者の不足です。
MA運用には、専任担当者の配置（1-3名程度）と営業部門との連携が不可欠です。多くの企業では、既存のマーケティング担当者に「MA運用も兼任で」という形で導入されますが、日常業務と並行してMA運用を行うのは現実的に困難です。
体制構築を導入前に優先すべき理由は、ツール設定よりも「誰が・いつ・どのように運用するか」が明確でないと、どれだけ優れたツールを導入しても活用されないためです。導入前に運用体制を明確にし、担当者を決定してから導入することが推奨されます。
データ整備とクレンジングの課題
データクレンジングの難易度が28%の企業で課題となっている現状があります。
パーソナライズとは、顧客の属性や行動データに基づき、個別最適化されたコンテンツ・メッセージを提供することですが、パーソナライズが失敗する最大の原因は、過去データの整備が未実施であることです。
MAツールは顧客の行動データ（サイト訪問、資料ダウンロード等）をトラッキングし、それに基づいてパーソナライズされたコンテンツを配信します。しかし、過去の顧客データ（氏名、会社名、メールアドレス等）が統一されていない、重複が存在する、欠損値が多いなどの状態では、適切なセグメント分けやスコアリングができません。
データクレンジングを事前に実施する重要性は、ツール導入後に「データが使えない」と気づいても、クレンジング作業に膨大な時間がかかり、運用開始が大幅に遅れるためです。導入前に過去データの棚卸しとクレンジングを完了させておくことが重要です。
営業部門との連携不足
営業部門との連携が不足していることで、MA活用が進まない問題があります。
インサイドセールスとは、非対面（電話・メール・Web）で顧客とコミュニケーションを取り、商談創出や受注を目指す営業手法です。スコアリングとは、リードの行動データ（サイト訪問、資料DL等）に点数を付け、購買意欲の高さを数値化する手法ですが、スコアリング未設定だと、購買意欲の低いリードも含めて営業に引き渡されることになり、営業担当者の負担が増加します。
営業部門との定期的なフィードバックループ構築が重要です。具体的には、週次または月次で「MAから引き渡されたリードの質はどうか」「どのスコアリング条件のリードが商談化しやすいか」などを営業部門とレビューし、スコアリング設定を継続的に改善する仕組みが必要です。
MA活用を成功させるための要素
MA活用を成功させるためには、設定・運用・定着の3要素が不可欠です。
自動化リードナーチャリングで451%の有望リード増加（2025年統計）という成果が報告されており、80%のマーケターがリード増、77%がコンバージョン率向上を実感しています。ただし、これらの成果は適切な設定と運用体制の構築が前提となります。
リードナーチャリングとは、見込み顧客（リード）を育成し、購買意欲を高めるプロセスで、メール配信やコンテンツ提供で実施されます。以下では、設定・運用・定着の3軸で具体的に説明します。
ツール設定：リードナーチャリングとスコアリングの構築
MAツールの基本設定であるリードナーチャリングとスコアリングの構築が最初のステップです。
リードナーチャリングの設定では、見込み顧客の行動（例：特定のページを訪問、資料をダウンロード）に応じて、自動的にフォローアップメールを送信する仕組みを構築します。例えば、「料金ページを訪問したリードには、3日後に事例紹介メールを送信」といったシナリオを設定します。
スコアリング設定により、購買意欲の高いリードを可視化できます。具体的には、「料金ページ訪問：+10点」「資料ダウンロード：+20点」「メール開封：+5点」などのルールを設定し、一定スコア以上（例：50点以上）のリードを営業に自動引き渡しします。
ただし、ツール設定だけでは不十分です。次のステップとして、運用体制の構築と定着プロセスの設計が必要です。
運用体制：専任担当者の配置と営業連携
運用体制の構築として、専任担当者の配置と営業連携が重要です。
Ferret One調査2025では、運用リソース不足が35%の企業で課題となっており、専任担当者の配置が不可欠です。理想的には1-3名の専任担当者を配置し、MA運用に集中できる体制を整えます。一人マーケターの場合でも、週の一定時間をMA運用に充てるなど、明確に時間を確保することが重要です。
営業部門との定期的なフィードバックループ構築も重要です。具体的には、週次または月次で以下のような議論を行います：
- MAから引き渡されたリードの商談化率はどうか
- どのスコアリング条件のリードが成約しやすいか
- 営業が求めるリードの質はどのようなものか
これにより、スコアリング設定を継続的に改善し、営業部門にとって価値のあるリードを引き渡せるようになります。
定着プロセス：PDCA運用とKPI設定
定着プロセスの設計として、PDCA運用とKPI設定が重要です。
導入前に明確なKPI（リード獲得数、商談化率、成約率等）を設定し、PDCA運用チームを構築すべきです。例えば、「月間MQL（Marketing Qualified Lead）獲得数：100件」「MQL→SQL転換率：20%」「SQL→商談化率：50%」などの具体的な数値目標を設定します。
PDCA運用チームは、マーケティング責任者、MA運用担当者、営業責任者などで構成し、月次または四半期ごとにKPIレビューを行います。KPI未達の場合は、原因分析（リード獲得施策が弱い、スコアリング精度が低い等）を行い、改善施策を実施します。
中長期視点でのPDCAが重要であることを強調します。MA活用は導入後すぐに成果が出るものではなく、3ヶ月〜半年程度の試行錯誤期間を経て、徐々に成果が現れることが一般的です。短期的な成果を求めすぎず、中長期視点で改善を続けることが成功の鍵です。
MA活用の成功事例とBefore/After
MA活用の成功事例を紹介し、具体的な成果をBefore/Afterで示します。
Salesforce導入後25%のROI向上、Adobe活用企業で約25%の売上増（2025年、Adobe報告）が報告されており、12%のコスト削減、14.5%の営業生産性向上、91%のマーケターが目標達成に寄与したと回答しています。ただし、これらはグローバルプラットフォーマーの報告であり、日本市場との差異を考慮する必要があります。
以下では、日本企業の具体的な成功事例を2つ紹介します。
事例：商談化率1.5倍向上（SmartHR）
SmartHRがAdobe Marketo Engage導入で商談化率1.5倍向上、休眠顧客から新商談創出に成功した事例を紹介します。
Before（導入前）：
- 手作業でのリード管理により、リード急増に対応できず
- 休眠顧客の再アプローチが属人化し、機会損失が発生
- 商談化率が低く、営業効率が悪い
After（導入後）：
- 手作業の自動化により、リード急増に対応可能に
- スコアリング活用で購買意欲の高いリードを優先的に営業に引き渡し
- 休眠顧客に対する自動ナーチャリングメール配信で、新商談を創出
- 商談化率が1.5倍に向上
成功ポイント：
- 手作業自動化：リード管理や追客メール送信を自動化し、運用工数を大幅削減
- リード急増対応：急増するリードに対し、スコアリングで優先度付けを実施
- スコアリング活用：購買意欲の高いリードを可視化し、営業効率を向上
- 営業部門との連携：定期的なフィードバックでスコアリング精度を継続改善
事例：問い合わせ件数3.5倍達成（一人マーケター）
一人マーケターでも成果を出せる事例として、BtoB企業がSATORIでポップアップ接点強化により、年間問い合わせ件数が100件から350件以上に増加（3.5倍）した事例を紹介します。
Before（導入前）：
- 年間問い合わせ件数：100件
- サイト訪問者の行動が可視化されず、接点強化の機会を逃していた
- 一人マーケターで運用リソースが限られていた
After（導入後）：
- 年間問い合わせ件数：350件以上（3.5倍）
- ポップアップ接点強化により、サイト訪問者にタイムリーなオファーを提示
- 自動ナーチャリングメール配信で、手作業なしでリード育成
成功ポイント：
- 「小さく始めて大きく育てる」段階的アプローチ：最初はポップアップ機能だけを導入し、徐々に機能を拡張
- 一人マーケターでも達成可能：自動化機能を最大限活用し、手作業を最小化
- シンプルな運用設計：複雑なシナリオは避け、シンプルで効果的な施策に集中
これらの成功事例の共通点は、スコアリング活用、営業連携、段階的アプローチの3つです。最初から完璧を目指さず、小さく始めて徐々に拡大する姿勢が重要です。
実装支援を活用したMA活用成功の方法
実装支援を活用することで、MA導入後の活用不全は、ツール設定だけでなく業務プロセス構築まで含めた実装支援を活用することで解決できます。
自社で試行錯誤するリスクとして、時間（導入後3ヶ月〜半年の試行錯誤期間）、コスト（専任担当者の人件費、失敗した施策のコスト）、失敗（40%超が活用不全）があります。一方、実装支援のメリットとして、専門知識（MA運用の最新ノウハウ）、実績（類似企業の成功事例）、スピード（試行錯誤期間の短縮）があります。
実装支援を選ぶ際のポイントは、ツール設定だけでなく業務プロセス構築まで対応できるかです。多くの支援サービスはツール設定（スコアリング設定、メールテンプレート作成等）に特化していますが、本当に重要なのは「運用体制の構築」「営業連携の仕組み化」「PDCA運用チームの立ち上げ」などの業務プロセス構築です。
【チェックリスト】MA導入後の活用チェックリスト（設定・運用・定着の3軸）
- 【設定】リードナーチャリングシナリオを3つ以上作成した
- 【設定】スコアリングルールを設定し、一定スコア以上のリードを営業に自動引き渡しする仕組みを構築した
- 【設定】過去の顧客データのクレンジング（重複削除、欠損値補完等）を完了した
- 【設定】セグメント分け（業界、企業規模、役職等）を実施した
- 【設定】メールテンプレートを10種類以上作成した
- 【運用】専任担当者を1-3名配置した（一人マーケターの場合は週の一定時間を確保）
- 【運用】営業部門との定期レビュー会議（週次または月次）を設定した
- 【運用】MAツールの操作研修を実施し、担当者が自立運用できる状態にした
- 【運用】営業部門からのフィードバックを収集する仕組みを構築した
- 【運用】データクレンジングの定期実施（月次または四半期ごと）を計画した
- 【定着】明確なKPI（リード獲得数、商談化率等）を設定した
- 【定着】PDCA運用チーム（マーケ責任者、MA担当者、営業責任者等）を構成した
- 【定着】月次または四半期ごとのKPIレビュー会議を設定した
- 【定着】KPI未達時の改善施策フローを明確にした
- 【定着】中長期視点（3ヶ月〜半年）での成果目標を設定した
- 【定着】内製化への移行計画を策定した（実装支援を活用する場合）
【比較表】自社対応vs実装支援の判断基準表
| 判断軸 | 自社対応が適している | 実装支援が適している |
|---|---|---|
| 運用リソース | 専任担当者3名以上確保可能 | 専任担当者が不足（35%が課題） |
| MA運用ノウハウ | 過去にMA運用経験あり | MA運用が初めて、ノウハウ不足 |
| データ整備状況 | 過去データがクレンジング済み | データクレンジングが未実施（28%が課題） |
| 営業連携体制 | 営業部門と定期レビュー実施中 | 営業部門との連携が未構築 |
| 成果目標のスピード | 半年〜1年での成果を想定 | 3ヶ月以内での早期成果を求める |
| 予算 | 人件費を優先的に投下できる | 外部支援費用を確保できる |
| 失敗許容度 | 試行錯誤期間を許容できる | 失敗リスクを最小化したい |
自社対応と実装支援の判断基準
自社で対応すべきか、実装支援を活用すべきかの判断基準を示します。
Ferret One調査2025では、運用リソース不足（35%）やデータクレンジング難易度（28%）が主要課題となっており、これらの課題を抱えている場合は実装支援の活用が推奨されます。
実装支援を選ぶべきケース：
- 運用リソース不足：専任担当者が1名未満、または兼任で対応せざるを得ない
- ノウハウ不足：MA運用が初めてで、何から始めればよいかわからない
- スピード重視：3ヶ月以内での早期成果を求める
- データ整備の課題：過去データのクレンジングに膨大な工数がかかる
- 営業連携の課題：営業部門との連携体制が未構築
判断基準表を参照し、自社の状況に応じた選択を行うことが重要です。特に、運用リソース不足とノウハウ不足の両方を抱えている場合は、実装支援の活用が強く推奨されます。
実装支援の選び方と成功のポイント
実装支援を選ぶ際のポイントと成功のための注意点を説明します。
実装支援を選ぶ際のポイント：
- ツール設定だけでなく業務プロセス構築まで対応できるか
- 類似企業（業界、企業規模）の成功事例があるか
- 内製化への移行計画を提供してくれるか
- 定期的なレビュー会議やフィードバックの仕組みがあるか
ツール設定だけでなく業務プロセス構築まで対応できる支援を選ぶべきことを強調します。多くの支援サービスは「MAツールの初期設定」に特化していますが、本当に重要なのは「運用体制の構築」「営業連携の仕組み化」です。これらまで対応できる支援を選ぶことが成功の鍵です。
実装支援を活用する際の成功ポイント：
- 明確なKPI設定：支援開始前に、達成したい具体的な数値目標を設定する
- 定期的なレビュー：週次または月次で進捗をレビューし、必要に応じて軌道修正する
- 内製化への移行計画：支援終了後も自社で運用を継続できるよう、ノウハウ移転を計画する
- 営業部門の巻き込み：支援プロジェクトに営業責任者も参加させ、営業連携を早期に構築する
まとめ：MA導入後の活用成功の鍵
MA導入後の活用不全は、ツール設定だけでなく業務プロセス構築まで含めた実装支援を活用することで解決できます。
本記事の要点を以下にまとめます：
- 活用不全の主な原因：運用リソース不足（35%）、データクレンジングの難易度（28%）、営業連携不足の3つが主要因。自社で試行錯誤しようとするが、ノウハウ・リソース不足で結局使われないツールになる失敗パターンが多い
- 成功のための3要素：設定（リードナーチャリング、スコアリング）、運用（専任担当者配置、営業連携）、定着（PDCA運用、KPI設定）の3軸すべてが必要
- 成功事例に学ぶ：SmartHRの商談化率1.5倍向上、一人マーケターでの問い合わせ3.5倍達成など、適切な設定と運用で大きな成果が期待できる。共通点はスコアリング活用、営業連携、段階的アプローチ
- 実装支援の活用メリット：専門知識、実績ノウハウ、スピードの3つのメリットがあり、特に運用リソース不足やノウハウ不足を抱えている場合は実装支援が推奨される
- 判断基準：自社対応vs実装支援の判断基準表とチェックリストを活用し、自社の状況に応じた選択を行う
次のアクションとして、本記事で提供したチェックリストを活用し、自社が「設定・運用・定着」の3軸でどの程度準備できているかを確認してください。運用リソース不足やノウハウ不足がある場合は、ツール設定だけでなく業務プロセス構築まで対応できる実装支援を検討することを推奨します。
中長期視点でのPDCAが重要です。MA活用は導入後すぐに成果が出るものではなく、3ヶ月〜半年程度の試行錯誤期間を経て、徐々に成果が現れます。短期的な成果を求めすぎず、継続的な改善を続けることで、MA導入投資を確実に回収できるようになります。