セグメント設計がナーチャリング成果を左右する理由
ナーチャリングでセグメントの効果を出すには、属性・行動の軸で設計するだけでなく、MAでの実装とIS連携ルールまで一気通貫で設計することが成功の鍵です——本記事ではこの結論を詳しく解説します。
リードナーチャリングとは、見込み顧客を段階的に育成し、購買意欲を高めて商談・成約につなげるマーケティング手法です。セグメンテーションは、リードを属性や行動などの条件で分類し、グループ別に最適なアプローチを行う手法を指します。
ある調査によると、戦略的なナーチャリング設計を実行できている企業は46.1%にとどまり、実行できている企業の約8割が商談転換率やリードの質の改善を実感しています（ただしインターネット調査でサンプル規模は非公開のため、参考値としてお考えください）。一方で、「設計はしているが実行できていない」企業が約4割を占めているという調査結果もあります。
この差は何から生まれるのでしょうか。多くの企業がセグメント設計までは行うものの、MAでの実装やインサイドセールス（IS）との連携ルールが曖昧なまま止まってしまう点にあります。
この記事で分かること
- リードナーチャリングにおけるセグメントの基本的な考え方
- 属性×行動によるセグメント軸の設計方法
- MAツールでのセグメント実装ポイント
- インサイドセールス連携で成果につなげる方法
この記事では、従業員50〜300名規模のSaaS/IT企業で、MA導入済みだがセグメント設計ができていないマーケティング担当者を対象に解説します。
リードナーチャリングにおけるセグメントの基本
リードナーチャリングでセグメントを効果的に活用するには、「属性情報」と「行動情報」の2つの軸を組み合わせることが基本です。
リードスコアリングとは、リードの行動や属性に基づいて数値化し、営業優先度を判断する仕組みです。セグメンテーションとリードスコアリングを組み合わせることで、どのセグメントのリードを優先的にアプローチすべきかを判断できるようになります。
属性情報によるセグメント
属性情報とは、業種・従業員規模・役職・所在地など、リードの静的な情報を指します。これらの情報は、リード獲得時のフォーム入力や名刺情報から取得できます。
BANTは、Budget（予算）、Authority（決裁権）、Need（ニーズ）、Timing（導入時期）の頭文字で、リードの質を判断する基準として知られています。属性情報はBANTの一部を推定するのに役立ちます。
属性情報によるセグメントの例：
- 業種（IT・製造・金融など）
- 従業員規模（中小・中堅・大企業）
- 役職・部門（経営層・マネージャー・担当者）
- 地域（関東・関西など）
行動情報によるセグメント
行動情報とは、ページ閲覧・資料ダウンロード・メール開封・セミナー参加など、リードが取った行動の履歴です。属性情報だけではリアルタイムの関心度が反映されないため、行動情報を組み合わせることが重要です。
行動情報によるセグメントの例：
- 料金ページを閲覧した
- 導入事例資料をダウンロードした
- メールを複数回開封した
- セミナーに参加した
行動情報は、購買意欲の高さをリアルタイムで捉えられる点が強みです。属性情報で「ターゲット企業」を絞り込み、行動情報で「今アクティブなリード」を抽出するという組み合わせが効果的です。
セグメント軸の設計方法と施策マッピング
属性と行動の2軸でセグメントを設計し、各セグメントに最適な施策をマッピングすることで、一斉配信から脱却できます。
ある調査では、93.2%の企業がリード獲得コストの上昇を実感しており、セミナー申込の獲得単価が以前より上昇しているとの報告があります。このような環境下で成果を出すには、獲得したリードを適切にセグメント化し、セグメント別に最適化された施策を実行することが求められます。
よくある失敗パターンとして、セグメントの分類軸（属性・行動）は理解しているものの、MAツールへの設定方法やIS連携ルールが曖昧なまま「とりあえずセグメントを作った」状態で止まり、結局一斉配信に戻ってしまうケースがあります。設計だけでは成果につながりません。
ステップメールとは、事前に設定したシナリオに沿って段階的に自動配信されるメールマーケティング手法です。セグメント別にステップメールを設計することで、リードの状態に合わせた情報提供が可能になります。
【比較表】セグメント軸と施策マッピング表
| セグメント | 属性条件 | 行動条件 | 推奨施策 | IS連携タイミング |
|---|---|---|---|---|
| ホットリード | ターゲット業種・規模 | 料金ページ閲覧＋資料DL | 個別フォローメール | 即日引き渡し |
| 検討段階 | ターゲット業種・規模 | 導入事例DL | 事例紹介ステップメール | スコア到達時 |
| 情報収集段階 | ターゲット業種・規模 | ブログ閲覧のみ | 課題啓発コンテンツ配信 | 行動変化時 |
| 休眠リード | ターゲット業種・規模 | 90日以上未反応 | 再活性化キャンペーン | 反応時 |
| ターゲット外 | 非ターゲット業種・規模 | 問わず | 一般メルマガ | 引き渡し対象外 |
この表を自社の状況に合わせてカスタマイズし、各セグメントに対する施策とIS連携のルールを明確にしてください。
MAツールでのセグメント実装ポイント
設計したセグメントをMAツールで実装する際は、「運用で更新し続けられるか」を意識することが重要です。
日本のマーケティングオートメーション市場は2024年に4億810万米ドルに達し、2033年までに8億4,810万米ドルに成長すると予測されています（海外調査会社の推計値のため、参考値としてお考えください）。MAツールの普及に伴い、セグメント機能を活用する企業は増えていますが、設計したセグメントが運用に乗らないケースも少なくありません。
実装時のポイントは以下の通りです。
- セグメント条件は自動更新される設計にする（手動更新は続かない）
- リードの行動をトリガーに自動でセグメントが移動する仕組みを組み込む
- IS引き渡し条件との連動を最初から設計に含める
- 複雑すぎる条件設計は避け、運用可能なレベルに抑える
セグメント条件の設定例
MAツールでセグメントを設定する際の具体的な条件例を紹介します。
（例）ホットリードセグメントの条件設定
- 属性条件：従業員50名以上 AND 業種がIT/SaaS
- 行動条件：過去7日以内に料金ページを閲覧 AND 資料ダウンロード済み
- 自動処理：条件合致時にIS通知を自動送信 ※実際の設定方法はMAツールにより異なります
条件設計のコツは、まず優先度の高いセグメントから始め、運用しながら徐々に条件を追加・調整していくことです。最初から完璧を目指すと、複雑すぎて運用に乗らないリスクがあります。
インサイドセールス連携で成果につなげる
セグメント設計とMA実装だけでは成果は出ません。インサイドセールス（IS）との連携ルールを設計し、商談化につなげることが最終ゴールです。
先述の調査では、戦略的なナーチャリング設計を実行できている企業の約8割が商談転換率やリードの質の改善を実感しています。ここでの「実行できている」とは、設計だけでなくISとの連携まで含めた運用ができている状態を指します。
マーケティングとISの間で以下の点を合意しておくことが重要です。
- どのセグメントのリードを、いつISに引き渡すか
- 引き渡し時にどの情報を伝えるか（行動履歴、スコアなど）
- ISからマーケティングへのフィードバックルール（商談化有無、失注理由など）
セグメント別の引き渡しルール設計
各セグメントのリードを、いつ、どの情報と共にISに引き渡すかを事前に設計しておきます。
引き渡し条件の例：
- ホットリード：条件合致時に即日引き渡し
- 検討段階：リードスコアが一定値に到達した時点で引き渡し
- 情報収集段階：特定の行動（料金ページ閲覧など）をトリガーに引き渡し
伝達情報の例：
- リードの属性情報（企業名、役職、従業員規模）
- 行動履歴（閲覧ページ、ダウンロード資料、メール開封状況）
- リードスコアと算出根拠
- 過去のコミュニケーション履歴
【チェックリスト】セグメント設計チェックリスト
- ターゲット企業の属性条件を定義している
- 行動情報の取得設定がMAで完了している
- 主要なセグメントを定義している
- 各セグメントに対する施策を決めている
- セグメント別のステップメールを設計している
- セグメント条件をMAツールに設定している
- セグメント間の自動移動ルールを設定している
- IS引き渡し条件を定義している
- 引き渡し時の伝達情報を決めている
- マーケとISで引き渡しルールを合意している
- ISからマーケへのフィードバックルールを決めている
- 商談化率・引き渡し数のKPIを設定している
- 定期的なセグメント見直しのタイミングを決めている
- 休眠リード再活性化の施策を設計している
このチェックリストを活用して、設計から実装・IS連携まで抜け漏れがないか確認してください。
まとめ：セグメント設計から実装・IS連携まで一気通貫で進める
本記事では、リードナーチャリングにおけるセグメント設計の方法から、MAでの実装、IS連携までを解説しました。
重要なポイントを振り返ります。
- セグメントは属性情報と行動情報の2軸を組み合わせて設計する
- セグメント軸と施策マッピング表で、各セグメントへのアプローチを明確にする
- MAツールでの実装は「運用で更新し続けられるか」を意識する
- IS連携ルールを事前に設計し、商談化につなげる
調査によると、戦略的なナーチャリング設計を実行できている企業は46.1%にとどまり、「設計はしているが実行できていない」企業が約4割を占めています。設計で止まらず、MAでの実装とIS連携まで進めることが成果の分かれ目です。
ナーチャリングでセグメントの効果を出すには、属性・行動の軸で設計するだけでなく、MAでの実装とIS連携ルールまで一気通貫で設計することが成功の鍵です。本記事のチェックリストとマッピング表を活用して、自社のセグメント設計を見直してみてください。