広告予算配分の課題｜CPAだけで判断する落とし穴
広告予算配分で成功するには、媒体別のCPAだけでなくリード獲得から商談化・受注までのファネル全体のROIで判断することで、本当に成果につながる投資配分が実現できます——本記事ではこの結論を詳しく解説します。
BtoB企業では、Web広告への投資が拡大しています。調査によると、BtoB企業の約59.4%（大幅増16.1%＋やや増43.3%）が2025年度のWeb広告予算を増額予定と回答しています。しかし同時に、課題も明らかになっています。BtoB企業のWeb広告運用における課題では、「費用対効果の向上」が47.2%、「質の高いリード獲得」が46.2%、「リード獲得単価の低下」が30.5%とトップ3を占めています。
CPA（Cost Per Acquisition） とは、1件のリード獲得や成約にかかった広告費用です。リード獲得単価とも呼ばれます。多くの企業がこのCPAを主要な評価指標として活用していますが、CPAだけで媒体の良し悪しを判断すると、商談につながらないリードに予算を浪費してしまうリスクがあります。
この記事で分かること
- BtoB企業の広告予算を決める基本的なアプローチ
- 主要Web広告媒体の特徴と費用相場
- CPAだけでなくファネル全体のROIで判断する方法
- すぐに使えるBtoB企業向け広告予算配分チェックリスト
この記事では、BtoB企業（SaaS・IT・製造業等）のマーケティング責任者・広告運用担当者を対象に、商談・受注につながる広告投資配分の考え方を解説します。
広告予算の決め方｜基本的なアプローチと考え方
広告予算を決める際は、売上比率法や目標逆算法などの基本的なアプローチを理解した上で、自社の状況に合った方法を選択することが重要です。
調査によると、BtoB企業の年間広告予算は「501万円以上」が48.1%を占めており、一定規模の投資を行う企業が多いことが分かります。ただし、業種や事業規模、成長フェーズによって適正な予算額は大きく異なります。
ROAS（Return on Ad Spend） とは、広告費用対効果を示す指標です。広告費に対してどれだけの売上が得られたかを測定します。予算策定の際には、期待するROASから逆算して予算を決める方法も有効です。
代表的な予算策定方法には以下があります。
- 売上比率法: 売上高の一定割合（例：5〜10%）を広告予算に充てる
- 目標逆算法: 目標リード数・商談数から必要な広告費を逆算する
- 競合基準法: 競合他社の広告投資水準を参考に設定する
- 利益配分法: 粗利益から一定割合を広告投資に回す
売上比率法と目標逆算法の使い分け
売上比率法と目標逆算法は、最も広く使われる予算策定方法です。それぞれの特徴を理解し、自社の状況に応じて使い分けることが大切です。
売上比率法は、過去の実績に基づいて安定的な予算配分ができる点がメリットです。計算が簡単で経営層の理解も得やすい反面、成長投資には不向きな面があります。
目標逆算法は、目指す成果から必要な投資額を算出するアプローチです。
（例）目標逆算法での予算計算
- 目標: 月間商談数 20件
- 想定商談化率: 10%
- 必要リード数: 20件 ÷ 10% = 200件
- 想定CPA: 25,000円
- 必要広告予算: 200件 × 25,000円 = 500万円/月 ※実際のCPAや商談化率は業界・媒体により異なります
成長フェーズにある企業や新規事業では目標逆算法が適しており、安定事業では売上比率法が使いやすいケースが多いです。
主要Web広告媒体の特徴と費用相場
主要なWeb広告媒体にはそれぞれ特徴があり、BtoB企業のターゲットや目的に応じて適切な媒体を選択することが重要です。
2025年のインターネット広告媒体費は前年比109.7%の3兆2,472億円に達する見込みと報告されており、市場全体として広告投資が拡大しています。BtoB企業が2025年度に注力する広告種別としては、検索連動型広告が29.8%、SNS広告が29.5%、ディスプレイ広告が17.4%となっています。
検索連動型広告（リスティング広告） とは、検索エンジンの検索結果に、キーワードに連動して表示されるテキスト広告です。顕在層へのアプローチに強みがあります。
運用型広告とは、入札額やターゲティング、クリエイティブを適宜調整しながら配信する広告手法です。リアルタイムで最適化できる点が特徴です。
CPM（Cost Per Mille） とは、広告が1,000回表示されるごとに発生する費用です。認知拡大を目的としたディスプレイ広告などで使われるインプレッション課金の指標です。
【比較表】Web広告媒体の特徴・費用相場
| 媒体種別 | 課金方式 | 特徴 | BtoBでの活用シーン |
|---|---|---|---|
| 検索連動型広告（Google/Yahoo!） | クリック課金（CPC） | 検索意図に合致した顕在層にアプローチ可能 | サービス検討中のリード獲得 |
| SNS広告（LinkedIn） | CPC/CPM | BtoB向けの職種・役職ターゲティングが可能 | 特定職種・業界へのリーチ |
| SNS広告（Facebook/Instagram） | CPC/CPM | 詳細なデモグラフィックターゲティング | 認知拡大・リマーケティング |
| ディスプレイ広告 | CPM/CPC | 広範囲へのリーチ、認知拡大向け | ブランド認知・リマーケティング |
| 動画広告（YouTube等） | 視聴課金/CPM | 詳細な説明が必要なサービスに有効 | サービス理解の促進 |
| 記事広告・タイアップ | 固定費 | メディアの信頼性を活用した訴求 | 信頼構築・ソートリーダーシップ |
※費用相場は業界・キーワード・競合状況・時期により大きく変動します。また、入札競争の状況によって日々変化するため、最新の相場は各媒体の管理画面や代理店に確認することを推奨します。
ファネル全体のROIで予算配分を判断する方法
BtoB広告では、CPAだけでなく商談化率・受注率を含めたファネル全体のROIで評価することが、本当に成果につながる予算配分の鍵です。
調査によると、Web広告予算増額理由のトップは「リード獲得効果が高いため」で55.8%、次いで「ターゲットへのリーチ効果が高いため」が44.8%となっています（ただしこれは自己申告ベースの調査のため、実際の効果との乖離がある可能性があります）。一方で、課題として「費用対効果の向上」（47.2%）や「質の高いリード獲得」（46.2%）が挙げられていることから、リード数だけでなくリードの質が重要視されていることが分かります。
よくある失敗パターンとして、媒体ごとのCPAやリード獲得数だけを見て予算配分を決め、商談につながらないリードに予算を浪費し続けてしまうケースがあります。CPAが安い媒体でも、そこから獲得したリードの商談化率が低ければ、実質的なコストは高くなります。この点を見落とすと、見かけ上の効率は良くても、商談・受注という最終成果につながりません。
商談化率・受注率を含めた評価指標の設計
ファネル全体でROIを評価するためには、リード獲得から商談化、受注までの各段階でのコストを把握する必要があります。
（例）媒体別ファネル評価の考え方
媒体A（検索連動型広告）
- 広告費: 100万円、リード数: 40件、CPA: 25,000円
- 商談化率: 20%、商談数: 8件
- 商談1件あたりコスト: 125,000円
媒体B（ディスプレイ広告）
- 広告費: 100万円、リード数: 100件、CPA: 10,000円
- 商談化率: 5%、商談数: 5件
- 商談1件あたりコスト: 200,000円
※上記は考え方を示す仮の例です。実際の数値は業界・商材により異なります。
この例では、CPAだけを見ると媒体Bの方が効率的に見えますが、商談1件あたりのコストでは媒体Aの方が優れています。このようにファネル全体で評価することで、より適切な予算配分が可能になります。
ファネル評価を実現するには、Google Analyticsやマーケティングオートメーション（MA）ツールでのコンバージョントラッキング、SFAへの商談データ連携が重要です。媒体ごとに商談化率を計測できる体制を整えることが第一歩となります。
BtoB企業の広告予算配分｜手順とチェックリスト
予算配分の実行には、自社の目標と現状を踏まえた計画的なアプローチが必要です。
調査によると、BtoB企業の予算配分は約7割が「選択と集中」型であり、リスティング中心が31.3%、ディスプレイ中心が20.0%、SNS中心が18.7%となっています。複数媒体に薄く広く配分するよりも、効果の高い媒体に集中投資する企業が多いことが分かります。
予算配分を検討する際の手順は以下の通りです。
- 現状把握: 現在の媒体別CPA・商談化率・受注率を整理
- 目標設定: 獲得したいリード数・商談数・受注数を明確化
- 媒体選定: ターゲットペルソナに合った媒体を2〜3つに絞る
- 予算配分: 効果の高い媒体を中心に、テスト枠を設ける
- 効果測定: 月次でファネル全体のROIをレビュー
- 最適化: 結果に基づき配分を調整
【チェックリスト】広告予算配分の確認ポイント
- 年間の広告予算総額と目標リード数・商談数を設定している
- 過去の媒体別CPA実績を把握している
- 媒体別の商談化率・受注率を計測できる体制がある
- ターゲットペルソナに合った媒体を選定している
- 主力媒体を2〜3つに絞り込んでいる
- 新規媒体のテスト予算（全体の10〜20%程度）を確保している
- CPAだけでなく商談1件あたりコストで評価している
- 広告管理画面とMAツール・SFAのデータが連携されている
- 月次で予算配分の見直し会議を設定している
- 媒体別のROI目標値を設定している
- 季節変動や業界イベントに応じた配分調整を計画している
- 広告クリエイティブの改善サイクルを回している
- 競合の広告出稿状況を定期的にチェックしている
- 予算消化ペースを週次でモニタリングしている
まとめ｜広告予算配分で商談につながる投資を実現する
本記事では、BtoB企業の広告予算配分について、CPAだけでなくファネル全体のROIで判断する方法を解説しました。
重要なポイントを振り返ります。
- BtoB企業の約59.4%が2025年度Web広告予算を増額予定だが、「費用対効果の向上」「質の高いリード獲得」が課題
- 予算策定は売上比率法と目標逆算法を状況に応じて使い分ける
- 注力媒体は検索連動型広告（29.8%）とSNS広告（29.5%）が主流で、約7割の企業が「選択と集中」型の配分
- CPAだけでなく商談化率・受注率を含めたファネル全体で評価することが重要
媒体ごとのCPAやリード獲得数だけで予算配分を決めていると、商談につながらないリードに予算を浪費してしまう可能性があります。まずは現状の媒体別商談化率を把握するところから始めてください。
BtoB企業の広告予算配分は、媒体別のCPAだけでなくリード獲得から商談化・受注までのファネル全体のROIで判断することで、本当に成果につながる投資配分が実現できます。本記事のチェックリストを活用し、自社の広告投資を最適化してください。