サイトとLPの違いを理解してマーケティング成果を最大化しよう
BtoB企業のマーケティング担当者にとって、「Webサイトとランディングページ（LP）のどちらに注力すべきか」は悩ましい課題です。限られた予算とリソースの中で、どちらを優先すべきか判断基準が曖昧なまま施策を進めてしまうケースも少なくありません。
この記事では、サイトとLPの違いを明確にし、BtoB企業のマーケティング目的別に使い分ける実践的な判断基準と連携戦略を解説します。
この記事のポイント:
- WebサイトとLPは目的・構造・役割が根本的に異なる
- リード獲得が最優先ならLP、ブランディング・多目的ならWebサイトが適している
- 両者を連携させることでマーケティング効果を最大化できる
- LP制作はフリーランスで2万〜5万円、制作会社で6万〜20万円/ページが相場
- 継続的なLPO（ランディングページ最適化）がCVR向上の鍵となる
サイトとLPの違いを理解する重要性
(1) BtoB企業におけるWebマーケティングの課題
BtoB企業のWebマーケティングでは、複数の目的を同時に達成する必要があります。リードジェネレーション、ブランディング、採用、IR情報発信など、ステークホルダーごとに求められるコンテンツは異なります。
このような状況で「とりあえずWebサイトを作る」「広告を出すからLPを作る」といった場当たり的な判断をしてしまうと、投資対効果が見えにくくなりがちです。
(2) リソース配分の判断基準が必要な理由
Webマーケティング予算は限られています。サイトとLPのどちらにどれだけ投資すべきかを判断するには、両者の違いを正確に理解し、自社の目的に照らし合わせた判断基準を持つことが重要です。
サイトとLPの基礎知識（定義・目的・特徴）
(1) Webサイトの定義と役割
Webサイトは複数ページで構成され、企業情報、製品・サービス情報、ブログ、採用情報など多様なコンテンツを提供するプラットフォームです。
Webサイトの主な役割:
- 企業・ブランドの認知向上
- 製品・サービスの詳細情報提供
- 採用活動・IR情報発信
- SEOによる自然検索流入の獲得
- 既存顧客向けのサポート・FAQ提供
Webサイトは「情報の網羅性」が求められるため、訪問者が目的の情報にたどり着けるよう、ナビゲーション設計が重要になります。
(2) LP（ランディングページ）の定義と役割
LP（ランディングページ）は、1つの目的（購入・資料請求・登録など）に絞り込まれた1ページ完結型のWebページです。広告や検索結果からの流入を想定し、訪問者を特定のアクション（コンバージョン）に導くことに特化しています。
LPの主な役割:
- 広告流入の受け皿
- 特定のコンバージョン獲得（資料請求、お問い合わせ、無料トライアル申込など）
- キャンペーン・プロモーションの訴求
(3) 両者の構造・機能の違い
| 項目 | Webサイト | LP |
|---|---|---|
| ページ数 | 複数ページ | 1ページ完結 |
| 目的 | 多目的（情報提供・ブランディング） | 単一目的（コンバージョン獲得） |
| ナビゲーション | 複雑（多くのリンク） | シンプル（離脱防止） |
| SEO | 重視 | 広告流入が主流 |
| 更新頻度 | 定期的なコンテンツ追加 | キャンペーン単位で作成 |
目的別の使い分け基準
(1) リードジェネレーション目的の場合
BtoB企業において、リード獲得（資料請求・お問い合わせ）が最優先の場合はLPが効果的です。
LPが適している理由:
- 1つのオファーに集中できるため、訪問者の意思決定を促しやすい
- 広告との一貫性を保ちやすく、離脱率を抑えられる
- A/Bテストで継続的に改善しやすい
業界平均のコンバージョン率（CVR）は2〜3%程度と言われており、これを基準に改善目標を設定することが一般的です。
(2) ブランディング・情報提供目的の場合
企業の認知度向上や信頼構築が目的の場合は、Webサイトが適しています。
Webサイトが適している理由:
- 企業の全体像を伝えられる
- SEOによる自然検索流入を狙える
- コンテンツマーケティング（ブログ等）の基盤となる
(3) 採用・IR等の多目的な場合
採用活動、IR情報発信、既存顧客サポートなど、複数のステークホルダー向けに情報を発信する必要がある場合は、Webサイトが必須です。
ただし、特定の採用ポジションへの応募を増やしたい場合など、明確な目的がある場合はLPを併用することで効果を高められます。
(4) 予算・リソースに応じた優先順位
予算が限られる場合の優先順位の考え方は以下の通りです。
リード獲得が最優先の場合:
- LP制作（ノーコードツールなら月額数千円〜）
- 広告運用開始
- 効果検証後、Webサイト構築へ
ブランディングが最優先の場合:
- Webサイト構築（最低限の情報発信）
- コンテンツ追加・SEO対策
- 広告運用開始後、LP制作
効果的な連携方法
(1) Webサイトからの導線設計
WebサイトとLPを連携させることで、マーケティング効果を最大化できます。
連携のポイント:
- Webサイトの製品ページからLPへの導線を設置
- ブログ記事の末尾に関連するLPへのリンクを配置
- グローバルナビゲーションにCTAボタンを設置
(2) 広告運用とLPの一貫性
広告をクリックしたユーザーが期待していた情報を得られないと離脱率が増加し、CVR低下につながります。広告のメッセージ・デザイン・オファーとLPの内容を一致させることが重要です。
(3) MA（マーケティングオートメーション）との連携
MAツールとLPを連携させることで、リード獲得後のナーチャリング（育成）を自動化できます。
連携例:
- LPでリード獲得 → MAでメールシナリオ配信
- Webサイトの行動履歴をスコアリング → ホットリードを営業に通知
運用・改善のポイント
(1) LP制作の費用相場と制作体制（自作・外注の判断）
LP制作の費用相場は以下の通りです（2025年時点）。
| 制作体制 | 費用相場 | 特徴 |
|---|---|---|
| フリーランス | 2万〜5万円/ページ | コスト重視、柔軟な対応 |
| 制作会社 | 6万〜20万円/ページ | 品質重視、戦略設計込み |
| ノーコードツール（自作） | 月額数千円〜 | スピード重視、仮説検証向き |
判断基準:
- スピード・低コスト優先 → ノーコードツールで自作
- デザイン品質・戦略設計重視 → 外注
- 推奨パターン: まず自作で仮説検証 → 効果が出たら外注でブラッシュアップ
※費用相場は市場・専門性により変動します。実際の見積もりは複数社に依頼することを推奨します。
(2) LPO（ランディングページ最適化）の実践方法
LPは公開して終わりではなく、継続的な改善が必要です。
LPO実践のポイント:
- ファーストビュー最適化: ユーザーが最初に目にする領域で明確にメリットを伝える
- フォーム最適化（EFO）: 入力項目を最小限に絞る（項目を11から4に減らしてCVRが1.6倍になった事例あり）
- ページ速度改善: モバイルで読み込み時間が3秒を超えると53%が離脱するとされている
- 3色カラースキーム: メインカラー、サブカラー、アクセントカラー（CTA）で構成
(3) 効果測定とKPI設定
主要KPI:
- CVR（コンバージョン率）: 業界平均2〜3%を基準に目標設定
- CPA（顧客獲得単価）: 広告運用時の費用対効果
- ヒートマップ分析: クリック位置・スクロール深度の可視化
A/Bテストを継続的に実施し、データに基づいた改善を行うことが重要です。
まとめ：目的に応じた最適な選択
サイトとLPは目的・構造・役割が異なるため、自社のマーケティング目的に応じて使い分けることが重要です。
判断基準のまとめ:
- リード獲得が最優先 → LP優先
- ブランディング・多目的 → Webサイト優先
- 予算が限られる → 目的を1つに絞りLPから始める
- 理想的 → 両者を連携させて効果を最大化
次のアクション:
- 自社のマーケティング目的を明確にする（リード獲得 or ブランディング）
- 予算・リソースを整理し、優先順位を決定する
- LP制作の場合はノーコードツールで仮説検証から始める
- 効果測定（CVR・CPA）の基準を設定する
※この記事の情報は2025年時点のものです。ツールの仕様・料金は変更される可能性があるため、最新情報は各社公式サイトをご確認ください。