広告を出しているけれど、なかなか成果につながらない...
「Web広告を出稿しているが、クリックはされても問い合わせにつながらない」「LPという言葉を聞くけれど、通常のWebサイトと何が違うのかわからない」「広告とLPの関係性がいまいちピンとこない」—広告運用を始めたばかりの方から、このような声をよく聞きます。
LP（ランディングページ）は、Web広告の成果を左右する重要な要素です。広告でいくらクリックを獲得しても、LPが適切に設計されていなければ、コンバージョン（成果）にはつながりません。
この記事では、LPの基本概念から広告運用における役割、効果的な作り方まで、初心者向けにわかりやすく解説します。
この記事のポイント:
- LPとは広告クリック後に表示される、コンバージョン獲得に特化した1ページ完結型のWebページ
- 広告とLPは一体的に設計し、メッセージを統一することでCVRを最大化できる
- ファーストビューの設計が最も重要で、ここで離脱されると後のコンテンツは読まれない
- BtoBのLPでは信頼性を重視し、資料請求や無料デモなどのCTAが一般的
- LPOによる継続的な改善で、CVRを1%以上向上させた事例もある
LP（ランディングページ）とは何か
まず、LPの基本的な定義と特徴を理解しましょう。
(1) LPの基本的な定義（広義・狭義）
LP（ランディングページ）には、広義と狭義の2つの意味があります。
広義のLP: Web広告や検索結果から訪問者が最初にアクセスする全てのページを指します。「着地するページ」という直訳の通り、ユーザーが最初に「着地」するページです。
狭義のLP（一般的な意味）: コンバージョン獲得に特化した、縦長の1ページ完結型Webページを指します。マーケティングの現場で「LP」と言えば、通常はこちらを指します。
この記事では、狭義のLP（コンバージョン獲得に特化した1ページ）について解説します。
(2) ホームページ（通常のWebサイト）との違い
LPと通常のWebサイト（ホームページ）は、目的と構造が大きく異なります。
通常のWebサイト（ホームページ）:
- 複数のページで構成
- 企業情報、サービス案内、ブログなど幅広い情報を提供
- ナビゲーションメニューで様々なページへ遷移可能
- 目的: 情報提供、ブランディング、認知向上
LP（ランディングページ）:
- 1ページで完結
- コンバージョン獲得に特化した情報のみ
- ナビゲーションメニューは基本的になし（離脱防止）
- 目的: コンバージョン獲得（購入、問い合わせ、資料請求など）
LPは「1つのゴールに向かってユーザーを導く」ために設計された専用ページです。
(3) LPが1ページ完結型である理由
なぜLPは1ページ完結型なのでしょうか。
理由1: 離脱を防ぐ 複数ページに遷移させると、途中で離脱するリスクが高まります。1ページ内で必要な情報を全て提供し、ゴールまで導きます。
理由2: 情報を順序立てて伝える 縦長のページをスクロールさせることで、ストーリーを順序立てて伝えられます。「問題提起→解決策→商品説明→実績→CTA」という流れで自然に誘導できます。
理由3: 集中力を維持する ナビゲーションメニューがないことで、ユーザーの注意がコンバージョンに向かいやすくなります。
(4) 主な用途（リスティング広告・ディスプレイ広告・SNS広告）
LPは様々な広告の遷移先として使用されます。
リスティング広告（検索連動型広告）:
- Google広告やYahoo!広告の検索結果に表示される広告
- ユーザーは検索して課題解決を求めているため、意欲が高い
- その課題に応えるLPへ誘導
ディスプレイ広告（バナー広告）:
- Webサイトに表示されるバナー広告
- 潜在層へのアプローチに有効
- 興味を引くクリエイティブからLPへ誘導
SNS広告:
- Facebook、Instagram、Twitter（X）、LinkedInなどの広告
- ターゲティング精度が高い
- SNS上でのエンゲージメントからLPへ誘導
いずれの場合も、広告をクリックした後に表示されるLPで、コンバージョンを獲得します。
広告運用におけるLPの役割と重要性
広告とLPは切り離せない関係にあります。その重要性を理解しましょう。
(1) 広告とLPの一体設計の重要性
広告とLPは別々に考えるのではなく、一体的に設計する必要があります。
一体設計が重要な理由:
- 広告で期待を持たせた内容がLPに反映されていないと、離脱される
- 広告のメッセージとLPの内容が一致していると、信頼感が生まれる
- 一貫したストーリーでユーザーをコンバージョンへ導ける
一体設計のポイント:
- 広告のキャッチコピーとLPのファーストビューを統一
- 広告で約束した価値をLPで詳しく説明
- 広告のビジュアルトーンとLPのデザインを統一
「広告をクリックしたらLPが開く」のではなく、「広告の続きがLPで読める」という意識で設計することが重要です。
(2) CVR（コンバージョン率）向上への貢献
LPの品質は、CVR（コンバージョン率）に直結します。
CVRの計算式: CVR = コンバージョン数 ÷ LP訪問者数 × 100%
LPがCVRに与える影響: 同じ広告費をかけても、CVRが1%と2%では成果が2倍変わります。広告のクリック単価（CPC）を下げるより、LPのCVRを上げる方が効果的な場合も多いです。
業界平均の目安: CVRは業界や商材により異なりますが、一般的には1〜5%程度とされています。ただし、BtoBとBtoCでは傾向が異なり、商材の価格帯やターゲットによっても大きく変動します。
(3) BtoB vs BtoCでのLP活用の違い
BtoBとBtoCでは、LPの設計アプローチが異なります。
BtoB向けLPの特徴:
- 購買決定に複数の関係者が関与する
- 検討期間が長い
- 信頼性・実績を重視したデザイン
- CTA例: 資料請求、無料デモ体験、問い合わせ
- 詳細な情報提供が求められる
BtoC向けLPの特徴:
- 個人が即決できる
- 検討期間が短い
- 視覚的な訴求力、感情に訴える表現
- CTA例: 購入、申し込み、会員登録
- シンプルで直感的なデザイン
BtoBのLPでは、「今すぐ購入」ではなく、「まずは資料請求」のようなハードルの低いCTAを設置し、その後のリードナーチャリングにつなげるのが一般的です。
(4) LP広告とは何か（配信方法と特徴）
「LP広告」という言葉を聞くことがありますが、これはLPへの誘導を目的とした広告の総称です。
LP広告の種類:
- リスティング広告: 検索結果に表示されるテキスト広告
- ディスプレイ広告: Webサイトに表示されるバナー広告
- SNS広告: 各SNSプラットフォームで配信される広告
- 動画広告: YouTubeなどで配信される動画広告
LP広告の流れ:
- ユーザーが広告を目にする
- 広告をクリック
- LPが表示される
- LPでコンバージョン（購入・問い合わせ等）
広告はあくまで「LPへの導線」であり、コンバージョンはLPで発生します。そのため、広告とLPの両方を最適化することが重要です。
効果的なLPの必須要素
CVRの高いLPには共通する要素があります。
(1) ファーストビューの設計（離脱防止の最重要ポイント）
ファーストビューとは、ページを開いた時にスクロールせずに見える最初の画面領域です。
ファーストビューが最重要な理由:
- ユーザーはファーストビューで「このページを読むかどうか」を瞬時に判断
- ファーストビューで離脱されると、その後の優れたコンテンツも読まれない
- 多くのユーザーがスクロールせずに離脱する
ファーストビューに含めるべき要素:
- キャッチコピー（ユーザーの課題に訴求）
- 商品・サービスのメイン画像
- 簡潔な価値提案
- CTA（スクロールなしで見えるのが理想）
(2) 商品・サービスの特徴が明確であること
「何を提供しているのか」「他社と何が違うのか」が明確に伝わる必要があります。
伝えるべき内容:
- 商品・サービスの概要
- 具体的な機能・特徴
- 競合との差別化ポイント
- 価格（または価格の目安）
表現のポイント:
- 専門用語を避け、わかりやすい言葉で
- 機能（スペック）だけでなく、ベネフィット（得られる価値）を伝える
- 具体的な数値があると説得力が増す
(3) ユーザーの共感を呼ぶ言葉
ユーザーが「自分のことだ」と感じる共感要素が重要です。
共感要素の例:
- 課題・悩みの言語化（「〇〇にお困りではありませんか？」）
- 理想の状態の提示（「こんな状態を実現できます」）
- 同じ立場の人の声（顧客の声、導入事例）
共感を生むポイント:
- ターゲットの言葉で語る（業界用語、日常表現）
- 具体的なシーンを描写する
- 感情に訴える表現を適度に使う（煽りすぎは逆効果）
(4) CTA（行動喚起）の効果的な配置
CTA（Call To Action）は、ユーザーに具体的な行動を促すボタンやリンクです。
CTAの例:
- 「今すぐ申し込む」
- 「資料をダウンロード」
- 「無料で相談する」
- 「見積もりを依頼」
配置のポイント:
- ファーストビューに配置（スクロールなしで見える）
- 本文中の適切な箇所にも配置
- ページ末尾にも配置
- 目立つデザイン（色、サイズ）で視認性を確保
CTAの文言:
- 具体的な行動を示す（「詳細はこちら」より「資料をダウンロード」）
- ハードルを下げる（「無料」「30秒で完了」など）
- 緊急性を適度に付与（「今だけ」「限定」など、ただし煽りすぎは逆効果）
LPの基本的な作り方
LPを制作する際の基本的な流れを解説します。
(1) 目的とKPIの設定
まず、LPで何を達成したいのかを明確にします。
目的の例:
- 商品の購入
- サービスへの申し込み
- 資料請求
- 問い合わせ
- メルマガ登録
- 無料トライアル申し込み
KPIの設定:
- CVR（コンバージョン率）: 目標値を設定
- CPA（獲得単価）: 1件あたりの獲得コスト
- コンバージョン数: 期間あたりの目標件数
(2) ターゲット（ペルソナ）の明確化
誰に向けたLPなのかを具体的に設定します。
ペルソナ設定の項目例（BtoB）:
- 業種、企業規模
- 役職、部署
- 抱えている課題
- 情報収集行動
- 意思決定における役割
ペルソナ設定の効果:
- 響く言葉、表現が明確になる
- デザインの方向性が定まる
- CTAの設計が具体化する
(3) ワイヤーフレームの作成
ワイヤーフレームとは、LPの設計図です。デザインに入る前に、構成と配置を決めます。
一般的なLPの構成:
- ファーストビュー（キャッチコピー、メイン画像、CTA）
- 課題提起（ユーザーの悩みを言語化）
- 解決策の提示（商品・サービスの概要）
- 特徴・メリット（具体的な価値）
- 実績・事例（信頼性の担保）
- 料金・プラン（明確な情報提供）
- よくある質問（不安の解消）
- CTA（最終的な行動喚起）
BtoB向けLPのポイント:
- 導入事例・実績を重視
- 詳細な情報提供（仕様、サポート体制など）
- 複数のCTA（資料請求、問い合わせ、デモ申込など）
(4) 制作方法の選択（自社制作・外注・ツール活用）
LPの制作方法には複数の選択肢があります。
自社制作:
- メリット: コスト抑制、迅速な修正対応
- デメリット: 専門知識・スキルが必要
- 向いているケース: 社内にデザイナー・エンジニアがいる
外注（制作会社・フリーランス）:
- メリット: 専門的なクオリティ、ノウハウ活用
- デメリット: コストが高い、修正に時間がかかる場合も
- 向いているケース: 予算があり、高品質を求める場合
LP制作ツール:
- メリット: 専門知識不要、テンプレート活用、低コスト
- デメリット: デザインの自由度に制限がある場合も
- 向いているケース: 初めてLPを作る、スピード重視
どの方法を選ぶかは、予算・スキル・スピード・求めるクオリティによって判断します。
LPのメリット・デメリットと注意点
LPを活用する際のメリット・デメリットを理解しておきましょう。
(1) 主なメリット（CVR向上・情報集約・成果測定の容易さ）
CVR向上:
- コンバージョン獲得に特化した設計
- 不要な導線がなく、離脱を防げる
- 情報を順序立てて伝え、説得力を高められる
情報集約:
- 1ページに必要な情報を集約できる
- ユーザーが複数ページを回遊する必要がない
- 伝えたい順序でストーリーを展開できる
成果測定の容易さ:
- 1ページなので分析がシンプル
- 広告との紐づけが明確
- A/Bテストがしやすい
(2) 主なデメリット（SEO効果の限定性・制作コスト・継続的改善の必要性）
SEO効果の限定性:
- 1ページ完結のため、SEOでの集客は難しい
- 広告からの流入が主な集客手段となる
- 継続的に広告費用を投下する必要がある
制作コスト:
- 外注する場合、初期費用がかかる
- 商材ごとに別のLPが必要な場合も
- 修正・更新にも費用が発生（外注の場合）
継続的改善の必要性:
- 作って終わりではなく、継続的な改善が必要
- LPO（ランディングページ最適化）のリソースを確保する必要がある
- 効果測定と改善のサイクルを回す体制が求められる
(3) LPO（ランディングページ最適化）の重要性
LPO（Landing Page Optimization）とは、LPを継続的に改善してCVRを向上させる活動です。
LPOの基本サイクル:
- データ収集（アクセス解析、ヒートマップ）
- 課題の特定（離脱ポイント、クリックされない箇所）
- 改善仮説の立案（「ファーストビューのCTAを目立たせる」など）
- A/Bテストの実施
- 効果検証と採用判断
- 繰り返し
LPOで改善できる要素:
- ファーストビューのデザイン
- キャッチコピー
- CTAの配置・文言・デザイン
- フォームの項目数（EFO）
- 画像・動画の使い方
(4) ヒートマップやA/Bテストの活用
ヒートマップ: ユーザーのクリック位置やスクロール深度を色で可視化するツールです。
- どこがクリックされているか（されていないか）
- どこまでスクロールされているか
- どこで離脱しているか
これらのデータから、改善ポイントを特定できます。
A/Bテスト: 2つのパターン（A案とB案）を用意し、どちらが効果的かを検証するテスト手法です。
- 同時期に2パターンを配信
- ランダムにユーザーを振り分け
- CVRを比較して効果的な方を採用
2024年のLPO Award受賞事例では、ヒートマップの徹底活用によりCVRを約1%向上させた事例が紹介されています。
まとめ：LPで成果を出すために知っておくべきこと
LP（ランディングページ）は、Web広告の成果を大きく左右する重要な要素です。
LPで成果を出すためのポイント:
- 広告とLPは一体的に設計し、メッセージを統一する
- ファーストビューの設計に最も注力する（ここで離脱されると終わり）
- 商品・サービスの特徴を明確に、ベネフィットを伝える
- ユーザーの共感を呼ぶ言葉で課題を言語化する
- CTAは目立つ位置に、具体的な行動を示す文言で配置
- LPOにより継続的に改善し、CVRを向上させる
BtoB向けLPのポイント:
- 信頼性・実績を重視したデザイン
- 資料請求や無料デモなど、ハードルの低いCTAを設置
- 詳細な情報提供で複数の意思決定者に対応
- LPだけで完結せず、リードナーチャリングにつなげる
今日から始められること:
- 自社のLPのCVRを確認する
- ファーストビューが効果的か見直す（広告との一貫性、CTA配置）
- ヒートマップを導入してユーザー行動を可視化する
- 小さなA/Bテストから始める（CTAの文言変更など）
- 改善サイクルを継続的に回す体制を構築する
LPは作って終わりではありません。データに基づいた継続的な改善により、広告の成果を最大化しましょう。
※この記事は2024年11月時点の情報に基づいています。ツールの仕様や広告プラットフォームのガイドラインは変更される可能性があります。
よくある質問:
Q: LP（ランディングページ）とホームページの違いは何ですか？ A: LPは広告をクリックした訪問者を1つのゴール（購入・問い合わせ等）に導くための1ページ完結型Webページです。ホームページは複数ページで構成され、企業情報・サービス案内・ブログなど幅広い情報を提供します。LPはコンバージョン獲得に特化しており、通常のWebサイトよりCVRが高い傾向があります。
Q: LP広告とは具体的にどういう広告ですか？ A: LP広告とは、LPへの誘導を目的として配信される広告の総称です。具体的には、リスティング広告（検索連動型広告）、ディスプレイ広告（バナー広告）、SNS広告などがあります。広告クリック後にLPが表示され、そこでコンバージョンを獲得する仕組みです。広告のメッセージとLPの内容を統一することで、CVRを最大化できます。
Q: BtoBとBtoCでLPの作り方はどう違うのですか？ A: BtoBのLPでは「資料請求」「無料デモ体験」などのCTAが一般的で、購買決定に複数の関係者が関与するため、信頼性を重視したデザインが求められます。導入事例や実績を強調し、詳細な情報提供が重要です。BtoCのLPは即決を促すデザインが多く、視覚的な訴求力や感情に訴える表現が効果的です。
Q: LPの効果測定はどのように行えばよいですか？ A: 主要指標はCVR（コンバージョン率）です。LP訪問者数とコンバージョン数から算出します。Google Analytics（GA4）でアクセス数や直帰率を確認し、ヒートマップツールでユーザーの行動（クリック位置・スクロール深度）を分析します。A/Bテストで異なるパターンを比較し、継続的にLPO（ランディングページ最適化）を行うことが重要です。