ROASとは？広告運用における重要性
「広告を出稿しているけれど、本当に費用対効果が見合っているのか分からない」「広告費をどこに配分すべきか判断する指標がほしい」──こうした課題を抱える広告運用担当者は少なくありません。ROAS（ロアス）は、広告費用対効果を測定し、投資判断を行うための重要な指標です。
この記事のポイント:
- ROASとは、広告費に対する売上の費用対効果を示す指標（Return On Advertising Spend）
- 計算式は「広告からの売上÷広告費×100（％）」で、100％を基準に判断する
- ROASは売上ベース、ROIは利益ベースの指標で、両方を併用することが重要
- 一般的にECサイトで300%以上、BtoBサービスで400〜600%以上が目安
- ターゲティング精度向上、クリエイティブ最適化、予算配分の見直しでROASを改善できる
ROAS（ロアス） とは、「Return On Advertising Spend」の略で、広告費に対する売上の費用対効果を示す指標です。「広告費1円に対していくらの売上があったか」を測定します。
ROASが広告運用で重要な理由は、以下の3点に集約されます：
1. 広告費回収率の可視化 ROASを計測することで、「広告費を回収できているか」「どれくらいの売上が生まれているか」が数値で明確になります。ROASが100％未満の場合、広告費が売上を上回っており、広告単体では赤字を意味します。
2. 広告媒体・キャンペーンの比較 Google広告、Facebook広告、Instagram広告など、複数の広告媒体を運用する場合、媒体別にROASを計測することで、どの媒体が最も効果的かを比較できます。
3. 予算配分の最適化 ROASが高い媒体・クリエイティブ・キーワードに予算を集中させることで、限られた広告費を最大限に活用できます。
2. ROASの計算方法と損益分岐点の考え方
(1) 基本の計算式と具体例
ROASの基本的な計算式は以下の通りです：
ROAS（％）= 広告からの売上 ÷ 広告費 × 100
または、倍数で表現する場合：
ROAS（倍）= 広告からの売上 ÷ 広告費
計算例：
- 広告費：10万円
- 広告からの売上：40万円
- ROAS = 40万円 ÷ 10万円 × 100 = 400％（または4倍）
この場合、「広告費1円に対して4円の売上が発生した」ことを意味します。
ROASの判断基準：
- ROAS 100％未満：広告費が売上を上回っており、赤字
- ROAS 100％：広告費と売上が同額（利益はゼロまたはマイナス）
- ROAS 100％以上：売上が広告費を上回っているが、利益が出ているかは原価次第
(2) 損益分岐点ROASの算出
重要なのは、ROASが100％以上であっても、利益が出ているとは限らない点です。原価を考慮した損益分岐点ROASを算出する必要があります。
損益分岐点ROASの計算式：
損益分岐点ROAS = 販売単価 ÷ (販売単価 - 原価) × 100
この値を下回ると、広告経由の販売が赤字になります。
計算例：
- 販売単価：10,000円
- 原価：6,000円（粗利率40%）
- 損益分岐点ROAS = 10,000円 ÷ (10,000円 - 6,000円) × 100 = 250％
この場合、ROASが250％未満だと利益が出ていないことになります。自社の原価構造を把握し、損益分岐点ROASを算出することが重要です。
3. ROASとROI・CPAの違いと使い分け
広告効果測定には、ROAS以外にもROIやCPAといった指標があります。それぞれの違いを理解し、適切に使い分けることが重要です。
(1) ROI（投資収益率）との違い
ROI（Return On Investment） は、投資収益率を示す指標で、投じた費用に対してどれだけの利益を上げられたかを測定します。
ROIの計算式：
ROI（％）= (売上 - 売上原価 - 投資額) ÷ 投資額 × 100
または、シンプルに：
ROI（％）= 利益 ÷ 投資額 × 100
ROASとROIの主な違い：
| 指標 | 分子 | 意味 |
|---|---|---|
| ROAS | 売上 | 広告費1円に対する売上 |
| ROI | 利益 | 広告費1円に対する利益 |
重要なポイント： ROASが良好でも、ROIが低い（または マイナス）場合は、売上は立っているが利益が出ていない状態です。原価が高い商材では、ROASとROIの両方を確認する必要があります。
使い分けの例：
- ROASが高いが利益が出ていない → 原価削減や価格戦略の見直しが必要
- ROASが低いがROIが良好 → 高利益率商材で、少ない売上でも利益が確保できている
(2) CPA（獲得単価）との違い
CPA（Cost Per Action / Acquisition） は、コンバージョン1件あたりに費やした費用を表す指標です。
CPAの計算式：
CPA = 広告費 ÷ コンバージョン数
ROASとCPAの主な違い：
| 指標 | 測定対象 | 適用シーン |
|---|---|---|
| ROAS | 売上（金額） | ECサイト、有料サービスなど、売上が直接発生する場合 |
| CPA | コンバージョン件数 | 資料請求、リード獲得など、金銭的成果以外も測定する場合 |
使い分けの例：
- ECサイト（商品購入）→ ROASで売上を測定
- BtoBリードジェネレーション（資料請求）→ CPAでリード獲得コストを測定
- BtoBサービス（有料プラン契約）→ ROASで売上を測定
4. 業界別・ビジネスモデル別のROAS目安
ROASの適正値は、業界やビジネスモデルによって大きく異なります。
(1) EC・BtoCサービスの目安
一般的なECサイト：
- 目標ROAS: 300〜500％（3〜5倍）
- 損益分岐点ROAS: 利益率により異なる（粗利率30%なら約333%、粗利率50%なら200%）
高単価商品（家電、家具など）：
- 目標ROAS: 200〜400％
- 理由: 客単価が高く、購入頻度が低いため、やや低めのROASでも利益を確保しやすい
低単価・高頻度商品（日用品、食品など）：
- 目標ROAS: 400〜600％
- 理由: 客単価が低く、利益率も低いため、高いROASが求められる
(2) BtoBサービスの目安
BtoBリードジェネレーション（資料請求・ウェビナー申込など）：
- CPAで測定することが一般的（ROASは直接算出しにくい）
- 目標CPA: リード1件あたりのLTV（顧客生涯価値）の10〜30%程度
BtoBサービス（有料プラン契約）：
- 目標ROAS: 400〜600％（4〜6倍）
- 理由: 契約までのリードタイムが長く、営業コストもかかるため、高めのROASが必要
重要な注意点： これらはあくまで一般的な目安です。自社の原価構造、利益率、顧客獲得戦略により、適切なROAS目標値は大きく異なります。損益分岐点ROASを算出し、自社に合った目標を設定しましょう。
※2024年11月時点の目安です。市場環境や広告プラットフォームの仕様変更により変動する可能性があります。
5. ROAS改善のための実践的な施策
(1) ターゲティングの精度向上
ターゲティングを精緻化することで、無駄な広告費を削減し、ROASを向上できます。
具体的な施策：
- オーディエンスの絞り込み: 年齢、性別、地域、興味関心などで絞り込み、購入意欲の高いユーザーに広告を配信
- リターゲティングの活用: 一度サイトを訪問したユーザーや、カートに商品を入れたが購入しなかったユーザーに再度広告を配信
- 類似オーディエンスの活用: 既存顧客と似た属性のユーザーに広告を配信
注意点： ターゲティングを絞りすぎると、リーチ数が減少し、新規顧客獲得数が減る可能性があります。ROASと顧客獲得数のバランスを取ることが重要です。
(2) クリエイティブ・CVボタンの最適化
広告のクリエイティブ（画像・動画・テキスト）と、ランディングページのCVボタンを最適化することで、コンバージョン率を高め、ROASを改善できます。
クリエイティブ最適化の施策：
- A/Bテストの実施: 複数のクリエイティブを比較し、最も効果的なものを特定
- 訴求内容の見直し: 商品の特徴だけでなく、ユーザーのメリット（「時短」「コスト削減」など）を訴求
- 動画広告の活用: 静止画よりも動画の方がエンゲージメントが高い傾向
CVボタン最適化の施策：
- 文言の工夫: 「購入する」より「今すぐ購入する」「限定価格で購入」の方がクリック率が高い傾向
- デザインの改善: ボタンの色、サイズ、位置を最適化
- 「〇円以上で送料無料」の設定: 客単価を上げることでROASを向上
実績例： CVボタンの文言やデザインを工夫するだけでも、大きなROAS改善が見込めることが報告されています。
(3) 予算配分と媒体選定の見直し
ROASの高い媒体・クリエイティブ・キーワードに予算を集中させることで、全体のROASを向上できます。
具体的な施策：
- 媒体別ROAS分析: Google広告、Facebook広告、Instagram広告など、各媒体のROASを計測
- キーワード別ROAS分析: 検索広告の場合、キーワードごとにROASを計測し、効果の低いキーワードを除外
- 時間帯・曜日別の分析: 顧客の行動パターンを分析し、効果的な時間帯に広告を集中
予算配分の最適化例：
- Google広告のROAS: 500%
- Facebook広告のROAS: 300%
- Instagram広告のROAS: 200%
→ Google広告に予算を多く配分し、ROASの低いInstagram広告の予算を削減または停止
注意点： ROASだけを追求すると、顧客獲得数が減少し、長期的なビジネス成長を阻害する可能性があります。ROAS、ROI、CPAなど複数の指標を総合的に評価することが重要です。
6. まとめ：効果的なROAS活用のポイント
ROASは、広告費用対効果を測定し、投資判断を行うための重要な指標です。
重要なポイント:
- ROASは「広告からの売上÷広告費×100（％）」で算出し、100％を基準に判断する
- ROASは売上ベース、ROIは利益ベースの指標で、両方を併用することが重要
- 損益分岐点ROASを算出し、自社の原価構造に合った目標を設定する
- 一般的にECで300%以上、BtoBで400〜600%以上が目安（業界・利益率により異なる）
- ターゲティング精度向上、クリエイティブ最適化、予算配分の見直しでROASを改善できる
次のアクション:
- 現在の広告キャンペーンのROASを計測する
- 自社の原価構造を把握し、損益分岐点ROASを算出する
- 媒体別・クリエイティブ別・キーワード別にROASを分析する
- ROASの低い媒体・キーワードを見直し、予算配分を最適化する
- ターゲティング・クリエイティブ・CVボタンのA/Bテストを実施する
- ROASだけでなく、ROI・CPAも併せて総合的に評価する
効果的なROAS活用により、広告費用対効果を最大化し、持続的なビジネス成長を実現しましょう。