オンラインとオフラインを統合したいけれど、どこから手をつければいいか分からない...
B2C企業のマーケティング担当者やEC責任者の多くが、オンラインとオフラインの統合施策を検討しています。「OMOって最近よく聞くけれど、O2Oやオムニチャネルとどう違うの？」「実店舗とECサイトの連携をどう進めればいいのか？」「どんなツールや技術が必要なのか？」といった疑問は尽きません。
この記事では、OMOマーケティングの定義、O2O・オムニチャネルとの違い、実現のための具体的施策、国内の成功事例、導入ステップと課題対策を、最新のトレンドとデータを交えて解説します。
この記事のポイント:
- OMOはオンラインとオフラインを融合し、顧客体験の境界線をなくすマーケティング手法
- O2Oは誘導、オムニチャネルは連携、OMOは融合という違いがある
- モバイルオーダー、チャットボット、データ統合、キャッシュレス決済の4つが主要施策
- BEAMSやSHIPS、サントリーなど国内大手企業が成功事例を公開
- データ統合・パーソナライゼーション・シームレス体験が成功の鍵
OMOマーケティングの重要性と背景
(1) スマートフォン普及率90%超とオンライン・オフラインの境界消失
日本のスマートフォン利用率は90%を超え、オンラインとオフラインの境界が消失しています。
消費者行動の変化:
- 実店舗で商品を見て、スマートフォンでオンライン価格を比較
- ECサイトで商品を検索し、実店舗で実物を確認してから購入
- 店舗で試着して、後日ECサイトで購入
- オンラインで事前注文し、店舗で受け取る
こうした消費者の行動は、オンラインとオフラインを明確に区別していません。企業側もこの変化に対応し、チャネルの境界をなくす施策が求められるようになりました。
(2) 小売業界でOMOが注目される理由
小売業界でOMOが注目される理由は以下の通りです：
販売機会の損失を防ぐ:
- 実店舗に在庫がなくても、ECサイトから取り寄せて販売できる
- ECサイトで興味を持った顧客を、実店舗での体験に誘導できる
- オンライン・オフライン双方のデータを統合し、より詳細な顧客像を描くことが可能
顧客体験の向上:
- オンラインで事前に商品情報を確認し、実店舗でスムーズに購入
- 実店舗での購買履歴をもとに、ECサイトでパーソナライズされたレコメンド
- チャネルをまたいだシームレスな顧客体験
(3) 2024年のトレンド（通販・EC事業者の注目度向上）
2024年、通販・EC事業者がOMOに注目しており、以下のような動きが見られます：
- ギフト小売やアサヒ自転車などがCRMとOMOの統合を強化している（電通デジタル調査）
- 2024年1月23日にはOMO戦略セミナーが開催され、来店からリピート購買を目指した店舗とECをつなぐデータマーケティングが議論された
- 実店舗を持つ企業だけでなく、EC専業企業が実店舗を出店する動きも増えている
これらのトレンドは、OMOが一時的な流行ではなく、持続的な戦略として定着しつつあることを示しています。
OMOマーケティングとは何か
(1) OMOの定義と目的（顧客体験の境界線をなくす）
OMO（Online Merges with Offline）とは: オンラインとオフラインを融合し、顧客体験の向上を目的とするマーケティング手法です。
OMOの本質:
- 顧客視点: 顧客はオンライン・オフラインを区別せず、自然に行き来する
- 境界線の消失: チャネルの境界をなくし、一貫した顧客体験を提供
- 販売機会の最大化: どのチャネルでも購買できる環境を整備
OMOの目的:
- 顧客体験の向上（シームレスな購買体験）
- 販売機会の損失を減らす（在庫連携・チャネル間移動）
- 顧客データの統合による精度の高いマーケティング
(2) O2Oとの違い（誘導vs融合）
O2O（Online to Offline）とは: インターネット上（オンライン）の情報をきっかけに、実店舗（オフライン）への来店を促す販売戦略です。
O2OとOMOの違い:
| 項目 | O2O | OMO |
|---|---|---|
| 方向性 | オンライン → オフライン（一方向） | オンライン ⇄ オフライン（双方向・融合） |
| 目的 | 実店舗への来店誘導 | 顧客体験の境界線をなくす |
| 視点 | チャネル間の誘導 | チャネルの融合 |
| 例 | Webクーポンで実店舗来店促進 | オンライン注文・店舗受取、店舗在庫のECサイト表示 |
まとめ:
- O2O: オンライン広告で実店舗への来店を促す（誘導）
- OMO: オンラインとオフラインを融合し、顧客が自由に行き来できる環境を整備（融合）
OMOはO2Oを包含し、より包括的で顧客中心の概念と言えます。
(3) オムニチャネルとの違い（企業視点vs顧客視点、連携vs融合）
オムニチャネルとは: 企業の視点で異なる販売チャネルを連携し、商品やサービスを軸に消費者の購買行動を促す施策です。
オムニチャネルとOMOの違い:
| 項目 | オムニチャネル | OMO |
|---|---|---|
| 視点 | 企業視点（チャネル連携） | 顧客視点（体験融合） |
| チャネル認識 | チャネルを分けた上で連携 | チャネルを融合して一体化 |
| 主眼 | 販売機会の拡大 | 顧客体験の向上 |
| データ活用 | チャネルごとのデータを連携 | オンライン・オフラインのデータを統合 |
| 例 | 実店舗・EC・カタログ通販を連携 | 店舗とECの顧客データベースを統合し、購買履歴に基づいた接客 |
まとめ:
- オムニチャネル: 企業視点でチャネルを連携させる（連携）
- OMO: 顧客視点でチャネルの境界をなくす（融合）
OMOはオムニチャネルの進化形と捉えることもできます。
(4) OMOの本質（販売機会の損失を減らす顧客中心設計）
OMOの本質は、販売機会の損失をより減らせる顧客中心の設計にあります（富士通調査）。
販売機会の損失を防ぐ例:
- 実店舗に在庫がない商品を、その場でECサイトから注文し、自宅配送
- ECサイトで商品を見て興味を持った顧客が、実店舗で試着・購入
- オンラインで事前に商品を予約し、店舗で受け取る（モバイルオーダー）
顧客中心設計:
- 顧客が好きなチャネルで、好きなタイミングで購買できる
- チャネル間の移動がスムーズで、ストレスがない
- 一貫したブランド体験と顧客対応
OMO実現の具体的施策と必要な技術
(1) モバイルオーダー（事前注文・店舗受取）
モバイルオーダーとは: 来店前にスマートフォンから注文し、店舗で受け取る方式です。
メリット:
- 待ち時間の削減（レジに並ぶ必要がない）
- 事前決済によるキャッシュレス化
- 来店前に商品のカスタマイズが可能
実例:
- サントリーのTAG COFFEE STAND: オンラインで事前注文し店舗で受け取るサービスを提供。味やラベルのカスタマイズが可能（LISKUL事例）
- スターバックスのモバイルオーダー&ペイ
(2) チャットボット（顧客対応の自動化）
チャットボットとは: 顧客からの質問に対してシステムが自動的に応答するツールです。
メリット:
- 24時間365日対応が可能
- オンラインでの問い合わせに即座に回答
- 人的リソースの削減と顧客満足度向上
活用例:
- ECサイトでの商品問い合わせ対応
- 実店舗の営業時間・在庫確認
- 注文ステータスの照会
(3) データ統合（オンライン・オフラインの顧客データ統合）
データ統合とは: オンライン上での行動データと実店舗での購買データを統合することで、より詳細な顧客像を描くことが可能になります。
データ統合のメリット:
- 顧客の全体的な購買行動を把握
- オンライン・オフライン双方での行動履歴をもとにしたパーソナライゼーション
- 購買意欲の高い顧客の特定と効果的なアプローチ
統合する情報:
- 実店舗での購買履歴（商品、購入金額、頻度等）
- ECサイトでの閲覧履歴・カート追加・購入履歴
- 問い合わせ履歴・カスタマーサポート対応履歴
- 会員登録情報・属性データ
実例:
- BEAMSやSHIPSなど国内大手アパレルでは、店舗とECサイトの顧客データベースを統合し、購買履歴に基づいた接客を実現している（LISKUL事例）
(4) キャッシュレス決済（シームレスな購買体験）
キャッシュレス決済とは: 現金を使わず、電子的に決済を行う方法です。
OMOにおけるメリット:
- 実店舗・ECサイト双方で同じ決済手段を使用できる
- モバイルオーダーと連携し、事前決済が可能
- レジ待ち時間の削減とスムーズな購買体験
キャッシュレス決済の種類:
- クレジットカード
- QRコード決済（PayPay、LINE Pay等）
- 電子マネー（Suica、PASMO等）
- スマートフォン決済（Apple Pay、Google Pay等）
(5) 必要なツール（CRM・MA・SFA・POS連携等）
OMO実現には、CRM（顧客管理）、MA（マーケティングオートメーション）、SFA（営業支援）などのツールを駆使する必要があります（富士通調査）。
主要ツール:
| ツール | 役割 | OMOにおける活用 |
|---|---|---|
| CRM | 顧客情報の一元管理 | オンライン・オフラインの顧客データを統合 |
| MA | マーケティング活動の自動化 | 購買履歴に基づいたメール配信、パーソナライズド広告 |
| SFA | 営業プロセスの可視化・自動化 | 実店舗での接客履歴を記録し、次回来店時に活用 |
| POS | 店舗での販売管理 | 実店舗の在庫状況をECサイトに反映 |
| CDP | 顧客データ基盤 | 全チャネルのデータを統合し、一元管理 |
ツール選定のポイント:
- オンライン・オフラインのデータ統合が可能か
- 既存システムとの連携がスムーズか
- 導入コストと運用コストが予算内か
- サポート体制が充実しているか
OMOの実践事例と成功のポイント
(1) アパレル業界（BEAMS・SHIPS：顧客データベース統合と購買履歴活用）
BEAMSの事例:
- 店舗とECサイトの顧客データベースを統合
- 購買履歴に基づいた接客を実現
- 実店舗での購入商品をもとに、ECサイトでパーソナライズされたレコメンドを表示
- 店舗在庫をECサイトから検索でき、取り寄せも可能
SHIPSの事例:
- 同様に顧客データベースを統合し、オンライン・オフライン双方で一貫した顧客体験を提供
- 実店舗で試着した商品を、後日ECサイトから購入できる仕組み
成功のポイント:
- 顧客データの統合により、顧客一人ひとりの嗜好を把握
- チャネルをまたいだシームレスな購買体験
- 在庫連携により、販売機会の損失を防ぐ
(2) 飲食業界（サントリーTAG COFFEE STAND：カスタマイズサービス）
サントリーTAG COFFEE STANDの事例:
- オンラインで事前注文し店舗で受け取るサービスを提供
- 味やラベルのカスタマイズが可能（LISKUL事例、GENIEE SEARCH事例）
- 待ち時間の削減と顧客満足度の向上を実現
成功のポイント:
- モバイルオーダーによる待ち時間削減
- カスタマイズサービスによる顧客体験の向上
- 事前決済によるスムーズな受け取り
(3) その他業界の成功事例
その他の成功事例:
- ギフト小売: CRMとOMOの統合を強化し、顧客の嗜好に合わせたギフト提案（電通デジタル調査）
- アサヒ自転車: 実店舗とECサイトの在庫を統合し、顧客がどのチャネルでも購入できる環境を整備（電通デジタル調査）
(4) 成功の3つのポイント（データ統合・パーソナライゼーション・シームレス体験）
国内の成功事例から見えた、OMO成功の3つのポイントは以下の通りです：
1. データ統合:
- オンライン・オフラインの顧客データを統合
- 顧客の全体的な購買行動を把握
- 一元管理された情報をもとに精度の高いマーケティングを実施
2. パーソナライゼーション:
- 購買履歴・行動履歴に基づいた個別対応
- 顧客一人ひとりに最適化されたレコメンド
- 顧客の嗜好に合わせた商品提案と接客
3. シームレス体験:
- チャネル間の移動がスムーズ
- どのチャネルでも一貫したブランド体験
- 販売機会の損失を防ぐ仕組み（在庫連携・取り寄せ対応等）
OMO導入ステップと課題・対策
(1) 段階的な導入アプローチ（データ統合→パーソナライゼーション→シームレス体験）
OMO導入は、段階的に進めることが推奨されます：
ステップ1: データ統合
- 既存の顧客データを整理（実店舗・ECサイト・会員システム等）
- 顧客IDを統一し、同一顧客のデータを紐付け
- CRMまたはCDPを導入し、データを一元管理
ステップ2: パーソナライゼーション
- 購買履歴・行動履歴をもとにした顧客セグメント作成
- セグメントごとに最適化されたメール配信・広告表示
- ECサイトでのレコメンド機能の実装
ステップ3: シームレス体験の構築
- オンライン注文・店舗受取（モバイルオーダー）の導入
- 店舗在庫のECサイト表示・取り寄せ対応
- 実店舗での購買履歴をもとにしたECサイトのレコメンド
- キャッシュレス決済の統一
導入期間の目安:
- ステップ1（データ統合）: 3〜6ヶ月
- ステップ2（パーソナライゼーション）: 3〜6ヶ月
- ステップ3（シームレス体験）: 6〜12ヶ月
※企業規模・既存システムの状況により期間は変動します。
(2) 初期コストとシステム投資の検討
初期コストの内訳:
- CRM・MA・CDP等のツール導入費用
- 既存システムとの連携開発費用
- モバイルアプリ開発費用（必要な場合）
- スタッフ教育費用
コスト削減のポイント:
- 既存ツールの活用可能範囲を確認
- スモールスタートで段階的に投資
- SaaS型ツールを活用し、初期費用を抑える
- 補助金・助成金の活用（IT導入補助金等）
ROIの測定:
- 顧客単価の向上（クロスセル・アップセル）
- リピート率の向上
- 新規顧客獲得コストの削減
- 販売機会の損失削減
※OMO実現に必要なシステム投資額は企業規模や導入範囲により大きく異なります。
(3) データセキュリティとプライバシー保護
データ管理の重要性: 全チャネルのデータを一元管理するため、データセキュリティとプライバシー保護が重要です。
対策:
- 個人情報保護法の遵守: 顧客データの取り扱いルールを明確化
- セキュリティ対策: 暗号化、アクセス制限、監視体制の構築
- プライバシーポリシーの明示: 顧客に対してデータ利用目的を明確に伝える
- オプトイン・オプトアウト: 顧客がデータ利用を選択できる仕組みを提供
リスク:
- データ漏洩による信頼失墜
- 不適切なデータ利用による顧客離れ
- 法令違反による罰則
(4) 組織面の課題（部門間連携・全社的な推進体制）
組織面の課題:
- 実店舗部門とEC部門の対立（売上の奪い合い意識）
- 部門間でのデータ共有の抵抗
- 既存の評価制度がチャネル別売上に偏っている
対策:
- 全社的な推進体制: 経営層がOMOの重要性を理解し、リーダーシップを発揮
- 評価制度の見直し: チャネル別ではなく、顧客別の貢献度を評価
- 部門間の連携促進: 定期的なミーティング、成功事例の共有
- 共通目標の設定: 全社的なKPIを設定し、部門間の協力を促進
(5) 顧客層のデジタルリテラシーへの対応
スマートフォン普及率は90%を超えているものの、すべての顧客層がデジタル活用に慣れているわけではありません。
対策:
- 高齢者層向けに、店舗スタッフがアプリの使い方をサポート
- デジタルに不慣れな顧客向けに、従来の購買方法も維持
- UI/UXを分かりやすく設計し、直感的に操作できる仕組み
- 段階的な導入で、顧客が徐々に慣れる環境を整備
まとめ：OMOで顧客体験を向上させるために
OMOマーケティングは、オンラインとオフラインを融合し、顧客体験の境界線をなくすことで、販売機会の最大化と顧客満足度の向上を実現する手法です。O2Oやオムニチャネルとは異なり、顧客視点でチャネルを融合させる点が特徴です。
この記事のまとめ:
- OMOはオンラインとオフラインを融合し、顧客体験の境界線をなくすマーケティング手法
- O2Oは誘導、オムニチャネルは連携、OMOは融合という違い
- モバイルオーダー、チャットボット、データ統合、キャッシュレス決済の4つが主要施策
- BEAMSやSHIPS、サントリーなど国内大手企業が成功事例を公開
- データ統合・パーソナライゼーション・シームレス体験が成功の鍵
- 段階的な導入（データ統合→パーソナライゼーション→シームレス体験）が推奨される
次のアクション:
- 自社の顧客データの現状を整理する（実店舗・ECサイト・会員システム等）
- OMO実現に必要なツール（CRM・MA・CDP等）を比較検討する
- スモールスタートで一部店舗・商品カテゴリからパイロット導入
- 成功事例を作り、段階的に全社展開
- 顧客フィードバックをもとに継続的に改善
オンラインとオフラインを融合させたOMO戦略で、顧客体験の向上と販売機会の最大化を実現しましょう。
※この記事は2025年11月時点の情報です。ツールの仕様や料金プランは更新される可能性があるため、最新情報は公式サイトでご確認ください。また、成功事例の効果は業界・商品特性・顧客層により異なります。