MAツールを導入したいけれど、Marketoって具体的にどんなツールなの？
マーケティングオートメーション（MA）ツールの導入を検討しているB2B企業の中で、「Marketo（マルケト）の名前はよく聞くけれど、他のツールと何が違うの？」「料金はどれくらいかかるの？」と疑問を感じる方は少なくありません。
この記事では、Adobe Marketo Engageの機能、料金体系、導入事例を解説します。HubSpot・Pardot・SATORIなどの主要MAツールとの比較も交えながら、自社に適したツール選定の判断材料をご提供します。
この記事のポイント:
- Marketo（正式名称：Adobe Marketo Engage）は全世界39か国5,000社以上に導入されているBtoB向けMAツール
- 700以上の外部システム連携、AIによるパーソナライゼーション、高いカスタマイズ性が強み
- 料金は非公開で個別見積り制。アップリフト制度により年10%ずつコストが増加する点に注意
- 村田製作所、東京商工リサーチなど大手企業の導入実績があり、開封率23%増などの成果
- 機能が豊富な分、使いこなすまでに時間がかかるが、日本ユーザーグループ（2,200人以上）のサポートが充実
1. Marketo（マルケト）とは？基本情報と導入背景
Marketo（マルケト）は、Adobe社が提供するBtoB向けマーケティングオートメーション（MA）ツールです。
(1) Marketo Engageの正式名称とAdobe社傘下の経緯
正式名称は「Adobe Marketo Engage」で、もともとMarketo社が開発したMAツールでしたが、2018年にAdobe社が買収し、現在はAdobe Experience Cloudの一部として提供されています。
Adobe傘下となった背景:
- MarketoはBtoB向けMAツールとして高い評価を得ていた
- Adobe社がデジタルマーケティング領域を強化するために買収
- Adobe Experience Cloud（Adobe Analytics、Adobe Target等）との統合により、マーケティング・分析・広告を一元管理できる環境を提供
(2) 全世界39か国5,000社以上の導入実績
Marketoは全世界39か国5,000社以上に導入されており、特にBtoB企業での導入実績が豊富です。
国内導入企業（一部）:
- 村田製作所（2013年グローバル導入）
- 東京商工リサーチ
- ライフネット生命保険
- VAIO
グローバルで展開する中堅〜大企業に多く採用されています。
(3) BtoB向けMAツールとしての位置づけ
Marketoは元々BtoB向けに開発されたMAツールで、以下の特徴があります。
BtoB特有の課題に対応:
- 長期間の意思決定プロセス（数ヶ月〜数年）
- 複数の意思決定者が関与
- リードナーチャリング（見込み客の育成）が重要
- リードスコアリング（購買意欲の数値化）による優先順位づけ
BtoCでも利用可能: もともとBtoB向けですが、BtoCでも利用されています。ただし、BtoCの場合はHubSpotやSATORIの方が適している場合もあります。
(4) 日本ユーザーグループ（2,200人以上）によるサポート体制
Marketo日本ユーザーグループには2,200人以上が参加しており、導入後のサポートや情報交換が活発に行われています。
ユーザーグループの活動:
- 定期的なオンライン・オフライン勉強会
- ベストプラクティスの共有
- 新機能のレビュー・フィードバック
- コミュニティによる疑問解決
Marketoは機能が豊富な分、使いこなすまでに時間がかかる場合がありますが、ユーザーグループのサポートにより学習コストを軽減できます。
2. Marketoの主要機能と特徴
Marketoは10のアプリケーション機能を持ち、マーケティング活動を包括的にサポートします。
(1) 10のアプリケーション機能の概要
Marketoは以下の10のアプリケーション機能で構成されています。
- リードマネジメント: 見込み客情報の一元管理
- メールマーケティング: メール配信、A/Bテスト、開封率・クリック率の分析
- カスタマーベースマーケティング (ABM): アカウント単位でのマーケティング
- コンシューマーマーケティング: BtoC向けマーケティング機能
- モバイルマーケティング: モバイルアプリ向けメッセージ配信
- リアルタイムパーソナライゼーション: Webサイトの動的コンテンツ表示
- マーケティングアナリティクス: ROI測定、アトリビューション分析
- マーケティングデータ環境: データ統合・管理
- マーケティングオートメーション: ワークフロー自動化
- 営業インサイト: 営業部門への見込み客情報の連携
これらの機能を組み合わせることで、リード獲得から育成、商談化、成約までのプロセスを自動化できます。
(2) 高いカスタマイズ性と700以上の外部システム連携
Marketoの最大の強みは、高いカスタマイズ性と700以上の外部システム連携です。
主な連携先:
- CRM/SFA: Salesforce、Microsoft Dynamics 365、Zoho CRM
- CMS: WordPress、Drupal
- 広告管理: Google Ads、Facebook Ads、LinkedIn Ads
- チャットツール: Slack、Microsoft Teams
- ウェビナー: Zoom、GoToWebinar
- データ分析: Google Analytics、Adobe Analytics
カスタマイズ性:
- ワークフローの柔軟な設計
- カスタムフィールドの追加
- API連携による独自システムとの統合
エンタープライズ企業の複雑な業務要件にも対応可能です。
(3) AIと機械学習によるパーソナライゼーション
MarketoはAIと機械学習を活用したパーソナライゼーション機能に強みがあります。
主なAI機能:
- リードスコアリング: 過去のデータを元に、見込み客の購買意欲を自動で数値化
- コンテンツ最適化: 顧客の属性・行動に基づき、最適なコンテンツを自動提案
- 送信時間最適化: 各顧客がメールを開封しやすい時間帯を予測して配信
- 予測オーディエンス: 成約確度の高い顧客セグメントを自動抽出
これにより、営業担当者の勘や経験だけに頼らず、データに基づいたマーケティングが可能になります。
(4) Webパーソナライゼーション機能
Webパーソナライゼーション機能は、訪問者の属性や行動履歴に基づき、Webサイトの表示内容を動的に変更する機能です。
活用例:
- 初回訪問者には製品紹介コンテンツを表示
- 2回目以降の訪問者には事例や導入ガイドを表示
- 業種別に最適な事例を表示（製造業の訪問者には製造業事例を表示）
- リードスコアが高い訪問者には商談申込フォームを優先表示
効果:
- コンバージョン率の向上
- 顧客体験の向上（一人ひとりに最適化されたコンテンツ）
- ナーチャリング効率の向上
村田製作所の導入事例では、Webパーソナライゼーション活用でナーチャリング成果が向上したと報告されています。
(5) 2025年1月の新Email Designer導入
2025年1月リリースで新しいWYSIWYGメールデザイナーが導入され、モダンで効率的なメール作成が可能になります。
新Email Designerの特徴:
- WYSIWYG（What You See Is What You Get）編集: 直感的なビジュアル編集
- モバイルレスポンシブ対応: スマートフォン表示の自動最適化
- テンプレートライブラリ: 事前に用意されたデザインテンプレート
- AEM Cloud連携: Adobe Experience Manager Cloudとの統合
2024年のロードマップでは、生成AIとデータ活用によるマーケティングオートメーションの再定義を推進しており、継続的な機能改善が行われています。
3. Marketoの料金体系と導入時のコスト
Marketoの料金は公開されておらず、個別見積りが必要です。
(1) 料金は非公開・個別見積り制
Marketoの料金は公式サイトで公開されておらず、ベンダーへの問い合わせが必要です。
料金の変動要因:
- リード数（管理する見込み客の数）
- メールアドレス数（送信可能なメールアドレスの数）
- オプション機能の追加（ABM、Webパーソナライゼーションなど）
- サポートレベル
導入前に必ずベンダーに見積りを依頼し、自社の予算と照らし合わせてください。
(2) 4つのプラン構成（リード数・メールアドレス数で変動）
Marketoには4つの料金プランがあります（プラン名は一般的に以下のように分類されます）。
| プラン | 対象企業 | 主な機能 |
|---|---|---|
| Select | 小〜中規模企業 | 基本的なMA機能 |
| Prime | 中規模企業 | リードスコアリング、A/Bテスト |
| Ultimate | 中〜大規模企業 | ABM、高度なパーソナライゼーション |
| Enterprise | 大規模企業 | 全機能、専任サポート |
※プラン名・内容は変更される可能性があります。最新情報は公式サイトでご確認ください。
(3) アップリフト制度：年10%ずつ増加するランニングコスト
Marketoには「アップリフト」制度があり、経年契約すると1年ごとに10%ずつ料金が上乗せされ、ランニングコストが年々高くなる仕組みです。
アップリフトの例:
- 初年度: 100万円/年
- 2年目: 110万円/年（+10%）
- 3年目: 121万円/年（+10%）
- 4年目: 133万円/年（+10%）
5年間で初年度の1.46倍になるため、長期コストを事前に計算しておくことが重要です。
対策:
- 複数年契約時はアップリフト率の交渉を検討
- 初年度の料金だけでなく5年間のトータルコストを試算
- 競合ツール（HubSpot、Pardot）とのコスト比較
(4) API連携の上限と追加費用
1日当たりのAPI連携の上限（容量）があり、超えると追加費用が発生します。
API制限の例:
- 標準プラン: 1日あたり10,000コール
- 上位プラン: 1日あたり50,000コール
追加費用が発生するケース:
- 外部システムとの連携が多い（CRM、広告、Webサイト等）
- データ同期の頻度が高い（リアルタイム同期）
- マイクロサービス連携など高頻度のAPI呼び出し
導入前に自社のAPI利用想定を整理し、上限を超えないプランを選定してください。
4. Marketoを導入するメリットとデメリット
Marketoの導入にはメリット・デメリットの両面があります。
(1) メリット：エンタープライズ向け高度な機能と拡張性
高度な機能:
- リードスコアリング、ABM、Webパーソナライゼーション
- AIによるコンテンツ最適化、送信時間最適化
- 高度なセグメンテーション（顧客属性・行動による細分化）
拡張性:
- 700以上の外部システム連携
- カスタムフィールド、カスタムワークフローの柔軟な設計
- API連携による独自システムとの統合
中堅〜大企業の複雑な業務要件にも対応可能です。
(2) メリット：Adobe Experience Cloudとの統合
Adobe社傘下となったことで、Adobe Experience Cloudとの統合が可能になりました。
統合のメリット:
- Adobe Analytics: Webサイトのアクセス解析とMAデータを統合
- Adobe Target: A/Bテスト、多変量テストとの連携
- Adobe Advertising Cloud: 広告配信とMAデータを統合
- Adobe Experience Manager: コンテンツ管理システム（CMS）との連携
マーケティング・分析・広告・コンテンツ管理を一元化し、データドリブンなマーケティングを実現できます。
(3) デメリット：機能が豊富な分、使いこなすまでに時間がかかる
Marketoは機能が豊富である一方、使いこなすまでに時間がかかる場合があります。
習得に時間がかかる理由:
- 10のアプリケーション機能を理解する必要がある
- ワークフローの設計が複雑
- カスタマイズ性が高い分、設定項目が多い
対策:
- ベンダーの導入支援サービスを活用
- 日本ユーザーグループ（2,200人以上）の勉強会に参加
- まずは基本機能から始めて、段階的に拡張
- 社内でMarketo管理者（アドミニストレーター）を育成
(4) デメリット：アップリフトによる長期コスト増加リスク
前述の通り、アップリフト制度により年10%ずつコストが増加します。
長期コストの試算例:
- 初年度: 100万円/年
- 5年間合計: 約610万円（初年度の1.46倍）
- 10年間合計: 約1,594万円（初年度の2.36倍）
長期的なコスト増加を事前に考慮し、予算計画を立てることが重要です。
(5) 注意点：Social機能廃止（2025年2月）、SOAP APIサポート終了（2026年1月）
Marketoでは一部機能の廃止・サポート終了が予定されています。
廃止・終了予定:
- Social機能: 2024年7月に廃止開始、2025年2月に完全停止
- SOAP API: 2026年1月末にサポート終了予定（REST APIへの移行を推奨）
導入前に最新の機能ロードマップを確認し、自社の業務に影響がないか確認してください。
※機能変更情報は公式サイト（Adobe Experience League）でご確認ください。
5. 他のMAツールとの比較：HubSpot・Pardot・SATORI
Marketoは強力なMAツールですが、すべての企業に最適とは限りません。主要なMAツールと比較して、どのような違いがあるかを見ていきましょう。
(1) HubSpot：国内シェア2位、中小企業向けの使いやすさ
HubSpotの特徴:
- 国内シェア2位
- 無料プランあり（機能制限あり）
- UI/UXが優れており、ITリテラシーが低くても使いやすい
- 営業・マーケティング・カスタマーサポートを統合
Marketoとの違い:
- HubSpotは中小企業向けで使いやすさ重視、Marketoはエンタープライズ向けで高機能
- HubSpotは無料プランからスタート可能、Marketoは有料のみ
- カスタマイズ性・拡張性はMarketoが上
適する企業:
- 小〜中規模企業（従業員100人未満）
- まずは無料で試したい
- シンプルなMA運用で十分
(2) Pardot：Salesforce連携に強み、BtoB向け
Pardotの特徴:
- Salesforceが提供するBtoB向けMAツール
- Salesforceとのネイティブ連携（データ同期がスムーズ）
- リードスコアリング、リードナーチャリングに強み
Marketoとの違い:
- Pardotは Salesforce利用企業に最適、Marketoは他CRMとも連携可能
- Marketoの方がカスタマイズ性・外部連携が豊富
- 料金はPardotの方が比較的分かりやすい（公開価格あり）
適する企業:
- Salesforceを既に導入している
- BtoB特化のMA機能を重視
- Salesforceエコシステムで統一したい
(3) SATORI：国産ツール、アンノウンマーケティングに特徴
SATORIの特徴:
- 国産MAツール（日本語サポート充実）
- アンノウンマーケティング: 問い合わせ前の匿名訪問者にもアプローチ
- 月額費用が比較的安価です。最新の料金は公式サイトでご確認ください
Marketoとの違い:
- SATORIはアンノウンマーケティングに特徴、Marketoはエンタープライズ向け高機能
- SATORIは日本企業の商習慣に合わせた機能、Marketoはグローバルスタンダード
- 料金はSATORIの方が比較的安価な傾向があります
適する企業:
- 国内のみで事業展開
- 日本語サポートを重視
- アンノウンマーケティングに興味がある
(4) 企業規模・予算別の適したツール選定基準
| 企業規模 | 推奨ツール | 理由 |
|---|---|---|
| 小規模企業（従業員50人未満） | HubSpot、SATORI | シンプルで低コスト、無料プランあり |
| 中規模企業（従業員50〜500人） | HubSpot Professional、Pardot | 営業・マーケティング統合、Salesforce連携 |
| 大企業（従業員500人以上） | Marketo、Pardot（Salesforce Plus） | エンタープライズ向け高機能、高度なカスタマイズ |
| Adobe製品利用企業 | Marketo | Adobe Experience Cloudとの統合 |
※上記はあくまで目安です。業種・目的・予算により最適なツールは異なります。
6. まとめ：Marketoはどんな企業に向いているか
Marketoは全世界39か国5,000社以上に導入されているBtoB向けMAツールで、以下の強みがあります。
Marketoの主な強み:
- 700以上の外部システム連携、高いカスタマイズ性
- AIによるパーソナライゼーション、Webパーソナライゼーション
- Adobe Experience Cloudとの統合
- 日本ユーザーグループ（2,200人以上）による充実したサポート
一方で、料金は非公開で個別見積り制、アップリフトによる長期コスト増加、機能が豊富な分使いこなすまでに時間がかかる点には注意が必要です。
(1) 中堅〜大企業でエンタープライズグレードの機能が必要な場合
Marketoが適する企業:
- 従業員500人以上の中堅〜大企業
- リードナーチャリング、ABM、Webパーソナライゼーションなど高度な機能が必要
- 700以上の外部システムと連携し、複雑な業務要件に対応したい
- データに基づいた高度なマーケティングを実現したい
(2) Adobe Experience Cloudとの統合を想定している場合
統合のメリット:
- Adobe Analytics、Adobe Target、Adobe Advertising Cloudとのデータ統合
- マーケティング・分析・広告・コンテンツ管理の一元化
- データドリブンなマーケティングの実現
Adobe製品を既に導入している企業、または今後導入を検討している企業には特に適しています。
(3) 導入事例：村田製作所、東京商工リサーチの成果
村田製作所の事例:
- 2013年グローバル導入
- Webパーソナライゼーション活用でナーチャリング成果向上
- 顧客一人ひとりに最適化されたコンテンツ提供
東京商工リサーチの事例:
- メルマガ開封率23%増加
- ウェビナー年間130回以上開催
- ウェビナー準備工数の大幅削減
大手企業での導入実績があり、具体的な成果が報告されています。
次のアクション:
- 自社の企業規模・予算・目的を明確にする
- Marketoベンダーに問い合わせて個別見積りを取得する
- 競合ツール（HubSpot・Pardot・SATORI）も比較検討する
- 無料デモ・トライアル（可能な場合）で実際の操作性を試す
- 導入実績のある企業の事例を参考にする（公式サイト・事例記事）
自社に合ったMAツールで、リード獲得から育成、商談化、成約までのプロセスを効率化しましょう。