MAツール「Marketo」を導入すべきか迷っていませんか？
B2B企業のマーケティング担当者にとって、MAツールの選定は重要な課題です。特にMarketoは大企業向けの高機能ツールとして知られていますが、「自社に本当に合っているのか」「HubSpotやPardotとの違いは何か」といった疑問を持つ方も多いのではないでしょうか。
この記事では、Marketoの特徴・機能・料金を解説し、他社MAツールとの公平な比較を通じて、貴社に最適なツール選定の判断材料を提供します。
この記事のポイント:
- MarketoはAdobe傘下のエンタープライズ向けMAツールで、高度なリードスコアリングとキャンペーン自動化に強みがある
- 料金は非公開だが、年間数百万円〜1,000万円程度が一般的な相場感
- HubSpotは中小企業・初心者向け、Marketoは大規模企業・高度なマーケティング施策向け
- 導入には一定の技術力と学習コストが必要
- 東京商工リサーチの導入事例ではメール開封率23%向上の実績がある
MAツール「Marketo」とは何か
Marketoは、B2B企業向けのマーケティングオートメーション（MA）ツールです。2018年にAdobeに買収され、現在は「Adobe Marketo Engage」として提供されています。
(1) Adobe Marketo Engageへの名称変更とAdobe傘下での進化
Marketoは2018年にAdobeに約47.5億ドルで買収され、Adobe Experience Cloudの一部として統合されました。これにより、Adobeの分析ツールやパーソナライゼーション機能との連携が強化されています。
現在では以下の点で進化しています：
- Adobe Analyticsとのデータ連携による詳細な分析
- Adobe Target（パーソナライゼーション）との統合
- Adobe Experience Platformとの連携によるカスタマージャーニー最適化
(2) MarketoがB2Bマーケティングで選ばれる理由
MarketoがB2B企業に選ばれる主な理由は以下の通りです：
リードスコアリングの精度: 見込み客の行動（Webサイト訪問、メール開封、資料ダウンロード等）を数値化し、営業に引き渡すべきリードを自動的に判別できます。
複雑なキャンペーン自動化: 複数条件の分岐やトリガーを設定し、見込み客の状態に応じた最適なコミュニケーションを自動化できます。
外部システムとの連携: Salesforce、Microsoft Dynamics等の主要CRM/SFAとのネイティブ連携が可能です。
Marketoの主要機能と特徴
Marketoの主要機能を詳しく見ていきましょう。
(1) リード管理とスコアリング機能
Marketoのリードスコアリング機能では、以下の要素を組み合わせてスコアを算出できます：
行動スコア（Behavioral Score）:
- Webサイト訪問回数・閲覧ページ
- メール開封・クリック
- フォーム送信・資料ダウンロード
- ウェビナー参加・イベント登録
属性スコア（Demographic Score）:
- 企業規模・業種
- 役職・決裁権限
- 地域・予算規模
これらのスコアを組み合わせることで、「今すぐ客」と「まだまだ客」を自動的に識別し、営業効率を向上させることが可能です。
(2) メール配信とキャンペーン自動化
Marketoのメール配信機能の特徴は以下の通りです：
A/Bテスト機能: 件名、本文、配信時間などを自動でテストし、最適なバリエーションを特定できます。
動的コンテンツ: 受信者の属性や行動に基づいて、メール内のコンテンツを自動的に出し分けることができます。
配信最適化: 受信者ごとに最適な配信時間を学習し、開封率・クリック率を向上させます。
(3) オムニチャネルマーケティング対応
Marketoはメール以外にも、複数のチャネルでマーケティング施策を展開できます：
- Web: ランディングページ作成、フォーム設置、ポップアップ表示
- ソーシャル: SNS投稿管理、リスニング
- デジタル広告: リターゲティング広告との連携
- モバイル: プッシュ通知、SMS配信
(4) 外部CRM（Salesforce等）との連携
Marketoは以下のCRM/SFAとネイティブ連携が可能です：
| CRM/SFA | 連携の特徴 |
|---|---|
| Salesforce | 双方向同期、リアルタイム更新 |
| Microsoft Dynamics | ネイティブ連携対応 |
| SAP | 標準コネクタ提供 |
| カスタムCRM | REST APIで連携可能 |
※連携設定には一定の技術力が必要な場合があります。導入時は公式パートナー企業のサポートを検討してください。
Marketoと他社MAツールの比較
主要なMAツールであるHubSpot、Pardotと比較してみましょう。
(1) MarketoとHubSpotの比較
ターゲット企業規模の違い:
| 項目 | Marketo | HubSpot |
|---|---|---|
| 適した企業規模 | 大企業（500人以上） | 中小企業〜中堅企業 |
| 料金（年間目安） | 数百万円〜1,000万円 | 21,600円〜（Starter） |
| CRM | 外部連携（Salesforce等） | 自社CRM内蔵 |
| 学習コスト | 高い | 低い〜中程度 |
| カスタマイズ性 | 高い | 中程度 |
選定のポイント:
- 予算が限られている、または初めてMAを導入する場合 → HubSpot
- 既にSalesforceを利用しており、高度なマーケティング施策を実施したい場合 → Marketo
(2) MarketoとPardotの比較
CRM連携の親和性:
| 項目 | Marketo | Pardot |
|---|---|---|
| 親会社 | Adobe | Salesforce |
| 最適なCRM | Salesforce、Dynamics等 | Salesforce |
| エコシステム | Adobe Experience Cloud | Salesforce Platform |
| 価格帯 | 高い | 中〜高い |
選定のポイント:
- Salesforceをメインで利用しており、連携の深さを重視する場合 → Pardot
- Adobe製品群を活用している、または複数CRMとの連携が必要な場合 → Marketo
(3) 料金・機能・使いやすさの比較表
| 項目 | Marketo | HubSpot | Pardot |
|---|---|---|---|
| 料金（年間目安） | 数百万円〜1,000万円 | 21,600円〜 | 約180万円〜 |
| リードスコアリング | ◎ 高度 | ○ 標準 | ○ 標準 |
| キャンペーン自動化 | ◎ 高度 | ○ 標準 | ○ 標準 |
| 使いやすさ | △ 学習コスト高 | ◎ 直感的 | ○ 中程度 |
| 日本語サポート | ◎ あり | ◎ あり | ○ あり |
| 導入実績（国内シェア順位） | 4位 | 3位 | ― |
※料金は2024年時点の目安です。正確な料金は各社公式サイトでお問い合わせください。
Marketo導入のメリット・デメリット
(1) メリット：高度な機能と拡張性
メリット1：高度なリードスコアリング 複数の条件を組み合わせた精密なスコアリングが可能で、営業への引き渡し精度を向上させることができます。
メリット2：複雑なキャンペーン自動化 多段階の分岐やトリガーを設定でき、見込み客の状態に応じた最適なコミュニケーションを自動化できます。
メリット3：Adobe製品群との統合 Adobe Analytics、Adobe Target等との連携により、マーケティング活動の分析・最適化が可能です。
メリット4：グローバル対応 多言語・多通貨対応で、グローバル展開する企業にも適しています。
(2) デメリット：導入コストと学習コスト
デメリット1：高額な料金 年間数百万円〜1,000万円程度のコストがかかり、中小企業には負担が大きい場合があります。
デメリット2：学習コストが高い 機能が豊富な分、使いこなすまでに時間がかかります。社内にマーケティングオペレーションの専門人材が必要な場合もあります。
デメリット3：CRM連携の前提 Marketo単体ではCRM機能がないため、Salesforce等の外部CRMの導入・運用コストも考慮する必要があります。
デメリット4：機能過多のリスク 中小企業や初心者には機能過多となり、使いこなせずにコストだけがかさむリスクがあります。
(3) 導入前に確認すべきポイント
Marketo導入を検討する際は、以下の点を事前に確認しましょう：
- 予算: 年間数百万円〜1,000万円の予算を確保できるか
- 人材: マーケティングオペレーションを担当できる人材がいるか
- CRM: Salesforce等のCRMを既に利用しているか、または導入予定があるか
- リード数: 月間のリード数が一定規模（目安：月1,000件以上）あるか
- マーケティング成熟度: 高度なキャンペーン自動化が必要な施策を実施予定か
Marketo導入事例と期待できる効果
(1) 東京商工リサーチの事例：メール開封率23%向上
株式会社東京商工リサーチでは、Adobe Marketo Engageを導入し、以下の効果を実現しました：
- メール開封率: 23%向上
- リードナーチャリング: 見込み客の状態に応じた自動メール配信
- データ統合: 顧客データの一元管理による効率化
（出典：ソフトバンク「株式会社東京商工リサーチ | Adobe Marketo Engage | 導入事例」2023年）
(2) 導入効果の目安と注意点
期待できる効果:
- リードナーチャリングの自動化による工数削減
- リードスコアリング精度向上による営業効率化
- メール配信最適化による開封率・クリック率向上
注意点:
- 導入効果は企業規模・業種・マーケティング成熟度により異なります
- 導入から効果が出るまで6ヶ月〜1年程度かかるケースが多い
- 導入後の運用体制（専任担当者の配置等）が成否を左右します
まとめ：Marketoが向いている企業・向いていない企業
Marketoの導入を検討する際は、自社の状況と照らし合わせて判断しましょう。
Marketoが向いている企業:
- 従業員500人以上の大企業
- 年間数百万円以上のMA予算を確保できる
- Salesforce等のCRMを既に利用している
- 高度なリードスコアリング・キャンペーン自動化が必要
- マーケティングオペレーション専任者がいる（または配置予定）
Marketoが向いていない企業:
- 中小企業で予算が限られている
- MAツールを初めて導入する
- CRMを利用していない、または導入予定がない
- マーケティング専任者がいない
- シンプルなメール配信・リード管理で十分
次のアクション:
- 自社の予算・人材・CRM利用状況を整理する
- Marketo公式サイトで見積もりを依頼する
- HubSpot、Pardot等の他社ツールも比較検討する
- 可能であれば無料デモを申し込み、操作性を確認する
- 導入実績のある企業の事例を参考にする
※この記事は2024年時点の情報です。料金・機能は変更される可能性があるため、最新情報は各社公式サイトでご確認ください。