顧客獲得プロセスが見えない、改善点がわからない...
マーケティング活動を進める中で、「どこで顧客が離脱しているのか」「どの施策が効果的なのか」が見えず、悩んでいる担当者は少なくありません。広告を打っても成果につながらない、サイトへのアクセスはあるのに購入に至らない――こうした課題を可視化するための手法が「ファネル」です。
この記事では、マーケティングファネルの基本概念から、種類、設計方法、各段階の施策、分析・改善の方法まで、実務で役立つ情報を網羅的に解説します。
この記事のポイント:
- ファネルは顧客の購買プロセスを漏斗状に図式化し、各段階の人数推移を可視化する手法
- パーチェスファネル（購買）、インフルエンスファネル（購入後）、ダブルファネル（両者の統合）の3種類がある
- ファネル設計では、コンバージョンの定義と各段階の明確化、カスタマージャーニーとの併用が重要
- 離脱率を計測してボトルネックを特定し、各段階に適した施策で改善する
- BtoBビジネスではマーケティングオートメーション（MA）との組み合わせが効果的
1. ファネルとは？マーケティングにおける基本概念
ファネルとは、直訳すると「漏斗」という意味です。マーケティングにおいては、商品を認知してから購入に至るまでの顧客の購買フェーズを図式化したものを指します。認知段階では多くの人がいますが、興味を持ち、比較検討し、購入に至る過程で人数が減少していく様子が漏斗の形に似ていることから、この名前が付けられました。
マーケティングファネルは、基本的には「認知→興味・関心→比較・検討→購入」の4段階で構成されます。各段階での顧客の行動や人数の推移を可視化することで、どこで離脱が多いのか、どの段階に課題があるのかを把握できます。
近年「マーケティングファネルは古い」と言われることもありますが、BtoBビジネスでは依然として有効な手法です。特にマーケティングオートメーション（MA）ツールとの組み合わせにより、ファネルの各段階を自動化・最適化する取り組みが主流となっています。
ファネルとカスタマージャーニーの違い
よく混同されるのが、ファネルとカスタマージャーニーの違いです。ファネルは顧客の行動や人数の推移を表すのに対し、カスタマージャーニーは各段階での心理・行動に重点を置きます。両者を併用することで、施策全体の課題を抽出しつつ、顧客の詳細な行動や心理状況を分析し、具体的な施策を考えることができます。
2. マーケティングファネルの3つの種類
マーケティングファネルには、目的や対象とするフェーズに応じて3つの種類があります。
(1) パーチェスファネル（購買ファネル）
パーチェスファネルは、AIDMAをもとに生まれたモデルで、「認知」「興味・関心」「比較・検討」「購入」の4つのフェーズから成ります。顧客が商品やサービスを知ってから購入に至るまでのプロセスを可視化するもので、最も基本的なファネルです。
各フェーズの特徴:
- 認知: 広告、SEO、SNSなどで商品を知る段階
- 興味・関心: 詳細情報を調べる、資料をダウンロードするなど
- 比較・検討: 競合商品と比較し、自社に合うか検討する
- 購入: 最終的に購入・契約に至る
パーチェスファネルは、新規顧客獲得を目的としたマーケティング施策の効果測定に適しています。
(2) インフルエンスファネル
インフルエンスファネルは、顧客が商品を購入した後の行動をモデル化したもので、「継続」「紹介」「発信」の3つのフェーズから成ります。
各フェーズの特徴:
- 継続: リピート購入や継続利用
- 紹介: 友人や知人に推奨する
- 発信: SNSやレビューサイトで情報を発信する
インフルエンスファネルは、既存顧客のLTV（顧客生涯価値）を高め、口コミやレビューによる新規顧客獲得を促進するために活用されます。
(3) ダブルファネル
ダブルファネルは、パーチェスファネルとインフルエンスファネルを組み合わせたものです。新規顧客の獲得から、購入後の継続・紹介・発信までの全体像を捉えることができます。
ダブルファネルを活用することで、新規顧客の獲得と既存顧客の維持を同時に実現できるため、長期的なマーケティング戦略の立案に適しています。
3. ファネル設計の実践ステップ
ファネルを実際に設計し、活用するためには、以下のステップを踏むことが重要です。
(1) コンバージョンと各段階の定義
まず、最終的なコンバージョン（目標）を明確に定義します。例えば、ECサイトであれば「購入」、BtoBサービスであれば「資料請求」「問い合わせ」「商談化」などが該当します。
次に、コンバージョンに至るまでの各段階を定義します。例えば、ECサイトの場合:
- 段階1: 商品一覧ページを見る
- 段階2: 商品詳細ページを見る
- 段階3: カートに入れる
- 段階4: 購入完了
これらの段階ごとに人数を集計し、どこで離脱が多いのかを把握します。
(2) カスタマージャーニーとの組み合わせ
ファネル分析だけでは顧客の心理や詳細な行動は把握できないため、カスタマージャーニーマップと併用することが重要です。
マーケティングファネルで施策全体の課題点を抽出し、その後カスタマージャーニーマップで顧客の行動や心理状況を分析することで、より具体的で効果的な施策を考えることができます。
4. 各段階における施策とポイント
ファネルの各段階に応じて、適切な施策を実施することが重要です。
(1) 認知・興味関心段階の施策
目的: より多くの見込み客に商品・サービスを知ってもらう
主な施策:
- SEO対策（検索エンジンでの上位表示）
- リスティング広告（検索連動型広告）
- SNS広告（Facebook、Instagram、LinkedIn等）
- コンテンツマーケティング（ブログ記事、ホワイトペーパー）
- ウェビナー・セミナーの開催
ポイント: ターゲットとなる見込み客が接触しやすいチャネルを選び、興味を引くコンテンツを提供します。BtoBの場合、専門性の高い情報や課題解決につながるコンテンツが効果的です。
(2) 比較検討・購入段階の施策
目的: 見込み客の関心を高め、購入・契約に導く
主な施策:
- 詳細な製品情報の提供（機能比較表、導入事例）
- 無料トライアル・デモの提供
- リターゲティング広告（サイト訪問者への追従広告）
- メールマーケティング（リード育成）
- インサイドセールスによるフォロー（BtoB）
ポイント: 見込み客の不安や疑問を解消し、購入・契約の決断を後押しします。BtoBの場合、複数の意思決定者が関与するため、役職や関心に応じた情報提供が重要です。
(3) 購入後（継続・紹介・発信）の施策
目的: 顧客満足度を高め、リピート購入や口コミを促進する
主な施策:
- オンボーディング支援（初期設定・使い方サポート）
- 定期的なフォローアップ（メール、電話）
- カスタマーサクセス活動（目標達成支援）
- ロイヤルティプログラム（ポイント、特典）
- レビュー・口コミ投稿の促進
- 紹介プログラム（紹介者への特典）
ポイント: 購入後の顧客体験を充実させることで、LTV（顧客生涯価値）を最大化します。満足した顧客は自然と紹介や発信をしてくれるため、長期的なマーケティング効果が期待できます。
5. ファネル分析による課題発見と改善方法
ファネルを設計したら、定期的に分析を行い、課題を発見して改善につなげることが重要です。
(1) 離脱率の計測とボトルネック特定
ファネル分析では、設定したコンバージョンに至るまでの顧客行動を分解し、離脱ポイントや離脱率を明確にします。各段階の人数を集計し、前の段階から次の段階への移行率を計算します。
例えば、ECサイトの場合:
- 商品一覧ページ閲覧: 10,000人
- 商品詳細ページ閲覧: 3,000人（移行率30%、離脱率70%）
- カートに追加: 900人（移行率30%、離脱率70%）
- 購入完了: 180人（移行率20%、離脱率80%）
この例では、商品詳細からカートへの移行率、カートから購入への移行率が低く、**ボトルネック（障害となっている部分）**であることがわかります。
(2) 改善施策の立案と実行
ボトルネックを特定したら、その原因を分析し、改善施策を立案します。
主な改善施策の例:
- 商品詳細→カートの離脱が多い場合: 商品情報の充実、口コミ・レビューの追加、送料や配送日の明示
- カート→購入の離脱が多い場合: 決済手段の追加、入力フォームの簡素化、カゴ落ちメールの送信
- 比較検討段階の離脱が多い場合: 競合との差別化ポイントの明確化、導入事例の充実、無料トライアルの提供
各フェーズの離脱率を低下させる改善を重ねることで、目標地点（コンバージョン）への到達率を高めることができます。
注意点: 各段階の離脱率の改善に集中しすぎると、全体最適を見失う可能性があります。また、ファネルモデルは購買プロセスを単純化したものであり、実際の顧客行動はより複雑である点に注意が必要です。
6. まとめ：効果的なファネル活用のために
マーケティングファネルは、顧客の購買プロセスを可視化し、課題を発見して改善につなげるための有効な手法です。パーチェスファネル、インフルエンスファネル、ダブルファネルの3種類を、自社の目的に応じて使い分けることが重要です。
ファネル設計では、コンバージョンと各段階を明確に定義し、カスタマージャーニーマップと併用することで、より深い顧客理解と効果的な施策立案が可能になります。定期的にファネル分析を行い、ボトルネックを特定して改善を重ねることで、マーケティング活動の効率化とコンバージョン率の向上を実現できます。
次のアクション:
- 自社の顧客獲得プロセスを洗い出し、ファネルの各段階を定義する
- 各段階の人数を計測し、離脱率を算出してボトルネックを特定する
- カスタマージャーニーマップを作成し、顧客の心理・行動を深掘りする
- ボトルネックとなっている段階に対して、具体的な改善施策を実行する
- MAツールの導入を検討し、ファネル管理を自動化・効率化する
ファネルの考え方を取り入れ、データに基づいた改善を継続することで、マーケティング活動の成果を最大化していきましょう。
※この記事は2025年1月時点の情報です。マーケティング手法やツールは進化するため、最新の情報は各種メディアや公式サイトをご確認ください。