マーケティングオートメーション（MA）が注目される背景
B2B企業のマーケティング担当者にとって、「マーケティングオートメーション（MA）」という言葉は耳にする機会が増えています。しかし、「具体的に何ができるのか」「自社に必要なのか」「CRMやSFAとは何が違うのか」といった疑問を持つ方も多いでしょう。
MAは、マーケティング活動を効率化し、見込み客（リード）の獲得から育成、営業への引き継ぎまでを自動化・最適化するための手法およびツールです。近年、多くのB2B企業で導入が進んでおり、マーケティング活動の複雑化に対応する有力な選択肢として注目されています。
(1) マーケティング活動の複雑化と効率化の必要性
現代のB2Bマーケティングは、以前に比べて複雑化しています。
従来のマーケティング活動:
- 展示会・セミナーでの名刺獲得
- 一斉メール配信
- 個別の電話・訪問営業
現代のマーケティング活動:
- Webサイト、SNS、広告、コンテンツマーケティング、ウェビナー等の複数チャネル
- 顧客の行動データ（Webサイト訪問履歴、メール開封履歴等）の収集・分析
- 顧客の関心度に応じたパーソナライズされたコミュニケーション
これらの活動を人力で管理するのは困難であり、情報の抜け漏れや対応の遅れが発生しやすくなっています。MAは、こうした複雑なマーケティング活動を自動化・効率化し、担当者が戦略的な業務に集中できるようにするツールです。
(2) 日本のMA元年（2014年）以降の市場拡大（2024年時点で69.5億ドル規模）
日本では2014年が「マーケティングオートメーション元年」と呼ばれています。この年以降、国内外のMAツールベンダーが日本市場に参入し、導入企業が増加しました。
MA市場の成長:
- 1990年代: アメリカでMAの概念が登場
- 1999年: Eloquaが登場し、MAツールが広まる
- 2014年: 日本で本格的にMAツールの導入が始まる（MA元年）
- 2024年: グローバル市場は69.5億ドル規模に成長。AI・機械学習の適用拡大により、さらなる成長が見込まれている
MA市場の拡大は、B2B企業におけるマーケティング活動の重要性が高まっていることを示しています。
マーケティングオートメーション（MA）の定義と基礎知識
MAを正しく理解するために、基本的な定義と歴史、よくある誤解について整理しましょう。
(1) MAとは何か（マーケティング＝売るための活動、オートメーション＝仕組み化）
MAは「Marketing Automation（マーケティングオートメーション）」の略で、日本語では「マーケティング活動の自動化」を意味します。
言葉を分解して理解する:
- マーケティング: 売るための活動（顧客を見つけ、興味を引き、購入につなげる一連の活動）
- オートメーション: 仕組み化・自動化（人の手を介さずに、システムが自動的に処理する仕組み）
つまり、MAとは: 「売るための活動を仕組化すること」です。具体的には、見込み客（リード）の獲得から育成、営業への引き継ぎまでのマーケティングプロセスを自動化・最適化するための手法およびツールを指します。
MAの主な役割:
- リード獲得（Webサイト訪問者、展示会参加者等からの見込み客情報の収集）
- リード育成（メール配信やコンテンツ提供により、顧客の関心を高める）
- リード選別（購買意欲が高まった顧客を営業に引き継ぐ）
このプロセスを「デマンドジェネレーション」と呼び、MAはこの一連の活動を効率化します。
(2) MAの歴史（1990年代アメリカ発祥、1999年Eloqua、日本は2014年元年）
MAの概念は比較的新しく、歴史は以下の通りです。
MAの歴史:
- 1990年代: アメリカでMAの概念が登場。B2B企業のマーケティング活動が複雑化し、効率化の必要性が高まる
- 1999年: Eloqua（エロクア）が登場し、MAツールとして広まる
- 2000年代: Marketo、Pardot、HubSpot等の主要MAツールが次々に登場
- 2014年: 日本でMAツールの導入が本格化。Marketo、Pardot、SATORI等のツールが日本市場に参入し、「MA元年」と呼ばれる
- 2024年: グローバル市場は69.5億ドル規模に成長。AI・機械学習の統合が進み、さらに高度な自動化が可能に
日本のMA市場は欧米に比べて10年以上遅れて立ち上がりましたが、2014年以降は急速に拡大しています。
(3) MAは「自動で顧客が増える魔法のツール」ではない
MAは「オートメーション（自動化）」という名前から、過大な期待を持たれることがあります。しかし、重要なのは以下の点です。
MAの本質:
- MAは「自動で顧客が増える魔法のツール」ではありません
- MAはマーケティング担当者の「成果につながる業務」を効率化し、抜け漏れなく実行する仕組みです
誤解の例:
- ❌ 「MAを導入すれば、自動的にリードが増えて売上が上がる」
- ✅ 「MAを活用することで、マーケティング活動の効率が向上し、より多くのリードを適切に育成できる」
MAが自動化できること:
- メール配信のスケジュール管理と自動送信
- Webサイト訪問履歴の自動収集・分析
- 顧客の行動に基づくスコアリング（点数化）
- 一定条件を満たした顧客への自動フォローアップ
MAが自動化できないこと:
- 魅力的なコンテンツの企画・制作
- マーケティング戦略の立案
- 顧客のニーズや課題の深い理解
- 営業との連携体制の構築
MAは、マーケティング担当者が戦略的な業務に集中できるよう、定型的な作業を自動化するツールであることを理解しましょう。
MAの主要機能とできること
MAツールで自動化・効率化できる主要な機能を見ていきます。
(1) メール配信の自動化
MAの基本機能の一つが、メール配信の自動化です。
従来のメール配信（一斉配信）:
- 全リードに同じ内容のメールを一斉送信
- 顧客の関心度や行動に関わらず、同じタイミングで送信
- 手動でメールを作成・送信する必要がある
MAによるメール配信の自動化:
- 顧客のセグメント（属性・行動）に応じて、最適な内容のメールを自動送信
- 特定の行動をトリガーにメールを送信（例: Webページ訪問後に自動でフォローメール送信）
- メール開封・クリック状況を分析し、次のアクションを自動決定
活用例:
- 資料請求者に対して、自動でお礼メールと追加資料を送信
- ウェビナー参加者に対して、1週間後に自動でフォローアップメールを送信
- 特定のWebページを複数回閲覧した顧客に対して、関連する事例資料を自動送信
(2) Webサイト訪問履歴分析
MAツールは、Webサイトに訪問した顧客の行動履歴を自動的に記録・分析します。
記録される情報:
- どのページを訪問したか
- どのくらいの時間滞在したか
- どのリンクをクリックしたか
- 何回訪問したか
活用方法:
- 料金ページを複数回閲覧している顧客は「購買意欲が高い」と判断し、営業に引き継ぐ
- 特定の製品ページを閲覧している顧客に対して、その製品に関連する情報を自動送信
- 長期間訪問していない顧客に対して、リエンゲージメント（再関与）メールを送信
メリット:
- 顧客の関心分野を把握でき、パーソナライズされたコミュニケーションが可能
- 営業担当者が商談前に顧客の関心事を把握できる
(3) リードスコアリング（顧客を点数化・セグメント分割）
リードスコアリングは、MAの核心機能の一つです。顧客の行動や属性に点数をつけ、購買可能性を数値化します。
スコアリングの仕組み:
- 特定の行動に点数を設定（例: 料金ページ閲覧 = +10点、メール開封 = +5点）
- 顧客の属性にも点数を設定（例: 役職が部長以上 = +20点、従業員数100人以上 = +15点）
- 累積スコアが一定値を超えたら「ホットリード（購買意欲が高い見込み客）」と判定
活用方法:
- スコアが高いリードを優先的に営業に引き継ぐ
- スコアが低いリードは引き続きメール配信等で育成
- スコアの変化を監視し、急にスコアが上がったリードには即座にフォロー
メリット:
- 営業担当者が優先すべきリードが明確になる
- 購買意欲が低いリードに営業が時間を割くことを避けられる
- マーケティング部門と営業部門で「どのリードを引き継ぐか」の基準を共有できる
(4) キャンペーン管理と最適なタイミングでのアプローチ
MAツールは、複数のマーケティングキャンペーンを一元管理し、顧客ごとに最適なタイミングでアプローチできます。
キャンペーン管理機能:
- ウェビナー、展示会、コンテンツダウンロード等のキャンペーンごとにリードを管理
- キャンペーン参加者に対して、自動でフォローアップシナリオを実行
- キャンペーンの効果測定（参加者数、コンバージョン率、ROI等）
最適なタイミングでのアプローチ:
- 顧客の行動履歴から、関心が高まっているタイミングを検知
- メール開封率が高い曜日・時間帯を分析し、最適な送信タイミングを自動決定
- 長期間アクションがない顧客に対して、再度関心を引くコンテンツを送信
活用例:
- ウェビナー参加者に対して、参加翌日にお礼メール、3日後に録画動画、1週間後に関連資料を自動送信
- 展示会で名刺交換した顧客に対して、帰社後に自動でフォローメールを送信
(5) AI・機械学習による高度な自動化（2024年トレンド）
2024年時点で、多くのMAツールにAI・機械学習機能が統合されており、さらに高度な自動化が可能になっています。
AI機能の例:
- 予測スコアリング: 過去のデータから、成約確率が高いリードを予測
- 最適な送信時間の自動決定: 顧客ごとにメール開封率が高い時間帯を学習し、自動で送信
- コンテンツレコメンデーション: 顧客の関心に基づいて、最適なコンテンツを自動推奨
- チャーン予測: 顧客の行動パターンから、解約リスクを予測
活用例:
- AIが「この顧客は今月中に商談化する可能性が80%」と予測 → 営業担当者が優先的にアプローチ
- AIが「このメールは午前10時に送ると開封率が高い」と学習 → 自動でその時間に送信
AI・機械学習の活用により、マーケティング担当者の負担がさらに軽減され、より高度なパーソナライゼーションが可能になっています。
MA・SFA・CRMの違いと使い分け
MAを理解する上で、SFA（営業支援システム）やCRM（顧客関係管理）との違いを把握することが重要です。
(1) MAの担当領域（リード獲得〜アポ獲得、マーケティング部門）
MAの担当領域:
- カバー範囲: リード獲得 → リード育成 → リード選別 → アポ獲得
- 主な利用部門: マーケティング部門・マーケティング担当者
- 主な機能: メール配信、Webサイト訪問履歴分析、リードスコアリング、キャンペーン管理
MAが得意なこと:
- まだ購買意欲が高くない段階の見込み客を育成し、購買意欲を高める
- 大量のリードを効率的に管理・育成する
- 購買意欲が高まったリードを営業に引き継ぐタイミングを判断する
(2) SFAの担当領域（商談〜受注、営業部門）
SFAの担当領域:
- カバー範囲: 商談開始 → 提案・見積もり → クロージング → 受注
- 主な利用部門: 営業部門・営業担当者
- 主な機能: 商談管理、案件管理、売上予測、営業活動記録
SFAが得意なこと:
- 商談の進捗状況を可視化し、営業活動を効率化する
- 営業担当者の活動履歴を記録し、ノウハウを蓄積する
- 売上予測を立て、営業戦略を立案する
(3) CRMの担当領域（受注〜リピート化、既存顧客管理）
CRMの担当領域:
- カバー範囲: 受注 → 既存顧客との関係維持 → リピート・アップセル・クロスセル
- 主な利用部門: カスタマーサクセス、カスタマーサポート、営業部門
- 主な機能: 顧客情報管理、問い合わせ対応履歴、契約管理、顧客満足度分析
CRMが得意なこと:
- 既存顧客との良好な関係を維持し、継続利用を促進する
- 顧客の問い合わせ履歴を管理し、適切なサポートを提供する
- アップセル・クロスセルの機会を見つける
(4) 統合ツールの増加（SFAとCRMの垣根が無くなりつつある）
近年、MA・SFA・CRMの境界は曖昧になりつつあり、統合ツールも増加しています。
統合ツールの例:
- Salesforce: CRM・SFA・MA（Marketing Cloud）を統合提供
- HubSpot: MA・SFA・CRM・カスタマーサービスを統合提供
- Zoho: MA（Zoho Marketing Automation）・SFA（Zoho CRM）・カスタマーサポート（Zoho Desk）を統合提供
統合ツールのメリット:
- 顧客データの分断を避け、一元管理できる
- マーケティング・営業・カスタマーサクセスの連携がスムーズになる
- 複数のツールを契約する必要がなく、コスト削減につながる
選定のポイント:
- 自社の課題が「リード獲得・育成」ならMA、「商談管理」ならSFA、「既存顧客との関係維持」ならCRMを優先
- 将来的に統合管理が必要なら、統合ツールを最初から検討する
- まずは課題が明確な領域から導入し、段階的に拡張していく
MA導入のメリット・デメリットと向いている企業
MAを導入することで得られるメリットと、注意すべきデメリット、向いている企業について整理します。
(1) メリット：業務自動化で単純作業削減、一人ひとりへの最適なコミュニケーション、戦略的業務への集中
MA導入のメリット:
① 業務自動化で単純作業削減
- メール配信、データ入力、顧客セグメント分類等の定型作業が自動化される
- マーケティング担当者が戦略立案やコンテンツ企画に時間を使えるようになる
- 人為的なミス（送信忘れ、誤送信等）を削減できる
② リード一人ひとりへの最適なコミュニケーション
- 顧客の属性・行動に基づいて、パーソナライズされたメッセージを送信できる
- 購買意欲が高まったタイミングで適切なアプローチができる
- 一斉配信では反応が薄かった顧客にも、関心に合ったコンテンツを届けられる
③ 戦略的業務への集中
- 定型作業が自動化されることで、マーケティング戦略の立案や改善に時間を使える
- データに基づく意思決定が可能になり、勘や経験だけに頼らないマーケティングができる
(2) デメリット：導入しただけで自動的に成果が出るわけではない、営業部門との連携が必須
MA導入のデメリット・注意点:
① 導入しただけで自動的に成果が出るわけではない
- MAは「ツール」であり、活用するのは「人」です
- 魅力的なコンテンツや適切なマーケティング戦略がなければ、MAを導入しても成果は出ません
- MAの機能を使いこなすには、一定期間の学習と運用の試行錯誤が必要です
② 営業部門など顧客に関係する部署との連携が必須
- MAはリードを育成し、営業に引き継ぐまでが役割です
- 営業部門がMAから引き継いだリードを適切にフォローしないと、成果につながりません
- マーケティング部門と営業部門の間で、「どのリードを引き継ぐか」「どう対応するか」の基準を共有する必要があります
③ 導入・運用コストがかかる
- MAツールの月額費用（数万円〜数十万円）
- 導入時の設定・カスタマイズ費用
- 運用担当者の人件費や教育コスト
これらのコストに見合う成果が出るかを事前に検討することが重要です。
(3) 向いている企業：リード数が多い、マーケティングプロセスの標準化が進んでいる、営業との連携体制がある
MA導入が向いている企業:
① リード数が多い企業
- 月間100件以上のリードが発生する企業
- リードの数が多く、人力での管理が困難になっている企業
② マーケティングプロセスの標準化が進んでいる企業
- リード獲得から営業引き継ぎまでのプロセスが明確になっている
- 「どのタイミングで何を送るか」のシナリオが設計できる
③ 営業部門との連携体制がある企業
- マーケティング部門と営業部門が定期的に情報共有している
- 「どのリードを営業に引き継ぐか」の基準について合意できる
④ 中長期的な視点でマーケティングに投資できる企業
- MA導入の効果は3〜6ヶ月後から現れることが一般的
- 短期的な成果を求めすぎず、継続的に運用できる体制がある
MA導入が向いていない企業:
- リード数が月間数十件以下で、Excelや簡易ツールで管理できる
- マーケティングプロセスが定まっておらず、シナリオ設計が困難
- 営業部門との連携がなく、マーケティング部門単独で導入を進めている
こうした企業は、まずはプロセスの整理や営業との連携体制構築から始めるのが推奨されます。
まとめ：MA理解の第一歩として
マーケティングオートメーション（MA）は、B2B企業のマーケティング活動を効率化し、見込み客の獲得から育成、営業への引き継ぎまでを自動化・最適化するための手法およびツールです。
(1) MAの本質は「成果につながる業務を効率化し抜け漏れなく実行する仕組み」
MAは「自動で顧客が増える魔法のツール」ではなく、マーケティング担当者が戦略的な業務に集中できるよう、定型的な作業を自動化する仕組みです。
MAが自動化できること:
- メール配信の自動化
- Webサイト訪問履歴の記録・分析
- リードスコアリング（顧客の点数化）
- 顧客の行動に基づく自動フォローアップ
MAが自動化できないこと:
- 魅力的なコンテンツの企画・制作
- マーケティング戦略の立案
- 顧客のニーズや課題の深い理解
MAを効果的に活用するには、マーケティング戦略とコンテンツの質が重要であることを理解しましょう。
(2) MA・SFA・CRMの違いを理解して自社の課題に合うツールを選定
MA・SFA・CRMは、それぞれ担当領域が異なります。
- MA: リード獲得〜アポ獲得（マーケティング部門）
- SFA: 商談〜受注（営業部門）
- CRM: 受注〜リピート化（カスタマーサクセス・サポート）
自社の課題が「リード獲得・育成」ならMA、「商談管理」ならSFA、「既存顧客との関係維持」ならCRMを優先しましょう。将来的に統合管理が必要なら、Salesforce、HubSpot、Zoho等の統合ツールも検討してください。
(3) 導入検討時は公式サイトで最新情報を確認
MAツールの機能・料金は定期的にアップデートされます。導入検討時は、各ツールの公式サイトで最新情報を確認することが重要です。
次のアクション:
- 自社のリード数とマーケティングプロセスを整理し、MA導入の必要性を判断する
- 主要MAツール（HubSpot、Marketo、Pardot、SATORI等）の公式サイトで機能・料金を比較する
- 営業部門と連携し、「どのリードを引き継ぐか」の基準を事前に合意する
- 無料トライアルで実際に操作してみて、使いやすさを確認する
MAは正しく理解し、適切に運用することで、マーケティング活動の効率化と成果向上を実現できます。この記事がMA理解の第一歩として役立てば幸いです。
※この記事は2024年11月時点の情報です。MAツールの機能・料金は変更される可能性があるため、最新情報は各社公式サイトでご確認ください。