MA（マーケティングオートメーション）って何？導入すると何が変わるの？
B2Bデジタルプロダクト企業のマーケティング担当者として、「MA（マーケティングオートメーション）」という言葉を聞いたことはあるけれど、具体的に何ができるツールなのか、導入するとどんなメリットがあるのか、分からない方も多いのではないでしょうか。
リード獲得後の育成（ナーチャリング）に課題を抱えていたり、メール配信の自動化や効果測定を効率化したいと考えている担当者にとって、MAツールは重要な選択肢の一つです。この記事では、MAの基本概念から主要機能、導入メリット・デメリット、CRMやSFAとの違い、主要なMAツールの比較まで、初心者向けに分かりやすく解説します。
この記事のポイント:
- MA（マーケティングオートメーション）は見込み顧客の獲得・育成・選別を自動化するツール
- 主要機能はメール配信自動化、リードスコアリング、行動トラッキング、ABテスト
- 導入メリットは業務自動化と人件費削減、精度の高いリード育成、顧客データの一元管理
- MAはマーケティング活動、CRMは顧客関係管理全般、SFAは営業活動支援に特化
- HubSpot、Marketo、Pardot、SATORI等の主要ツールを企業規模・目的別に選定
- 導入後すぐに効果が出るものではなく、長期的な運用と体制整備が必要
1. MA（マーケティングオートメーション）とは
(1) MAの定義と目的
MA（マーケティングオートメーション）とは、マーケティング活動を自動化し、見込み顧客の獲得・育成・選別を効率化するツール・概念です。
MAの主な目的:
- リード（見込み顧客）を効率的に獲得する
- 獲得したリードを育成（ナーチャリング）し、購買意欲を高める
- 営業がアプローチすべき質の高いリードを選別・抽出する
- マーケティングと営業の連携をスムーズにする
メール配信やリード管理を仕組み化することで、属人的な手作業を削減し、マーケティング活動の効率化と成果の最大化を目指します。
(2) 見込み顧客の獲得・育成・選別の自動化
MAツールは、見込み顧客（リード）の獲得から選別までのプロセスを自動化します。
獲得（Acquisition）:
- Webサイトのフォームから資料請求・問い合わせを受付
- ランディングページで見込み客情報を収集
- セミナー・ウェビナー参加者の情報を登録
育成（Nurturing）:
- 見込み客の関心度に応じて、適切なタイミングでメール配信
- 顧客の行動データ（サイト訪問、資料ダウンロード等）を可視化
- パーソナライズされたコンテンツを自動配信
選別（Qualification）:
- リードスコアリングで見込み度合いを数値化
- 一定のスコアに達したリードを営業に引き継ぎ
- 営業がアプローチすべき優先順位を明確化
これらのプロセスを自動化することで、マーケティング担当者は戦略立案やコンテンツ制作に集中でき、営業は質の高いリードに絞ってアプローチできるようになります。
(3) MA市場の動向と成長予測
MA市場は世界的に急成長しています。
世界市場:
- 2022年：52.1億ドル
- 2030年予測：135億ドル（Grand View Research調査）
- 年平均成長率（CAGR）：約12%
日本国内市場:
- 2021年：600億円
- 2026年予測：865億円（矢野経済研究所調査）
- 年平均成長率：約7.6%
導入率（日本国内）:
- 国内企業全体：1.5%（Nexal調査、2023年）
- 上場企業：14.6%
導入率はまだ低いものの、AIや機械学習の統合が進み、顧客行動予測やコンテンツレコメンデーション、パーソナライズされたメッセージ生成が可能になってきており、今後さらに普及が見込まれています。
※市場規模は調査機関により異なります。最新情報は各調査会社の公式サイトをご確認ください。
2. MAの主要機能
(1) メール配信の自動化
MAツールの中核機能の一つが、メール配信の自動化です。
自動化できること:
- シナリオに基づいたステップメール配信（資料請求後、セミナー参加後等）
- 特定の行動をトリガーにしたメール配信（特定ページ閲覧、資料ダウンロード等）
- セグメント別の一斉配信（業種、企業規模、関心度等で分類）
- 配信時間の最適化（開封率の高い時間帯を自動選択）
効果測定:
- 開封率、クリック率、コンバージョン率をリアルタイムで把握
- メールごとの効果を比較し、PDCAサイクルを回す
手動でメール配信していた業務を自動化することで、工数を大幅に削減しながら、よりパーソナライズされたコミュニケーションが可能になります。
(2) リードスコアリング
リードスコアリングとは、見込み客の行動データを数値化し、優先順位をつける手法です。
スコアリングの仕組み:
- Webサイト訪問：+5点
- 資料ダウンロード：+10点
- 料金ページ閲覧：+15点
- 問い合わせフォーム送信：+30点
- メール開封：+3点、クリック：+7点
活用方法:
- 一定のスコアに達したリード（例：80点以上）を営業に引き継ぎ
- スコアが低いリード（例：50点未満）は引き続きメールでナーチャリング
- スコアの変動を追跡し、関心度の変化を把握
営業が全てのリードにアプローチする必要がなくなり、見込み度合いの高い顧客から優先的にアプローチできるため、営業効率が大幅に向上します。
(3) 行動トラッキングと可視化
MAツールは、見込み客のWebサイト上の行動を追跡し、可視化します。
トラッキングできる行動:
- サイト訪問回数・滞在時間
- 閲覧ページ履歴（製品ページ、事例ページ、料金ページ等）
- 資料ダウンロード履歴
- フォーム送信履歴
- メールの開封・クリック履歴
可視化のメリット:
- 見込み客の関心領域が明確になる（どの製品に興味があるか等）
- アプローチすべきタイミングが分かる（購買意欲の高まりを察知）
- 営業担当者がリードの状況を事前に把握してからアプローチできる
「誰が、いつ、何に関心を持っているか」が一目で分かるため、的確なタイミングで適切なコミュニケーションを取ることができます。
(4) ABテストと効果測定
MAツールは、マーケティング施策のABテストと効果測定を効率化します。
ABテストの対象:
- メールの件名、本文、CTA（Call To Action）
- ランディングページのデザイン、コピー、フォーム項目
- 配信タイミング、セグメント設定
効果測定の指標:
- 開封率、クリック率、コンバージョン率
- リードあたりの獲得コスト（CPL: Cost Per Lead）
- ROI（投資対効果）
複数のパターンを試して、最も効果の高い施策を選択できるため、マーケティング活動の精度が継続的に向上します。
3. MA導入のメリットとデメリット
(1) メリット：業務自動化と人件費削減
MAツール導入の最大のメリットは、業務の自動化による工数削減と人件費削減です。
自動化できる業務:
- メール配信（シナリオ設計後は自動実行）
- リード情報の収集・登録
- リードスコアの算出・更新
- 営業への引き継ぎ通知
工数削減の効果:
- 手動でメール配信していた担当者の工数を月10～20時間削減
- リード管理のExcel作業を削減
- 営業への引き継ぎ連絡を自動化
ツールを導入・運用するコストはかかりますが、中長期的には人件費削減効果が期待できます。
(2) メリット：精度の高いリード育成
MAツールを活用することで、より精度の高いリード育成が可能になります。
精度向上のポイント:
- 見込み客の行動データに基づいて、関心度の高いタイミングでアプローチ
- セグメント別にパーソナライズされたコンテンツを配信
- 購買意欲の低いリードにも継続的にアプローチし、長期育成
営業への効果:
- 営業がアプローチすべき質の高いリードを抽出できる
- リードの関心領域・行動履歴を把握してからアプローチできる
- 商談化率・受注率の向上が期待できる
マーケティングから営業への引き継ぎがスムーズになり、営業の無駄なアプローチが減少します。
(3) メリット：顧客データの一元管理と分析
MAツールは、顧客データを一元管理し、精度の高い分析を可能にします。
一元管理されるデータ:
- リードの基本情報（企業名、担当者名、連絡先等）
- 行動履歴（サイト訪問、資料ダウンロード、メール開封等）
- スコア履歴（関心度の変化）
- 営業とのやり取り履歴（CRM・SFA連携時）
分析による改善:
- どの施策が効果的か（メール、セミナー、広告等）
- どのコンテンツが関心を引いているか
- 商談化率の高いリードの特徴は何か
データに基づいた改善を継続的に行うことで、マーケティング活動のROIが向上します。
(4) デメリット：コスト・運用体制・効果が出るまでの期間
MAツールにはメリットがある一方で、デメリットや注意点もあります。
導入・運用コスト:
- 初期費用：0円～数十万円（ツールにより異なる）
- 月額費用：数万円～数十万円（機能・リード数により変動）
- 導入支援・コンサルティング費用：別途必要な場合あり
運用に必要な体制:
- シナリオ設計（どのタイミングで何を配信するか）
- コンテンツ制作（メール、ランディングページ等）
- 効果測定と改善（PDCAサイクル）
ツールを使いこなせない、効果を実感できないという企業も多いため、導入前に無料トライアルで検証することが推奨されます。
効果が出るまでの期間:
- 導入後すぐに効果が出るツールではない
- 運用開始から効果測定まで3～6ヶ月程度が一般的
- 長期的な運用が前提
中小企業の場合、リード数が月50件以下であれば、MAツールは高機能すぎる可能性もあります。自社の状況に合わせて、導入の是非を慎重に判断することが重要です。
4. MAとCRM・SFAの違い
(1) MAとCRMの役割の違い
MAとCRM（Customer Relationship Management：顧客関係管理）は、役割が異なります。
MA（マーケティングオートメーション）:
- 対象：見込み顧客（リード）
- 目的：リードの獲得・育成・選別
- 主な機能：メール配信自動化、リードスコアリング、行動トラッキング
CRM（顧客関係管理）:
- 対象：既存顧客
- 目的：顧客情報の一元管理、顧客との関係強化
- 主な機能：顧客情報管理、問い合わせ履歴管理、顧客分析
MAはマーケティング活動（リード育成）に特化しているのに対し、CRMは顧客関係管理全般をカバーします。
(2) MAとSFAの関係性
SFA（Sales Force Automation：営業支援システム）は、営業活動を効率化するツールです。
SFA（営業支援システム）:
- 対象：商談中の見込み客、既存顧客
- 目的：営業活動の効率化、案件管理
- 主な機能：商談管理、活動履歴管理、売上予測
MAとSFAの連携:
- MAでスコアの高いリードをSFAに自動連携
- 営業がSFAで商談状況を更新すると、MAに反映される
- マーケティングと営業の情報共有がスムーズになる
MAは「リードの育成まで」、SFAは「商談化後の営業活動」を担当するため、両者を連携させることで、リード獲得から受注までのプロセス全体を効率化できます。
(3) CRM・SFA・MAの統合利用のメリット
CRM、SFA、MAを統合利用することで、さらに大きなメリットが得られます。
統合利用のメリット:
- マーケティング→営業→カスタマーサービスまで一貫して管理
- 顧客のライフサイクル全体を可視化
- マーケティング施策の効果を営業成果まで追跡できる
- 部門間の連携がスムーズになり、顧客体験が向上
統合プラットフォームの例:
- Salesforce（CRM） + Pardot（MA） + Sales Cloud（SFA）
- HubSpot（CRM + MA + SFA統合型）
- Microsoft Dynamics 365（CRM + SFA + MA統合型）
マーケティングから営業、カスタマーサービスまで統合管理できるプラットフォームへの需要が高まっており、今後さらに統合化が進むと見られています。
5. 主要なMAツールの比較
(1) HubSpot：オールインワン型の特徴
HubSpotは、中小企業から中堅企業まで幅広く利用されているオールインワン型のMAツールです。
特徴:
- CRM、MA、SFA、カスタマーサービスを統合したプラットフォーム
- 無料版あり（機能制限あり）
- 直感的な操作性で初心者でも使いやすい
- 日本語サポートあり
料金（2025年時点の目安）:
- 無料版：0円（機能制限あり）
- Starter：月額数千円～
- Professional：月額数万円～
- Enterprise：月額数十万円～
向いている企業:
- 中小企業（従業員50～300名規模）
- MAツール導入が初めての企業
- CRM・SFA・MAを統合して使いたい企業
※料金は変更される可能性があります。最新情報は公式サイトをご確認ください。
(2) Marketo：大企業向けの特徴
Marketo（Adobe）は、大企業向けの高機能MAツールです。
特徴:
- 高度なセグメント機能、スコアリング機能
- ABM（アカウントベースドマーケティング）に強い
- グローバル展開している企業に適している
- Adobe Experience Cloudとの連携
料金（2025年時点の目安）:
- 月額数十万円～（リード数・機能により変動）
- 導入支援費用が別途必要な場合が多い
向いている企業:
- 大企業（従業員500名以上）
- リード数が数万件以上
- ABMを本格的に実施したい企業
※料金は変更される可能性があります。最新情報は公式サイトをご確認ください。
(3) Pardot（Marketing Cloud Account Engagement）：Salesforce連携
Pardot（現：Marketing Cloud Account Engagement）は、Salesforce社のMAツールです。
特徴:
- Salesforce CRM・SFAとのシームレスな連携
- B2Bマーケティングに特化
- スコアリング、グレーディング（企業属性評価）機能
料金（2025年時点の目安）:
- Growth：月額数万円～
- Plus：月額十数万円～
- Advanced：月額数十万円～
向いている企業:
- Salesforceを既に導入している企業
- B2Bマーケティングに注力している企業
- 中堅企業～大企業
※料金は変更される可能性があります。最新情報は公式サイトをご確認ください。
(4) その他の主要ツール（SATORI、List Finder等）
国内企業に強いMAツールも選択肢の一つです。
SATORI:
- 国内企業向けに開発された純国産MAツール
- 匿名顧客（Cookie）の行動も追跡可能
- 日本語サポートが充実
- 月額数万円～
List Finder:
- 中小企業向けのシンプルなMAツール
- 使いやすさ重視
- 月額数万円～
Kairos3:
- 中小企業向けのMA・SFAツール
- シンプルな機能構成
- 月額数万円～
選定のポイント:
- 企業規模と予算
- 必要な機能（基本機能のみ or 高度な機能）
- 既存システム（CRM・SFA）との連携
- 日本語サポートの有無
- 導入実績（同業種・同規模企業の事例）
複数のツールを比較し、無料トライアルで実際に操作性を試してから導入を決定することが推奨されます。
※料金は変更される可能性があります。最新情報は各社公式サイトをご確認ください。
6. まとめ：MA導入の検討ポイント
MA（マーケティングオートメーション）は、見込み顧客の獲得・育成・選別を自動化し、マーケティング活動を効率化するツールです。メール配信自動化、リードスコアリング、行動トラッキング、ABテストといった主要機能により、業務自動化と精度の高いリード育成が可能になります。
導入を検討する際のポイント:
- 自社のリード数（月50件以上なら効果が期待できる）
- 予算（初期費用0円～、月額数万円～数十万円）
- 運用体制（シナリオ設計、コンテンツ制作、効果測定）
- 既存システム（CRM・SFA）との連携
- 効果が出るまでの期間（3～6ヶ月程度）
MAツールは導入後すぐに効果が出るものではなく、長期的な運用が前提です。無料トライアルで実際に試し、自社の体制・予算に合ったツールを選定しましょう。
次のアクション:
- 自社のリード数と課題を整理する
- 3～5社の公式サイトで詳細を確認する
- 無料トライアルで実際に操作性を試す
- 導入実績のある企業の事例を参考にする
- CRM・SFAとの連携を検討する
MAツールを活用して、マーケティング活動の効率化とリード獲得の最大化を目指しましょう。