リードをどう獲得し、育成し、商談化するか分からない...
BtoB企業のマーケティング・営業担当者の多くが、「リード（見込み客）をどう集めればいいのか」「獲得したリードをどう育成すればいいのか」「マーケティングと営業の連携がうまくいかない」という課題を抱えています。
この記事では、リード（見込み客）の基本定義から、MQL・SQLなどのステージ管理、リード獲得の具体的な方法15選、リードナーチャリング（育成）の実践手法、マーケティングと営業の連携までを体系的に解説します。
この記事のポイント:
- リード（見込み客）とは、自社の商品やサービスに興味・関心を示した個人または企業
- リード管理は「獲得（ジェネレーション）→育成（ナーチャリング）→選別（クオリフィケーション）」の3つのプロセスで進める
- MQL（マーケティングが育成した見込み客）、SQL（営業が商談可能と判断した見込み客）などステージ別に管理
- リード獲得はオンライン・オフライン施策を戦略的に組み合わせる
- マーケティングと営業の連携（SLA設計・スコアリング）が商談化率を高める鍵
1. 見込み客（リード）とは：定義と重要性
まず、リード（見込み客）の基本概念を確認しましょう。
(1) リード（見込み客）の定義
リード（見込み客） とは、自社の商品やサービスに対して何らかの興味・関心を示した個人または企業のことです。具体的には以下のような行動を取った人・企業を指します:
- Webサイトで資料請求・問い合わせをした
- ホワイトペーパーをダウンロードした
- ウェビナーに参加した
- 展示会で名刺交換をした
- メールマガジンに登録した
リードは「興味・関心を示したが、まだ購入していない」段階であり、「実際に購入・契約した」顧客とは区別されます。
(2) 「見込み客」と「リード」の違い（基本的に同義だが部門で微妙に異なる場合も）
「見込み客」と「リード」は基本的に同義語として扱われますが、企業や部門によって微妙にニュアンスが異なる場合があります:
マーケティング部門:
- リードを広義に捉え、少しでも興味を示した人・企業すべてを対象とする
- 幅広く獲得し、育成していくスタンス
営業部門:
- 確度の高い相手をリードと呼ぶ傾向
- 「すぐに商談できる」レベルの見込み客を重視
この認識のずれが、マーケティングと営業の連携不足につながるため、部門間でリードの定義を統一することが重要です。
(3) なぜリード管理が重要なのか（BtoBの購買サイクルの長さ）
BtoB企業では、購買サイクル（情報収集から意思決定まで）が長く、数週間〜数ヶ月かかることが一般的です。そのため、リードを適切に管理し、段階的に育成していくことが不可欠です。
リード管理を適切に行うことで:
- 商談化率の向上: 確度の高いリードに営業リソースを集中できる
- 無駄なコスト削減: 確度の低いリードに営業が時間を費やさずに済む
- 売上予測の精度向上: リードのステージを可視化することで、将来の売上を予測しやすくなる
といった効果が期待できます。
2. リードの分類とステージ管理（MQL・SQL・SAL）
リードを段階的に管理するための分類方法を解説します。
(1) リードの3つのプロセス：獲得→育成→選別
リード管理は以下の3つのプロセスで進めます:
リードジェネレーション（獲得）:
- 見込み顧客を獲得するプロセス
- オンライン（Web広告、SEO、ウェビナーなど）とオフライン（展示会、セミナーなど）の施策を組み合わせる
リードナーチャリング（育成）:
- 見込み顧客を育成し、購買意欲を高めるプロセス
- メールマーケティング、コンテンツマーケティング、セミナーなどで継続的に情報提供
リードクオリフィケーション（選別）:
- 見込み顧客を選別し、確度の高い見込み客を絞り込むプロセス
- スコアリング（行動に点数をつけて購買意欲を数値化）で優先順位付け
(2) MQL（Marketing Qualified Lead）：マーケティングが育成した見込み客
MQL（Marketing Qualified Lead） は、マーケティング部門が育成した、一定の確度がある見込み客です。
具体例:
- ホワイトペーパーを複数ダウンロードした
- ウェビナーに参加し、アンケートで関心度が高いと回答した
- Webサイトで複数の製品ページを閲覧した
MQLは、「興味はあるが、まだ商談のタイミングではない」段階のリードです。マーケティング部門がさらに育成し、SQLに引き上げることを目指します。
(3) SQL（Sales Qualified Lead）：営業が商談可能と判断した見込み客
SQL（Sales Qualified Lead） は、営業部門が商談可能と判断した、より確度の高い見込み客です。
具体例:
- 営業との面談を希望した
- 導入時期・予算が明確になっている
- 意思決定者と直接話ができる
SQLは、「すぐに商談に進める」段階のリードであり、営業部門が積極的にフォローします。
(4) SAL（Sales Accepted Lead）：営業が受け入れたリード
SAL（Sales Accepted Lead） は、マーケティング部門から営業部門に引き渡され、営業が受け入れたリードです。
MQLからSALへの引き渡しの流れ:
- マーケティング部門がMQLを育成
- 一定の条件（スコア閾値、行動履歴など）を満たしたらSALとして営業に引き渡し
- 営業部門が受け入れ、SQLとして商談を進める
(5) 部門間で定義を統一する重要性
マーケティング部門と営業部門で「どのリードを引き渡すか」の定義が異なると、以下の問題が発生します:
- マーケティングは「良いリードを渡した」と思っているが、営業は「確度が低すぎる」と感じる
- 営業がフォローせず、リードが放置される
- マーケティングと営業の信頼関係が損なわれる
これを防ぐため、SLA（Service Level Agreement / サービスレベル合意）を設計し、部門間で定義を統一することが不可欠です。
3. リードジェネレーション：獲得方法15選
リード獲得の具体的な方法を、オンライン・オフラインに分けて解説します。
(1) オンライン施策①：オウンドメディア・SEO
オウンドメディア（自社が運営するブログ・情報サイト） と SEO（検索エンジン最適化） は、広告費不要で長期的にリードを獲得できる手法です。
実践ポイント:
- ターゲット顧客が検索するキーワードを洗い出す
- キーワードに対応した有益なコンテンツを継続的に公開
- 記事の最後に資料請求フォームやホワイトペーパーダウンロードリンクを設置
メリット:
- 広告費不要で継続的な流入が見込める
- 検索意図に合った顧客を集められるため、CVRが高い
デメリット:
- 効果が出るまで3-6ヶ月以上かかる
(2) オンライン施策②：Web広告（リスティング・ディスプレイ・SNS広告）
Web広告は、即効性があり、短期的にリードを獲得したい場合に有効です。
リスティング広告:
- 検索結果に表示される広告（Google広告、Yahoo!広告）
- 購買意欲が高いキーワードを狙う
ディスプレイ広告:
- Webサイトやアプリに表示されるバナー広告
- 認知度向上に効果的
SNS広告:
- Facebook、Instagram、LinkedIn、Twitterで配信
- 詳細なターゲティングが可能（年齢・性別・興味関心・役職など）
- BtoB企業ならLinkedIn広告が効果的
実践ポイント:
- 広告とランディングページの内容を一致させ、CVRを高める
- 予算は月5-10万円から開始し、効果を見ながら増額
(3) オンライン施策③：ホワイトペーパー・ウェビナー
ホワイトペーパー（調査レポートやノウハウをまとめた資料） と ウェビナー（オンラインセミナー） は、BtoB企業のリード獲得に非常に効果的です。
ホワイトペーパー:
- 業界動向、課題解決のノウハウ、導入事例などをまとめた資料
- ダウンロードと引き換えにメールアドレス・企業名などの情報を獲得
ウェビナー:
- オンラインセミナーで専門知識を提供
- 参加者とのエンゲージメントを高める
- 2024-2025年、コロナ禍以降にリード獲得手法として普及
実践ポイント:
- ターゲット顧客が抱える課題に直結するテーマを選ぶ
- ホワイトペーパーは10-20ページ程度で、実用的な内容にする
- ウェビナーは30-60分程度で、質疑応答の時間を設ける
(4) オンライン施策④：SNSマーケティング
Facebook、Instagram、Twitter、LinkedIn、TikTokなどのSNSを活用してリードを獲得します。
実践ポイント:
- BtoB企業ならLinkedIn（ビジネス特化型SNS）が効果的
- 業界動向、成功事例、ノウハウなど有益な情報を定期的に発信
- コメントやDMに迅速に対応し、顧客との対話を大切にする
(5) オフライン施策：展示会・セミナー・名刺交換・テレアポ
オンライン施策だけでなく、オフライン施策も効果的です。
展示会:
- 業界の展示会に出展し、来場者と名刺交換
- 直接対話できるため、ニーズを深く理解できる
セミナー:
- オフラインセミナーを開催し、参加者を獲得
- セミナー後のアンケートでニーズを把握
名刺交換:
- 名刺をデジタル化し、CRM・SFAツールに登録
- 定期的にフォローアップメールを送る
テレアポ:
- 電話でアプローチし、ニーズを確認
- 確度の高いリードには営業が直接訪問
(6) オンライン・オフラインを戦略的に組み合わせる
BtoB企業では、オンライン・オフラインを戦略的に組み合わせることが重要です。
例:
- 展示会で名刺交換（オフライン）
- メールでホワイトペーパーを送付（オンライン）
- ウェビナーに招待（オンライン）
- 営業が訪問（オフライン）
このように、複数のタッチポイントで接触することで、リードとの関係を深め、商談化率を高めることができます。
4. リードナーチャリング：育成の実践手法
リード獲得後、購買意欲を高めるための育成手法を解説します。
(1) リードナーチャリングの定義と重要性
リードナーチャリング とは、見込み顧客や既存顧客と継続的な関係を築き、購買や契約につなげるプロセスです。
BtoB企業では購買サイクルが長いため、リード獲得後すぐに商談化するケースは稀です。数週間〜数ヶ月かけて育成し、タイミングを見極めて営業に引き渡すことが重要です。
(2) 主な手法①：メールマーケティング（購買段階に応じたコンテンツ配信）
メールマーケティングは、リードナーチャリングの基本手法です。
購買段階に応じたコンテンツ:
- 初期段階（興味喚起）: 業界動向、基礎知識など教育的コンテンツ
- 検討段階（比較検討）: 製品比較、選定基準、導入のメリット
- 購入直前（意思決定）: 導入事例、ROI試算、無料トライアル案内
実践ポイント:
- セグメント配信: リードの属性や行動に応じて配信内容を変える
- パーソナライゼーション: 名前や企業名を入れるなど、個別感を出す
- 配信頻度: 週1回〜月1回程度が目安
(3) 主な手法②：セミナー・ウェビナー（段階的な関係構築）
セミナー・ウェビナーは、リードとの対話を通じて関係を深める手法です。
実践ポイント:
- 初級・中級・上級とレベル別にセミナーを開催し、段階的に育成
- 参加者の質問やフィードバックからニーズを把握
- セミナー後にアンケートを実施し、購買意欲を確認
(4) 主な手法③：コンテンツマーケティング（教育→比較→導入事例）
コンテンツマーケティングは、有益なコンテンツを提供してリードを育成します。
コンテンツの種類:
- 教育的コンテンツ: 業界動向、課題解決のノウハウ
- 比較コンテンツ: 製品比較、選定基準
- 導入事例: 成功事例、ROI試算
実践ポイント:
- ブログ記事、ホワイトペーパー、動画など、多様な形式で提供
- SEOと組み合わせて、検索エンジン経由の継続的な流入を狙う
(5) 主な手法④：インサイドセールス（電話・メールでの定期的な接触）
インサイドセールスは、電話・メールで定期的にリードと接触し、ニーズを確認します。
実践ポイント:
- リードの行動（メール開封、サイト訪問など）を追跡し、関心の高いタイミングで接触
- 営業色を出さず、情報提供やヒアリングに徹する
- 確度が高まったタイミングで営業に引き渡す
(6) MAツールによる自動化と効率化
MAツール（Marketing Automation） を活用すると、リードナーチャリングを自動化・効率化できます。
主な機能:
- メール配信の自動化（シナリオ設計で段階的に配信）
- スコアリング（行動に点数をつけて購買意欲を数値化）
- 行動追跡（メール開封、サイト訪問、資料ダウンロードなど）
代表的なMAツール:
- HubSpot（無料版あり）
- Salesforce Pardot
- SATORI（国内シェア高い）
- Mazrica Sales
5. マーケティングと営業の連携（SLA設計とスコアリング）
リード管理を成功させるには、マーケティングと営業の連携が不可欠です。
(1) SLA（Service Level Agreement）：マーケと営業の合意形成
SLA（Service Level Agreement） とは、マーケティング部門と営業部門の間で交わす合意事項です。
SLAで定めるべき内容:
- リードの定義: どのような状態をMQL・SQL・SALと呼ぶか
- 引き渡し基準: どの条件を満たしたら営業に引き渡すか（スコア閾値、行動履歴など）
- フォローアップの期限: 営業がリードを受け取ってから何日以内に接触するか
- フィードバック: 営業がマーケティングにリードの質をフィードバックする仕組み
SLAを設計することで、部門間の認識のずれを防ぎ、スムーズな連携を実現できます。
(2) スコアリング：行動に点数をつけて購買意欲を数値化
スコアリング とは、リードの行動に点数をつけ、購買意欲を数値化する手法です。
スコアリングの例:
- ホワイトペーパーダウンロード: +10点
- ウェビナー参加: +20点
- 製品ページ閲覧: +5点
- メール開封: +3点
- 問い合わせフォーム送信: +50点
一定のスコア（例: 100点）を超えたリードをSQLとして営業に引き渡します。
実践ポイント:
- スコアリングの基準は定期的に見直し、実績に基づいて調整
- 行動の種類だけでなく、頻度や最終接触日も考慮
(3) リード管理ツールの種類（MA・SFA・CRM）
リード管理には以下の3種類のツールがあります:
MAツール（Marketing Automation）:
- マーケティング活動を自動化（メール配信、スコアリング、行動追跡など）
- 代表例: HubSpot、Salesforce Pardot、SATORI
SFAツール（Sales Force Automation）:
- 営業活動を支援（案件管理、行動管理、レポート機能など）
- 代表例: Salesforce Sales Cloud、Mazrica Sales、Senses
CRMツール（Customer Relationship Management）:
- 顧客情報を一元管理
- 代表例: Salesforce、HubSpot CRM、Zoho CRM
多くの企業では、MAツールとSFAツールを連携させて、マーケティングから営業への引き渡しをスムーズにしています。
(4) 無料で使えるツール（HubSpot CRM・Googleスプレッドシート）
初期コストを抑えたい場合、無料ツールから始めるのも有効です:
HubSpot CRM（無料版）:
- 連絡先管理、商談管理、タスク管理が無料で利用可能
- 有料版にアップグレードすることでMA機能も利用可能
Googleスプレッドシート:
- シンプルなリード管理ならこれで十分
- リード情報（会社名、担当者名、メールアドレス、ステージ、スコアなど）を記録
小規模企業ならまず無料ツールで始め、リード数が増えたら有料ツールへの移行を検討しましょう。
(5) 2024-2025年のトレンド（AI活用・ウェビナー普及）
2024-2025年のリード管理のトレンドは以下の通りです:
AI活用によるスコアリング精度向上:
- リードの購買意欲をAIが自動判定し、優先順位付けを効率化
ウェビナーの普及:
- コロナ禍以降、オンラインでのリード獲得・育成が主流に
- オンラインとオフラインのハイブリッド開催も増加
無料ツールの充実:
- HubSpot CRMなど、初期コストゼロで始められるツールが増加
6. まとめ：獲得・育成・連携の3ステップで商談化率を高める
リード（見込み客）管理は、「獲得（ジェネレーション）→育成（ナーチャリング）→選別（クオリフィケーション）」の3つのプロセスで進めます。BtoB企業では購買サイクルが長いため、段階的にリードを育成し、適切なタイミングで営業に引き渡すことが重要です。
リード管理成功のポイント:
- リードの定義を部門間で統一する - MQL・SQL・SALの基準を明確化
- オンライン・オフラインを組み合わせて獲得 - SEO、Web広告、ウェビナー、展示会など
- 購買段階に応じたコンテンツで育成 - メールマーケティング、セミナー、コンテンツマーケティング
- スコアリングで優先順位付け - 行動に点数をつけて購買意欲を数値化
- SLA設計でマーケと営業を連携 - 引き渡し基準、フォローアップ期限を明確化
次のアクション:
- マーケティング部門と営業部門で、リードの定義（MQL・SQL）を話し合う
- 自社に合ったリード獲得施策を選定し、まずは低コストな手法から始める（SEO+ウェビナーなど）
- MAツール・CRMツールの導入を検討（まずは無料のHubSpot CRMから始めるのも有効）
- スコアリングの基準を設計し、定期的に見直す
リード管理は一朝一夕に成果が出るものではありませんが、継続的に取り組むことで、商談化率の向上と売上増加につながります。まずは獲得・育成・連携の基本を押さえ、PDCAサイクルを回していきましょう。
※この記事は2025年11月時点の情報です。MAツールやCRMの料金・仕様は変更される可能性があるため、最新情報は各公式サイトをご確認ください。
よくある質問:
Q: リード（見込み客）と顧客の違いは？
A: リードは「興味・関心を示したが、まだ購入していない」段階です。顧客は「実際に購入・契約した」段階です。BtoBでは、リード→商談→受注→顧客という流れになります。リード管理の目的は、いかに効率よく「リードを顧客に転換するか」にあります。
Q: MQLとSQLの違いは何？
A: MQL（Marketing Qualified Lead）はマーケティング部門が育成した見込み客で、ある程度の確度がある状態です。SQL（Sales Qualified Lead）は営業部門が商談可能と判断した、より確度の高い見込み客です。マーケがMQLを育成し、営業に引き渡してSQLに昇格させるのが基本の流れです。
Q: リード獲得にはどんな方法がある？
A: オンライン施策には、オウンドメディア・SEO、Web広告、ホワイトペーパー、ウェビナー、SNSがあります。オフライン施策には、展示会、セミナー、名刺交換、テレアポがあります。BtoB企業ではオンライン・オフラインを戦略的に組み合わせるのが効果的です。まずは低コストなSEO+ウェビナーから始めるのが推奨されます。
Q: リードナーチャリングとは何？どう実施する？
A: 見込み客を育成し、購買意欲を高めるプロセスです。主な手法は、①メールマーケティング（購買段階に応じたコンテンツ配信）、②セミナー・ウェビナー、③コンテンツマーケティング、④インサイドセールスです。MAツールを活用すると自動化・効率化できます。BtoBでは購買サイクルが長いため必須の取り組みです。
Q: 無料で使えるリード管理ツールはある？
A: あります。HubSpot CRM（無料版あり、連絡先・商談・タスク管理）、Googleスプレッドシート（シンプルな管理ならこれで十分）が代表的です。小規模企業ならまず無料ツールで始め、リード数が増えたら有料MAツール（Salesforce、SATORI、Mazrica Sales等）への移行を検討するのが現実的です。