新規リードの獲得、どの施策から手をつけるべきか迷っていませんか？
「広告を出しているのに、質の高いリードが集まらない」 「展示会に出展したが、商談につながらなかった」
B2Bマーケティングにおいて、リードジェネレーション（見込み顧客の獲得）は事業成長の起点となる重要な活動です。しかし、手法が多様化する中で「何から始めるべきか」「どの施策が自社に合っているか」と悩む担当者は少なくありません。
この記事では、リードジェネレーションの定義から主要手法、効果測定のポイントまで、B2B SaaS企業の実務で活用できる形で解説します。
この記事のポイント:
- リードジェネレーションは見込み顧客を獲得するマーケティング活動全般を指す
- リードナーチャリング（育成）、リードクオリフィケーション（選別）と連携して効果を発揮
- オンライン施策（Web広告、コンテンツマーケティング等）とオフライン施策（展示会、セミナー等）を組み合わせる
- 量だけでなく質を重視し、後のプロセスの負担を考慮した戦略設計が重要
- MAツールは効率化に有効だが、導入だけでは成果は出ない
1. リードジェネレーションがB2Bマーケティングで重要視される背景
B2Bマーケティングにおいて、リードジェネレーションが重視される背景には複数の要因があります。
営業活動の効率化: 従来の「飛び込み営業」「テレアポ」中心のアウトバウンド型から、マーケティング活動で獲得したリードを営業に引き渡す分業体制への移行が進んでいます。営業担当者が効率的に商談に注力するためには、質の高いリードの安定供給が不可欠です。
購買行動の変化: B2Bでも購買担当者はまずWebで情報収集を行うのが一般的になっています。自社が検討段階で見つけてもらえなければ、競合に先を越されてしまいます。
デジタルマーケティングの主流化: インターネット広告費は3兆3,330億円を超え、マス4媒体の広告費を逆転する傾向が続いています。オウンドメディアやウェビナーなど、デジタルを活用したリード獲得手法が主流となっています。
効果測定の容易さ: デジタル施策は「何人がサイトを訪問し、何人がフォーム入力したか」を数値で把握できます。投資対効果（ROI）を測定しやすく、改善サイクルを回しやすいメリットがあります。
2. リードジェネレーションの基礎知識（定義・プロセス全体像）
(1) リードジェネレーションの定義と目的
リードジェネレーション（Lead Generation）とは、自社の製品やサービスに関心を持つ見込み顧客（リード）を獲得するためのマーケティング活動全般を指します。
「リード」とは: 見込み顧客のことです。具体的には、以下のような情報を入手できた状態を指すことが多いです。
- 会社名、担当者名
- メールアドレス、電話番号
- 役職、部門
- 関心のある製品・課題
リードジェネレーションの目的:
- 自社の製品・サービスを必要としている潜在顧客を発見する
- 営業活動に引き渡せる見込み顧客のプールを作る
- マーケティング活動と営業活動を連携させる起点を作る
(2) デマンドジェネレーションにおける位置づけ
リードジェネレーションは、**デマンドジェネレーション（Demand Generation）**という顧客獲得活動の一部に位置づけられます。
デマンドジェネレーションの3つのプロセス:
- リードジェネレーション: 見込み顧客を獲得する
- リードナーチャリング: 獲得したリードを商談まで育成する
- リードクオリフィケーション: 育成したリードの中から成約見込みの高いホットリードを選別する
リードジェネレーションはこのプロセスの第一段階であり、後続のナーチャリング・クオリフィケーションの「原材料」を供給する役割を担っています。
(3) リードナーチャリング・リードクオリフィケーションとの違い
混同しやすい3つの用語の違いを整理します。
| 用語 | 役割 | 主な活動例 |
|---|---|---|
| リードジェネレーション | 見込み顧客を獲得する | 広告、展示会、コンテンツ配布 |
| リードナーチャリング | 見込み顧客を育成する | メールマガジン、セミナー招待、事例提供 |
| リードクオリフィケーション | ホットリードを選別する | スコアリング、行動履歴分析 |
重要なポイント: この3つは連携して機能します。いくら多くのリードを獲得しても、育成・選別のプロセスが整っていなければ商談には結びつきません。逆に、育成・選別のプロセスがあっても、獲得するリードの数や質が不十分では成果に限界があります。
3. リードジェネレーションの主要手法（オンライン施策）
(1) Web広告（リスティング・SNS広告）
Web広告は、すぐにリードを獲得したい場合に有効な手法です。
リスティング広告: 検索エンジンの検索結果に表示される広告です。「〇〇 比較」「〇〇 導入」など、製品・サービスを検索しているユーザーにアプローチできます。
- メリット: 購買意欲の高いユーザーを獲得しやすい
- デメリット: 競合が多いキーワードはクリック単価が高騰
SNS広告（Facebook、LinkedIn、Xなど）: 役職、業種、興味関心などでターゲティングした広告を配信できます。特にLinkedIn広告はB2Bターゲティングに強みがあります。
- メリット: 細かいターゲティングが可能、潜在層にもリーチできる
- デメリット: 購買意欲が高くないユーザーも含まれる
(2) コンテンツマーケティング（オウンドメディア・ホワイトペーパー）
コンテンツマーケティングは、見込み顧客に価値ある情報を提供し、信頼関係を構築しながらリードを獲得する手法です。
オウンドメディア（ブログ、コラム）: 自社で保有・運営するメディアで、業界情報や課題解決のノウハウを発信します。
- メリット: 資産として蓄積、SEO効果も期待できる
- デメリット: 成果が出るまで時間がかかる（6ヶ月〜1年）
ホワイトペーパー・eBook: ダウンロード時にメールアドレスなどを入力してもらうことで、リード情報を獲得します。
- メリット: 質の高いリードを獲得しやすい（ダウンロードという行動を起こしている）
- デメリット: 制作コスト・工数がかかる
(3) SEO対策・比較サイト掲載
SEO対策: 検索エンジンで自社サイトを上位表示させ、自然流入（オーガニック流入）からリードを獲得します。
- メリット: 広告費をかけずに継続的なリード獲得が可能
- デメリット: 効果が出るまで時間がかかる、アルゴリズム変動の影響を受ける
比較サイト・レビューサイト掲載: B2B製品の比較サイトに掲載し、検討段階のリードを獲得します。
- メリット: 検討段階のリードを効率的に獲得できる
- デメリット: 掲載費用がかかる、競合と直接比較される
4. リードジェネレーションの主要手法（オフライン施策）
(1) 展示会・セミナー・ウェビナー
展示会: 業界の展示会に出展し、ブース来訪者から名刺を獲得します。
- メリット: 対面で関係構築できる、一度に多くのリードを獲得可能
- デメリット: 出展費用・人件費が高い、リードの質にばらつきがある
セミナー: 自社主催または共催でセミナーを開催し、参加者をリードとして獲得します。
- メリット: 自社の専門性をアピールできる、質の高いリードを獲得しやすい
- デメリット: 集客の手間がかかる、会場費などのコスト
ウェビナー（オンラインセミナー）: オンラインで開催するセミナーです。コロナ禍以降、活用が大幅に増加しています。
- メリット: 地理的制約がない、会場コストがかからない
- デメリット: 対面より関係構築が難しい、途中離脱が起きやすい
(2) テレマーケティング・DM
テレマーケティング: 電話でアプローチし、リードを獲得する手法です。アウトバウンド型のリードジェネレーションとして使われます。
- メリット: 直接対話で情報収集できる、すぐにアポイント設定が可能
- デメリット: 担当者につながりにくい、嫌悪感を持たれる場合がある
DM（ダイレクトメール）: 郵送やメールで資料を送付し、反応をリードとして獲得します。
- メリット: ターゲットを絞ってアプローチできる
- デメリット: 開封率・反応率が低い傾向
注意点: オフライン施策はコストと人的リソースが大きいため、費用対効果を慎重に検討することが重要です。オンライン施策と組み合わせ、役割分担を明確にすることが推奨されます。
5. 効果測定とツール活用のポイント
(1) リードの質と量のバランス（MQL・SQLの考え方）
リードジェネレーションでは、量だけでなく質を重視することが重要です。
量を重視しすぎるリスク:
- 質の低いリードが増え、ナーチャリング・クオリフィケーション工程の負担が増大
- 営業に引き渡しても商談化しない
- マーケティングと営業の連携が悪化
リードの質を測る指標:
MQL（Marketing Qualified Lead）: マーケティング部門が「一定の条件を満たした」と判断したリードです。例えば、特定のコンテンツをダウンロードした、複数回サイトを訪問したなどの条件で定義します。
SQL（Sales Qualified Lead）: 営業部門が「商談見込みあり」と判断したリードです。MQLの中から、さらに営業が判断してSQLに昇格させます。
効果測定のポイント:
- リード獲得数だけでなく、MQL率・SQL率を追跡
- 最終的な商談化率、成約率まで追いかける
- 施策ごとに「質の高いリードが獲得できているか」を分析
(2) MAツールの役割と選定時の注意点
MA（マーケティングオートメーション）ツールは、リード獲得から育成、選別までを効率化するツールです。
MAツールの主な機能:
- リード情報の一元管理
- メール配信の自動化
- スコアリング（リードの行動に点数をつける）
- 行動トラッキング（サイト閲覧履歴の把握）
- フォーム作成、ランディングページ作成
代表的なMAツール:
- HubSpot Marketing Hub
- Marketo（Adobe）
- Pardot（Salesforce）
- SATORI
- BowNow
- List Finder
MAツール選定時の注意点:
- 導入しただけでは成果は出ない（戦略設計とコンテンツ準備が不可欠）
- 自社のリード数や運用体制に合ったツールを選ぶ
- 既存のCRM/SFAとの連携可否を確認
- 費用は月額数万円〜数十万円まで幅がある
MAツール導入の目安: 月間リード数が50件以上になったら、MAツールの導入を検討するタイミングとされています。それ以下の場合は、まずリード獲得数を増やす施策に注力することが優先です。
※ツールの料金・機能は変更される可能性があります。導入検討時は各社公式サイトで最新情報をご確認ください。
6. まとめ：自社に適したリードジェネレーション戦略の選び方
リードジェネレーションは、B2Bマーケティングにおける事業成長の起点となる重要な活動です。多様な手法がある中で、自社に適した戦略を選ぶことが成功の鍵です。
リードジェネレーション戦略選定のポイント:
ターゲットの明確化
- 誰に売りたいのか（業種、企業規模、役職）
- その人たちはどこで情報収集しているか
自社リソースとの適合
- 予算規模（広告費に投資できるか）
- 人的リソース（コンテンツを作れるか、イベント運営できるか）
- 時間軸（すぐに成果が必要か、中長期で構築するか）
質と量のバランス
- 後のナーチャリング・クオリフィケーション工程の負担を考慮
- 営業部門と「どんなリードが欲しいか」を擦り合わせる
効果測定の仕組み
- 施策ごとにリード数、MQL率、SQL率、商談化率を追跡
- 改善サイクルを回し、効果の高い施策に集中投資
次のアクション:
- 自社のターゲット顧客像を明確にする
- 現在のリード獲得施策を棚卸しする
- 質と量の両面でKPIを設定する
- 小規模で新しい施策を試し、効果を検証する
リードジェネレーションは継続的な改善が求められる活動です。まずは自社の現状を把握し、優先順位をつけて施策を実行していきましょう。