LPを作りたいけれど、何から始めればいいか分からない...
B2B企業のマーケティング担当者の中には、「LPを作れと言われたけど、そもそもLPって何？」「ホームページとどう違うの？」「どうすればコンバージョンが取れるLPになる？」といった疑問を抱えている方も多いのではないでしょうか。
LP（ランディングページ）は、資料請求や問い合わせといったコンバージョン獲得に特化したWebページです。広告やメルマガのリンク先として使われることが多く、うまく設計すればリード獲得の効率を高めることができます。
この記事では、LPの基本的な定義から、構成要素、作成の手順、改善のポイントまで、B2B企業がLPを活用するための実践的な知識を解説します。
この記事のポイント:
- LPとは、コンバージョン獲得に特化した縦長1ページのWebページ
- ホームページとの違いは「目的」と「構成」にある
- ファーストビューは約3秒で判断される最重要パート
- コンバージョン率の目安は2-3%（業界や流入元により変動）
- A/Bテストによる継続的な改善が成果向上の鍵
1. LP（ランディングページ）が重要な理由
LP（ランディングページ）は、B2B企業のマーケティング活動において重要な役割を果たします。広告費をかけて集客しても、リンク先のページが適切に設計されていなければ、訪問者は何もアクションを起こさずに離脱してしまいます。
LPが重要な理由:
- コンバージョン獲得に特化: 資料請求、問い合わせ、無料トライアル申込など、特定のアクションを促す設計
- 広告効果の最大化: 広告→LPの導線を最適化することで、費用対効果を高められる
- ターゲットに合わせた訴求: 流入元やターゲットごとにLPを用意し、メッセージを最適化できる
- 効果測定が容易: 訪問数・コンバージョン数・コンバージョン率を数値で把握できる
B2B SaaS企業では、サービスの無料トライアル申込、ホワイトペーパーのダウンロード、製品デモの予約などがLPの目的として設定されることが多いです。LPを適切に設計することで、リード獲得数を増やし、営業活動につなげることができます。
2. LPの基礎知識
LPを作成する前に、基本的な定義と、通常のWebサイトとの違いを理解しておきましょう。
(1) LPの定義：コンバージョン獲得に特化した縦長1ページ
LP（ランディングページ / Landing Page）とは、訪問者のコンバージョン（購入・申込・問い合わせ等）獲得に特化した、縦長レイアウトの1ページWebページです。
LPの特徴:
- 縦長1ページ構成: 上から下へスクロールするだけで情報が完結する
- ナビゲーションが少ない: 他のページへの離脱を防ぎ、コンバージョンに集中させる
- 明確なCTA: 「資料請求」「問い合わせ」など、取ってほしいアクションが明確
- ストーリー構成: 問題提起→解決策→信頼性→行動促進という流れで設計される
「ランディングページ」という言葉には広義と狭義の2つの意味があります。広義では「ユーザーが最初に着地するページ」全般を指しますが、マーケティングの文脈で「LP」と呼ぶ場合は、コンバージョン獲得を目的とした狭義の意味で使われることが一般的です。
(2) 通常のWebサイトとの違い
LPと通常のWebサイト（コーポレートサイト、サービスサイト）は、目的と構成が異なります。
通常のWebサイト:
- 目的: 情報提供、ブランディング、会社紹介など複数の目的
- 構成: 複数ページ、ヘッダー・フッター・サイドバーあり
- ナビゲーション: 多くのリンクで様々なページへ誘導
- 想定ユーザー: 様々な目的を持つ訪問者
LP（ランディングページ）:
- 目的: 特定のアクション（購入・申込・問い合わせ等）を促す1つの目的
- 構成: 縦長1ページ、ナビゲーションは最小限
- ナビゲーション: CTAボタン以外のリンクを極力排除
- 想定ユーザー: 特定の課題・ニーズを持つ訪問者
B2B企業では、コーポレートサイトとは別に、キャンペーンごとにLPを作成するケースが一般的です。広告やメルマガのリンク先として専用のLPを用意することで、メッセージを絞り込み、コンバージョン率を高められます。
3. LPの基本構成
LPは一般的に「ファーストビュー」「ボディ」「クロージング」の3つのパートで構成されます。
(1) ファーストビュー：約3秒で判断される最重要部分
ファーストビューとは、ユーザーがLPに到着した際に最初に目にする画面領域です。スクロールせずに見える範囲のことを指します。
ファーストビューが重要な理由:
- ユーザーは約3秒で続きを読むか判断すると言われている
- ファーストビューで興味を持たれないと、直帰率が70%以上になる場合がある
- 最も多くの訪問者が目にするパートであるため、LPの成否を左右する
ファーストビューに含めるべき要素:
- キャッチコピー: 訪問者の課題を言い当て、解決策を提示する短いメッセージ
- メインビジュアル: サービスや製品のイメージを伝える画像・動画
- CTAボタン: すぐにアクションを起こしたい人向けの行動喚起ボタン
- 信頼性の要素: 導入実績、受賞歴、ロゴなど（余裕があれば）
ファーストビュー設計のポイント:
- 訪問者の「自分ごと」として感じられるメッセージにする
- 具体的な数値（導入実績、効果など）があると信頼性が高まる
- 要素を詰め込みすぎず、伝えたいメッセージを絞る
(2) ボディとクロージング：情報提供とアクション促進
ボディ:
ボディはLPの主要な情報を詳しく伝える中間部分です。ファーストビューで興味を持ったユーザーに対して、詳細な情報を提供します。
ボディに含める要素:
- 課題提起: ターゲットが抱える課題・悩みを具体的に示す
- 解決策: サービス・製品がどう課題を解決するか説明
- 機能・特長: 具体的な機能や他社との差別化ポイント
- 事例・実績: 導入企業の成功事例、数値的な成果
- 料金: 料金体系が明確な場合は記載（B2Bでは「要問い合わせ」も可）
クロージング:
クロージングはLPの最後の部分で、訪問者の背中を押してアクションを促すパートです。
クロージングに含める要素:
- 最終CTA: 「今すぐ資料請求」「無料トライアルを始める」など明確な行動喚起
- 不安解消: よくある質問、保証、サポート体制など
- 限定性・緊急性: 期間限定、先着順などの要素（嘘にならない範囲で）
- 問い合わせフォーム: 入力項目は最小限に抑える
4. LP作成の手順とポイント
LPを作成する際の具体的な手順とポイントを解説します。
(1) 目的とターゲットの明確化
LP制作に入る前に、目的とターゲットを明確にすることが重要です。ここが曖昧なまま制作を進めると、効果の出ないLPになってしまいます。
明確にすべきこと:
- コンバージョンの定義: 何をもってコンバージョンとするか（資料請求、問い合わせ、無料トライアル申込など）
- ターゲット: 誰に向けたLPか（業種、企業規模、役職、抱えている課題など）
- 流入元: どこからの流入を想定するか（検索広告、ディスプレイ広告、SNS広告、メルマガなど）
- 訴求ポイント: ターゲットに響くメッセージは何か
ワイヤーフレーム作成:
目的とターゲットが明確になったら、LPの構成を示すワイヤーフレームを作成します。デザインに入る前に構成を固めることで、手戻りを減らせます。
(2) CTAとフォームの設計
CTA（Call To Action）は、ユーザーに具体的なアクションを促すボタンやリンクです。LPの成果に直結する要素であるため、慎重に設計する必要があります。
CTAボタンのポイント:
- 文言: 「送信」ではなく「無料で資料を受け取る」など具体的なメリットを示す
- デザイン: 周囲と差別化された色・サイズで目立たせる
- 配置: ファーストビュー、ボディの途中、クロージングなど複数箇所に配置
フォームのポイント:
- 入力項目は最小限に: 項目が多いほど離脱率が上がる
- 必須項目を明示: どの項目が必須かを分かりやすく表示
- エラー表示: 入力ミスがある場合は、どこが間違っているか明示
- 送信後の導線: サンクスページや自動返信メールで次のステップを案内
B2Bの場合、会社名・氏名・メールアドレス・電話番号程度に絞ることが多いです。詳細な情報は営業フェーズで確認するほうが、コンバージョン率を維持できます。
5. LPの改善とコンバージョン率向上
LPは「作って終わり」ではなく、継続的な改善が重要です。データに基づいて改善を繰り返すことで、成果を高められます。
(1) コンバージョン率の目安と業界別データ
コンバージョン率（CVR）は、LP訪問者のうち、コンバージョンに至った割合です。計算式は「CV数 ÷ LP訪問数 × 100」です。
コンバージョン率の目安:
- 一般的な平均: 2-3%
- 良好: 5%以上
- トップクラス: 10%以上
流入元による違い:
- オーガニック検索・検索広告: 5-10%（検索意図が明確なため高め）
- ディスプレイ広告・SNS広告: 1%未満の場合も多い（潜在層へのアプローチのため）
注意点:
- 業界や商材によってコンバージョン率は大きく異なる
- 他社の平均値をそのまま目標にするのではなく、自社の過去データと比較して改善を図ることが重要
- 流入元ごとにコンバージョン率を計測し、それぞれで改善を進める
(2) A/Bテストによる継続的な改善
A/Bテストとは、2つのバージョン（AとB）を用意し、どちらが効果的かを比較検証する手法です。
テストすべき要素:
- キャッチコピー: 課題提起型 vs 解決策提示型
- CTAボタン: 文言、色、サイズ、配置
- メインビジュアル: 画像、動画、人物の有無
- フォーム: 入力項目の数、配置、デザイン
- ファーストビュー: 構成要素、情報量
A/Bテストの進め方:
- 仮説を立てる（「CTAの文言を具体的にするとクリック率が上がるのでは？」）
- テストする要素を1つに絞る（複数同時に変更すると、何が効いたか分からない）
- 十分なサンプルサイズを確保する（統計的に有意な差が出るまでテストを続ける）
- 結果を分析し、勝ちパターンを本番に反映する
- 次のテストを計画する
6. まとめ：成果を出すLPのために押さえるべきこと
LP（ランディングページ）は、コンバージョン獲得に特化した縦長1ページのWebページです。通常のWebサイトとは目的・構成が異なり、特定のアクションを促すために設計されます。
成果を出すLPのために押さえるべきポイントは、ファーストビューの設計、明確なCTA、最小限のフォーム、そしてA/Bテストによる継続的な改善です。
次のアクション:
- LPの目的とターゲットを明確にする
- ファーストビュー、ボディ、クロージングの構成を設計する
- CTAの文言と配置を最適化する
- 公開後はコンバージョン率を計測し、A/Bテストで改善を続ける
コンバージョン率の目安は2-3%ですが、流入元や業界によって大きく異なります。自社のデータを蓄積し、継続的に改善を図ることが、成果を出すLPへの近道です。
よくある質問:
Q: LPのコンバージョン率の目安はどのくらいですか？ A: 一般的に2-3%が平均、5%以上で良好、10%以上でトップクラスと言われています。ただし、流入元によって大きく異なり、オーガニック検索や検索広告は5-10%程度ですが、SNS広告やディスプレイ広告は1%未満の場合もあります。自社のデータを基準に改善を図ることが重要です。
Q: LPとホームページの違いは何ですか？ A: ホームページ（コーポレートサイト）は情報提供が目的で、複数ページで構成されます。一方、LPは特定のアクション（購入・申込・問い合わせ等）を促すことが目的で、縦長1ページに情報を集約します。ナビゲーションを最小限にし、コンバージョンに集中させる設計が特徴です。
Q: ファーストビューが重要な理由は？ A: ユーザーは約3秒で続きを読むか判断すると言われています。ファーストビューで興味を持たれないと、直帰率が70%以上になる場合があります。LPを訪問した全員が目にするパートであるため、キャッチコピーやメインビジュアルの設計がLPの成否を左右します。