KPIが求められる背景
B2B SaaS企業がビジネスを成長させる中で、「どの指標を追いかければいいのか分からない」「目標設定が曖昧で、成果が出ているか判断できない」といった悩みを抱える担当者は少なくありません。
この記事では、KPIの作り方を設定手順から部門別の具体例、運用のコツまで実務視点で解説します。
この記事のポイント:
- KPIは最終目標（KGI）達成のための中間指標を数値化したもの
- 設定にはSMARTの法則（Specific・Measurable・Achievable・Relevant・Time-bound）を活用
- KPIツリーを作成することで、KGI達成に必要なKPIを洗い出し、今すべきことを明確化
- マーケ・営業・CS・開発など、部門の役割に応じた指標を設定
- KPIを設定しすぎると業務の柔軟性が失われ、モチベーションが低下する（5-10個程度に厳選）
(1) データドリブン経営の重要性
データドリブン経営とは、データに基づいて意思決定を行う経営スタイルです。勘や経験だけに頼らず、定量的な指標を用いることで、以下のような効果が期待できます。
- 意思決定の精度向上: 客観的なデータに基づき、合理的な判断が可能
- 成果の可視化: 施策の効果を数値で把握でき、改善点が明確になる
- 組織全体の目標共有: 数値目標を共有することで、各メンバーが何を目指すべきか理解しやすくなる
しかし、やみくもにデータを集めても、適切な指標を設定しなければ成果につながりません。KPIは、データドリブン経営を実現するための重要な要素です。
(2) 目標管理と進捗の可視化
KPIを設定することで、目標達成までの進捗を可視化できます。
KPIがない場合:
- 目標が曖昧で、メンバーが何を優先すべきか分からない
- 施策の効果が見えず、改善すべき点が不明確
- 期末になって初めて目標未達が判明し、手遅れになる
KPIがある場合:
- 週次・月次で進捗を確認でき、早期に軌道修正が可能
- 達成すべき数値が明確で、メンバーの行動が具体化される
- データに基づいた振り返りができ、次のアクションが決めやすい
KPIとは：基礎知識
(1) KPIの定義：重要業績評価指標
KPI（Key Performance Indicator）は、重要業績評価指標と訳され、最終目標（KGI）達成のための中間指標を数値化したものです。
KPIの特徴:
- 最終目標に向けた進捗を測定できる
- 定量的（数値）で表現される
- 定期的に測定・評価される
(2) KGI（最終目標）とKPI（中間指標）の違い
KGIとKPIは、しばしば混同されますが、以下のような関係性があります。
KGI（Key Goal Indicator）:
- 組織の最終目標を数値化したもの
- 例：年間売上高1億円、年間新規契約件数100件
KPI（Key Performance Indicator）:
- KGI達成のための中間指標
- 例：月間リード獲得数500件、商談化率20%、受注率30%
設定の順序:
- まずKGI（最終目標）を決定する
- KGI達成に必要な中間指標（KPI）を洗い出す
- KPI同士の関係性を整理し、優先順位をつける
いきなりKPIを決めず、KGIから逆算することが重要です。
(3) KPIツリーとは何か
KPIツリーとは、KGIを頂点に、それを達成するために必要なKPIを階層構造で整理したものです。
KPIツリーの例（B2B SaaS企業の売上目標）:
KGI: 年間売上高1億円
├─ KPI: 年間新規契約件数100件
│ ├─ KPI: 月間リード獲得数500件
│ │ ├─ KPI: Webサイト訪問者数10,000人
│ │ └─ KPI: コンバージョン率5%
│ └─ KPI: 商談化率20%
│ └─ KPI: 受注率30%
└─ KPI: 平均契約単価100万円
KPIツリーを作成することで、KGI達成のために「今すべきこと」が明確になります。
KPIの作り方：5つのステップ
KPIを効果的に設定するには、以下の5つのステップを踏むことが推奨されます。
(1) ステップ1：KGI（最終目標）を明確に設定する
最初のステップは、組織の最終目標（KGI）を明確にすることです。
KGI設定のポイント:
- 経営戦略と連動した目標にする
- 具体的な数値で表現する（曖昧な表現を避ける）
- 達成期限を明確にする（1年後、3年後など）
例:
- NG：「売上を増やす」
- OK：「2025年12月末までに年間売上高1億円を達成する」
(2) ステップ2：KPIツリーを作成してKPIを洗い出す
KGIを達成するために必要な要素を分解し、KPIツリーを作成します。
作成手順:
KGI達成に必要な要素を分解する
- 例：年間売上高1億円 = 新規契約件数 × 平均契約単価
各要素をさらに細分化する
- 例：新規契約件数 = リード獲得数 × 商談化率 × 受注率
KPI同士が四則演算で計算できる関係にあることを確認する
- これにより、成果の検証や軌道修正がしやすくなる
(3) ステップ3：SMARTの法則でKPIを設計する
SMARTの法則は、KPI設定時の5つの要素を表す原則です。
SMARTの5要素:
- S（Specific：具体的）: 曖昧さを排除し、誰が見ても理解できる表現にする
- M（Measurable：測定可能）: 数値で測定できる指標にする
- A（Achievable：達成可能）: 現実的に達成できる目標にする（高すぎず低すぎず）
- R（Relevant：関連性がある）: KGIや組織目標と関連性のある指標にする
- T（Time-bound：期限が明確）: いつまでに達成するか期限を設定する
SMART適用例:
- NG：「Webからのリード獲得を増やす」
- OK：「Webサイトからの月間リード獲得数を3ヶ月以内に500件達成する」
(4) ステップ4：過去データを参考に達成可能な数値を設定
KPIの数値は、過去のデータを参考にしながら設定することが重要です。
設定の考え方:
- 過去の実績を分析し、「達成できるか否かのラインの少し上」を目指す
- 高すぎる目標はメンバーのモチベーション低下につながる
- 低すぎる目標は成長の機会を逃す
例（月間リード獲得数）:
- 過去3ヶ月の実績：350件、380件、420件
- 平均：約380件
- KPI設定：月間500件（約130%の成長を目指す）
(5) ステップ5：KPI未達時の回復策と運用ルールを決定
KPIを設定したら、未達時の対応策と運用ルールを事前に決めておくことが重要です。
決めておくべきこと:
- KPI未達時にどのような対応を取るか（軌道修正の基準）
- KPIの見直しタイミング（月次、四半期ごとなど）
- KPI達成状況の共有方法（週次ミーティング、ダッシュボードなど）
部門別KPI設定の具体例
B2B SaaS企業では、部門の役割に応じてKPIを設定することが一般的です。
(1) マーケティング部門のKPI（リード獲得数・コンバージョン率・CPAなど）
マーケティング部門は、営業部門にリードを提供する役割を担います。
代表的なKPI:
- 月間リード獲得数（Webサイト、広告、ウェビナーなど）
- コンバージョン率（Webサイト訪問者のうち、リード化した割合）
- CPA（Cost Per Acquisition）：1件のリード獲得にかかったコスト
- MQL（Marketing Qualified Lead）：営業に引き渡す質の高いリード数
具体例:
- KGI：年間新規契約件数100件
- KPI：月間MQL数200件、商談化率20%（= 月間商談数40件）
(2) 営業部門のKPI（受注件数・ARR・商談化率など）
営業部門は、マーケティングから引き渡されたリードを商談化し、受注する役割を担います。
代表的なKPI:
- 月間受注件数
- ARR（Annual Recurring Revenue）：年間経常収益
- 商談化率（リードのうち、商談に進んだ割合）
- 受注率（商談のうち、受注に至った割合）
- 平均商談期間（リードから受注までの期間）
具体例:
- KGI：年間ARR 1億円達成
- KPI：月間受注件数10件、平均契約単価100万円、受注率30%
(3) カスタマーサクセス部門のKPI（チャーンレート・NPS・LTVなど）
カスタマーサクセス部門は、顧客の成功を支援し、契約継続率を高める役割を担います。
代表的なKPI:
- チャーンレート（解約率）：月次または年次の解約率
- NPS（Net Promoter Score）：顧客推奨度
- LTV（Life Time Value）：顧客生涯価値
- オンボーディング完了率（導入支援を完了した顧客の割合）
- アップセル・クロスセル率（既存顧客からの追加受注）
具体例:
- KGI：年間チャーンレート5%以下
- KPI：月次チャーンレート0.5%以下、NPS 50以上、オンボーディング完了率90%
(4) 開発部門のKPI（リリース頻度・バグ発見率・開発速度など）
開発部門は、プロダクトの品質向上と開発速度の最適化を担います。
代表的なKPI:
- リリース頻度（週次、月次のリリース回数）
- バグ発見率（リリース後のバグ件数）
- 開発速度（ストーリーポイント、ベロシティなど）
- コードカバレッジ（テストコードがカバーする範囲）
- リードタイム（機能追加の要求から本番環境リリースまでの期間）
具体例:
- KGI：顧客満足度向上、プロダクト品質改善
- KPI：月次リリース回数4回、本番環境バグ件数5件以下、リードタイム2週間以内
(5) 経営企画部門のKPI（売上高・営業利益率・ROIなど）
経営企画部門は、全社の財務目標や経営戦略の達成を管理します。
代表的なKPI:
- 月間売上高、年間売上高
- 営業利益率（売上高に対する営業利益の割合）
- ROI（Return On Investment）：投資対効果
- キャッシュフロー（営業CF、投資CF、財務CF）
- 従業員1人あたりの売上高
具体例:
- KGI：年間売上高1億円、営業利益率20%
- KPI：月間売上高833万円、営業利益率18%以上、ROI 150%以上
KPI運用のコツとよくある失敗
KPIを設定しただけでは成果につながりません。運用のコツと、よくある失敗例を知っておくことが重要です。
(1) よくある失敗例1：KPIを設定しすぎる（カルビー3,000個KPI設定の失敗）
KPIを設定しすぎると、管理負荷が増大し、本質的な成果に集中できなくなります。
カルビーの事例:
- 3,000個のKPIを設定した結果、業務の柔軟性が失われた
- メンバーのモチベーションが低下し、KPI達成が目的化してしまった
推奨される対応:
- KPIは「重要な」指標に絞り、5-10個程度に厳選する
- 部門ごとに最も重要な2-3個のKPIに集中する
(2) よくある失敗例2：パーセンテージをKPIに設定し母数が減少
コンバージョン率や解約率などのパーセンテージをKPIに設定すると、母数が減少してもKPI達成となり、KGI未達となる可能性があります。
問題の例:
- KPI：コンバージョン率5%
- 前月：Webサイト訪問者10,000人 × 5% = リード500件
- 当月：Webサイト訪問者8,000人 × 5% = リード400件
- → コンバージョン率は達成しているが、リード数は減少
推奨される対応:
- パーセンテージだけでなく、絶対数（リード獲得数）もKPIに設定する
- 母数（Webサイト訪問者数）も併せて管理する
(3) よくある失敗例3：部門ごとの部分最適に陥る
部門ごとにKPIを設定すると、全体最適を損ない、組織全体として成果が出ない状況に陥ることがあります。
問題の例:
- マーケ部門：リード獲得数を増やすため、質より量を重視
- 営業部門：質の低いリードが増え、商談化率が低下
- → 全体として受注件数が伸びない
推奨される対応:
- 部門間でKPIの連動性を確認する
- 全体のKGI達成に向けて、部門間で協力する仕組みを作る
(4) よくある失敗例4：KPI未達時の回復策がない
KPI未達時の対応策を事前に決めていないと、問題発生時に適切な対応ができません。
推奨される対応:
- KPI未達時の回復策を事前に決めておく
- 週次・月次で進捗を確認し、早期に軌道修正する
- KPIツリーを使い、どの要素がボトルネックかを特定する
(5) 運用のコツ：定期的な見直しと柔軟な調整
KPIは一度設定したら終わりではなく、定期的に見直し、柔軟に調整することが重要です。
見直しのタイミング:
- 月次：進捗確認、軌道修正
- 四半期ごと：KPIの妥当性評価、数値の見直し
- 年次：KGI達成状況の振り返り、次年度のKPI設計
見直しの観点:
- 市場環境の変化（競合の動向、顧客ニーズの変化）
- 組織の成長段階（スタートアップ期、成長期、成熟期）
- KPI達成状況（達成しやすすぎる、難しすぎる）
まとめ：KPIでビジネスの成果を最大化
KPIの作り方を理解し、適切に設定・運用することで、ビジネスの成果を最大化できます。
この記事のまとめ:
- KPIは最終目標（KGI）達成のための中間指標を数値化したもの
- いきなりKPIを決めず、KGIを決定してから逆算する
- KPIツリーを作成し、KGI達成に必要なKPIを洗い出す
- SMARTの法則（Specific・Measurable・Achievable・Relevant・Time-bound）で設計
- マーケ・営業・CS・開発など、部門の役割に応じた指標を設定
- KPIを設定しすぎず、5-10個程度に厳選する
- 定期的に見直し、柔軟に調整する
次のアクション:
- 自社のKGI（最終目標）を明確にする
- KPIツリーを作成し、必要なKPIを洗い出す
- SMARTの法則でKPIを設計し、過去データを参考に数値を設定
- KPI未達時の回復策と運用ルールを決定する
- 週次・月次で進捗を確認し、早期に軌道修正する
適切なKPI設定と運用で、データドリブン経営を実現し、ビジネスの成果を最大化しましょう。
※この記事は2024年11月時点の情報です。KPIの目標値は業界や企業規模、市場環境により異なるため、自社の状況に応じて設定してください。