海外のオウンドメディアから学べることは？
B2B企業のマーケティング責任者・コンテンツ担当にとって、オウンドメディアの運営は重要な課題です。「国内事例だけでは参考にならない」「海外の先進的な事例を知りたい」といった声も多く聞かれます。
海外BtoB企業のオウンドメディアは、コンテンツマーケティングの成熟度が高く、製品情報よりも顧客への価値提供を優先する傾向があります。この記事では、HubSpot、Salesforce、Drift等の海外BtoB企業の具体的事例と、日本企業が参考にできる成功要因を解説します。
この記事のポイント:
- 海外BtoB企業は製品情報より価値提供を優先したコンテンツ設計
- IT企業・スタートアップ型とジャーナリズム型の2つのパターン
- HubSpot、Salesforce、Driftなど具体的な成功事例を紹介
- 人物写真・動画の活用、定期的な記事更新、ユーザー体験重視が共通要因
- そのまま真似るのではなく、自社の強みとブランドアイデンティティに合わせて適用
海外オウンドメディアから学ぶべき理由
(1) 海外BtoB企業の先進性（コンテンツマーケティング成熟度）
海外、特に欧米のBtoB企業は、コンテンツマーケティングの導入・活用が日本よりも早く進んでいます。
海外企業の特徴:
- コンテンツマーケティングへの投資が積極的
- データドリブンな効果測定と改善サイクルが確立
- 製品の売り込みではなく、顧客への価値提供を重視
- SEO・SNS連携など、多チャネル展開が進んでいる
これらの先進事例を参考にすることで、自社のオウンドメディア戦略を改善できる可能性があります。
(2) 2024-2025年の最新トレンド
2024-2025年のオウンドメディア最新トレンドとして、以下が挙げられます。
最新トレンド:
- AIを活用したコンテンツ生成・最適化
- 動画コンテンツの増加（短尺動画・ライブ配信等）
- パーソナライゼーションの高度化
- ユーザー生成コンテンツ（UGC）の活用
- インタラクティブコンテンツ（クイズ・診断ツール等）
海外企業はこれらのトレンドをいち早く取り入れ、実験・改善を繰り返しています。
(3) 日本企業との違い
日本企業の傾向:
- 製品スペック・機能説明が中心
- 硬い文体、テキストベース
- 更新頻度が低い
海外企業の傾向:
- 顧客の課題解決・価値提供が中心
- 親しみやすい文体、ビジュアル重視
- 定期的な更新でSEOを維持
この違いを理解し、海外事例の良い点を取り入れることが重要です。
海外BtoBオウンドメディアの特徴と2つのパターン
(1) IT企業・スタートアップ型の特徴
特徴:
- 製品関連情報を価値提供中心に発信
- ブログ形式が主流
- SEO・リードジェネレーションを重視
- 更新頻度が高い（週1回以上）
代表例: HubSpot、Drift、Slack等
このパターンは、比較的少ないリソースで始められ、日本企業にも適用しやすいです。
(2) ジャーナリズム型の特徴
特徴:
- ニュース記事のように高度な専門情報を発信
- 編集部を設置し、プロのジャーナリストを雇用
- ブランディング・権威性確立を重視
- 高い専門性とリソースが必要
代表例: Salesforce、GE Reports、UBS Unlimited等
このパターンは大企業向けで、高いコストと専門性が求められます。
(3) BtoCとBtoBの違い
BtoC企業のオウンドメディア:
- ブランディングと見込み顧客の引き上げが目的
- 人物が映った写真・動画を多用し、感情に訴えかける
- エンターテイメント性が高い
BtoB企業のオウンドメディア:
- リード獲得・育成とソートリーダーシップ確立が目的
- 専門性の高いコンテンツ（ホワイトペーパー、ケーススタディ等）
- データ・統計を活用した説得力
BtoB企業は、専門性と信頼性を重視したコンテンツ設計が求められます。
海外BtoB企業のオウンドメディア成功事例
(1) HubSpotの事例（製品情報より価値提供優先）
HubSpot Blog:
- マーケティング・営業・カスタマーサービスに関する価値提供型コンテンツ
- 製品の直接的な売り込みは最小限
- SEO対策が徹底され、検索上位を多数獲得
- 定期的な更新で鮮度を保つ
成功要因:
- 読者の課題解決を最優先したコンテンツ設計
- CTA（行動喚起）は記事末尾に控えめに配置
- データ・統計を活用した説得力のある記事
(2) Salesforceの事例（専門性の高いコンテンツ）
Salesforce Blog:
- CRM・営業支援・顧客管理に関する専門的なコンテンツ
- ソートリーダーシップを確立
- 業界トレンド・最新技術の解説
成功要因:
- 専門家による高品質なコンテンツ
- 定期的なウェビナー・イベントとの連携
- グローバル展開（多言語対応）
(3) Driftの事例（ブランディングと見込み顧客育成）
Drift Blog:
- カンバセーショナルマーケティングに特化
- ブランドアイデンティティを強く打ち出す
- 見込み顧客の育成を重視
成功要因:
- 独自性の高いコンテンツテーマ
- チャットボット等、自社製品との自然な連携
- コミュニティ形成（ユーザー参加型）
(4) その他の注目事例（UBS Unlimited等）
UBS Unlimited:
- スイスの金融機関UBSが運営するジャーナリズム型オウンドメディア
- 経済・金融に関する深い洞察を提供
- 試行錯誤を繰り返しながら改善
注意点:
- 初期はコンバージョンポイントの設定に苦労
- 専門性が高すぎて一般読者に届かないリスク
- 長期的な視点での投資が必要
海外事例に共通する成功要因
(1) 製品情報を直接掲載せず価値提供を優先
海外の成功事例に共通するのは、製品の直接的な売り込みを避け、読者への価値提供を最優先することです。
具体的な手法:
- 製品紹介は記事末尾のCTAに留める
- 「この課題を解決するには？」という視点でコンテンツを構成
- 読者が自然に製品に興味を持つような導線設計
(2) 人物写真・動画の活用で感情訴求
海外のオウンドメディアは、人物が映った写真や動画を多用し、読者の感情に訴えかけます。
効果:
- 親近感・信頼感の醸成
- エンゲージメントの向上
- ブランドの人間性を伝える
(3) 定期的な記事更新でSEO維持
古い記事も定期的に更新し、検索ランキングを維持する取り組みが一般的です。
更新のポイント:
- 最新の統計データに差し替え
- 新しい事例・トレンドを追加
- リンク切れの修正
- 執筆時点の明記
(4) ユーザー体験と可読性重視のデザイン
デザインのポイント:
- シンプルで読みやすいレイアウト
- モバイル対応（レスポンシブデザイン）
- 読み込み速度の最適化
- 適切な見出し・箇条書きの活用
ユーザー体験を最優先し、読者がストレスなく読める設計が重視されています。
日本企業への示唆とローカライズのポイント
(1) そのまま真似るのではなく自社の強みに合わせる
海外の成功事例は参考にすべきですが、そのまま真似るのではなく、自社の強みとブランドアイデンティティに合わせて適用することが重要です。
適用のポイント:
- 自社の専門領域・強みを活かしたテーマ設定
- ターゲット読者のニーズを把握
- 自社のリソース（予算・人員）に応じた規模感
(2) 多言語展開時の注意点（自動翻訳は不十分）
インバウンド向けの多言語オウンドメディアを運営する場合、ブラウザの自動翻訳では不十分です。
多言語展開のポイント:
- ターゲットが日常的に使う言語での情報発信
- 現地の文化・習慣に配慮したコンテンツ
- ネイティブスピーカーによる監修
(3) ジャーナリズム型は高い専門性とリソースが必要
ジャーナリズム型オウンドメディアは大企業向けで、高いコストと専門性が求められます。
必要なリソース:
- プロのジャーナリスト・編集者の雇用
- 専門家へのインタビュー・取材
- 高度な編集・校正体制
中小企業の場合は、IT企業・スタートアップ型からスタートするのが現実的です。
(4) 日本市場に適用可能な要素の見極め
日本市場で有効な要素:
- 価値提供優先のコンテンツ設計
- 定期的な記事更新
- ユーザー体験重視のデザイン
日本市場で調整が必要な要素:
- 過度なカジュアルさ（日本では硬めの文体が好まれる場合も）
- 人物写真の多用（プライバシー意識の違い）
市場の特性を理解し、適切にローカライズすることが成功の鍵です。
まとめ：自社オウンドメディアに活かすために
海外BtoB企業のオウンドメディアから学べる点は多く、特に価値提供優先のコンテンツ設計、定期的な更新、ユーザー体験重視のデザインは、日本企業にも適用可能です。
主なポイント:
- 製品情報より顧客への価値提供を優先
- IT企業・スタートアップ型とジャーナリズム型の2つのパターン
- HubSpot、Salesforce、Driftなど具体的な成功事例を参考に
- そのまま真似るのではなく、自社の強みとブランドアイデンティティに合わせて適用
- 多言語展開時は自動翻訳では不十分、ネイティブスピーカーによる監修が必要
次のアクション:
- 海外BtoB企業のオウンドメディアを実際に閲覧し、学ぶ（HubSpot Blog、Salesforce Blog等）
- 自社の強み・専門領域を整理し、コンテンツテーマを設定
- 価値提供優先のコンテンツ設計に転換
- 定期的な更新スケジュールを策定
- ユーザー体験を最優先したデザイン改善
海外の先進事例を参考にしながら、自社に合ったオウンドメディア戦略を構築し、BtoBマーケティングの成果を最大化しましょう。