コンテンツマーケティングとWebマーケティングの違いと使い分け方

なぜコンテンツマーケティングとWebマーケティングの違いを理解すべきか

BtoB企業のマーケティング担当者にとって、「コンテンツマーケティング」と「Webマーケティング」という言葉はよく耳にするものの、その違いや関係性が曖昧なまま施策を進めているケースは少なくありません。「どちらを優先すべきか」「予算配分はどうすべきか」といった疑問を抱えながら、手探りで進めている方も多いのではないでしょうか。

本記事では、コンテンツマーケティングとWebマーケティングの定義・違い・関係性を明確にし、BtoB企業における戦略的な使い分けと組み合わせ方を解説します。マーケティング戦略の全体像を理解し、施策の優先順位付けや予算配分の判断基準を得ることができます。

この記事のポイント:

• コンテンツマーケティングはWebマーケティングの一部である
• Webマーケティングは「場所（Web上）」、コンテンツマーケティングは「手法（コンテンツ）」に軸を置く
• 即効性ならWeb広告、中長期的なリード獲得ならコンテンツマーケティングが有効
• BtoB企業の74%がコンテンツマーケティングでリード獲得増加を実現（Forbes調査）
• 効果測定には6ヶ月〜1年以上の長期的視点が必要

コンテンツマーケティングとWebマーケティングの基礎知識

(1) Webマーケティングの定義（Web上で行うあらゆるマーケティング活動の総称）

Webマーケティングとは、Web上で行うあらゆるマーケティング活動の総称です。具体的には、以下のような施策が含まれます。

Webマーケティングの主要施策:

• SEO（検索エンジン最適化）
• リスティング広告・ディスプレイ広告
• SNSマーケティング（Twitter、Facebook、LinkedInなど）
• メールマーケティング
• アフィリエイト広告
• コンテンツマーケティング

Webマーケティングは「場所（Web上）」に軸を置いた概念であり、Web上で実施される多様なマーケティング手法をカバーしています。

(2) コンテンツマーケティングの定義（価値あるコンテンツで信頼構築する手法）

コンテンツマーケティングとは、ユーザーに価値あるコンテンツ（記事、動画、ホワイトペーパーなど）を提供し、信頼関係を構築してコンバージョンにつなげる手法です。

コンテンツマーケティングの主要手法:

• ブログ記事・オウンドメディア運営
• ホワイトペーパー・eBook作成
• 動画コンテンツ（YouTube、セミナー動画など）
• インフォグラフィックス
• メールマガジン
• SNS投稿（ショート動画、マイクロコンテンツ）

コンテンツマーケティングは「手法（コンテンツ）」に軸を置いた概念であり、テキスト、画像、動画など多様な形式でユーザーの興味関心を刺激するコンテンツを発信します。

(3) 両者の関係性（コンテンツマーケティングはWebマーケティングの一部）

コンテンツマーケティングとWebマーケティングの関係性を整理すると、コンテンツマーケティングはWebマーケティングの一部です。

• Webマーケティング: Web上で行うマーケティング活動全体（広告、SEO、SNS、コンテンツなど）
• コンテンツマーケティング: Webマーケティングの中の1つの手法（コンテンツを活用したマーケティング）

つまり、Webマーケティングという大きな枠組みの中に、コンテンツマーケティングが含まれるという関係性です。

(4) プル型とプッシュ型の違い（SEOとWeb広告のアプローチの差）

コンテンツマーケティングとWebマーケティングの違いを理解する上で、プル型とプッシュ型の違いを押さえておくことが重要です。

プル型マーケティング:

• 見込み顧客の側から興味を持ってもらう手法
• SEO、コンテンツマーケティング、オウンドメディアなど
• 顧客が自発的に情報を探して接触する

プッシュ型マーケティング:

• 企業側から見込み顧客へアプローチする手法
• リスティング広告、ディスプレイ広告、メール広告など
• 企業が能動的に顧客にリーチする

コンテンツマーケティングはプル型が多いのに対し、Webマーケティングはプッシュ型とプル型の両方を含むという違いがあります。

BtoB企業における戦略的な使い分けと組み合わせ方

(1) 即効性が必要な場合（Web広告・リスティング広告が有効）

短期的な成果が求められる場合、Web広告やリスティング広告が有効です。

Web広告が向いているケース:

• 新製品・新サービスのリリース直後のリード獲得
• イベント・ウェビナーの参加者募集（期限がある場合）
• 四半期の売上目標達成に向けた短期施策

特徴:

• 広告配信開始後、数日〜数週間で効果が出る
• 予算を投下すれば即座にリーチが拡大
• 広告を停止すると流入も停止する

(2) 中長期的なリード獲得（コンテンツマーケティング・SEOが有効）

中長期的なリード獲得を目指す場合、コンテンツマーケティングやSEOが有効です。

コンテンツマーケティングが向いているケース:

• 専門性や信頼性を高めたい
• 検討期間の長い高単価商材（BtoB SaaS、ITサービスなど）
• 継続的なリード獲得の仕組みを構築したい

特徴:

• 効果が出るまでに6ヶ月〜1年以上かかる
• コンテンツが資産として蓄積され、長期的な流入を生む
• SEO施策と組み合わせることで、検索エンジン経由の安定的な流入が期待できる

ARCCの調査によると、コンテンツマーケティングの効果測定には長期的な視点が求められ、短期的な成果を求める場合には向かないという点に注意が必要です。

(3) 予算・リソース別の最適な組み合わせ（小規模・中規模・大企業）

BtoB企業の規模別に、最適なマーケティング施策の組み合わせを整理します。

小規模企業（従業員50人未満、予算月10万円以下）:

• 優先施策: コンテンツマーケティング（SEO記事、ブログ）
• 理由: 広告費が限られるため、資産として蓄積されるコンテンツが有効
• 補助施策: 必要に応じて小規模なリスティング広告

中規模企業（従業員50〜500人、予算月10〜50万円）:

• 優先施策: コンテンツマーケティング + Web広告のバランス型
• 理由: 広告で即効性を、コンテンツで中長期的な資産形成を並行
• 具体例: 月20万円をコンテンツ制作、月30万円をリスティング広告に配分

大企業（従業員500人以上、予算月50万円以上）:

• 優先施策: Webマーケティング全施策を統合的に実施
• 理由: リソースが豊富なため、広告・SEO・SNS・コンテンツを連携
• 具体例: SEOチーム、広告運用チーム、コンテンツ制作チームを分けて専門化

(4) BtoB特有の購買プロセスを踏まえた戦略（検討期間の長さ・複数関係者の関与）

BtoB企業の購買プロセスには、以下の特徴があります。

BtoB購買プロセスの特徴:

• 検討期間が長い: 3ヶ月〜1年以上かかるケースが多い
• 複数の関係者が関与: 担当者・マネージャー・役員・経理など
• 情報収集が重要: 比較検討のために多様な情報源を参照

この特徴を踏まえると、コンテンツマーケティングでの信頼構築が有効です。

BtoB向けコンテンツマーケティングの戦略:

• 検討初期段階: 課題解決に関する教育的コンテンツ（ブログ記事、ガイド）
• 比較検討段階: ツール比較記事、ホワイトペーパー、導入事例
• 最終決定段階: 料金表、デモ動画、無料トライアル案内

SATORIの調査によると、BtoB企業の成功事例としてFerretが月間550万PV、350万ユニークユーザーを達成しており、コンテンツマーケティングの有効性が実証されています。

導入ステップと効果測定の方法

(1) コンテンツマーケティング導入の8つのステップ（目的設定・3C分析・戦略立案等）

QUERYYの解説によると、コンテンツマーケティング導入は8つのステップに分けて進めることが推奨されます。

導入の8つのステップ:

1. 目的を明確にする: リード獲得、ブランド認知、顧客育成など
2. 3C分析を実施: Customer（市場・顧客）、Competitor（競合）、Company（自社）を分析
3. ターゲットペルソナを設定: 役職、課題、情報収集行動などを具体化
4. コンテンツ戦略を立案: どのような形式（記事、動画、ホワイトペーパーなど）で提供するか
5. キーワード選定・SEO設計: 検索ボリューム、競合性を踏まえて選定
6. コンテンツ制作: 実際に記事や動画を作成
7. 配信・プロモーション: SNS、メール、広告などで拡散
8. 効果測定・改善: KPIをモニタリングし、PDCAを回す

ミエルカの解説では、3C分析を活用した現状分析が戦略立案の基礎になると指摘されています。

(2) KPIの設定（PV・UU・直帰率・コンバージョン率等）

ARCCの解説によると、コンテンツマーケティングの効果測定には5つの主要指標があります。

効果測定の5つの指標:

1. PV（ページビュー）: コンテンツがどれだけ閲覧されたか
2. UU（ユニークユーザー）: 何人の訪問者があったか
3. 直帰率: 1ページだけ見て離脱した割合（低いほど良い）
4. CVR（コンバージョン率）: 問い合わせ・資料請求などの成果率
5. リード獲得数: 実際に獲得したリード数

BtoB企業が重視すべきKPI:

• 短期: PV、UU、直帰率、滞在時間
• 中期: リード獲得数、メールリスト登録数
• 長期: 商談化率、受注率、顧客生涯価値（LTV）

KPI設定時は、目的に応じて適切な指標を選ぶことが重要です。

(3) 効果が出るまでの期間（6ヶ月〜1年以上の長期的視点が必要）

コンテンツマーケティングの効果が出るまでには、6ヶ月〜1年以上かかるのが一般的です。

期間別の進捗目安:

• 1〜3ヶ月: コンテンツ制作・公開、初期のPV・UU蓄積
• 3〜6ヶ月: 検索エンジンでの順位上昇、PV・UU増加
• 6〜12ヶ月: 安定的な流入、リード獲得の増加、ROI測定
• 12ヶ月以降: コンテンツ資産の蓄積、ブランド認知の向上

ARCCの調査によると、短期的な成果を求めて挫折するケースが多いため、経営層やチーム内で長期的な視点を共有することが成功の鍵です。

(4) 効果測定の課題（33%のマーケターが測定に課題を感じている）

コンテンツマーケティングの効果測定には課題があります。

効果測定の主な課題:

• 33%のマーケターが測定に課題を感じている（業界調査）
• コンテンツの質とユーザー評価を定量化しにくい
• 直接的なコンバージョンとの因果関係が見えにくい
• 長期的な効果（ブランド認知、信頼構築）を数値化しづらい

解決策:

• GAやMAツールで流入経路・行動履歴を詳細に追跡
• リード獲得後のナーチャリング（育成）プロセスと連携
• 定性的なフィードバック（アンケート、営業ヒアリング）も活用

成功事例と失敗パターン

(1) BtoB企業の成功事例（Ferret：月間550万PV達成、Forbes調査：74%がリード獲得増加）

SATORIの解説によると、BtoB企業のコンテンツマーケティング成功事例として以下が挙げられます。

Ferret（マーケティングメディア）:

• 成果: 月間550万PV、350万ユニークユーザーを達成
• 戦略: Webマーケティングに関する実践的なノウハウ記事を継続的に発信
• 要因: 読者のニーズに応える高品質コンテンツ、SEO最適化

Forbes調査（BtoB企業全般）:

• 74%の企業がリード獲得増加を実現
• 58%の企業が売上改善を実現
• コンテンツマーケティングがBtoB企業にとって有効な手法であることが実証されています

(2) よくある失敗パターン（短期的な成果を求めて挫折、KPI設定が不明確）

コンテンツマーケティングでよくある失敗パターンは以下の通りです。

失敗パターン:

1. 短期的な成果を求めて挫折: 3ヶ月で成果が出ないと中止してしまう
2. KPI設定が不明確: 何を測定すべきか分からず、効果検証ができない
3. ターゲットペルソナが曖昧: 誰に向けたコンテンツか不明確で、刺さらない
4. コンテンツの質が低い: 情報が浅い、競合と差別化できていない
5. 配信・プロモーション不足: コンテンツを作っただけで満足し、拡散しない

成功のポイント:

• 12〜24ヶ月の長期的な視点で取り組む（PASCALの推奨）
• KPIを明確に設定し、定期的にモニタリング
• ターゲットペルソナの課題・疑問に応える具体的なコンテンツ
• SEO・SNS・メールなどで積極的にプロモーション

(3) 2024-2025年のトレンド（AI活用・動画コンテンツ・音声検索・E-E-A-T重視）

PASCALとPRIZMAの解説によると、2024-2025年のコンテンツマーケティングトレンドは以下の通りです。

2024年のトレンド:

• AI技術によるパーソナライゼーション: ユーザー行動に応じたコンテンツ配信
• UX重視: ページ速度、モバイル対応、読みやすさの向上
• マイクロコンテンツの活用: 短尺動画、SNS投稿などの小さなコンテンツ
• サードパーティCookie廃止対応: ファーストパーティデータ収集の重要性増大

2025年のトレンド:

• AI技術のさらなる活用: 自然言語処理（NLP）の向上、コンテンツ生成の効率化
• 動画コンテンツとSEOの融合: YouTube SEO、動画埋め込みによる検索順位向上
• 音声検索への対応: スマートスピーカー・音声アシスタント対応
• E-E-A-T重視: Experience（経験）、Expertise（専門性）、Authoritativeness（権威性）、Trustworthiness（信頼性）の向上
• 市場成長: 世界市場は年平均成長率14.75%で成長予測

最新のトレンドや技術は急速に変化するため、公式サイトや信頼できるマーケティングメディアで最新情報を確認することが推奨されます。

まとめ：目的別のおすすめアプローチ

コンテンツマーケティングとWebマーケティングの違いを理解し、BtoB企業における戦略的な使い分けを整理しました。

重要なポイント:

• コンテンツマーケティングはWebマーケティングの一部
• 即効性ならWeb広告、中長期的なリード獲得ならコンテンツマーケティング
• BtoB企業の74%がコンテンツマーケティングでリード獲得増加を実現
• 効果測定には6ヶ月〜1年以上の長期的視点が必要

次のアクション:

• 自社の目的（即効性 vs 中長期的リード獲得）を明確にする
• 予算・リソースに応じて施策の優先順位を決める
• 3C分析でターゲットペルソナと競合を整理する
• KPIを設定し、定期的にモニタリングする
• 公式サイトや信頼できるマーケティングメディアで最新トレンドを確認する

目的と予算に合った戦略的なマーケティング施策で、リード獲得の最大化と売上改善を目指しましょう。

※この記事は2024年11月時点の情報です。最新の手法や技術は各社公式サイト・マーケティングメディアをご確認ください。