営業成績が伸び悩んでいませんか？
B2B企業の営業マネージャーの多くが、営業組織の強化や営業人材の育成に課題を抱えています。 「従来の関係構築型営業では成果が出にくい」「複雑な商談で成果を上げる営業担当者を育てたい」「チャレンジャーセールスという手法を聞いたけれど、具体的にどう実践するのか？」といった疑問は尽きません。
この記事では、チャレンジャーセールスの基礎知識、5つの営業タイプの違い、実践ステップ、組織への導入方法を詳しく解説します。
この記事のポイント:
- チャレンジャーセールスは4年間の大規模調査（90社、6000人）に基づく営業手法
- 複雑な案件のハイパフォーマーの54%がチャレンジャータイプ、関係構築タイプはわずか4%
- チャレンジャーの3つのコア能力は「指導」「適応」「支配」
- 完全な移行には年単位の時間がかかる。組織的な育成プログラムが必要
- すべての営業担当者をチャレンジャー型にすることが目的ではない
なぜチャレンジャーセールスが注目されるのか：BtoB営業の環境変化
(1) BtoB営業のデジタル化・複雑化が進む背景
セイコンサルティンググループの記事によると、2024年現在、BtoB営業のデジタル化・複雑化が進んでいます。
営業環境の変化:
- 顧客の情報収集力が向上（Webで事前に製品情報を調査）
- 購買プロセスの複雑化（意思決定者が複数、検討期間が長期化）
- ソリューション営業の重要性増大（単一製品ではなく、組み合わせ提案）
こうした環境変化の中で、従来の関係構築型営業では成果が出にくくなっています。
(2) 従来の関係構築型営業の限界
組織営業力強化コラムによると、関係構築型（リレーションシップビルダー）は複雑案件で成功しにくいタイプです。
関係構築型の限界:
- 複雑な案件のハイパフォーマーに含まれる割合はわずか4%
- 顧客との良好な関係は構築できるが、成約に直結しにくい
- 競合他社との差別化が困難
従来の営業手法に限界を感じる企業が、チャレンジャーセールスに注目しています。
(3) 景気に左右されず成果を出す営業手法の必要性
Mazricaの記事によると、チャレンジャータイプは景気の好悪に左右されず高いパフォーマンスを維持できる唯一のタイプです。
景気に左右されない理由:
- 顧客に新たな洞察を提供することで価値を生む
- 情報と専門知識に重点を置く手法
- 顧客のビジネスを深く理解し、既存の前提を覆す提案が可能
経済環境が不確実な中で、安定した成果を出す営業手法の重要性が高まっています。
チャレンジャーセールスの基礎知識：CEB調査と5つの営業タイプ
(1) チャレンジャーセールスとは（マシュー・ディクソン、ブレント・アダムソンの調査）
チャレンジャー・セールス・モデルは、マシュー・ディクソンとブレント・アダムソンによる営業手法です（Mazricaの記事による）。
2015年に日本語版が出版され、全米ベストセラーとなった『チャレンジャー・セールス・モデル』で広く知られています（flierの記事による）。
(2) CEB調査の概要（90社、6000人、4年間の大規模調査）
Mazricaの記事によると、CEB（Corporate Executive Board）が4年間の大規模調査を実施しました。
調査の概要:
- 対象企業: 90社
- 対象者: 営業担当者6,000人
- 期間: 4年間
- 内容: ハイパフォーマーの特徴を分析
(3) 5つの営業タイプの分類（ハードワーカー、チャレンジャー、リレーションシップビルダー、ローンウルフ、リアクティブ・プロブレムソルバー）
組織営業力強化コラムによると、BtoB営業担当者は5つのタイプに分類されます：
- ハードワーカー（勤勉型）: 向上心高く圧倒的行動量
- チャレンジャー（論客型）: 発展的議論好き・新たな視点を提供
- リレーションシップビルダー（関係構築型）: 関係構築得意
- ローンウルフ（一匹狼型）: 直感的営業・自己流
- リアクティブ・プロブレムソルバー（受動的問題解決型）: サービス精神旺盛
(4) 複雑な案件のハイパフォーマーの54%がチャレンジャータイプ
Mazricaの記事によると、チャレンジャータイプは複雑な案件のハイパフォーマーの54%を占めます。
タイプ別の割合:
- チャレンジャー: 54%
- ハードワーカー: 約21%
- リレーションシップビルダー: わずか4%
- その他: 21%
この調査結果が、チャレンジャーセールスが注目される理由です。
5つの営業タイプの詳細と成果の違い：なぜチャレンジャーが54%を占めるのか
(1) ハードワーカー（勤勉型）：向上心高く圧倒的行動量
特徴:
- 常に努力を惜しまない
- 顧客リストを広くカバー
- 行動量で勝負
成果:
- 一定の成果は出るが、複雑案件では限界がある
(2) チャレンジャー（論客型）：発展的議論好き・新たな視点を提供
組織営業力強化コラムによると、チャレンジャータイプは以下の特徴があります：
特徴:
- 発展的な議論を展開
- 顧客のビジネスを理解し、新たな視点を提供
- 既存の前提を覆す提案が可能
成果:
- 複雑な案件のハイパフォーマーの54%を占める
- 景気に左右されず高いパフォーマンスを維持
(3) リレーションシップビルダー（関係構築型）：関係構築得意だが複雑案件で4%のみ
特徴:
- 顧客との良好な関係構築を得意とする
- 信頼関係を重視
成果:
- 複雑な案件のハイパフォーマーはわずか4%
- シンプルな取引では有効だが、複雑案件では成功しにくい
(4) ローンウルフ（一匹狼型）：直感的営業・自己流
特徴:
- 自己流の営業スタイル
- 直感的な判断
- 組織のルールに従わない傾向
成果:
- 個人としては成果を出すが、組織的な再現性が低い
(5) リアクティブ・プロブレムソルバー（受動的問題解決型）：サービス精神旺盛
特徴:
- サービス精神旺盛
- 顧客の要望に応える姿勢
- 受動的な対応
成果:
- 顧客満足度は高いが、新規提案力が弱い
(6) タイプ別パフォーマンス比較：なぜチャレンジャーが優れているか
チャレンジャーが優れている理由:
- 顧客に新たな洞察を提供することで差別化
- 情報と専門知識に重点を置く（感情ではなく）
- 商談の主導権を握ることで成約率向上
チャレンジャーの3つのコア能力：指導・適応・支配の実践ステップ
(1) 指導（Teaching）：顧客に新たな洞察を提供し、既存の前提を覆す
flierの記事によると、「指導」はチャレンジャーの最も重要なコア能力です。
指導の実践方法:
- 顧客のビジネスを深く理解する
- 業界トレンド・競合動向を調査する
- 顧客が気づいていない課題を提示する
- 既存の前提を覆す新たな視点を提供する
注意点:
- 押し付けがましくなると逆効果
- 顧客の状況を理解した上で実施
(2) 適応（Tailoring）：責任者の優先事項に合わせてメッセージを調整
適応の実践方法:
- 顧客組織内の意思決定者を特定する
- 責任者の優先事項（予算・KPI・課題）を把握する
- メッセージを責任者に合わせて調整する
- 顧客組織内で共感を得る
(3) 支配（Taking Control）：商談の主導権を握り、営業プロセスをコントロール
支配の実践方法:
- 商談のアジェンダを設定する
- 次のステップを明確に提示する
- 営業プロセスをコントロールする
- 顧客の意思決定を促す
(4) 感情よりも情報と専門知識に重点を置く手法
Indeedの記事によると、チャレンジャーセールスは感情よりも情報と専門知識に重点を置く手法です。
実践のポイント:
- データ・事実に基づく提案
- 業界知識・専門性のアピール
- ロジカルな説明
(5) 顧客のビジネスを深く理解した上での実践が重要
成功のポイント:
- 顧客の業界・競合・ビジネスモデルを理解
- 顧客の課題を的確に把握
- 顧客に価値を提供できる提案
組織への導入方法と営業人材育成のポイント：移行期間と注意点
(1) セールスイネーブルメントとチャレンジャー育成の組み合わせ
プログレス アンド パートナーズの記事によると、セールスイネーブルメントとチャレンジャー育成の組み合わせが重要です。
セールスイネーブルメント:
- 営業担当者が効率的に成果を上げられるよう、ツール・コンテンツ・トレーニングを提供
- 3つのコア能力（指導・適応・支配）を体系的に習得
(2) 移行には年単位の時間がかかる：短期間で成果を期待しない
プログレス アンド パートナーズの記事によると、完全な移行には年単位の時間がかかります。
移行期間:
- 初年度: 基礎的なスキル習得
- 2年目: 実践での応用
- 3年目以降: 組織全体への定着
短期間での成果を期待すると挫折する可能性があります。
(3) 関係構築型営業担当者の転換時の注意点（顧客との関係悪化リスク）
注意点:
- 段階的な移行が必要
- 顧客との関係悪化リスクがある
- 継続的な育成・フォローアップ
(4) 既存の強みを活かしつつチャレンジャーの能力を補完
実践方法:
- ハードワーカーの行動量 + チャレンジャーの指導力
- リレーションシップビルダーの関係構築力 + チャレンジャーの主導権
(5) すべての営業担当者をチャレンジャー型にすることが目的ではない
重要な考え方:
- 既存の営業担当者の強みを活かす
- チャレンジャーの能力を補完する
- 組織全体のバランスを考慮
(6) 適用シーン：B2B営業・ソリューション営業・大型商談で特に有効
適用シーン:
- B2B営業（企業間取引）
- ソリューション営業（複数製品の組み合わせ提案）
- 大型商談・法人営業（高額商材・複雑な案件）
まとめ：チャレンジャーセールス導入の判断基準と成功のポイント
チャレンジャーセールスは、複雑な案件で高い成果を上げる営業手法です。
導入を検討すべき企業:
- B2B営業・ソリューション営業を行っている
- 複雑な案件・高額商材を扱っている
- 従来の関係構築型営業で成果が出にくい
- 景気に左右されず安定した成果を求めている
成功のポイント:
- 3つのコア能力（指導・適応・支配）を体系的に習得
- セールスイネーブルメントとチャレンジャー育成を組み合わせる
- 年単位の継続的な育成プログラムを構築
- 既存の強みを活かしつつチャレンジャーの能力を補完
次のアクション:
- 自社の営業担当者を5つのタイプに分類してみる
- チャレンジャータイプの割合を確認する
- セールスイネーブルメントプログラムを設計する
- 段階的な移行計画を策定する（初年度は基礎習得、2年目は実践応用）
- 顧客との関係悪化リスクを考慮した育成計画を立てる
自社に合った導入方法で、営業組織の強化と営業人材の育成を実現しましょう。