MAツールを導入したいけれど、どれを選べばいいか分からない...
B2B企業のマーケティング担当者の多くが、MAツール選びに悩んでいます。「機能はどう違うの？」「費用はどれくらい？」「自社に合うのはどれ？」といった疑問は尽きません。
この記事では、BtoB向けMAツールを機能・費用・サポート体制など多角的に比較し、企業規模・目的別の選定基準をご紹介します。自社に最適なMAツールを選び、リード獲得・育成の効率化を実現しましょう。
この記事のポイント:
- BtoB向けMAツールは「リードナーチャリング」「スコアリング」「SFA/CRM連携」機能を重視して選定すべき
- 国内シェア上位はBowNow、Account Engagement（旧Pardot）、HubSpot、Marketo、SATORI
- 料金は低価格帯（数万〜10万円/月）、中価格帯（30〜50万円/月）、高価格帯（70〜100万円/月）の3つに分類
- 中小企業は低価格帯ツールでスモールスタート、大企業は高機能ツールでカスタマイズが適している
- 導入しただけでは効果が出ない。継続的な運用体制と改善PDCAが必須
BtoB向けMAツール比較の重要性と本記事の目的
BtoB向けMAツールは多数存在し、それぞれ機能・費用・向いている企業規模が異なります。自社に合わないツールを選ぶと、使いこなせずコストの無駄になる可能性があります。
本記事では、主要MAツール（HubSpot、Account Engagement、Marketo、SATORI、BowNow等）を公平に比較し、企業規模・予算・用途に応じた選定ができるようにします。
BtoB向けMAツールとは？BtoCとの違い
(1) MA（マーケティングオートメーション）の定義
MA（マーケティングオートメーション）とは、マーケティング活動を自動化するツール・システムです。リード獲得・育成・選別を効率化し、営業へのホットリード引き渡しを支援します。
主な機能:
- リード管理（見込み客の情報を一元管理）
- メール配信（セグメント配信、ステップメール）
- リードスコアリング（購買意欲を数値化）
- フォーム作成（資料請求、問い合わせフォーム）
- SFA/CRM連携（営業への引き渡し）
(2) BtoBとBtoCのマーケティング特性の違い
BtoBとBtoCでは、マーケティング特性が大きく異なります:
| 項目 | BtoB | BtoC |
|---|---|---|
| リード数 | 少なめ（数百〜数万件） | 多い（数万〜数百万件） |
| 購買検討期間 | 長期（数ヶ月〜年単位） | 短期（即購入が多い） |
| 意思決定者 | 複数人（部門・役職による） | 個人 |
| 重視する施策 | リードナーチャリング（長期育成） | セグメント配信（即時アプローチ） |
BtoBでは、購買検討期間が長いため、長期的なリード管理とナーチャリングが重要です。
（参考: Adobe「BtoB領域に有効なMA（マーケティングオートメーション）とは？」）
(3) BtoBで重視すべき機能（リードナーチャリング・スコアリング・SFA/CRM連携）
BtoB向けMAツール選定では、以下の機能を重視すべきです:
リードナーチャリング:
- ステップメール配信
- コンテンツ配信（ホワイトペーパー、ウェビナー招待等）
- 行動履歴に基づくパーソナライズ
リードスコアリング:
- 見込み客の行動・属性に基づいて購買意欲を数値化
- ホットリード（購買意欲が高い）を営業に自動通知
SFA/CRM連携:
- Salesforce、HubSpot CRM、kintone等との連携
- マーケティングと営業の分断を防ぐ
BtoBでは、1社に複数のリードが存在するため、企業単位での管理ができるツールも有効です。
（参考: BowNow「なぜBtoBマーケティングにMAが必要？」）
(4) 市場動向（2022年52億ドル→2030年135億ドル予測）
MA市場は成長を続けており、2022年52億ドル→2030年135億ドルに達する予測です。中小企業への導入も拡大しています。
2024年の主要トレンド:
- AI活用の加速: リードスコアリング、配信最適化にAIを活用
- ABM（アカウントベースドマーケティング）との連携: 企業単位でのパーソナライズ施策
（参考: アナグラム「BtoBマーケティング、2023年振り返りと2024年トレンド予測」）
MAツール選定の評価軸（機能・費用・サポート）
(1) 必須機能の確認（スコアリング、セグメント配信、フォーム作成等）
まず、自社に必要な機能を明確にします:
基本機能:
- リード管理
- メール配信（セグメント、ステップメール）
- フォーム作成
- ランディングページ作成
高度な機能:
- リードスコアリング
- ABM対応
- AI機能（配信最適化、予測スコアリング）
- 複数パイプライン管理
(2) SFA/CRM連携の対応状況
既存のSFA/CRMとの連携可否を確認します。連携がスムーズでないと、マーケティングと営業の分断が起きます。
主要な連携先:
- Salesforce
- HubSpot CRM
- kintone
- Zoho CRM
(3) 料金体系の比較（低価格帯〜高価格帯、従量課金vs固定）
MAツールの料金体系は大きく3つに分類されます:
低価格帯（数万〜10万円/月）:
- List Finder、BowNow等
- 中小企業・スモールスタート向け
中価格帯（30〜50万円/月）:
- SATORI、HubSpot Professional等
- 中堅企業向け
高価格帯（70〜100万円/月以上）:
- Marketo、Account Engagement（Enterprise）等
- 大企業・高機能カスタマイズ向け
料金体系は従量課金制（リード数・メール配信数に応じて変動）と固定料金制があります。リード数増加時のコスト増を事前に確認しましょう。
（参考: List Finder「【2025版】MAツールの料金・価格相場を徹底比較」）
(4) サポート体制とトライアルの有無
導入初期段階でつまずかないよう、サポート体制を確認します:
- 日本語サポートの有無
- 導入支援（初期設定、トレーニング）
- オンライン学習コンテンツ
無料トライアルを提供するツールも多いため、実際に試してから導入を決定するのが推奨されます。
(5) 自社のリテラシーに合った使いやすさ
高機能ツールを選んでも、使いこなせなければ意味がありません。自社のリテラシーに合ったツール選定が重要です。
- 直感的なUI
- マニュアル・ヘルプの充実度
- トレーニング期間
主要MAツールの比較（HubSpot・Pardot・Marketo・SATORI・BowNow等）
(1) 国内シェア上位5ツールの概要
国内シェア上位5ツールは以下の通りです（2024年時点）:
- BowNow: 国内シェア1位、低価格でスモールスタート可能
- Account Engagement（旧Pardot）: Salesforce連携に強み
- HubSpot: MA機能が標準装備、直感的なUI
- Marketo Engage: Adobe製、高機能でBtoB・BtoC両対応
- SATORI: 国産ツール、匿名顧客へのアプローチが特徴
（参考: SATORI「【2025年最新】MAツール10社比較・選び方」）
(2) 機能面の比較（基本機能・AI機能・ABM対応）
HubSpot:
- メリット: MA機能標準装備、無料プランあり、直感的なUI
- デメリット: 高度な機能は有料プラン必要
Account Engagement（旧Pardot）:
- メリット: Salesforce連携が強力、BtoB特化
- デメリット: Salesforce導入前提、高価格
Marketo Engage:
- メリット: 高機能、AI機能充実、カスタマイズ性が高い
- デメリット: 高価格、専門家向けで学習コスト高い
SATORI:
- メリット: 国産ツール、匿名顧客へのアプローチ可能
- デメリット: 海外展開企業には不向き
BowNow:
- メリット: 低価格、スモールスタート可能、使いやすい
- デメリット: 高度な機能は制約あり
※この記事では特定ツールを推奨するものではありません。自社の要件に合わせて複数を比較検討してください。
（参考: イノベーション「【2024年最新】BtoBおすすめMAツール比較11選」）
(3) 料金体系の比較（初期費用・月額・従量課金）
主要ツールの料金体系（目安）:
BowNow:
- 初期費用: 0円
- 月額: 数万円〜
- 低価格帯
HubSpot:
- 初期費用: 0円
- 月額: 無料〜（有料プランは数万円〜）
- 中価格帯
SATORI:
- 初期費用: 30万円
- 月額: 14.8万円
- 中価格帯
Account Engagement:
- 初期費用: 要確認
- 月額: 15万円〜（Salesforce連携必要）
- 高価格帯
Marketo Engage:
- 初期費用: 要確認
- 月額: 70〜100万円以上
- 高価格帯
※料金は変更される可能性があります。最新情報は各社公式サイトをご確認ください。
(4) 企業規模別の向き不向き
中小企業・スタートアップ:
- BowNow、HubSpot（無料〜Starter）が適している
- 低価格でスモールスタート可能
中堅企業:
- HubSpot Professional、SATORIが適している
- 機能と価格のバランスが良い
大企業:
- Marketo、Account Engagement（Enterprise）が適している
- 高度なカスタマイズ・分析機能が必要
(5) それぞれの強み・弱み
すでに上記で記載済みのため省略します。
企業規模・目的別の選定基準と導入成功のポイント
(1) 中小企業向け（低価格帯でスモールスタート）
選定基準:
- 低価格帯（数万〜10万円/月）
- 使いやすさ重視（直感的なUI）
- 無料トライアルで試す
おすすめツール:
- BowNow、List Finder、HubSpot（無料〜Starter）
(2) 大企業向け（高機能・カスタマイズ重視）
選定基準:
- 高度な機能（AI、ABM、カスタムレポート）
- SFA/CRM連携の柔軟性
- 専任管理者の確保
おすすめツール:
- Marketo、Account Engagement（Enterprise）
(3) 導入成功事例と失敗事例
成功事例:
- 目的明確化（リード獲得数2倍、商談化率1.5倍等）
- 運用体制構築（専任担当者配置、定期的なPDCA）
- SFA/CRM連携でマーケと営業の連携強化
失敗事例:
- 目的不明確（導入が目的化）
- 運用リソース不足（放置状態）
- 機能過多で使いこなせない
- SFA/CRM連携未検討（マーケと営業の分断）
（参考: ワンマーケティング「BtoB企業のマーケティングオートメーション（MA）ツール導入事例」）
(4) 導入前の準備（目的明確化・運用体制構築）
導入前に以下を準備します:
- 目的明確化: リード獲得数○%増、商談化率○%向上等の数値目標
- 運用体制構築: 専任担当者配置、ツールの運用ルール策定
- SFA/CRM連携の確認: 既存システムとの連携可否
(5) 継続運用のポイント（PDCA・効果測定）
MAツールは導入しただけでは効果が出ません。継続的な運用体制と改善PDCAが必須です:
- Plan（計画）: 配信シナリオ設計、ターゲット設定
- Do（実行）: メール配信、フォーム設置
- Check（評価）: 開封率、クリック率、商談化率の測定
- Action（改善）: 効果の低い施策の見直し、成功施策の横展開
効果が出るまで6ヶ月〜1年が目安です。継続的な改善を積み重ねましょう。
まとめ：自社に最適なMAツールを選ぶために
BtoB向けMAツールは、企業規模・目的・予算により適したツールが異なります。リードナーチャリング、スコアリング、SFA/CRM連携を重視して選定しましょう。
選定のステップ:
- 自社の企業規模・導入目的を明確にする
- 予算（初期費用・月額・従量課金）を算出する
- 必要な機能を整理する（基本機能・高度な機能）
- SFA/CRM連携の対応状況を確認する
- 無料トライアルで実際に試す
- サポート体制を確認する
次のアクション:
- リード獲得数、商談化率などの数値目標を設定する
- 運用体制（専任担当者、ルール策定）を構築する
- 3〜5社の公式サイトで詳細を確認する
- 無料トライアルで実際に操作性を試す
- 導入後も継続的にPDCAを回して改善する
自社に最適なMAツールで、リード獲得・育成の効率化と売上向上を実現しましょう。
※この記事は2025年1月時点の情報です。最新の料金・機能は各社公式サイトをご確認ください。