営業とマーケティングの部門間でSLA（サービスレベル合意）を導入したものの、「形骸化して機能していない」「連携がうまくいかない」と悩んでいませんか？
結論から言えば、営業とマーケティングのSLAは、設計だけでなく、MA/SFA設定と運用体制整備を同時に進めることで初めて機能します。本記事では、SLA設計から運用定着までの具体的な実装方法を解説します。
この記事で分かること
- SLAを設計しても連携不全が解消できない理由
- 営業とマーケティングのSLAの定義と基本概念
- 連携不全の典型的な問題とその影響
- SLAで定義すべき具体的な項目と指標
- MA/SFA設定と運用体制整備の実装ガイド
SLA設計だけでは営業とマーケティングの連携不全が解消できない理由
多くの企業が「SLAを設計して合意すれば自動的に連携が改善する」と考え、MA/SFA設定や運用ルールの整備を後回しにしてしまいます。これが、SLAが形骸化して機能しない根本的な原因です。
Sansan「BtoBマーケティングと営業の連携実態調査」（2024年）では、全体の80%以上が「マーケティングと営業の連携に課題あり」と回答しています（fact_1）。SLAを導入した企業でも、実際に機能していないケースが多く見られます。
この失敗パターンに陥る企業に共通するのは、以下のような状態です：
- SLAの設定項目を定義しただけで、MA/SFAツールでの実装が行われていない
- KPI測定の仕組みが整備されておらず、SLA達成度を可視化できない
- 定期的なモニタリング体制が構築されておらず、形式的な合意で終わっている
- 営業とマーケティングの運用ルールが曖昧で、責任範囲が不明確
SLAで成果を出すには、設計と同時に、MA/SFA設定と運用体制整備を進める必要があります。
営業とマーケティングのSLAとは
SLA（Service Level Agreement） とは、サービス提供者と利用者の間で交わすサービス品質保証の合意および契約です。営業とマーケティング間では、リード対応時間や質の基準を定義します。
SLAはもともとIT業界で使われていた概念ですが、近年ではマーケティング・営業領域でも活用されるようになりました。両部門間でリード量・質、対応速度、フォローアップ基準などを明確化することで、責任範囲を明確化し、連携を強化できます。
ただし、よくある誤解として、「SLAを設定すれば自動的に連携が改善する」という考え方があります。実際には、MA/SFA設定と運用ルールの整備が必須です。SLAは、あくまで両部門間の合意であり、それを実現するための仕組み（ツール設定・運用体制）が伴って初めて機能します。
SLAとSLOの違い
SLO（Service Level Objective） とは、SLAで定められる指標の努力目標を数値化したもので、基本的にSLAの基準値よりも厳しく設定されます。
例えば、SLAでリード対応時間を「MQL受領後24時間以内」と設定した場合、SLOでは「12時間以内」とより厳しい目標を設定します。これにより、万が一の遅延があってもSLAの基準は守られる仕組みになります。
SLAとSLOの違いを理解する上で重要なのは、数値の実際の意味を正確に理解することです。例えば「サーバー稼働率99.9%」は高く見えますが、実際には年間8時間45分のダウン時間が許容されます（24時間×365日×0.1%）。同様に、リード対応時間の基準も、業務実態に即した現実的な設定が重要です。
営業とマーケティングの連携不全の典型的な問題
営業とマーケティングの連携不全は、新規開拓や受注の不調を招く主要因となっています。Sansan調査では、全体の80%以上が連携に課題を感じている一方で、「非常に良く連携できている」と答えた企業の約90%が新規開拓・受注を「非常に好調」「やや好調」と評価しています（fact_2）。連携の質が、直接的に営業成果に影響することが分かります。
連携不全の具体的な問題として、以下が挙げられます：
リードの質に関する不満
マーケティングが獲得したリードを営業が後回しにしてしまい、商談機会を喪失するケースが頻発しています。営業側は「質の低いリードばかりが送られてくる」と不満を持ち、マーケティング側は「せっかく育てたリードをフォローしてもらえない」と嘆いています。
成果に結びつかない新規開拓
ユーソナー「BtoB企業の営業実態調査【2025年】」では、新規開拓に7割が重要視するも、成果に結びつかない実態が明らかになっています（fact_3）。IT・データ活用の戦略不足が連携不全を助長しています。
部門間の情報断絶
顧客情報がMA/SFAツールで一元管理されておらず、営業とマーケティングが異なるデータを参照しているケースが多く見られます。これにより、リードの状況把握が遅れ、適切なタイミングでのフォローアップができません。
KPI未設定による再現性の欠如
SLA運用の大きな障害となるのが、KPI未設定です。Mail Marketing Lab調査では、**新規開拓手法でKPIを設定していない企業が59%**に達しています（fact_5）。
KPIが未設定では、以下の問題が発生します：
- SLA達成度を測定できない：リード対応時間や商談化率などの基準を設定しても、実際の達成状況を可視化できない
- 改善サイクルが回らない：何が問題かを定量的に把握できず、継続的な改善ができない
- 責任の所在が曖昧：営業とマーケティングのどちらに課題があるか判断できない
KPI連動（MQL転換数・SQL転換率・受注率）と定期ミーティングで情報共有し、SLAの達成度を測定することが不可欠です。
SLAで定義すべき項目と指標
SLAの実効性を高めるには、マーケティングとセールスの双方が約束すべき項目を具体的に定義する必要があります。
MQL（Marketing Qualified Lead） とは、マーケティング部門が育成し、営業に引き渡す準備ができたと判断したリードです。SQL（Sales Qualified Lead） とは、営業部門が商談化に値すると判断したリードで、MQLから営業のアプローチを経て選別されます。SAL（Sales Accepted Lead） とは、営業部門がマーケティング部門から正式に受け取り、アプローチ対象として承認したリードです。
これらのリード定義を明確化した上で、以下のようなSLA設定項目を定義します。
【比較表】SLA設定項目の具体例
| 項目カテゴリ | マーケティングSLA | セールスSLA |
|---|---|---|
| リード量 | 月間MQL数：◯◯件以上 | MQL受領後の対応率：100% |
| リード質 | スコアリング基準：◯点以上のみ営業に引き渡し | SAL承認率：◯◯%以上（質の高いリードを優先的に受領） |
| リード情報 | 企業情報・役職・行動履歴を充実させて引き渡し | 商談化判定結果を◯営業日以内にマーケに報告 |
| 対応速度 | MQL判定後◯時間以内に営業に通知 | MQL受領後24時間以内に初回アプローチ |
| フォローアップ | ナーチャリングメール配信頻度：月◯回以上 | 最低3回のフォローアップを実施（初回接触から◯週間以内） |
| 報告頻度 | 月次でリード獲得数・MQL転換率を報告 | 週次で商談化率・受注率を報告 |
| KPI設定 | MQL転換率：◯◯%以上 | SQL→商談化率：◯◯%以上 |
リード対応時間を明記（例：SQL後24時間以内フォロー）することで、転換率向上につながります。
マーケティングSLAの設定項目
マーケティング部門が営業に対して約束すべき項目は、以下の3つが中心となります：
1. リード量（月間MQL数）
営業が必要とするリード数を明確化し、月間で◯◯件のMQLを提供することを約束します。リード数は、営業の商談キャパシティや目標受注数から逆算して設定します。
2. リード質（スコアリング基準）
スコアリング機能を活用し、リードの優先順位付けを行います。行動スコア（Webサイト訪問、資料ダウンロード等）と属性スコア（役職、企業規模等）を組み合わせて点数化し、一定基準以上のリードのみを営業に引き渡します。
3. リード情報の充実度（企業情報・行動履歴等）
営業がアプローチしやすいよう、企業情報（業種、従業員数、売上規模等）、担当者情報（役職、部署）、行動履歴（閲覧ページ、ダウンロード資料）を充実させて引き渡します。
セールスSLAの設定項目
営業部門がマーケティングに対して約束すべき項目は、以下の3つが中心となります：
1. リード対応時間（MQL受領後24時間以内等）
MQL受領後24時間以内に初回アプローチを実施することを約束します。リードの鮮度が高いうちにアプローチすることで、商談化率が向上します。
2. フォローアップ回数（最低3回等）
初回接触から一定期間内に、最低3回のフォローアップを実施します。1回の接触だけでは商談化しないケースが多いため、継続的なアプローチが重要です。
3. 商談化率の報告頻度
マーケティングが提供したリードの商談化率を、週次または月次で報告します。これにより、マーケティング側でリード獲得戦略の改善が可能になります。
MA/SFA設定と運用体制整備の実装ガイド
SLA設計後は、MA/SFA設定と運用体制整備を同時に進めることが成功の鍵です。Sansan調査では、7割以上がMA/SFA/CRMツールを連携強化に「効果的」と評価しています（fact_6）。
ツールの活用により、リード管理の一元化、スコアリング自動化、KPI可視化が可能になり、SLAの運用と継続的な改善が実現します。
以下のチェックリストを活用して、SLA設計から運用定着まで一気通貫で実装しましょう。
【チェックリスト】SLA設計＋運用定着チェックリスト
SLA設計フェーズ
- マーケティングSLAの項目を定義（リード量・質・情報充実度・対応速度・報告頻度）
- セールスSLAの項目を定義（リード対応時間・フォローアップ回数・商談化率報告）
- MQL・SQL・SALの定義を明確化
- リードスコアリング基準を設定（行動スコア＋属性スコアの組み合わせ）
- KPIを設定（MQL転換率・SQL転換率・商談化率・受注率）
- 営業とマーケティングの責任範囲を明確化
- SLA達成度の測定方法を定義
MA/SFA設定フェーズ
- MA/SFAツールでリード管理を一元化
- スコアリングルールをMA/SFAに設定（行動スコア＋属性スコア）
- MQL/SQL/SALの自動判定ルールを設定
- リード対応時間の自動アラート機能を設定
- KPIダッシュボードを構築（MQL転換率・SQL転換率・商談化率等）
- 営業とマーケティングで顧客DBを共有
- リードナーチャリングワークフローを自動化
運用体制整備フェーズ
- 定期ミーティングの開催頻度を設定（週次/月次）
- KPI進捗を共有する仕組みを構築
- SLA達成度を確認する責任者を任命
- 未達成の場合の改善アクションルールを明確化
- 営業とマーケティングの連携ルールを文書化
- SLA基準の見直しサイクルを設定（四半期/半期）
- MA/SFA設定の調整担当者を任命
顧客DB一元管理で縦割り打破し、定期的なモニタリング体制（月次・四半期）で統計情報を指標と照らし合わせることが重要です。
MA/SFAでのリード管理とスコアリング
MA/SFAツールを活用することで、リード管理とスコアリングを自動化できます。
スコアリングの設計
スコアリング機能を活用し、リードの優先順位付けを行います。行動スコアと属性スコアを組み合わせて点数化します：
- 行動スコア：Webサイト訪問（+5点）、資料ダウンロード（+20点）、メール開封（+10点）、ウェビナー参加（+30点）等
- 属性スコア：役職（部長以上+20点）、企業規模（従業員100名以上+15点）、業種（ターゲット業種+10点）等
一定のスコア（例：100点以上）に達したリードを自動的にMQLと判定し、営業に通知する仕組みを構築します。
MQL/SQL/SALの自動判定
MA/SFAツールで、MQL/SQL/SALの判定ルールを設定します：
- MQL：スコアが100点以上、かつ特定のページ（料金ページ、事例ページ等）を閲覧したリード
- SAL：営業がMQLを受領し、アプローチ対象として承認したリード
- SQL：営業が初回アプローチを実施し、商談化に値すると判断したリード
これにより、リードステージの移行を自動化し、営業とマーケティングの連携がスムーズになります。
定期的なモニタリングと改善サイクル
SLA運用の継続的な改善には、定期的なモニタリング体制が不可欠です。
モニタリング体制の構築
定期的なモニタリング体制（月次・四半期）で、統計情報を指標と照らし合わせます：
- 週次ミーティング：リード対応状況の共有、緊急対応が必要なリードの確認
- 月次ミーティング：KPI進捗の確認（MQL転換率・SQL転換率・商談化率・受注率）、SLA達成度の評価
- 四半期レビュー：SLA基準の見直し、MA/SFA設定の調整、運用ルールの改善
改善アクションの実施
SLA未達成の場合は、以下のような改善アクションを実施します：
- MQL転換率が低い場合：リード獲得チャネルの見直し、コンテンツ改善、ターゲティング精度の向上
- SQL転換率が低い場合：スコアリング基準の見直し、営業へのリード情報充実化
- 商談化率が低い場合：営業のアプローチ方法改善、フォローアップ回数の増加
- リード対応時間が遅い場合：アラート機能の強化、営業リソースの見直し
定期ミーティングでKPI進捗を共有し、SLA達成度を確認することで、継続的な改善サイクルが回ります。
まとめ｜MA/SFA設定と運用体制整備で実効性のあるSLAを構築
営業とマーケティングのSLAは、設計だけでなく、MA/SFA設定と運用体制整備を同時に進めることで初めて機能します。
本記事で解説した主要なポイントを振り返りましょう：
- SLAの定義と重要性：営業とマーケティング間でリード対応時間、リード量・質、フォローアップ基準を明確化
- 連携不全の典型的な問題：80%以上が連携に課題を感じており、KPI未設定企業が59%という現状
- SLA設定項目：マーケティングSLA（リード量・質・情報充実度）とセールスSLA（対応時間・フォローアップ回数・報告頻度）を双方向で定義
- MA/SFA設定の重要性：7割以上がツールを連携強化に「効果的」と評価し、リード管理一元化・スコアリング自動化・KPI可視化が可能に
- 運用体制整備：定期ミーティング、KPI進捗共有、SLA達成度確認、改善サイクルの構築が不可欠
次のアクション
- チェックリストを活用した実装：本記事のチェックリストを基に、SLA設計・MA/SFA設定・運用体制整備を段階的に実施
- 定期的なモニタリング体制の構築：月次・四半期でKPI進捗を確認し、SLA達成度を評価
- 継続的な改善サイクルの確立：未達成の場合は改善アクションを実施し、SLA基準やMA/SFA設定を調整
SLAを設計するだけでは連携は改善しません。MA/SFA設定と運用ルールの整備を同時に進めることで、実効性のあるSLAを構築し、営業とマーケティングの連携を強化できます。