MarketoでLPを効果的に運用するために必要なこと
意外かもしれませんが、MarketoでLPを効果的に運用するには、作成・テンプレート化の操作習得だけでなく、フォーム設計とスコアリング連携、公開後の効果測定・改善サイクルまでを含めた一気通貫の設計が重要です。
Adobe Marketo Engageは139か国・22,000社以上に導入されており、グローバルで広く普及しているMAツールです。多くの企業がMarketoを活用してLP（ランディングページ）を運用していますが、「LPを作って公開したものの、その後の改善が進んでいない」という声は少なくありません。
LP作成の操作方法を覚えることは第一歩ですが、それだけでは十分ではありません。フォーム設計、スコアリング連携、効果測定まで含めて設計することで、LPはリード獲得・育成の起点として機能します。
この記事で分かること
- ガイド付きLPとフリーフォームLPの違いと使い分け
- ガイド付きLPテンプレートの作成手順とポイント
- フォーム・スマートキャンペーンとの連携設計
- LP公開前の確認事項と改善運用のサイクル
- 自社LPを点検するためのチェックリスト
ガイド付きLPとフリーフォームLPの違いと使い分け
MarketoのLPには「ガイド付きLP」と「フリーフォームLP」の2種類があり、BtoBの継続運用ではガイド付きLPをテンプレート化して運用するのが推奨されています。
ガイド付きLP（Guided Landing Page） とは、テンプレート側で編集可能エリアが定義されており、運用担当者がテキスト・画像・リンクを差し替える構造化レイアウトのLPです。フリーフォームLP（Free-form Landing Page） は、コンテンツをドラッグ＆ドロップで自由配置できるレイアウト重視モードのLPを指します。
日本のMarketoパートナー各社は、BtoBの本番運用ではガイド付きLPを基本とする運用を推奨しています。
【比較表】ガイド付きLP vs フリーフォームLP 比較表
| 項目 | ガイド付きLP | フリーフォームLP |
|---|---|---|
| デザイン自由度 | テンプレート内で制限 | 高い |
| 運用効率 | 高い（差し替えのみ） | 低い（毎回作成） |
| ブランド統一 | 維持しやすい | ばらつきやすい |
| 非エンジニア対応 | 可能 | 難しい場合あり |
| 推奨用途 | 継続運用LP（資料DL・セミナー等） | 一時的キャンペーン |
| 量産性 | 高い | 低い |
**「フリーフォームの方が自由度が高いから良い」という考え方は誤りです。**BtoB継続運用ではガイド付きの方がブランド統一・運用効率の観点で有利であり、多くの実務担当者がガイド付きLPをテンプレート化して量産・改善する運用を採用しています。
ガイド付きLPが推奨される理由
ガイド付きLPが推奨される主な理由は以下の通りです。
- ブランド統一: テンプレートで統一されたデザインを維持できるため、企業ブランドの一貫性を保てる
- 運用効率: 一度テンプレートを構築すれば、テキスト・画像の差し替えだけで新しいLPを量産できる
- 非エンジニアでも更新可能: HTMLやCSSの知識がなくても、運用担当者がLP内容を更新できる
BtoBの継続運用LP（資料ダウンロード・セミナー申込・問い合わせ）では、これらのメリットが特に活きてきます。
フリーフォームLPの適切な活用シーン
フリーフォームLPは、一時的なキャンペーン（新規事業ローンチ・展示会特設など）に限定利用するのが一般的です。
デザインの自由度が高いため、通常のLPとは異なる特別なビジュアル表現が必要な場合に適しています。ただし、継続的に使用するLPには向いておらず、運用効率の観点からテンプレート化しづらい点がデメリットです。
ガイド付きLPテンプレートの作成手順
ガイド付きLPテンプレートの作成は、初回の構築と運用フェーズで役割が異なります。初回構築時にMarketo独自の構文を埋め込み、運用フェーズでは中身の差し替えのみで済むよう設計します。
mktoImg / mktoText / mktoLinkとは、Marketo独自のHTML構文です。ガイド付きLPテンプレート内で編集可能なエリアを定義するために使用します。これらの構文をHTML内に埋め込むことで、「ここは画像を差し替えられる」「ここはテキストを編集できる」といったエリアを指定できます。
テンプレート作成の基本的な流れは以下の通りです。
- 自社CIに合わせたデザインをHTMLで作成
- 編集可能エリアにmktoImg/mktoText/mktoLink構文を埋め込み
- Marketoにテンプレートとしてアップロード
- テスト用LPを作成し、動作確認
- 承認して運用開始
日本国内の実務では、Marketoの標準テンプレートをそのまま使わず、自社ブランドに合わせたカスタマイズがほぼ必須です。
テンプレート構築時のポイント
テンプレート構築時には、以下のポイントを押さえておくことが重要です。
- 編集エリアの設計: 運用担当者が差し替えるべき要素（メインビジュアル、見出し、本文、CTAボタン）を明確に定義する
- レスポンシブ対応: スマートフォン閲覧を考慮したデザイン設計
- フォーム埋め込み位置: コンバージョンを意識したフォームの配置
日本のWeb制作会社の国内相場として、LP制作は1ページ20〜80万円程度のレンジが多く紹介されています（ただし、案件の要件により変動します）。初回のテンプレート構築は外部ベンダーや社内フロントエンドで整備し、その後はマーケ担当者が中身を差し替える運用が一般的です。
デザインスタジオとフォーム・スマートキャンペーン連携
LPを単なるページとしてではなく、リード獲得・育成の起点として機能させるには、フォーム設計とスマートキャンペーンとの連携が不可欠です。
デザインスタジオとは、Marketoの画像・ファイル管理機能です。LP・メールに使用するアセットを一元管理します。スマートキャンペーンは、Marketoでフォーム送信などのアクティビティをトリガーに、リードスコア加点やメール送信などを自動実行する機能を指します。
LPにフォームを設置し、そのフォーム送信をトリガーにスマートキャンペーンが起動することで、以下のような自動化が実現できます。
- フォーム送信時にリードスコアを加点
- 資料ダウンロード完了メールを自動送信
- 営業担当者にアラート通知を送信
- ナーチャリングシナリオへの組み込み
MarketoのLP作成機能を学んでも、フォーム設計やトラッキング設定を後回しにし、公開後の効果測定・改善を行わないまま「作って終わり」になってしまうという失敗パターンは非常に多いです。LP作成と同時に、フォーム・スマートキャンペーンの連携まで設計することが成功の鍵です。
プログラム単位での管理方法
Marketo導入企業のLP運用では「プログラム単位で管理」が標準化しています。
ウェビナー・資料ダウンロード・イベント等の目的別にプログラムを作成し、その中にLP・フォーム・メール・スマートキャンペーンをまとめる運用が一般的です。この管理方法により、以下のメリットがあります。
- 施策単位での成果把握が容易
- 関連アセットが一箇所にまとまり管理しやすい
- テンプレート化した施策の複製が簡単
Marketo LP公開前の確認事項と改善運用
LP公開前には、技術的な設定からマーケティング観点まで、複数の確認事項があります。以下のチェックリストで公開前の確認を行ってください。
【チェックリスト】Marketo LP公開前チェックリスト
- LPのURL（スラッグ）が適切に設定されている
- ページタイトル・メタディスクリプションが設定されている
- OGP（SNS共有時の画像・タイトル）が設定されている
- ファビコンが自社のものになっている
- フォームが正しく動作する（テスト送信済み）
- フォーム送信後のサンクスページが設定されている
- スマートキャンペーンのトリガーが正しく設定されている
- スコアリング加点が意図通りに動作する
- 自動返信メールの内容・送信元が正しい
- 営業へのアラート通知が設定されている
- レスポンシブ表示（スマートフォン）を確認済み
- リンク切れがないか確認済み
- Google Analyticsなどのトラッキングタグが設置されている
- 承認ワークフローを完了している
- 公開日時が正しく設定されている
A/Bテストと改善サイクルの回し方
LP公開後は、継続的な改善が成果向上の鍵です。重要LPについては、CTA・ヘッダコピー・フォーム項目数などのA/Bテストを継続的に実施することが推奨されています。
効果測定の基本指標は以下の通りです。
- 訪問数: LPへのアクセス数
- フォーム送信数: コンバージョン数
- CVR（コンバージョン率）: フォーム送信数 ÷ 訪問数
これらの指標を定期的に確認し、改善仮説を立ててA/Bテストを実施するサイクルを回すことで、LPのパフォーマンスは向上していきます。
まとめ｜Marketo LPをリード獲得・育成の起点として活用する
本記事では、MarketoでのLP作成からテンプレート運用、公開後の改善サイクルまでを解説しました。
ポイントの整理
- BtoBの継続運用LPはガイド付きLPをテンプレート化して量産・改善する運用が推奨
- LP作成と同時に、フォーム・スマートキャンペーンとの連携まで設計することが重要
- 公開前のチェックリストで確認し、公開後はA/Bテストで継続改善
Adobe Marketo Engageは139か国・22,000社以上に導入されているMAツールです。多くの企業がLPを活用したリード獲得に取り組んでいますが、「作って終わり」では成果につながりません。
MarketoでLPを効果的に運用するには、作成・テンプレート化の操作習得だけでなく、フォーム設計とスコアリング連携、公開後の効果測定・改善サイクルまでを含めた一気通貫の設計が重要です。本記事のチェックリストを活用し、自社LPの点検から始めてみてください。