マーケティング内製化の現状と課題
マーケティング内製化を成功させるために必要なのは、戦略設計だけでなくMA/SFA実装と業務プロセス構築までの一気通貫の支援です。2024年の調査では、Webマーケティング内製化に着手した企業は62.8%に達し（従業員1000人以上の大手企業対象、2022年比+15.3ポイント上昇）、DX推進の一環として内製化が急速に広がっています。しかし、内製中心企業でDX達成度が低く、人材育成達成度は28.3%にとどまるというデータもあり、内製化を進めても期待した成果が出ないケースが少なくありません。
この記事で分かること
- マーケティング内製化のメリット（実行スピード向上、コスト削減事例）とデメリット（人材育成の課題、初期投資の大きさ）
- 内製化すべき業務と外注すべき業務のすみ分け基準（ハイブリッド運用の重要性）
- 内製化でよくある失敗パターン（戦略だけ立てて実装しない、完全内製化を目指す、経営-現場のギャップ放置）とその回避方法
- 内製化成功のための具体的なチェックリストと判断基準表
マーケティング内製化とは？
マーケティング内製化とは、外部委託していたマーケティング業務（データ分析、施策立案・運用等）を自社内部のリソースで実施する取り組みです。具体的には、Web広告運用、コンテンツ制作、データ分析、MA（マーケティングオートメーション）やSFA（Sales Force Automation）の運用などを自社スタッフが担当する体制への転換を指します。
2024年の調査では、Webマーケティング内製化に着手した企業は62.8%に達しており（従業員1000人以上の大手企業対象、2022年比+15.3ポイント上昇）、DX推進の一環として多くの企業が内製化を進めています。この背景には、実行スピードの向上とノウハウ蓄積のニーズがあります。外部に委託すると、施策の修正や改善に時間がかかり、PDCAサイクルが遅れる傾向があるためです。
内製化の定義
マーケティング内製化は、外部委託から社内リソースでの実施への転換を意味します。具体的な業務例としては、以下のようなものがあります。
- データ分析（アクセス解析、顧客データ分析、効果測定）
- 施策立案・実行（戦略設計、キャンペーン企画、コンテンツ制作）
- MA/SFAツールの運用（シナリオ設定、リード管理、スコアリング）
- 広告運用（リスティング広告、SNS広告の出稿・最適化）
これらの業務を外部のコンサルティング会社や代理店に依頼するのではなく、自社のマーケティング担当者が主体的に実施する体制を構築することが内製化の目的です。
注目される背景
2022年から2024年にかけて内製化着手率が15.3ポイント増加した背景には、いくつかのトレンドがあります。
第一に、DX（デジタルトランスフォーメーション）推進の一環として内製化が位置づけられるようになりました。デジタル技術を活用した事業変革には、マーケティングデータの自社蓄積と迅速な意思決定が不可欠であり、外部委託では対応が遅れるケースが多いためです。
第二に、生成AI活用による作業効率化が2025年のトレンドとして普及し始めています。コンテンツ作成や広告文の生成、データ分析レポートの作成などを生成AIで支援できるようになり、内製化のハードルが下がりつつあります。
第三に、RevOps（Revenue Operations）との統合がトレンドとして注目されています。マーケティング・営業・カスタマーサクセスの連携を強化し、収益最大化を目指す取り組みにおいて、内製化によるスピードとノウハウ蓄積が重要な要素となっています。
MA（マーケティングオートメーション） とは、マーケティング活動を自動化し、リード獲得・育成・商談化を効率化するツールです。SFA（Sales Force Automation） は、営業活動を自動化・可視化し、営業プロセスを効率化するツールです。これらのツールを導入した企業が内製化を進める際には、ツールの設定や運用を自社で担当できる体制が求められます。
内製化のメリット・デメリット
マーケティング内製化には、実行スピードの向上やノウハウ蓄積といったメリットがある一方で、人材育成の難しさや初期投資の大きさといったデメリットも存在します。両面を理解したうえで、自社に合った内製化の進め方を検討することが重要です。
メリット
内製化の主なメリットは、マーケティング施策の実行スピードが平均40%向上することです（2024年市場調査会社レポート）。外部委託の場合、施策の修正や改善に承認プロセスや調整が必要となり、PDCAサイクルが遅れがちです。内製化により、現場の判断で迅速に施策を調整できるようになります。
また、ある企業では内製化により広告費が前年比20%削減、CVR（コンバージョン率）15%向上、顧客一人あたり年間購入額25%増加という成果が報告されています（2025年ガイド）。ただし、これは特定企業の事例であり、企業規模・業種・運用体制により大きく変動するため、自社での再現性は保証されません。
製造業のBtoB企業では、MAツール内製化によりリード獲得数が前年比3倍、商談化率40%向上、営業サイクル短縮を実現した事例もあります（製造業BtoB企業事例）。これらの成果は、内製化により自社の顧客データやノウハウが蓄積され、PDCAサイクルを高速で回せるようになったことが要因とされています。
CVR（コンバージョン率） とは、Webサイト訪問者が目標行動（問い合わせ・資料請求等）を完了する割合です。内製化により、CVRを継続的にモニタリングし、改善施策を素早く実行できる体制が整います。
デメリット
内製化の大きな課題は、人材育成の難しさです。内製中心企業でDX達成度が低く、人材育成達成度は28.3%にとどまるというデータがあります（2025年DX実態調査）。内製化を進めても、社内にマーケティングスキルやツール運用スキルを持った人材が不足しており、期待した成果が出ないケースが多いのです。
中小企業のWebマーケティング投資継続率は82%（増11.0%、減7.0%）と比較的高いものの、スキル不足がボトルネックとなっています（2025年調査）。特に、データ分析やMA/SFA運用の専門知識を持った人材を採用・育成するには時間とコストがかかります。
さらに、内製化企業のプロジェクト推進達成度は36.3%にとどまり、外部委託への不満の24.6%がノウハウ蓄積不足を指摘しています（2025年DX実態調査）。内製化したものの、実際にプロジェクトを推進できず、結局外部に依存せざるを得ない状況に陥るリスクがあります。
また、初期投資（人材育成・システム整備）が大きいことも見逃せません。MAツールやSFAツールの導入費用、社内トレーニングの費用、データ分析基盤の整備費用などを考慮すると、短期的には外部委託よりもコストが高くなる可能性があります。費用対効果を慎重に見極める必要があります。
内製化すべき業務と外注すべき業務のすみ分け
内製化を成功させるためには、すべての業務を内製化するのではなく、戦略設計を内製しつつ実務を外注活用するハイブリッド運用が重要です。2025年BtoBマーケティング運用体制実態調査（330名対象）では、成果を出している企業は戦略設計を内製（高内製率）しつつ、MA/SFAツール設定・データ連携などの実務を外注活用するハイブリッド運用が主流となっています。
2025年攻めのDX実態調査でも、戦略・企画工程で内製が多い企業が49.5%、外部委託が多い企業は26.3%（大手企業経営・管理職対象）となっており、戦略は自社で握りつつ実装は外部の専門家に任せるアプローチが一般的です。
BtoB成功パターンとしては、以下のようなすみ分けが推奨されます。
- 戦略設計を内製（高内製率）: 自社の事業戦略やKPIに基づいたマーケティング戦略は、社内で立案する。外部に丸投げすると、自社の強みや顧客理解が反映されにくい。
- MA/SFA設定・データ連携を外注活用: ツールの初期設定やシステム連携は専門知識が必要なため、外部の専門家に依頼する。内製化しようとすると、学習コストと時間がかかりすぎる。
- コンテンツ制作は内製と外注のハイブリッド: 自社の専門知識を活かしたコンテンツは内製し、大量生産が必要な記事やクリエイティブは外注する。
- データ分析基盤整備は外部支援を活用: データ基盤の構築や分析ダッシュボードの整備は、初期段階では外部の技術支援を受け、運用フェーズで内製化を進める。
【比較表】内製化すべき業務と外注すべき業務の判断基準表
| 業務分類 | 内製化推奨度 | 判断基準 | 理由 |
|---|---|---|---|
| 戦略設計・KPI設定 | ◎（高） | 自社の事業理解が不可欠 | 外部に丸投げすると自社の強みや顧客理解が反映されない |
| データ分析・効果測定 | ○（中） | 継続的なPDCAが必要 | 内製化により高速でPDCAを回せるが、専門スキルが必要 |
| コンテンツ制作（専門記事） | ○（中） | 自社の専門知識が強み | 自社ノウハウを活かせるが、リソース不足の場合は外注も検討 |
| コンテンツ制作（大量生産） | △（低） | スピードと品質のバランス | 内製では時間がかかるため、外注で効率化 |
| MA/SFA初期設定 | △（低） | 専門知識と経験が必要 | 学習コストが高く、外部専門家に依頼する方が確実 |
| MA/SFA日常運用 | ○（中） | 迅速な施策実行が重要 | 初期設定後は内製化でスピード向上を狙う |
| データ基盤構築 | △（低） | 技術的専門性が高い | 初期構築は外部支援を受け、運用段階で内製化 |
| 広告運用（少額テスト） | ○（中） | 高速PDCAが重要 | 内製化で迅速にテストできるが、スキル習得が必要 |
| 広告運用（大規模予算） | △（低） | 専門知識とリスク管理 | 大規模予算は外部の専門家に任せる方がリスクが低い |
| システム連携・API開発 | △（低） | 技術的専門性が高い | エンジニアリソースがない場合は外部に依頼 |
内製化の失敗パターンとその回避方法
マーケティング内製化を進める際、よくある失敗パターンを理解し、事前に対策を講じることが成功の鍵です。ここでは、代表的な3つの失敗パターンとその回避方法を示します。
失敗パターン1: 戦略設計だけで満足する
よくある誤解として、「マーケターを採用して内製化を決めれば成果が出る」と思い込み、MA/SFAツールの設定や業務プロセスの構築を後回しにするケースがあります。これは内製化における最も危険な失敗パターンです。
内製中心企業でDX達成度が低く、人材育成達成度は28.3%にとどまるというデータがあり（2025年DX実態調査）、内製化企業のプロジェクト推進達成度も36.3%にとどまっています（2025年DX実態調査）。これは、戦略を立てたものの、MA/SFA設定や業務プロセス構築を後回しにした結果、実行段階で頓挫するケースが多いことを示しています。
MA/SFAツールは設定が複雑で、データ連携や自動化シナリオの構築には専門知識が必要です。戦略だけ立てて「あとはツールに任せればよい」と考えても、ツールが活用されず、現場から「使えない」と言われる結果になります。
回避方法として、戦略設計と同時にMA/SFA実装と業務プロセス構築までの一気通貫の支援を確保することが不可欠です。初期設定は外部の専門家に依頼し、運用フェーズで段階的に内製化を進めるハイブリッドアプローチが現実的です。
失敗パターン2: 完全内製化を目指す
「すべてを内製化すれば外部コストがゼロになる」という考え方も、よくある誤解です。完全内製化を目指すと、内製中心企業で人材育成達成度が28.3%にとどまるというジレンマに陥ります（2025年DX実態調査）。
内製化には初期投資（人材育成・システム整備）が大きく、すべての業務を内製化しようとすると、スキル習得に時間がかかりすぎて成果が出るまでに挫折するリスクがあります。特に、MA/SFA設定やデータ基盤構築などの技術的専門性が高い業務は、学習コストが高く、内製化の優先度は低いと言えます。
回避方法として、前述のハイブリッド運用（戦略内製＋実装外注）を採用することが重要です。2025年BtoBマーケティング運用体制実態調査（330名対象）でも、成果企業は戦略設計を内製（高内製率）しつつ、ツール設定・データ連携などの実務を外注活用するハイブリッド運用が主流となっています。自社の強みに集中し、専門性が高い業務は外部の力を借りることで、内製化の成功確率が高まります。
失敗パターン3: 経営-現場のギャップを放置する
内製化を進める際、経営層と現場の認識ギャップが大きいと、プロジェクトが停滞します。DXビジョン浸透率は経営層73%、現場50.9%で約20ポイントの格差があり、内製化停滞リスクとなっています（2025年調査）。
経営層が「内製化でコスト削減」と考えていても、現場は「リソース不足で対応できない」と感じているケースが多く、ビジョンが浸透しないまま内製化を進めると、現場の協力が得られず失敗します。
回避方法として、内製化の目的とメリットを経営層と現場で共有し、定期的なコミュニケーションを行うことが重要です。また、現場の負担を軽減するために、初期段階では外部支援を活用し、段階的に内製化を進めるアプローチが有効です。
【チェックリスト】マーケティング内製化準備チェックリスト（戦略・実装・定着の3軸）
戦略段階
- 内製化の目的とKPIを明確に設定した（売上目標、リード獲得数、CVRなど）
- 内製化すべき業務と外注すべき業務のすみ分けを決定した
- 内製化の予算（人材育成・ツール導入・外部支援）を確保した
- 経営層と現場で内製化のビジョンを共有した
- 内製化のロードマップ（短期・中期・長期）を策定した
- 内製化の責任者とチームメンバーをアサインした
- 競合他社や業界のベンチマークを調査した
実装段階
- MA/SFAツールの選定を完了した
- MA/SFA初期設定（シナリオ設定、データ連携）を外部支援または内製で実施した
- データ分析基盤（アクセス解析、CRM連携）を整備した
- コンテンツ制作のワークフロー（企画・制作・公開）を構築した
- 広告運用のテスト環境を整備した（少額予算でのテスト実施）
- 社内トレーニング（ツール操作、データ分析スキル）を実施した
- 外部パートナー（コンサル、代理店）との連携体制を構築した
- セキュリティ・コンプライアンス（個人情報保護、データ管理）のルールを整備した
定着段階
- PDCAサイクルで月次見直しを行う運用体制を構築した
- KPIダッシュボードを整備し、リアルタイムでモニタリングできるようにした
- 定期的なチームミーティング（週次・月次）を実施している
- 成果と課題を経営層にレポートする仕組みを整備した
- 継続的な人材育成プログラム（勉強会、外部研修）を実施している
- 外部トレンド（生成AI、RevOpsなど）を定期的にキャッチアップしている
- 失敗事例や改善点を社内で共有する文化を構築した
- 内製化の効果測定（ROI、費用対効果）を定期的に実施している
まとめ：内製化成功のために
マーケティング内製化の成功には、戦略設計だけでなくMA/SFA実装と業務プロセス構築までの一気通貫の支援が不可欠です。戦略だけ立てて実装を後回しにすると、ツールが活用されず内製化は失敗します。
成功のポイントは、以下の3つです。
ハイブリッド運用を採用する: 戦略設計を内製（高内製率）しつつ、MA/SFA設定・データ連携などの実務を外注活用する。完全内製化ではなく、自社の強みに集中することで成功確率が高まります。
実装支援を確保する: MA/SFA初期設定やデータ基盤構築は専門知識が必要なため、外部の専門家に依頼し、運用フェーズで段階的に内製化を進める。戦略だけで満足せず、実装までを見据えた計画を立てることが重要です。
PDCA定着を徹底する: KPI設定を明確にし、PDCAサイクルで月次見直しを行う運用体制を構築する。内製化は一度やって終わりではなく、継続的な改善が成果につながります。
次のアクションとして、本記事で提示したチェックリスト（戦略・実装・定着の3軸）を活用し、自社に合ったすみ分け設計を行ってください。また、初期段階では専門家支援の検討も視野に入れることをおすすめします。
2025年のトレンドとして、生成AI活用による作業効率化やRevOps（マーケティング・営業・カスタマーサクセスの統合）が注目されています。これらの新技術やアプローチを取り入れることで、内製化の成功確率をさらに高めることができます。