事業スケールが停滞する企業の共通点｜組織拡大だけでは解決しない理由
事業スケールで成功するには、組織体制整備だけでなく、MA/SFA等のツール実装とデータ基盤構築まで完了させることが重要です。
この記事で分かること
- 事業スケールが停滞する企業の共通点と、組織拡大だけでは解決しない理由
- 事業スケールの定義と、PMF達成後の成長フェーズにおける重要性
- スケールを阻害する主な要因（ツール未整備、データ分散、業務非効率）の具体例
- 新規事業の成長フェーズ（初期・中期・長期）に応じたKPI設定方法
- MA/SFA実装とデータ基盤構築による解決策と、業務BPRとツール開発の一体化
シリーズA〜B段階のスケールアップ企業の事業部長・執行役員・マーケティング責任者の多くが、「PMFは達成し顧客も増えているが、組織体制やツール整備が追いつかず事業スケールが停滞している」という課題を抱えています。MA/SFAは導入済みだが活用できておらず、データが分散し業務が非効率という状況が見られます。
実際、BtoB企業でセールス&マーケティング領域で5つ以上のITツールを導入しているにもかかわらず、マーケティング施策の投資対効果として受注金額まで追っている企業は全体の30.2%に止まります。また、BtoB企業のマーケティング活動における主な課題は「人手不足、体制が整っていない」（34.3%）と「予算が少ない」（26.1%）となっています。
この現状が示すのは、よくある誤解である「組織体制を整えれば事業がスケールする」という考え方の危険性です。組織体制を整えれば事業がスケールすると考え、ツール実装やデータ基盤構築を後回しにすると、結果的にデータ分散や業務非効率が発生しスケールが停滞します。
「人を増やせばスケールする」「MA/SFAツールを導入すれば自動的に事業がスケールする」という誤解も根強くあります。しかし、人手不足が課題の34.3%を占めるからといって、体制未整備のまま人員を増やしても効率は上がりません。また、MA/SFAツールを5つ以上導入している企業でも、70%超が受注金額までトラッキングできていないという現実があります。
本記事では、事業スケールの定義から、スケールを阻害する具体的な要因、新規事業の成長フェーズに応じたKPI設定、MA/SFA実装とデータ基盤構築による解決策まで、一気通貫の実装ガイドを提供します。
事業スケールとは｜定義と成長フェーズにおける重要性
事業スケールとは、BtoB企業において既存事業から新市場・高付加価値事業への進出や、売上・販路拡大を通じて事業規模を急速に拡大するプロセスです。
事業スケールは、単なる売上増加ではなく、事業構造の変革を伴う成長プロセスを指します。BtoB-EC市場の成長が示すように、デジタルシフトが加速する中で、事業スケールの機会は拡大しています。2024年時点でBtoB-EC市場は514兆円に達し、EC化率は43.1%と成長を続けています。この市場環境の変化は、事業スケールを検討する企業にとって大きなチャンスとなっています。
PMF（プロダクトマーケットフィット）達成後のスケールフェーズでは、市場定義とKPI設定が重要になります。TAM/SAM/SOMとは、TAM（全体市場）/SAM（狙える市場）/SOM（取りに行く市場）を社数ベースで算定する市場定義の手法です。事業スケール時のKPI設定に活用されます。市場規模を社数ベースで把握することで、具体的な営業目標やリソース配分を設計できます。
LTV（顧客生涯価値） とは、1顧客が生涯にわたって企業にもたらす価値です。BtoB事業スケール時の長期KPIとして重視されます。事業スケールを成功させるには、単発の受注金額だけでなく、顧客との長期的な関係性を評価し、LTVを最大化する視点が不可欠です。
PMF達成からスケールフェーズへの移行
PMF達成とスケールフェーズの違いは、「プロダクトが市場に受け入れられたことを確認した段階」と「そのプロダクトを大規模に展開する段階」の違いです。
PMF達成段階では、少数の顧客からフィードバックを得て、プロダクトを改善することに注力します。一方、スケールフェーズでは、確立されたプロダクトを多くの顧客に届けるため、組織体制整備、営業・マーケティング活動の拡大、そしてツール実装とデータ基盤構築が求められます。
シリーズA〜B段階のスケールアップ企業（従業員50-300名のIT・SaaS・HR Tech企業）は、まさにこのスケールフェーズに直面しています。PMFは達成し顧客も増えているが、組織体制やツール整備が追いつかず事業スケールが停滞しているという状況は、スケールフェーズ特有の課題です。
スケールフェーズで必要な要素は、組織体制整備だけでなく、MA/SFA実装、データ基盤構築、業務BPRの4つです。これらを一体的に進めることで、持続的な成長を実現できます。
事業がスケールしない主な理由｜ツール未整備・データ分散・業務非効率の三重苦
事業がスケールしない主な理由は、ツール未整備、データ分散、業務非効率の三重苦にあります。
BtoB企業でセールス&マーケティング領域で5つ以上のITツールを導入しているにもかかわらず、マーケティング施策の投資対効果として受注金額まで追っている企業は全体の30.2%に止まります。この数値は、ツール導入と効果測定の大きな乖離を示しています。多くの企業が、ツールは導入したものの、実装が不完全でデータトラッキングができていない状態に陥っています。
BtoB企業のマーケティング活動における主な課題は「人手不足、体制が整っていない」（34.3%）と「予算が少ない」（26.1%）ですが、これらの課題は人員や予算を増やすだけでは解決しません。体制未整備のまま人を増やしても、データが分散し業務が非効率なままでは、スケールは実現できません。
リード育成（ナーチャリング） とは、見込み顧客（リード）に対して段階的に情報提供し、購買意欲を高めて商談化・受注につなげる活動です。BtoB企業経営者のリード育成課題が29.9%（2024年比+3.9pt）と増加傾向にあり、施策課題でターゲット不刺さり40.9%、施策数・頻度不足27.3%、フォローアップ不十分25.0%が上位となっています（サンプル小規模（n=44-52）のため傾向把握用で、統計的有意差確認はできません）。
リード育成課題の増加は、事業スケール時の業務非効率を象徴しています。ターゲットに刺さらない施策を量産しても、商談化率は上がりません。データ分析に基づくターゲット設定とフォローアップの自動化が、スケール成功の鍵となります。
以下の比較表で、スケール阻害要因と解決策を整理します。
【比較表】スケール阻害要因と解決策比較表
| 阻害要因 | 具体的な課題 | よくある誤解 | 解決策 |
|---|---|---|---|
| ツール未整備 | MA/SFA導入済みだが、受注金額までトラッキングできていない（70%超） | ツールを導入すれば自動的にスケールする | MA/SFA連携設定、データトラッキング体制構築、カスタムレポート設定 |
| データ分散 | 請求・契約管理の属人化・未整備が55%と深刻（BtoB サブスクビジネス企業） | データは各担当者が管理すればよい | データベースの一元化、API連携によるシステム統合、請求・契約管理の自動化 |
| 業務非効率 | リード育成課題29.9%、ターゲット不刺さり40.9%、フォローアップ不十分25.0% | 人を増やせば解決する | リードスコアリング自動化、ターゲット分析のデータドリブン化、ナーチャリングシナリオ設計 |
| 組織体制未整備 | 人手不足・体制が整っていない（34.3%） | 組織を拡大すればスケールする | 業務BPRとツール実装の一体化、役割分担の明確化、KPI設定と定期レビュー |
| 予算不足 | 予算が少ない（26.1%） | 予算を増やせば解決する | 施策のROI測定、効果の高い施策への集中投資、パッケージツール vs カスタム開発の判断 |
ツール未整備｜導入と実装の乖離
ツール未整備の具体的な問題は、MA/SFAツールを5つ以上導入しているにもかかわらず、受注金額までトラッキングできている企業が30.2%に止まるという現実です。
ツール導入と効果測定の乖離が発生する主な原因は、実装の不完全さにあります。MA/SFAツールを契約しただけで、リードスコアリング設定、ステージ遷移ルール、受注金額の紐付けなどの詳細な設定が完了していないケースが多く見られます。また、MA/SFAツール導入済み企業でも70%が受注金額までトラッキングできていないというデータは、ツール選定だけでなく実装支援の重要性を示しています。
解決策としては、MA/SFA連携設定の完了、データトラッキング体制の構築、カスタムレポートの設定が挙げられます。単にツールを契約するだけでなく、受注金額・LTVまでの一貫したデータトラッキングを実現する実装が不可欠です。
データ分散｜請求・契約管理の属人化
データ分散の具体例として、BtoB サブスクビジネス企業で請求・契約管理の属人化・未整備が55%（「わからない」回答含む）と深刻な状況があります（自己申告バイアスの可能性があります）。
請求・契約管理が属人化していると、顧客ごとの契約内容や請求履歴がバラバラに管理され、解約リスクの予測やアップセル・クロスセル機会の把握が困難になります。データが分散している状態では、LTV（顧客生涯価値）を正確に算出することもできず、スケール戦略の立案が困難です。
解決策としては、データベースの一元化、API連携によるシステム統合、請求・契約管理の自動化が必要です。MA/SFAと請求・契約管理システムを連携させ、顧客データを一元管理することで、データドリブンな意思決定が可能になります。
業務非効率｜リード育成とフォローアップの課題
業務非効率の具体例として、BtoB企業経営者のリード育成課題が29.9%（2024年比+3.9pt）と増加傾向にあり、施策課題でターゲット不刺さり40.9%、施策数・頻度不足27.3%、フォローアップ不十分25.0%が上位となっています（サンプル小規模（n=44-52）のため傾向把握用で、統計的有意差確認はできません）。
リード育成課題の増加は、質の高いリード獲得がスケールの鍵であることを示しています。ターゲットに刺さらない施策を大量に実施しても、商談化率は向上しません。また、フォローアップ不十分が25.0%という数値は、リード獲得後の育成プロセスが自動化されていないことを示唆しています。
解決策としては、リードスコアリング自動化、ターゲット分析のデータドリブン化、ナーチャリングシナリオ設計が挙げられます。MAツールを活用してリードの行動を追跡し、スコアに応じて自動的にフォローアップメールを送信する仕組みを構築することで、業務効率を大幅に向上させることができます。
新規事業の成長フェーズとKPI設定｜初期・中期・長期の指標体系
新規事業の成長フェーズに応じたKPI設定は、事業スケールを成功させるための重要な要素です。
BtoB新規事業のKPI相場として、初期（接点量: アプローチ件数・対話率）、中期（商談化率・PoC参加率）、長期（LTV・継続率・利益率）が推奨されます。事業スケール時のKPIは階段状に設定し、初期（接点量）→中期（商談化率）→長期（LTV・利益率）と進化させることが、成功企業の標準アプローチとなっています。
成長フェーズごとに適切なKPIを設定することで、各段階で必要な施策と投資判断を明確にできます。初期フェーズでは市場検証と接点量の最大化、中期フェーズでは商談化率の向上、長期フェーズでは収益性の最適化に注力することで、段階的なスケールを実現できます。
初期フェーズ｜接点量を最大化する
初期フェーズでは、アプローチ件数・対話率などの接点量指標を重視します。
PMF達成直後のスケール初期段階では、プロダクトが市場に受け入れられることは確認できていますが、ターゲット顧客の範囲や最適な営業アプローチはまだ明確ではありません。この段階では、多くの見込み顧客と接点を持ち、どのセグメントが最も反応するかを検証することが重要です。
具体的なKPIとしては、月間のアプローチ件数（メール送信数、電話架電数、展示会参加社数など）、対話率（返信率、通話成功率、名刺交換数など）を設定します。初期フェーズの目標は、接点量を最大化しながら、ターゲット顧客の仮説を検証することです。
中期フェーズ｜商談化率を向上させる
中期フェーズでは、商談化率・PoC参加率などの中期指標を重視します。
初期フェーズでターゲット顧客の仮説が検証できたら、次は質の高いリードを効率的に商談化することに注力します。この段階では、リード育成（ナーチャリング）の仕組みを構築し、見込み顧客の購買意欲を段階的に高めることが重要です。
具体的なKPIとしては、MQL（マーケティング合格リード）化率、商談化率、PoC（概念実証）参加率、提案書提出数などを設定します。中期フェーズの目標は、接点量を維持しつつ、商談化率を向上させることです。データ分析により、どの施策が商談化に貢献しているかを把握し、効果の高い施策に投資を集中させます。
長期フェーズ｜LTV・継続率・利益率を最適化する
長期フェーズでは、LTV・継続率・利益率などの長期指標を重視します。
商談化率が安定してきたら、次は顧客との長期的な関係性を構築し、収益性を最適化することに注力します。LTV（顧客生涯価値） は、1顧客が生涯にわたって企業にもたらす価値であり、BtoB事業スケール時の長期KPIとして重視されます。
具体的なKPIとしては、LTV、継続率（解約率の逆数）、アップセル・クロスセル率、利益率などを設定します。長期フェーズの目標は、新規顧客獲得だけでなく、既存顧客からの継続的な収益を最大化することです。請求・契約管理を自動化し、顧客ごとの契約内容や利用状況をリアルタイムで把握することで、解約リスクの早期発見とアップセル機会の創出が可能になります。
MA/SFA実装とデータ基盤構築による解決策｜業務BPRとツール開発の一体化
MA/SFA実装とデータ基盤構築は、事業スケールを成功させるための具体的な解決策です。
BtoB企業でセールス&マーケティング領域で5つ以上のITツールを導入しているにもかかわらず、マーケティング施策の投資対効果として受注金額まで追っている企業は全体の30.2%に止まるという現実は、ツール導入だけでなく実装とデータ基盤整備の重要性を示しています。MA/SFAツール導入済み企業でも70%が受注金額までトラッキングできていないため、データ基盤整備とKPI設計が重要です。
生成AI活用でコンテンツ作成効率化（27.1%が活用）、ABテスト・データ分析でスケール支援が進むという最新トレンドも、ツール実装の重要性を裏付けています。ツールを導入するだけでなく、業務BPRとツール開発を一体化し、データ基盤を構築することで、持続的なスケールを実現できます。
以下のチェックリストで、MA/SFA実装とデータ基盤構築の具体的なステップを整理します。
【チェックリスト】事業スケール実装チェックリスト
- 現状診断: セールス&マーケティング領域で導入しているITツールの棚卸し
- 現状診断: 受注金額までトラッキングできているか確認
- 現状診断: データが分散している箇所の特定
- 現状診断: 請求・契約管理の属人化状況の把握
- KPI設計: 成長フェーズ（初期・中期・長期）の判定
- KPI設計: 現在のフェーズに応じたKPI設定（初期=接点量、中期=商談化率、長期=LTV）
- KPI設計: TAM/SAM/SOMの市場定義（社数ベース）
- MA/SFA連携設定: リードステージ定義（MQL、SQL、商談化、受注）
- MA/SFA連携設定: リードスコアリングルール設定
- MA/SFA連携設定: ステージ遷移ルール設定
- MA/SFA連携設定: 受注金額の紐付け設定
- データトラッキング: 接点量（アプローチ件数、対話率）のトラッキング設定
- データトラッキング: 商談化率・PoC参加率のトラッキング設定
- データトラッキング: LTV・継続率・利益率のトラッキング設定
- データ基盤構築: 請求・契約管理システムとMA/SFAの連携
- データ基盤構築: データベースの一元化
- データ基盤構築: カスタムレポート設定（施策別ROI、商談化率等）
- 業務BPR: リード育成プロセスの標準化
- 業務BPR: ナーチャリングシナリオ設計
- 業務BPR: フォローアップ自動化の設定
- ツール開発判断: パッケージツールの限界確認
- ツール開発判断: 独自要件の整理
- ツール開発判断: フルスクラッチ開発 vs パッケージツール拡張の判断
- 運用体制: データ分析担当者のアサイン
- 運用体制: 定期レビュー会議の設定
- 運用体制: PDCAサイクルの回し方定義
MA/SFA連携とデータトラッキングの実装
MA/SFA連携とデータトラッキングの実装は、受注金額までの一貫したデータトラッキングを実現するための鍵です。
具体的な実装手順として、まずリードステージ定義を行います。MQL（マーケティング合格リード）、SQL（セールス合格リード）、商談化、受注といったステージを定義し、各ステージの判定基準を設定します。次に、リードスコアリングルールを設定します。行動スコア（Webサイト訪問、資料ダウンロード、セミナー参加等）と属性スコア（企業規模、業種、役職等）を組み合わせ、MQL判定の基準となるスコアを設定します。
ステージ遷移ルールを設定し、スコアが一定値に達したらMQLと判定し、SFAに自動的にリードを引き渡す仕組みを構築します。受注金額の紐付けを設定し、SFAで記録された受注金額を、最初のリード獲得施策まで遡って紐付けることで、各施策のROIを正確に測定できるようになります。
このようなMA/SFA連携により、接点量（アプローチ件数、対話率）→商談化率→受注金額→LTVという一貫したデータトラッキングが実現します。BtoB企業の70%が受注金額までトラッキングできていない原因は、この実装が不完全であることにあります。チェックリストに従って段階的に実装することで、データドリブンなスケール戦略を実現できます。
業務BPRとツール開発の一体化｜パッケージツールの限界を超える
業務BPRとツール開発の一体化は、事業スケールを加速させるための差別化要素です。
パッケージMA/SFAツールには、標準的な機能が備わっていますが、企業固有の業務フローや独自要件に完全に対応できるとは限りません。特に、請求・契約管理とMA/SFAの連携、複雑なリードスコアリングロジック、部門横断のカスタムレポートなど、高度な要件がある場合、パッケージツールの限界に直面することがあります。
パッケージツールの限界を見極める基準として、以下の点を評価します。独自要件が多い場合（企業固有の商習慣、契約形態、請求サイクル等）、既存システムとの複雑な連携が必要な場合（基幹システム、会計システム、独自開発の社内システム等）、標準機能では実現できないカスタムレポートが必要な場合などです。
これらの条件に当てはまる場合、フルスクラッチ開発を検討します。ただし、フルスクラッチ開発にはコスト・工数・保守性のトレードオフがあります。開発コストが高額になる、開発期間が長期化する、保守・運用の体制構築が必要になるといったリスクを考慮し、まずパッケージツールの拡張性（API連携、カスタムフィールド、ワークフロー設定等）を確認してから判断することが推奨されます。
業務BPRとツール開発を一体化して進めることで、「ツールに業務を合わせる」のではなく「業務に最適化されたツールを構築する」ことが可能になります。これにより、データ分散や業務非効率を根本から解消し、事業スケールを加速させることができます。ただし、MA/SFA等のツール実装に関する詳細データが不足しており、限定的な情報のみであることに注意が必要です。
まとめ｜事業スケールの成功はツール実装とデータ基盤構築まで完了させることで実現する
本記事では、事業スケールの課題と解決策について、組織体制整備だけでなくMA/SFA実装とデータ基盤構築まで含めた一気通貫のガイドを提供しました。
記事で提供した価値を整理します。
- 事業スケールの定義と重要性: PMF達成後のスケールフェーズで必要な要素を明確化しました。
- スケール阻害要因の特定: ツール未整備、データ分散、業務非効率の三重苦を具体例とともに提示しました。
- 成長フェーズとKPI設定: 初期（接点量）、中期（商談化率）、長期（LTV・利益率）の階段状KPI設定方法を解説しました。
- MA/SFA実装とデータ基盤構築: 受注金額までの一貫したデータトラッキングを実現する具体的な実装手順を提示しました。
- 業務BPRとツール開発の一体化: パッケージツールの限界を見極め、フルスクラッチ開発を判断する基準を示しました。
事業スケールの成功は、組織体制整備だけでなく、MA/SFA等のツール実装とデータ基盤構築まで完了させることで実現します。
よくある誤解である「組織体制を整えれば事業がスケールする」という考え方では、ツール実装やデータ基盤構築を後回しにし、結果的にデータ分散や業務非効率が発生しスケールが停滞します。
次のアクションとして、以下を実施してください。
- 現状診断: 実装チェックリストを活用し、自社のツール実装状況とデータトラッキング体制を診断する
- KPI設計: 成長フェーズを判定し、現在のフェーズに応じたKPIを設定する
- MA/SFA連携設定: リードステージ定義、スコアリングルール、受注金額紐付けを実装する
- データ基盤構築: 請求・契約管理とMA/SFAを連携し、データベースを一元化する
- 業務BPR: リード育成プロセスを標準化し、ナーチャリングシナリオを設計する
組織体制整備だけで終わらせず、ツール実装とデータ基盤構築まで完了させることで、持続的な事業スケールを実現してください。