商談獲得に悩む企業が見落としているポイント
先に答えを言うと、商談獲得は個人のスキルではなく、リード獲得からナーチャリング、商談化までのプロセスを可視化し、マーケティングとインサイドセールスが連携して改善を回す仕組みを構築することで、組織として再現性を持たせることができます。
多くのBtoB企業が商談獲得に課題を抱えています。2025年の調査によると、BtoB企業経営者の48.6%が「リードの質」が理想通りに獲得できていないと回答しています（2024年比+7.6pt）。また、BtoBマーケティングで「受注金額まで追っている企業は30.2%」にとどまっており、多くの企業がリード獲得から受注までのプロセスを十分に可視化できていません。
この記事で分かること
- 商談獲得の基礎知識と商談化率の目安
- インバウンド・アウトバウンドそれぞれの商談獲得方法と比較
- リード獲得から商談化までのプロセス構築方法
- 商談獲得率を継続的に改善する仕組みとKPI管理
商談獲得の基礎知識｜商談化率とMQL/SQLの定義
商談化率とは、獲得したリードのうち商談に進んだ割合を指します。計算式は「商談数÷リード数×100（%）」です。BtoB企業全体の商談化率の平均値は20〜30%がベンチマークとされています（2025年）。ただし、この数値はSaaS・IT寄りのBtoB企業を中心としたデータであり、製造業・建設業などでは幅が出る点にご注意ください。
商談獲得のプロセスを理解するうえで、MQLとSQLという概念を押さえておくことが重要です。
MQL（Marketing Qualified Lead） とは、マーケティング活動で一定条件を満たした見込み顧客を指します。営業へパスする前段階のリードであり、Webサイトからの問い合わせや資料ダウンロード、セミナー参加などのアクションを経て獲得されます。
SQL（Sales Qualified Lead） とは、営業が商談化可能と判定したリードです。MQLから条件を満たして移行し、実際に商談として進める段階のリードを意味します。
インバウンドリードとアウトバウンドリードの違い
リードは獲得方法によって商談化率が大きく異なります。
インバウンドリードとは、Web問い合わせ・資料ダウンロード・セミナー参加など、見込み顧客側からの能動的な接触で獲得したリードです。インバウンドリードの商談化率平均は35〜40%とされています。
一方、アウトバウンドリードとは、電話・メール・訪問など、企業側から能動的にアプローチして獲得したリードです。アウトバウンド・コールドリードの商談化率は10〜15%とされています（2025年、ただし実務データに基づくベンチマークであり、厳密なサンプル数は非公開）。
商談獲得の主要な方法｜インバウンド・アウトバウンド比較
商談獲得の方法は大きくインバウンド施策とアウトバウンド施策に分かれます。自社の状況やリソースに応じて、適切な方法を選択することが重要です。
2025年の調査によると、BtoB企業のリード獲得施策としてSNSが36.4%で最多となっています（調査対象は限定的なため傾向値として参照）。また、BtoB中小企業の新規開拓では「既存顧客や知人からの紹介」が最も商談創出につながっている手法で52.0%を占めています（中小企業限定の調査、自己申告ベース）。
【比較表】商談獲得方法（インバウンド・アウトバウンド）比較表
| 区分 | 施策例 | 商談化率目安 | 特徴 | 適したケース |
|---|---|---|---|---|
| インバウンド | Web問い合わせ | 35〜40% | 顧客が能動的に接触するため温度感が高い | マーケティング基盤がある企業 |
| インバウンド | 資料ダウンロード | 35〜40% | リード情報を取得しやすい | コンテンツ資産がある企業 |
| インバウンド | セミナー・ウェビナー | 35〜40% | 一度に多くのリードを獲得可能 | 専門性を訴求したい企業 |
| インバウンド | SNS施策 | - | リード獲得施策として36.4%の企業が活用 | 認知拡大を図りたい企業 |
| アウトバウンド | 紹介 | - | 中小企業では52.0%が最も効果的と回答 | 既存顧客基盤がある企業 |
| アウトバウンド | コールドコール | 約2% | 接触数は稼げるが商談化率は低い | ターゲットリストが明確な企業 |
| アウトバウンド | メールアプローチ | 10〜15% | 低コストで多数にアプローチ可能 | リスト精度が高い企業 |
インバウンド施策の特徴と商談化率の目安
インバウンド施策は、見込み顧客が自ら情報を求めて接触してくるため、商談化率が高い傾向にあります。広告経由リードの商談化率の目安は「11〜20%」がボリュームゾーンとされています（BtoBマーケター330名調査、2025年）。
インバウンド施策を成功させるためには、コンテンツマーケティングやSEO施策によって見込み顧客が自然に流入する仕組みを構築することが重要です。
アウトバウンド施策の特徴と成功のポイント
アウトバウンド施策は、企業側から積極的にアプローチするため、ターゲットを絞り込んだ営業活動が可能です。ただし、コールドコールから商談につながる確率は平均2%前後とされています（2025年。RAIN Group等の海外統計をもとにした数値であり、日本市場での検証は限定的）。
アウトバウンド施策で成果を出すためには、単に接触数を増やすのではなく、ターゲットリストの精度向上やアプローチタイミングの最適化など、質を高める取り組みが求められます。
リード獲得から商談化までのプロセス構築
商談獲得を継続的に成功させるためには、リード獲得から商談化までのプロセスを可視化し、組織として再現性のある仕組みを構築することが不可欠です。
よくある失敗パターンは、商談獲得を個人の営業スキルや根性論で解決しようとし、プロセスの可視化や計測を行わないまま「とにかくアプローチ数を増やす」という施策に走ってしまうことです。 この場合、結果として商談の質が下がり、受注率が低下する悪循環に陥りがちです。
BtoBマーケティングで「受注金額まで追っている企業は30.2%」にとどまるという調査結果が示すように、多くの企業がプロセス全体を追跡できていません。リード獲得から受注までの各ステップを計測し、ボトルネックを特定して改善を回すことが成功の鍵です。
【フロー図】リード獲得から商談化までのプロセスフロー
flowchart TD
A[リード獲得] --> B[リードスコアリング]
B --> C{MQL判定}
C -->|基準達成| D[インサイドセールスへパス]
C -->|基準未達| E[ナーチャリング]
E --> B
D --> F[初回アプローチ]
F --> G{SQL判定}
G -->|商談可能| H[フィールドセールスへパス]
G -->|継続フォロー| I[追加ナーチャリング]
I --> F
H --> J[商談化]
J --> K[提案・見積]
K --> L[受注]
マーケティングとインサイドセールスの連携設計
商談獲得を仕組み化するうえで、マーケティング部門とインサイドセールス部門の連携設計が重要です。
効果的な運用としては、ナーチャリング（育成）を仕組み化し、見込み顧客の温度感が上がったタイミングでインサイドセールスがアプローチする方法が有効とされています。これにより、無駄なアプローチを減らし、商談化率を高めることが可能になります。
連携を成功させるためには、MQLの定義を両部門で合意し、どのような条件を満たしたリードをインサイドセールスにパスするかを明確にしておくことが重要です。
商談獲得率を上げる仕組みとKPI管理
商談獲得率を継続的に改善するためには、自社のチャネル別・プロセス別の現状値を把握し、業界平均と比較することが出発点となります。
前述のとおり、BtoB企業全体の商談化率の平均値は20〜30%、インバウンドリードは35〜40%、アウトバウンド・コールドリードは10〜15%が目安です。これらの数値と自社の実績を比較し、どのプロセスにボトルネックがあるかを特定します。
KPI管理においては、リード数だけでなく、MQL数、SQL数、商談数、受注数といった各ステップの数値を追跡することが重要です。
商談化しないリードへの継続アプローチ
すぐに商談化しないリードへの対応も、商談獲得率を上げるうえで重要なポイントです。調査によると、すぐに商談化しない見込み客への継続アプローチを何もしていない企業が一定数存在し、これが獲得したリードを商談化できていない構造的要因となっています。
BtoB企業経営者の48.6%が「リードの質」が理想通りに獲得できていないと感じている背景には、リード獲得後のフォロー体制が整っていないケースも多いと考えられます。
ナーチャリングを継続し、見込み顧客の検討タイミングを逃さない仕組みを構築することで、獲得したリードを最大限活用できるようになります。
まとめ｜商談獲得は仕組み化で再現性を持たせる
本記事では、商談獲得の方法について、基礎知識からプロセス構築まで解説しました。
- 商談化率の目安: BtoB企業全体で20〜30%、インバウンドリードで35〜40%、アウトバウンドで10〜15%
- インバウンド・アウトバウンドの比較: それぞれの特徴を理解し、自社に適した方法を選択する
- プロセスの可視化: リード獲得から商談化までの各ステップを計測し、ボトルネックを特定する
- マーケティングとインサイドセールスの連携: MQL定義を合意し、温度感が上がったタイミングでアプローチする
- 継続的なKPI管理: 自社の現状値を把握し、業界平均と比較して改善を回す
商談獲得は個人のスキルではなく、リード獲得からナーチャリング、商談化までのプロセスを可視化し、マーケティングとインサイドセールスが連携して改善を回す仕組みを構築することで、組織として再現性を持たせることができます。
まずは自社の商談化率やプロセス別の数値を把握するところから始めてみてください。自社だけでの対応が難しい場合は、戦略から実装・運用まで一貫して支援できる専門家の活用も選択肢の1つです。