自社サイトのコンテンツ、どう作ればいいか分からない…
B2B企業のマーケティング担当者にとって、Webサイトのコンテンツ作成は避けて通れない課題です。「どんなコンテンツを作ればいいのか」「社内で作るべきか外注すべきか」「効果測定はどうすればいいのか」といった悩みを抱えている方は少なくありません。
戦略や設計なしにコンテンツを作り続けると、目的を見失い、結果としてリニューアルが必要になるケースもあります。この記事では、Webサイトコンテンツの企画から制作、運用・改善までの全体像を実務視点で解説します。
この記事のポイント:
- Webコンテンツはテキスト・画像・動画・ホワイトペーパーなど多様な形式がある
- ストック型とフロー型を使い分けることで効率的な運用が可能
- ペルソナ設計とカスタマージャーニーに基づいた企画が成果の鍵
- インハウスと外注は目的・リソース・品質要件で使い分ける
- 効果測定と継続的な更新がコンテンツを資産化する
Webサイトコンテンツとは？企業のデジタル戦略における役割
Webコンテンツとは、Webサイトに掲載されるすべての情報の中身を指します。テキスト記事だけでなく、画像、動画、ホワイトペーパー、事例集なども含まれます。
(1) Webコンテンツの定義（テキスト・画像・動画・ホワイトペーパー）
Webコンテンツには以下のような種類があります。
テキストコンテンツ:
- ブログ記事・コラム
- 製品・サービス紹介ページ
- FAQ・ヘルプページ
ビジュアルコンテンツ:
- 画像・インフォグラフィック
- 動画（製品デモ、セミナー録画など）
- スライド資料
ダウンロードコンテンツ:
- ホワイトペーパー
- 事例集・導入事例
- チェックリスト・テンプレート
1つのコンテンツで伝えたいことは1つに絞り、テーマを明確にすることが重要とされています。
(2) B2B企業におけるコンテンツマーケティングの重要性
B2B企業では、購買検討期間が長く、複数の意思決定者が関与するケースが一般的です。そのため、見込み客が情報収集段階で自社コンテンツに接触する機会を増やすことが、リード獲得につながります。
総務省「令和5年版 情報通信白書」によると、企業のWebサイト活用は年々拡大しており、情報発信チャネルとしての重要性が高まっています。自社の宣伝よりもユーザーが求める情報提供を優先することで、信頼関係を構築できると言われています。
Webコンテンツの種類と特徴（ストック型・フロー型・動画など）
Webコンテンツは、その特性によって「ストック型」と「フロー型」に分類できます。それぞれの特徴を理解し、目的に応じて使い分けることが効果的です。
(1) ストック型コンテンツ：長期的に価値を提供するノウハウ記事
ストック型コンテンツは、時間が経っても価値が薄れにくい情報を扱います。
ストック型の例:
- ノウハウ記事・ハウツーガイド
- 用語解説・基礎知識記事
- 業界レポート・調査結果
メリット:
- 検索エンジンからの継続的な流入が期待できる
- 定期的なリライトで資産として蓄積される
- 社内ナレッジとしても活用可能
(2) フロー型コンテンツ：ニュース・トレンド情報
フロー型コンテンツは、情報の新しさが価値となるものです。
フロー型の例:
- 業界ニュース・プレスリリース
- イベント・セミナー情報
- 最新トレンド解説
メリット:
- SNSでの拡散が期待できる
- 企業の活動状況を発信できる
- タイムリーな話題で注目を集められる
注意点: 古い情報のまま放置すると信頼性が低下し、検索順位にも悪影響を与える可能性があります。
(3) 動画・ホワイトペーパー・事例集の活用
動画コンテンツ: 製品デモや操作説明など、視覚的な理解が必要な情報に適しています。制作コストは10〜50万円程度が目安です。
ホワイトペーパー: 見込み客の連絡先情報を取得するリードマグネットとして活用されるケースが多いです。
導入事例: B2B企業では、同業種・同規模の企業での成功事例が購買検討の後押しになると言われています。
効果的なコンテンツ企画の手法（ペルソナ設計・カスタマージャーニー）
成果を出すWebコンテンツには、戦略的な企画が不可欠です。
(1) ペルソナ設計：誰に向けて書くかを明確化
ペルソナとは、理想的な顧客像を具体的に描いたものです。以下の要素を設定することが一般的です。
設定項目の例:
- 役職・職種（マーケティング担当、営業責任者など）
- 企業規模（従業員数、売上規模）
- 抱えている課題・悩み
- 情報収集の手段・行動パターン
ペルソナを設定することで、「誰に」「何を」伝えるかが明確になり、コンテンツの方向性がブレにくくなります。
(2) カスタマージャーニーマップの作成
カスタマージャーニーマップとは、顧客が認知から購入に至るまでのプロセスを可視化したものです。
ステージの例:
- 認知段階: 課題を認識し、情報収集を始める
- 検討段階: 解決策を比較検討する
- 決定段階: 導入先を選定する
各ステージで顧客が必要とする情報は異なるため、ステージごとに適切なコンテンツを用意することが効果的です。
(3) コンテンツマトリクスによる網羅性確保
コンテンツマトリクスとは、ユーザーの状況と提供情報の種類を組み合わせた設計表です。
縦軸: カスタマージャーニーのステージ 横軸: コンテンツの種類（記事、動画、事例など）
マトリクスを活用することで、どのステージにどんなコンテンツが不足しているかを把握でき、計画的な制作が可能になります。
コンテンツ制作プロセス（インハウス vs 外注の使い分け）
(1) 制作フローの基本ステップ（企画→執筆→編集→公開）
一般的なコンテンツ制作フローは以下の通りです。
- 企画: キーワード選定、構成案作成
- 執筆: 本文作成、情報収集
- 編集: 校正、ファクトチェック、SEO調整
- 公開: CMS入稿、メタ情報設定
- 効果測定: アクセス解析、改善点の特定
結論から先に述べ、どのページから読んでも完結するよう設計することが推奨されています。
(2) インハウス制作のメリット・デメリット
メリット:
- 自社製品・サービスへの深い理解を反映できる
- 修正・更新が迅速に行える
- コストは人件費のみで済む
デメリット:
- 担当者のスキル・経験に品質が左右される
- 本業との兼務で制作が滞りがち
- 客観的な視点が欠けやすい
(3) 外注活用のポイントと品質管理
外注の相場目安:
- 記事コンテンツ: 1本あたり3〜10万円程度
- 動画制作: 1本あたり10〜50万円程度
外注時のポイント:
- 要件定義を明確に（ペルソナ、キーワード、構成）
- 納品物のチェック体制を整備
- 自社でのファクトチェックは必須
使い分けの目安:
| 項目 | インハウス向き | 外注向き |
|---|---|---|
| 製品説明 | ○ | △ |
| 業界ノウハウ | △ | ○ |
| 事例インタビュー | ○ | △ |
| SEO記事量産 | △ | ○ |
運用・改善のPDCAサイクル（効果測定と継続的更新）
(1) 効果測定指標（PV・滞在時間・コンバージョン率）
コンテンツの効果を測定する主な指標は以下の通りです。
アクセス指標:
- ページビュー（PV）
- ユニークユーザー数（UU）
- 平均滞在時間
エンゲージメント指標:
- 直帰率・離脱率
- スクロール率
- SNSシェア数
コンバージョン指標:
- 資料ダウンロード数
- 問い合わせ数
- メルマガ登録数
SEO効果が出るまで3〜6ヶ月程度かかるのが一般的です。短期的な数値だけでなく、中長期的な推移を見ることが重要です。
(2) コンテンツの定期更新とリライト
2024年のSEO対策トレンド調査（PR TIMES掲載）によると、定期的なコンテンツ更新を行っている企業は66.7%に上ります。
リライトのポイント:
- 古くなった情報の更新（料金、統計データなど）
- 検索順位が下がったコンテンツの改善
- 関連情報の追加による網羅性向上
定期的なコンテンツ更新と効果測定・改善を繰り返すことで、コンテンツは資産として蓄積されていきます。
(3) 2024年トレンド：生成AI活用とE-E-A-T対応
同調査によると、2024年は生成AI活用によるコンテンツ制作の効率化が50.5%で最も多いトレンドとなっています。
生成AI活用の注意点:
- AI生成自体はSEOペナルティの対象ではない
- ただし、低品質なまま公開するとスパム判定のリスクがある
- 人間による編集・品質担保が必須
E-E-A-T対応: Googleは「経験（Experience）」「専門性（Expertise）」「権威性（Authoritativeness）」「信頼性（Trustworthiness）」を評価指標としています。実務経験に基づいた独自の知見を盛り込むことが、差別化につながると言われています。
まとめ：成果を出すWebコンテンツの要点と次のステップ
Webサイトコンテンツの成功には、戦略的な企画と継続的な運用改善が欠かせません。
成果を出すための要点:
- ペルソナとカスタマージャーニーに基づいた企画
- ストック型とフロー型の適切な使い分け
- インハウスと外注の目的に応じた活用
- 効果測定に基づくPDCAサイクルの実践
- E-E-A-Tを意識した品質担保
次のステップ:
- 自社のターゲットペルソナを明文化する
- 現状のコンテンツを棚卸しし、不足領域を特定する
- 月2〜4記事から制作を始め、効果測定の仕組みを整える
- 3ヶ月後に振り返り、改善点を特定する
※この記事は2024年時点の情報に基づいています。最新のトレンドや各種ツールの情報は、公式サイト等でご確認ください。
よくある質問:
Q: Webコンテンツ制作にかかるコストはどれくらい？ A: インハウス制作なら人件費のみですが、外注の場合は1記事あたり3〜10万円程度が相場です。動画制作は10〜50万円程度が目安となります。予算と求める品質のバランスで判断することが重要です。
Q: 小規模B2B企業でもコンテンツマーケティングは効果がある？ A: 月間リード数が少ない企業でも、ニッチなキーワードでは上位表示しやすいため効果が期待できます。まずは月2〜4記事から始め、効果を測定しながら拡大していくアプローチが推奨されます。
Q: 生成AIを使ったコンテンツ制作はSEOに悪影響がある？ A: AI生成コンテンツ自体はGoogleのペナルティ対象ではありません。ただし、低品質なまま公開するとスパム判定のリスクがあるため、人間による編集と品質チェックは必須です。
Q: コンテンツの効果はどのくらいで出る？ A: SEO効果が出るまで3〜6ヶ月程度かかるのが一般的です。ストック型コンテンツは資産として長期的に効果を発揮するため、継続的な更新と蓄積がカギとなります。