UGC（ユーザー生成コンテンツ）とは？BtoB企業のマーケティング活用法と成功事例

マーケティング担当者の新たな悩み：ユーザー生成コンテンツをどう活用する？

BtoB企業のマーケティング担当者の多くが、コンテンツマーケティング施策の多様化を検討しています。特に、「ユーザー生成コンテンツ（UGC）」という言葉を耳にする機会が増えましたが、「BtoB領域でどう活用すればいいのか」「法的リスクはないのか」「効果をどう測定するのか」といった疑問を抱えている方も少なくありません。

この記事では、UGCの基礎知識から具体的な活用手法、効果測定、法的リスクへの対策まで、BtoB企業の実務担当者が知っておくべき情報を包括的に解説します。

この記事のポイント:

• UGCは消費者の92%が企業広告よりも信頼するコンテンツ形態
• BtoB領域ではカスタマーレビュー、導入事例、ユーザーコミュニティが主な活用方法
• 2023年10月施行のステマ規制、著作権・肖像権への対応が必須
• UGCは3ヶ月でCVRが30%低下するため、継続的な効果測定と改善サイクルが重要
• Cookie規制強化により2024年以降UGCの重要性がさらに増している

1. なぜUGC（ユーザー生成コンテンツ）が注目されるのか

UGCがマーケティング施策として注目される背景には、消費者の情報収集行動の変化と、企業広告に対する信頼度の低下があります。

(1) 消費者の情報収集行動の変化とSNSの普及

2023年時点で日本のSNS利用者数は105.8百万人に達しており、10-40代の50%以上がSNSを商品検討時の情報源として利用しています。従来のテレビCMや企業ウェブサイトよりも、実際の利用者の声を重視する傾向が強まっています。

(2) 企業広告よりもUGCが信頼される理由

消費者の約92%が企業の広告よりも他のユーザーの口コミやレビューを信頼するというデータがあります（MarkeZine調査）。企業発信の情報は「売りたいバイアス」がかかっていると認識されやすい一方、UGCは実際の利用者によるリアルな体験談として受け止められ、客観性が高いと評価されます。

(3) Cookie規制強化とUGCの重要性

2024年以降、Cookie規制の強化により従来のターゲティング広告の効果が低下しています。このような環境下で、ユーザーが自発的に生成するコンテンツは、企業が追跡しなくても自然に拡散され、信頼性の高い情報源として機能するため、マーケティング戦略上の重要性が増しています。

2. UGCの基礎知識：定義・種類・企業広告との違い

UGCを効果的に活用するためには、まずその定義と種類を正しく理解する必要があります。

(1) UGC（User Generated Content）の定義

UGCとは、ユーザーや消費者が自発的に作成したコンテンツの総称です。2000年代中頃のWeb 2.0の流行と共に使われるようになった概念で、「生産消費者（プロシューマー）」により制作・提供される作品を指します。

企業が制作した広告やオウンドメディアのコンテンツとは異なり、ユーザー自身の意思で作成される点が最大の特徴です。

(2) UGCの主な種類（SNS投稿・レビュー・ブログ・動画）

UGCには以下のような種類があります:

SNS投稿:

• Twitter（X）、Instagram、Facebookなどでのユーザー投稿
• ハッシュタグを活用したキャンペーン投稿

レビュー・評価:

• ECサイトや比較サイトでの商品レビュー
• BtoB領域ではSaaS比較サイト（IT review、Boxilなど）のユーザーレビュー

ブログ・記事:

• 個人ブログでの体験談、使用感レポート

動画:

• YouTubeでの製品レビュー、使い方解説
• TikTokでの短尺動画

(3) CGM・ULSSASなど関連用語の整理

CGM（Consumer Generated Media）: UGCとほぼ同義で、消費者が生成するメディア全般を指します。

ULSSAS: UGCを起点とした消費者行動フレームワークです。UGC（ユーザー生成コンテンツ）→ Like（いいね）→ Search1（SNS検索）→ Search2（Google検索）→ Action（購入）→ Spread（拡散）という流れで消費者が行動するモデルです。

(4) UGCが企業広告より効果的な理由

UGCが企業広告よりも効果的とされる理由は以下の通りです:

• 客観性: 企業の「売りたい」バイアスがかかっていない
• リアルさ: 実際の利用者の生の声として受け止められる
• 共感性: 同じ立場の消費者目線で書かれている
• 情報の具体性: 実際の使用感、メリット・デメリットが率直に語られる

3. UGCマーケティングの具体的手法と実践ステップ

UGCをマーケティングに活用するには、計画的なアプローチが必要です。

(1) ハッシュタグキャンペーンの設計と実施

ハッシュタグキャンペーンは、特定のハッシュタグを使った投稿を促す施策です。

設計のポイント:

• ユーザーが投稿したくなる明確なインセンティブ（プレゼント、リポスト、掲載など）
• 覚えやすく、独自性のあるハッシュタグ
• 投稿のハードルを下げる（写真1枚でOK、簡単なコメントでOKなど）

成功事例: Daniel Wellingtonは顧客の投稿を公式アカウントでリポストし、ゲーミフィケーション要素（投稿数によるランク付けなど）を追加することで、大量のUGC生成に成功しています。

(2) UGC活用ツールの選定と活用

UGCを効率的に収集・管理・効果測定するには、専用ツールの活用が推奨されます。

主なツール:

• Letro
• YOTPO
• EmbedSocial

これらのツールはCTR/CVRを分析するダッシュボード機能を提供しており、どのUGCが効果的かを可視化できます。

(3) UGC収集から公式サイト掲載までの流れ

ステップ1: UGC収集

• ハッシュタグ検索でSNS投稿を収集
• レビューサイトからのレビュー取得

ステップ2: 許諾取得

• 投稿者に連絡し、広告利用の許諾を得る（著作権・肖像権対策）
• 「広告」表示を明示する旨を伝える（ステマ規制対策）

ステップ3: 公式サイトへの掲載

• 商品ページ、LPへの掲載
• 「広告」ラベルの表示（ステマ規制対応）

ステップ4: 効果測定

• CTR、CVRの分析
• 改善サイクルの実施

(4) BtoB領域でのUGC活用（カスタマーレビュー・導入事例）

BtoB領域では、BtoC領域とは異なるUGC活用方法があります。

カスタマーレビュー:

• IT review、BoxilなどのSaaS比較サイトでのユーザーレビュー
• 公式サイトでの導入企業によるレビュー掲載

導入事例インタビュー:

• 既存顧客へのインタビュー記事
• 導入前の課題、導入後の効果を具体的に記載

ユーザーコミュニティでの事例共有:

• ユーザー会、オンラインコミュニティでの活用事例共有
• 他のユーザーとの交流を通じたノウハウ蓄積

信頼性担保のポイント:

• 導入企業名を明示（実在する企業であることの証明）
• 具体的な数値データ（導入前後の変化、ROIなど）
• 第三者による認証（ISO認証、プライバシーマークなど）

4. UGCの効果測定と継続的な改善サイクル

UGCマーケティングの効果を最大化するには、継続的な効果測定と改善が不可欠です。

(1) CTR・CVRによる効果測定の方法

UGC活用ツールのダッシュボードを使い、以下の指標を測定します:

CTR（Click Through Rate / クリック率）:

• UGCが表示された際にクリックされる割合
• どのUGCがユーザーの興味を引いているかを測定

CVR（Conversion Rate / コンバージョン率）:

• UGCを見た訪問者が購入や問い合わせに至る割合
• 最終的な成果への貢献度を測定

(2) UGCの劣化現象とその対策（3ヶ月で0.7に低下）

UGCは時間経過とともに効果が低下する「劣化現象」があります。初期のCVRを1.0とすると、3ヶ月後には0.7まで低下するというデータがあります。

劣化の原因:

• 同じUGCを見飽きる
• 情報の鮮度が落ちる（「この投稿は1年前のもの」と認識される）
• 製品・サービスのアップデートにより情報が古くなる

対策:

• 3ヶ月ごとに新しいUGCを収集・掲載
• 効果の低いUGCを入れ替える
• 季節・トレンドに合わせたUGCを優先表示

(3) 効果測定から改善までのPDCAサイクル

Plan（計画）:

• ハッシュタグキャンペーンの企画
• 目標CTR・CVRの設定

Do（実行）:

• キャンペーン実施、UGC収集

Check（評価）:

• CTR・CVRの測定、効果分析

Act（改善）:

• 効果の低いUGCの入れ替え
• キャンペーン設計の見直し

このサイクルを3ヶ月ごとに回すことが推奨されます。

5. UGC活用時の法的リスクと対策（ステマ規制・著作権）

UGC活用には法的リスクが伴います。適切な対策を講じることで、リスクを最小化できます。

(1) ステマ規制（2023年10月施行）への対応

2023年10月から、ステルスマーケティング（ステマ）が景品表示法の規制対象となりました。

ステマとは: 広告であることを隠して宣伝すること。消費者の信頼を損ない、法的ペナルティのリスクがあります。

対策:

• UGCを広告利用する際は「広告」「PR」「プロモーション」などのラベルを明示
• 投稿者に金銭や商品を提供した場合は必ず開示
• 自社従業員の投稿を広告利用する場合も開示が必要

(2) 著作権・肖像権の侵害リスクと許諾取得

SNS投稿を無断で広告利用することは、著作権・肖像権の侵害となります。

リスク:

• 投稿者から訴訟を起こされる可能性
• 損害賠償請求のリスク

対策:

• 必ず投稿者の許諾を得る（DMやメールで連絡）
• 許諾取得の記録を保管する
• 肖像権については、写っている本人全員の許諾が必要

(3) 薬機法など業界規制への配慮

化粧品・医薬品分野では、効能効果の表現に関する規制（薬機法）があります。

リスク:

• ユーザーのレビューに「病気が治った」などの表現があった場合、企業がそれを広告利用すると薬機法違反となる可能性

対策:

• レビュー掲載前に表現をチェック
• 不適切な表現は削除または修正を依頼
• 業界団体のガイドラインを確認

(4) やらせ投稿のリスクと信頼性担保

企業が金銭や商品を提供して肯定的な投稿を依頼する「やらせ投稿」は、消費者の信頼を損なうだけでなく、ステマ規制違反となります。

リスク:

• 景品表示法違反による行政処分
• 消費者からの信頼喪失
• SNSでの炎上リスク

対策:

• やらせ投稿は絶対に行わない
• 商品提供や報酬を伴う投稿は必ず「広告」と明示
• ユーザーの自発的な投稿を尊重する姿勢を示す

6. まとめ：UGCマーケティング成功のポイント

UGC（ユーザー生成コンテンツ）は、消費者の92%が企業広告よりも信頼するコンテンツ形態であり、BtoB領域でもカスタマーレビュー、導入事例、ユーザーコミュニティなどの形で活用できます。

UGCマーケティング成功のポイント:

• ハッシュタグキャンペーンで計画的にUGCを生成
• UGC活用ツールでCTR・CVRを測定し、効果的なコンテンツを特定
• 3ヶ月ごとに効果測定と改善サイクルを実施（UGCは劣化する）
• ステマ規制、著作権・肖像権への適切な対応
• 薬機法など業界規制への配慮

次のアクション:

• 自社のターゲット顧客がどのSNSを利用しているかを調査する
• ハッシュタグキャンペーンの企画を検討する
• UGC活用ツールの無料トライアルを試す
• 法務部門とステマ規制・著作権対応の方針を確認する

Cookie規制強化により、UGCの重要性は2024年以降さらに増しています。適切な法的対応を行いながら、ユーザーの自発的な声を活用することで、信頼性の高いマーケティング施策を実現しましょう。