オウンドメディアの役割｜B2B企業のマーケティングにおける位置づけと効果

オウンドメディアって何？どんな役割があるの？

B2B企業のマーケティング担当者の多くが、「リード獲得を強化したい」「ブランド認知を高めたい」と、オウンドメディアの立ち上げや強化を検討しています。しかし、「オウンドメディアって結局何なの？」「ホームページとどう違うの？」「どんな役割があるの？」といった疑問を抱えている方も多いのではないでしょうか。

この記事では、オウンドメディアの定義、5つの役割、トリプルメディアにおける位置づけ、BtoBマーケティングでの活用法、効果測定と長期的な資産価値について詳しく解説します。

この記事のポイント：

• オウンドメディアとは企業が所有・運営するメディアで、ブログ・Webマガジン・情報サイトなどが該当する
• コーポレートサイトは「名刺」的な役割、オウンドメディアは「コミュニケーションツール」として情報発信・集客が目的
• オウンドメディアの5つの役割：リード獲得、ブランディング、リードナーチャリング、採用力強化、顧客教育
• トリプルメディア（ペイド・オウンド・アーンド）の中心として「コンテンツの発信者」の役割を担う
• 効果が出るまで3ヶ月〜半年以上かかるが、ストック型メディアとして中長期的な資産価値を持つ

1. オウンドメディアとは何か

(1) オウンドメディアの定義

オウンドメディア（Owned Media）とは、企業が所有し、自社で運営・管理するメディアのことです。

代表的なオウンドメディア：

• ブログ：企業ブログ、社員ブログ
• Webマガジン：業界情報・ノウハウを発信する情報メディア
• 情報サイト：顧客の課題解決に役立つコンテンツを提供するサイト
• メールマガジン：定期的に情報を配信するメディア

※オウンドメディアは「自社で所有している」ため、コンテンツの内容・デザイン・運営方針をすべて自社でコントロールできることが特徴です。

(2) コーポレートサイトとの違い

オウンドメディアとコーポレートサイト（ホームページ）は、目的と役割が異なります。

項目	コーポレートサイト	オウンドメディア
目的	会社概要・サービス案内	情報発信・集客・関係構築
役割	「名刺」的な役割	「コミュニケーションツール」
更新頻度	低い（年数回程度）	高い（週1回〜毎日）
コンテンツ	会社情報、サービス紹介	ノウハウ記事、業界情報、事例
ターゲット	既に自社を知っている人	まだ自社を知らない人

コーポレートサイトの役割：

• 会社の信頼性を示す（会社概要、沿革、代表挨拶）
• サービス・製品の詳細を伝える
• 問い合わせ窓口を提供する

オウンドメディアの役割：

• 潜在顧客に対して有益な情報を提供する
• 検索エンジン経由で新規顧客と接点を作る
• ユーザーとの継続的な関係を構築する

(3) ストック型メディアとしての特性

オウンドメディアは「ストック型メディア」であることが大きな特徴です。

ストック型メディアとは：

• 過去のコンテンツが資産として蓄積される
• 公開後も長期間にわたって検索流入が続く
• コンテンツが増えるほど、サイト全体の評価が高まる

フロー型メディア（SNS等）との違い：

• フロー型（Twitter、Instagram等）：投稿が時系列で流れていき、過去の投稿は埋もれやすい
• ストック型（オウンドメディア）：過去の記事も検索エンジン経由で読まれ続ける

例：

• 2年前に公開した記事が、今でも月間1,000PVを獲得している
• 記事数が100本を超えたあたりから、サイト全体のSEO評価が高まり、新規記事も上位表示されやすくなる

※ストック型メディアの特性により、オウンドメディアは中長期的な資産価値を持ちます。

2. オウンドメディアの5つの役割

オウンドメディアは、企業のマーケティング活動において多面的な役割を果たします。

(1) リード獲得（新規顧客との接点創出）

オウンドメディアの最も重要な役割の一つが、リード獲得（リードジェネレーション）です。

リード獲得の仕組み：

1. 検索エンジン経由で流入：ユーザーが課題解決のために検索
2. 記事を読んで信頼感を得る：有益な情報を提供することで信頼構築
3. 資料ダウンロード・問い合わせ：記事内のCTAからリード獲得

例：B2BのMAツール提供企業の場合

• 記事：「マーケティングオートメーションの費用相場と選び方」
• 検索流入：月間3,000PV
• CV率：3%（90件のリード獲得）

※広告費をかけずに、検索エンジン経由で安定した流入を確保できることが、オウンドメディアの大きなメリットです。

(2) ブランディング（認知拡大・信頼構築）

オウンドメディアを通じて、自社の専門性をアピールし、ブランド認知を高めることができます。

ブランディング効果：

• 専門性の証明：業界の課題やトレンドについて深い知見を示すことで、専門家として認知される
• 信頼の構築：有益な情報を提供し続けることで、ユーザーからの信頼を獲得
• 競合との差別化：独自の視点や分析で、競合と差別化

例：

• 毎週1本、業界の最新トレンドを解説する記事を公開
• 読者が「この会社の記事は参考になる」と認識し、自社を業界のリーダーとして認知

(3) リードナーチャリング（見込み客育成）

オウンドメディアは、見込み客を育成し、購買意欲を高める役割も担います。

リードナーチャリングの流れ：

1. 認知段階：課題を認識したユーザーが、初めて記事を読む
2. 検討段階：複数の記事を読み、自社の製品・サービスに興味を持つ
3. 比較段階：競合と比較し、自社の優位性を理解する
4. 決定段階：問い合わせ・資料請求に進む

具体的な手法：

• メールマガジン配信：定期的に新着記事を配信し、接触頻度を高める
• 関連記事の提示：記事の最後に関連記事を表示し、回遊率を高める
• ホワイトペーパー提供：詳細な情報を提供し、リードの質を高める

(4) 採用力強化（求職者へのアプローチ）

オウンドメディアは、採用活動においても重要な役割を果たします。

採用における効果：

• 企業文化の発信：社員インタビュー、社内イベントの様子を発信
• 働く魅力の訴求：事業内容、ビジョン、働き方を詳しく紹介
• 求職者との接点創出：「この会社で働きたい」と思う求職者を惹きつける

例：

• 「社員の1日」を紹介する記事を公開
• 「エンジニアブログ」で技術的な取り組みを発信し、エンジニアの採用に貢献

(5) 顧客教育・カスタマーサクセス

オウンドメディアは、既存顧客向けの情報提供にも活用できます。

顧客教育の効果：

• 製品・サービスの活用方法を解説：機能の使い方、活用事例を紹介
• 顧客満足度の向上：顧客が製品を使いこなせるようサポート
• 解約率の低減：顧客が製品の価値を実感し、長期利用につながる

例：

• SaaSツールの「使い方ガイド」を記事として公開
• 顧客が自己解決できるようになり、サポート問い合わせが減少

3. トリプルメディアにおけるオウンドメディアの位置づけ

(1) トリプルメディアとは（ペイド・オウンド・アーンド）

トリプルメディアとは、マーケティング活動を3つのメディアに分類し、組み合わせて活用するフレームワークです。

3つのメディア：

• ペイドメディア（Paid Media）：費用を支払って掲載するメディア（Web広告、テレビCM、新聞広告など）
• オウンドメディア（Owned Media）：企業が所有・運営するメディア（ブログ、Webマガジン、メールマガジンなど）
• アーンドメディア（Earned Media）：第三者による評判やレビュー（口コミ、PR、報道など）

(2) オウンドメディアは「コンテンツの発信者」として中心的役割

トリプルメディアの中で、オウンドメディアは「コンテンツの発信者」として中心的な役割を担います。

オウンドメディアが中心である理由：

• コンテンツの源泉：オウンドメディアで作成したコンテンツを、ペイドメディアで拡散し、アーンドメディアで評判を獲得する
• 完全なコントロール：自社で所有しているため、内容・デザイン・運営方針をすべてコントロールできる
• 長期的な資産：ペイドメディアは費用が切れると効果が消えるが、オウンドメディアは資産として蓄積される

(3) 3つのメディアの組み合わせ戦略

効果的なマーケティングには、3つのメディアを組み合わせることが重要です。

組み合わせの例：

ステップ1：オウンドメディアでコンテンツを作成

• 「BtoBのリード獲得方法10選」という記事を公開

ステップ2：ペイドメディアで拡散

• Google広告、Facebook広告で記事を広く拡散

ステップ3：アーンドメディアで信頼を獲得

• 記事が業界メディアに取り上げられる
• SNSで多くのシェアを獲得し、口コミが広がる

※3つのメディアを組み合わせることで、相乗効果を生み出し、マーケティング効果を最大化できます。

(4) PESOモデル（SNSとの連携）

近年、トリプルメディアに「シェアードメディア（Shared Media = SNS）」を加えた「PESOモデル」が注目されています。

PESOモデルとは：

• P（Paid）：広告
• E（Earned）：口コミ・PR
• S（Shared）：SNS（Twitter、Facebook、LinkedIn等）
• O（Owned）：オウンドメディア

オウンドメディアとSNSの連携：

• オウンドメディアで記事を公開
• SNSで記事をシェアし、拡散を促進
• SNS経由で記事を読んだユーザーが、さらにシェア

※SNSとオウンドメディアを組み合わせることで、リーチを拡大し、エンゲージメントを高めることができます。

4. BtoBマーケティングでのオウンドメディア活用法

(1) リードジェネレーション・ナーチャリング・クオリフィケーション

BtoBマーケティングでは、リード獲得から商談化までの3段階すべてでオウンドメディアを活用できます。

リードジェネレーション（リード獲得）：

• 検索エンジン経由で流入したユーザーから、資料ダウンロード・問い合わせを獲得

リードナーチャリング（リード育成）：

• メールマガジンで定期的に記事を配信し、購買意欲を高める
• 関連記事を読んでもらい、自社の専門性を理解してもらう

リードクオリフィケーション（リードの絞り込み）：

• 複数の記事を読んだユーザーは、購買意欲が高いと判断
• スコアリングにより、ホットリードを営業に渡す

(2) 検索流入による長期的な集客

オウンドメディアは、検索エンジン経由で長期的な集客が可能です。

検索流入の特徴：

• 広告費不要：SEO対策により、広告費をかけずに流入を確保
• 長期的な効果：一度上位表示されると、長期間にわたって流入が続く
• 質の高いリード：自ら検索して訪れたユーザーは、課題意識が高い

SEO対策のポイント：

• キーワード選定（ターゲットが検索するキーワードを選ぶ）
• 高品質なコンテンツ作成（ユーザーの課題を解決する記事）
• 内部リンク設計（関連記事を内部リンクでつなぐ）

(3) ホワイトペーパー・導入事例の提供

オウンドメディアでは、ホワイトペーパーや導入事例を提供し、リードの質を高めることができます。

ホワイトペーパーの役割：

• 詳細な情報を提供し、ユーザーの課題解決を支援
• ダウンロード時に連絡先を入力してもらい、リード獲得

導入事例の役割：

• 実際の成功事例を紹介し、製品・サービスの効果を証明
• 同業種・同規模企業の事例を読むことで、購買意欲が高まる

(4) MAツールとの連携

オウンドメディアとMA（マーケティングオートメーション）ツールを連携させることで、効率的なリード管理が可能になります。

連携のメリット：

• 行動追跡：ユーザーがどの記事を読んだか、どのページを訪れたかを追跡
• スコアリング：行動履歴に基づいてリードをスコアリング
• 自動メール配信：興味を持った記事に関連する情報を自動で配信

例：

• ユーザーが「マーケティングオートメーション」の記事を3本読んだ
• MAツールが自動的にスコアを加算し、「ホットリード」と判定
• 営業担当者にアラートが送られ、タイムリーにフォローアップ

5. 効果測定と長期的な資産価値

(1) 主要KPI（PV・CV・リード数・検索順位）

オウンドメディアの効果を測定するには、以下のKPIを設定します。

主要KPI：

• PV（ページビュー）：記事がどれだけ読まれているか
• CV（コンバージョン）：資料ダウンロード・問い合わせなどのアクション
• リード獲得数：CVから得られたリードの数
• 検索順位：ターゲットキーワードで何位に表示されているか
• セッション時間：ユーザーがサイトに滞在した時間
• 回遊率：1訪問あたり何ページ読まれているか

測定ツール：

• Google Analytics：PV、CV、セッション時間、回遊率
• Google Search Console：検索順位、クリック率
• MAツール：リード獲得数、スコアリング、行動追跡

(2) 効果が出るまでの期間（3ヶ月〜半年以上）

オウンドメディアは、効果が出るまでに時間がかかります。

効果が出るまでのタイムライン：

• 初期（導入後3ヶ月）：記事を公開し始め、検索エンジンにインデックスされる
• 中期（導入後6ヶ月）：記事が検索上位に表示され始め、流入が増加
• 長期（導入後1年〜）：記事数が蓄積され、サイト全体のSEO評価が高まり、安定した流入を確保

短期的な成果を期待すると失敗しやすい理由：

• SEOで上位表示されるには、検索エンジンからの評価を得る必要がある
• 記事数が少ないうちは、サイト全体の評価が低い
• 長期スパンでの投資回収を前提に運営すべき

(3) 中長期的な資産価値と投資回収

オウンドメディアは、ストック型メディアとして中長期的な資産価値を持ちます。

資産価値の考え方：

• 過去の記事も資産：2年前に公開した記事が、今でも月間1,000PVを獲得している
• 記事数が増えるほど効果が高まる：100記事を超えたあたりから、サイト全体のSEO評価が向上
• 広告費をかけずに流入を確保：SEO対策により、長期的に広告費を削減できる

投資回収の目安：

• 初期投資：300万円〜（記事制作費、システム構築費、人件費）
• 運用コスト：月額30万円〜（記事制作費、運用人件費）
• 効果：年間リード獲得数500件、商談化率20%、受注率30%
• 投資回収期間：1〜2年

(4) 継続的な運営リソースの確保

オウンドメディアの成功には、継続的な運営リソースの確保が不可欠です。

必要なリソース：

• 人員：専任担当者1〜2名（編集、ライティング、SEO、分析）
• 予算：月額30万円〜（記事制作費、ツール費用、外注費）
• 時間：記事制作に週5〜10時間程度

運営が途絶えるリスク：

• 更新が止まると、検索エンジンの評価が下がる
• 古い情報のまま放置されると、ユーザーからの信頼を失う

※中途半端な運営では成果が出にくいため、リソースを確保してから始めることを推奨します。

6. まとめ：オウンドメディアを始めるべき理由

オウンドメディアは、企業が所有・運営するメディアで、リード獲得、ブランディング、リードナーチャリング、採用力強化、顧客教育など多面的な役割を果たします。トリプルメディア（ペイド・オウンド・アーンド）の中心として「コンテンツの発信者」の役割を担い、ストック型メディアとして中長期的な資産価値を持ちます。

この記事のまとめ：

• オウンドメディアは「コミュニケーションツール」として、ユーザーとの関係構築を重視
• 効果が出るまで3ヶ月〜半年以上かかるが、長期的には広告費をかけずに安定した流入を確保できる
• BtoBマーケティングでは、リードジェネレーション・ナーチャリング・クオリフィケーションの3段階すべてで活用可能

次のアクション：

• 自社のマーケティング課題を整理する（リード獲得、ブランディング、採用など）
• オウンドメディアの目的とKPIを設定する
• 必要なリソース（人員・予算・時間）を確保する
• 記事企画を立案し、まずは10記事から始める

※オウンドメディアは長期的な投資ですが、成功すれば企業の貴重な資産となります。まずは小さく始めて、徐々に拡大していきましょう。