「御用聞き営業」と言われて、困っていませんか？
「御用聞き営業はダメ」「提案型営業に移行しなさい」——営業担当者なら、一度は聞いたことがあるフレーズかもしれません。しかし、御用聞き営業は本当にすべて悪いのでしょうか？
御用聞き営業とは、顧客の要望を聞いて、指定された商品を指定された期日までに納品する受動型の営業手法です。一般的に否定的に語られることが多いですが、既存顧客との信頼関係維持や定期購入商材では有効な場合もあります。一方で、新規顧客開拓や価格競争への対応には弱いというデメリットもあります。
この記事では、御用聞き営業の定義、メリット・デメリット、提案営業との違い、デジタル化の影響、そして御用聞き営業から提案営業へ進化する6つのステップを詳しく解説します。
この記事のポイント:
- 御用聞き営業は顧客の顕在的ニーズに応える受動型営業。定期的に顧客を訪問して注文を取るスタイル
- メリット：安定性、信頼関係構築。デメリット：新規開拓困難、価格競争に弱い、営業の成長機会損失
- 提案営業は顧客の潜在的課題を発見し解決策を提示する能動型営業
- デジタル化で「情報提供」の価値は低下したが、信頼関係構築の価値は依然として重要
- 御用聞き営業と提案営業を融合させた「ハイブリッド型」が推奨される
御用聞き営業とは？定義と基本概念
(1) 御用聞き営業の定義（受動型営業）
御用聞き営業とは、顧客の要望を聞いて、指定された商品を指定された期日までに納品する受動型の営業手法です。
御用聞き営業の特徴:
- 受動的なアプローチ：顧客からの要望を待つ（「何かお困りごとはありませんか？」）
- 定期訪問：定期的に顧客を訪問し、注文を取る
- 顕在的ニーズへの対応：顧客が既に認識している要望に応える
- 商品起点：自社の商品・サービスを中心に考える
御用聞き営業は、地域密着型ビジネスや定期購入商材（オフィス用品、食品・飲料、消耗品など）で多く見られるスタイルです。
(2) 地域密着型ビジネスでの活用
御用聞き営業は、特に以下のような業種で活用されてきました：
地域密着型ビジネス:
- 酒販店・食品卸：飲食店や小売店を定期的に訪問し、注文を取る
- オフィス用品販売：企業を定期訪問し、文房具・コピー用紙などの注文を受ける
- クリーニング業：個人宅や企業を訪問し、衣類の集配を行う
- 配達サービス：牛乳・新聞・宅配食材などの定期配達
これらの業種では、顧客との長期的な信頼関係が重要であり、御用聞き営業は「顔の見える関係」を構築する手段として機能してきました。
(3) 顕在的ニーズへの対応
御用聞き営業が対応するのは、顧客が既に認識している顕在的ニーズです。
顕在的ニーズの例:
- 「コピー用紙が残り少ないので、来週までに納品してほしい」
- 「いつもの商品を10個追加注文したい」
- 「前回と同じ内容でお願いします」
顕在的ニーズは明確で、営業担当者は顧客の要望を正確に聞き取り、期日までに納品すれば良いため、提案営業に比べてスキルのハードルは低いと言われています。
しかし、顧客が気づいていない潜在的な課題には対応できず、営業担当者は「注文取り」に留まりがちです。
御用聞き営業のメリットとデメリット
(1) メリット：安定性と信頼関係構築
御用聞き営業の最大のメリットは、安定性と信頼関係構築です。
安定的な売上:
- 定期的に顧客を訪問することで、継続的な注文を確保できる
- 既存顧客からのリピート購入が中心のため、売上が安定しやすい
- 新規開拓の営業コストを抑えられる
信頼関係の構築:
- 定期訪問により、顧客との「顔の見える関係」を築ける
- 「いつも来てくれる営業担当者」として認知され、信頼を得やすい
- 顧客の要望に迅速・丁寧に対応することで、満足度が向上する
この信頼関係は、提案営業に移行する際の基盤にもなります。顧客が「この営業担当者なら信頼できる」と思っていれば、潜在課題の提案も受け入れられやすくなります。
(2) メリット：営業スキルのハードルが低い
御用聞き営業は、営業スキルのハードルが低いというメリットもあります。
必要なスキルが限定的:
- 顧客の要望を正確に聞き取る（ヒアリング力）
- 期日までに確実に納品する（実行力）
- 丁寧なコミュニケーション（信頼関係構築）
提案営業に必要な「課題発見力」「仮説立案力」「提案力」などの高度なスキルは不要で、営業未経験者でも比較的短期間で習得できると言われています。
そのため、新人営業担当者の教育コストを抑えられる点もメリットです。
(3) デメリット：新規顧客開拓が困難
一方、御用聞き営業の最大のデメリットは、新規顧客開拓が困難なことです。
新規開拓の難しさ:
- 御用聞き営業は既存顧客への訪問が中心で、新規顧客へのアプローチ時間が取れない
- 新規顧客には「信頼関係」がないため、御用聞きスタイルが通用しない
- 提案力・課題発見力がないと、新規顧客に「なぜ当社を選ぶべきか」を説明できない
既存顧客が減少した場合（倒産、取引停止、競合への乗り換えなど）、売上が急激に落ち込むリスクがあります。
(4) デメリット：価格競争に弱い
御用聞き営業は、価格競争に弱いというデメリットもあります。
価格競争に陥りやすい理由:
- 御用聞き営業は「商品を納品する」だけで、付加価値（課題解決、情報提供など）が提供されていない
- 顧客にとって「商品は同じだから、安い方を選ぶ」という判断になりやすい
- 競合が安価な商品・サービスを提供した際、顧客が流れてしまうリスクが高い
付加価値を提供できなければ、価格が唯一の差別化要因となり、利益率が低下します。
(5) デメリット：営業の成長機会損失
御用聞き営業のみを続けることは、営業担当者の成長機会を損失させる可能性があります。
スキル向上の機会が少ない:
- 顧客の潜在課題を発見する「課題発見力」が身につかない
- 仮説を立てて提案する「提案力」「仮説立案力」が習得できない
- 交渉力・説得力などの高度なスキルが磨かれない
営業担当者が長期的にキャリアを積む上で、提案営業・ソリューション営業のスキルは重要です。御用聞き営業だけでは、これらのスキルを習得する機会が限られます。
御用聞き営業と提案営業・ソリューション営業の違い
(1) 御用聞き営業：顕在的ニーズに応える
御用聞き営業の特徴:
- 対象: 顕在的ニーズ（顧客が既に認識している要望）
- アプローチ: 受動的（「何かお困りごとはありませんか？」）
- 起点: 商品起点（自社の商品・サービスを中心に考える）
- 提案内容: 顧客が要望した商品を納品
具体例:
- 顧客「コピー用紙を10箱注文したい」
- 営業「承知しました。来週までに納品します」
(2) 提案営業：潜在的課題を発見し提示
提案営業の特徴:
- 対象: 潜在的課題（顧客が気づいていない課題）
- アプローチ: 能動的（「もしかしたら、〇〇という課題があるのでは？」）
- 起点: 課題起点（顧客の課題を中心に考える）
- 提案内容: 顧客が気づいていない課題と解決策を提案
具体例:
- 営業「御社の印刷コストが高いのは、古いプリンターを使っているからではないでしょうか？新しいプリンターに買い替えることで、年間30万円のコスト削減が可能です」
- 顧客「確かに、そういう課題があったのか。検討してみます」
提案営業では、顧客の状況を分析し、仮説を立てて提案します。そのため、課題発見力・仮説立案力・提案力などのスキルが必要です。
(3) ソリューション営業：包括的な解決策を提案
ソリューション営業の特徴:
- 対象: 顧客の複雑な課題（複数の要因が絡む課題）
- アプローチ: 能動的（課題を深堀りし、包括的な解決策を提示）
- 起点: 課題起点（顧客のビジネス全体を理解）
- 提案内容: 複数の商品・サービスを組み合わせた包括的な解決策
具体例:
- 営業「御社の営業生産性が低いのは、①リード管理がExcelで属人化、②営業とマーケティングの情報共有が不十分、③商談進捗が可視化されていない、という3つの課題があるためです。SFA/CRMツールとMAツールを連携導入することで、営業生産性を30%向上できます」
- 顧客「確かに、その3つが原因だったのか。包括的な解決策を検討したい」
ソリューション営業は、提案営業をさらに発展させたもので、顧客のビジネス全体を理解し、複数の商品・サービスを組み合わせた提案を行います。
(4) それぞれの使い分けと適用場面
御用聞き営業、提案営業、ソリューション営業は、顧客の状況や商材により使い分けることが重要です。
御用聞き営業が有効な場面:
- 既存顧客との信頼関係が構築されている
- 定期購入商材（消耗品、オフィス用品など）
- 顧客のニーズが明確で、提案の余地が少ない
- 成熟市場で、顧客が既に商品を熟知している
提案営業が有効な場面:
- 新規顧客開拓
- 顧客が課題を認識していない、または優先順位を低く見積もっている
- 高額商材で、導入により大きな変革が期待できる
- 営業担当者の専門性を活かせる
ソリューション営業が有効な場面:
- 顧客の課題が複雑で、複数の要因が絡む
- 長期的な関係構築を目指す
- エンタープライズ企業向けの大規模案件
現代の営業では、御用聞き営業と提案営業を融合させた「ハイブリッド型」が推奨されています。
御用聞き営業は時代遅れなのか？デジタル化の影響
(1) デジタル化で「情報提供」の価値が低下
2024年現在、デジタル化により、御用聞き営業の「情報提供」という価値が低下していると言われています。
デジタル化の影響:
- インターネット・ECサイトの普及：顧客が自ら商品情報を検索し、価格比較できる
- WEB検索の普及：GoogleやYahoo!で商品・サービスの情報を入手できる
- 比較サイトの充実：複数のツールを比較検討できる
- 口コミ・SNS：実際のユーザーの声を参考にできる
従来、営業担当者は「商品情報を提供する」という役割を担っていましたが、顧客自身が情報収集できるようになったため、この価値は低下しています。
御用聞き営業の限界:
- 「商品を納品するだけ」では付加価値が少ない
- 「情報提供」という役割がなくなり、営業担当者の必要性が低下
- ECサイトで直接購入できる商品では、営業担当者を介する意義が薄れる
このため、御用聞き営業だけでは競争力を維持できないと言われています。
(2) 顧客自身が情報収集・比較できる時代
顧客の行動も変化しています。
顧客の行動変化:
- 購買前に情報収集：営業担当者と接触する前に、インターネットで情報を集める
- 複数の選択肢を比較：競合製品を比較し、候補を絞り込む
- 意思決定の前倒し：営業担当者と接触する時点で、既に候補を決めている場合も
この状況では、営業担当者が「商品を説明する」だけでは不十分です。顧客が気づいていない課題を発見し、提案する能力が求められます。
(3) 信頼関係構築の価値は依然として重要
一方で、信頼関係構築の価値は依然として重要です。
信頼関係の重要性:
- 顔の見える関係：インターネットでは得られない、人と人とのつながり
- きめ細かいサポート：顧客の状況に応じた柔軟な対応
- 長期的な関係：単発の取引ではなく、継続的な関係を築く
御用聞き営業で築いた信頼関係は、提案営業に移行する際の基盤になります。「この営業担当者なら信頼できる」という関係があれば、潜在課題の提案も受け入れられやすくなります。
2024年の視点:
- 御用聞き営業の「情報提供」という価値は低下したが、「信頼関係構築」の価値は残っている
- 御用聞き営業を「脱却」するのではなく、提案営業と「融合」させたハイブリッド型が推奨される
- デジタル化の時代だからこそ、人と人とのつながりが差別化要因になる
御用聞き営業から提案営業へ進化する6つのステップ
御用聞き営業から提案営業へ移行するには、段階的なステップが必要です。
(1) ステップ1：課題発見力の向上
課題発見力とは、顧客が気づいていない課題を発見する能力です。
課題発見力を高める方法:
- 顧客のビジネスを深く理解：業種、ビジネスモデル、収益構造、競合状況などを調査
- ヒアリングの深掘り：「何が課題ですか？」ではなく、「売上の推移」「コスト構造」「業務フロー」などを具体的に聞く
- 業界トレンドの把握：業界誌、ニュース、調査レポートを定期的に読む
例：顧客が「売上が伸びない」と言っている場合、「新規顧客が増えないのか、既存顧客の単価が下がっているのか、リピート率が低下しているのか」を深掘りすることで、真の課題を発見できます。
(2) ステップ2：仮説立案力の向上
仮説立案力とは、顧客の状況から課題を推測し、仮説を立てる能力です。
仮説立案力を高める方法:
- データ分析：顧客の売上データ、Webアクセスデータなどを分析し、傾向を見つける
- ケーススタディ：他社の成功事例・失敗事例を学び、パターンを理解する
- 仮説の検証：仮説を立てたら、顧客にぶつけてフィードバックをもらう
例：「御社のWebサイトのアクセス数は多いが、問い合わせ数が少ない」→仮説「問い合わせフォームが分かりにくいのでは？」→顧客に確認「確かに、フォームの項目が多すぎるという声があった」
(3) ステップ3：データ活用
データ活用とは、顧客のデータを分析し、課題を可視化する能力です。
データ活用の方法:
- 顧客データの分析：CRM/SFAツールで顧客の購買履歴、問い合わせ履歴を分析
- 業界ベンチマークとの比較：顧客の指標（売上、利益率、顧客数など）を業界平均と比較
- ダッシュボードの作成：顧客に課題を可視化して提示
例：「御社の顧客単価は業界平均の80%です。アップセル・クロスセルの施策を強化することで、顧客単価を20%向上できます」
(4) ステップ4：提案型営業への移行
提案型営業では、顧客の潜在的課題を発見し、解決策を提示します。
提案型営業への移行方法:
- 提案書の作成：課題・解決策・期待効果を明確に記載
- ROIの提示：導入コスト・効果を数値で示す
- 事例の活用：同業他社の成功事例を紹介
例：「御社の営業生産性が低いのは、リード管理がExcelで属人化しているためです。SFAツール導入により、営業生産性を30%向上できます。導入コストは月額10万円、年間で360万円の売上増が期待できます」
(5) ステップ5：ソリューション営業への進化
ソリューション営業では、顧客の複雑な課題に対して、包括的な解決策を提案します。
ソリューション営業への進化方法:
- 顧客のビジネス全体を理解：営業だけでなく、マーケティング、カスタマーサポート、経営層の課題も把握
- 複数の商品・サービスを組み合わせる：単一の商品ではなく、包括的な解決策を提案
- 長期的な関係構築：単発の取引ではなく、継続的にサポート
例：「御社のマーケティング課題は、①リード獲得数が少ない、②リード育成が不十分、③営業とマーケティングの情報共有が不十分、という3つです。MAツール+SFA/CRM連携導入により、リード獲得数2倍、商談化率30%向上が期待できます」
(6) ステップ6：ハイブリッド型の実践
ハイブリッド型とは、御用聞き営業と提案営業を融合させた営業スタイルです。
ハイブリッド型のメリット:
- 信頼関係を活かす：御用聞き営業で築いた信頼関係を基盤に、提案営業を展開
- 安定性と成長を両立：既存顧客からの安定的な売上を維持しつつ、新規顧客開拓や顧客単価向上を目指す
- 顧客のニーズに応じて使い分け：顧客の状況に応じて、御用聞きと提案を柔軟に切り替える
ハイブリッド型の実践方法:
- 既存顧客へのフォロー：定期訪問で御用聞きスタイルを維持しつつ、課題発見の視点を持つ
- 新規顧客へのアプローチ：提案営業で新規顧客を開拓
- 顧客単価の向上：既存顧客に対して、アップセル・クロスセルを提案
例：酒販店の営業担当者が、飲食店への定期訪問で注文を取りつつ、「最近、クラフトビールが人気ですが、御社のメニューに追加してみませんか？」と提案する。
まとめ：ハイブリッド型営業のすすめ
御用聞き営業は、顧客の顕在的ニーズに応える受動型の営業手法で、安定性と信頼関係構築というメリットがあります。しかし、新規顧客開拓が困難、価格競争に弱い、営業の成長機会が損失されるというデメリットもあります。
2024年現在、デジタル化により御用聞き営業の「情報提供」という価値は低下していますが、「信頼関係構築」の価値は依然として重要です。そのため、御用聞き営業を「脱却」するのではなく、提案営業と「融合」させたハイブリッド型が推奨されています。
ハイブリッド型営業のポイント:
- 御用聞き営業の強み（安定性、信頼関係）を活かしつつ、提案営業の強み（課題発見、付加価値提供）を取り入れる
- 既存顧客へのフォローと新規顧客開拓を両立
- 顧客の状況に応じて、御用聞きと提案を柔軟に使い分ける
御用聞き営業から提案営業への移行ステップ:
- 課題発見力の向上（顧客のビジネス理解、ヒアリングの深掘り）
- 仮説立案力の向上（データ分析、ケーススタディ）
- データ活用（顧客データ分析、業界ベンチマークとの比較）
- 提案型営業への移行（提案書作成、ROI提示、事例活用）
- ソリューション営業への進化（包括的な解決策、長期的関係構築）
- ハイブリッド型の実践（信頼関係を基盤に、提案営業を展開）
注意点:
- 営業手法の移行には時間とコストがかかります。段階的な移行が推奨されます
- 営業担当者のマインド・行動・スキルの変革だけでなく、顧客が自社をどう認識しているかを変える必要があり、これが最も困難です
- すべての顧客・商材に提案営業が適しているわけではありません。顧客のニーズに応じて使い分けることが重要です
次のアクション:
- 自社の営業スタイルを振り返り、御用聞き営業と提案営業の比率を確認する
- 既存顧客の課題を洗い出し、提案できる領域を見つける
- 課題発見力・仮説立案力を高めるための社内勉強会を開催する
- 成功事例を収集し、提案営業のノウハウを蓄積する
御用聞き営業の「安定性」というメリットを活かしながら、提案営業で新規顧客開拓や顧客単価向上を目指すハイブリッド型営業を実践しましょう。