メルマガとは？基本的な仕組みから効果的な活用方法まで解説

メルマガを始めたいけれど、基本から理解できていない...

B2Bマーケティングを始めたばかりの担当者の多くが、「メルマガって何から始めればいいの？」「どんなツールを使えばいいの？」「効果的な書き方は？」といった疑問を抱えています。

メールマーケティングはBtoB領域で非常に有効な手法で、43.4%がメルマガをきっかけに購入・商談につながっているというデータもあります。しかし、基本的な仕組みや配信方法を理解せずに始めると、開封率が低かったり、迷惑メールフィルターに引っかかったりと、期待した成果が得られないことも少なくありません。

この記事では、メルマガの基本的な定義から、配信の仕組み、ツールの選び方、効果的な書き方、効果測定の方法まで、B2B企業のマーケティング担当者が実務で活用できる情報を包括的に解説します。

この記事のポイント:

• メルマガは発信者が購読者に定期的にメールで情報を配信する形式
• BtoB領域では43.4%がメルマガをきっかけに購入・商談につながっている
• 配信方法は規模に応じて選択：小規模ならメールソフト、中規模以上ならメール配信ツールやMAツールを検討
• 開封率の一般的な目安は10〜20%、BtoB領域では15〜25%
• 件名の最初の14文字と送信者名が開封率に大きく影響する

1. メルマガとは？基本的な定義と目的

メルマガ（メールマガジン）について、基本的な定義と、ステップメールとの違い、BtoBマーケティングにおける役割を理解しましょう。

(1) メルマガ（メールマガジン）の定義

メルマガ（メールマガジン）とは、発信者が購読者に定期的にメールで情報を配信する形式です。企業が顧客や見込み客に対して、商品情報、業界ニュース、ノウハウ記事、キャンペーン情報などを継続的に届けるマーケティング手法として広く活用されています。

メルマガの主な目的は以下の3つです：

1. リードナーチャリング（見込み客育成）:

• 定期的な情報提供で関係性を維持し、購買意欲を高める
• BtoB領域では検討期間が長いため、継続的な接点が重要

2. 顧客エンゲージメントの維持:

• 既存顧客との関係を深め、リピート購入やアップセルにつなげる
• ブランド認知度の向上と信頼関係の構築

3. Webサイトへの集客:

• 記事やキャンペーンへのリンクを掲載し、サイト訪問を促す
• SEOだけでは届かない既存顧客・見込み客にアプローチできる

（参考: ブラストメール「メルマガとは？意外と知らない基礎知識や配信方法」）

(2) ステップメールとの違い

メルマガとステップメールは、どちらもメールマーケティングの手法ですが、配信の仕組みが異なります。

メルマガ:

• 定期的に一斉配信する形式（週1回、月2回など）
• 配信内容は都度作成し、全購読者に同じ内容を送る
• 最新情報やキャンペーンの告知に適している

ステップメール:

• ユーザーの行動（資料請求、会員登録など）をトリガーに自動配信されるメールシリーズ
• あらかじめ設定したシナリオに沿って、段階的に情報を提供
• リードナーチャリングや顧客オンボーディングに活用される

BtoB企業では、メルマガで定期的な情報提供を行いつつ、ステップメールで資料請求者や無料トライアル登録者を段階的に育成する組み合わせが一般的です。

(3) BtoBマーケティングにおけるメルマガの役割

BtoB領域でメルマガが特に有効な理由は以下の通りです：

高い利用率とリーチ:

• 40代以上ではメール利用がSNS利用を上回る（総務省調査）
• ビジネスパーソンは日常的にメールをチェックするため、到達率が高い

購買行動への影響:

• BtoB領域で43.4%がメルマガをきっかけに購入・商談につながっている（2025年調査）
• 検討期間が長いBtoB商材において、継続的な情報提供が意思決定を後押しする

コストパフォーマンス:

• 広告と比較して低コストで運用可能（無料〜月額数千円のツールも多い）
• 一度構築すれば、定期的な情報発信が継続できる

（参考: キューノート「メールマガジンに関する意識調査2025」、LINESTEP「【2025年最新版】メルマガは時代遅れ？効果を上げる5つの戦略」）

メールマーケティング市場は2025-2032年にCAGR 5.9%で成長予測されており、今後も重要なマーケティングチャネルとして活用されることが見込まれます。

2. メルマガの基本構成と配信の仕組み

メルマガ制作の基本的な構成要素、配信の仕組み、最新の技術動向について解説します。

(1) 基本構成（件名・ヘッダー・本文・フッター）

メルマガは以下の5つの要素で構成されます：

1. 件名（Subject）:

• 最も重要な要素で、開封率に直結する
• 最初の14文字が特に重要（スマホ表示で見える範囲）
• 独占感や希少性を示す言葉（「このメルマガのみ」「今だけ」）を入れると効果的

2. ヘッダー（送信者名・送信日時）:

• 送信者名は企業名または担当者名を明示
• 信頼性を高めるため、一貫した送信者名を使用

3. リード文（冒頭の挨拶・導入）:

• 読者の注意を引き、本文へ誘導する役割
• 簡潔に「今回のメルマガで得られる価値」を伝える

4. 本文（メインコンテンツ）:

• 1行35文字以内、3-4行で1ブロックとし、ブロック間に空行を入れて読みやすくする
• 情報提供・ノウハウ記事・キャンペーン告知など、目的に応じた内容を記載
• CTA（コール・トゥ・アクション）を明確に配置（「詳細を見る」「資料をダウンロード」等）

5. フッター（配信停止リンク・企業情報）:

• 特定電子メール法により、配信停止リンクの設置が義務付けられている
• 企業名、住所、問い合わせ先を記載し、信頼性を担保

（参考: SATORI「【例文つき】読まれやすいメルマガの書き方と注意点」）

(2) HTMLメールとテキストメールの違い

メルマガの形式には、HTMLメールとテキストメールの2種類があります。

HTMLメール:

• 画像や装飾（色、フォント、レイアウト）を含むメール形式
• 訴求力が高く、ブランドイメージを統一できる
• 開封率やクリック率などの効果測定が可能（トラッキングピクセルを埋め込む）
• デメリット: 画像を表示しない設定のユーザーには効果が薄い、制作に手間がかかる

テキストメール:

• 文字のみのシンプルなメール形式
• どの環境でも正しく表示される（互換性が高い）
• 制作が簡単で、個人的なメッセージとして受け取られやすい
• デメリット: 効果測定が難しい、訴求力が限定的

BtoB企業では、HTMLメールを使用して開封率やクリック率を測定しつつ、テキストメール版も併せて配信する「マルチパート配信」が推奨されるケースもあります。

(3) 配信方法の種類（メールソフト・配信ツール・MAツール）

メルマガの配信方法は、規模や目的に応じて以下の3つから選択します：

1. メールソフト（Gmail、Outlook等）:

• 小規模配信（数十件〜100件程度）に適している
• メリット: 追加コストなし、シンプルで手軽
• デメリット: 大量配信時に到達率が低下する可能性、効果測定が困難

2. メール配信ツール（ブラストメール、配配メール等）:

• 中規模配信（数百〜数万件）に適している
• メリット: 大量配信対応、開封率・クリック率の測定、配信停止管理が可能
• デメリット: 月額コスト（無料〜数千円〜数万円）

3. MAツール（HubSpot、SATORI等）:

• 大規模配信およびリードナーチャリングに適している
• メリット: セグメント配信、ステップメール、スコアリング、CRM連携など高度な機能
• デメリット: 月額コストが高い（数万円〜数十万円）、運用に専門知識が必要

（参考: ブラストメール「【2025年最新】メルマガ配信ツールおすすめ13選」）

小規模から始めて、配信数が増えてきたらメール配信ツールやMAツールに移行するステップが一般的です。

(4) 送信ドメイン認証（SPF・DKIM・DMARC）

2025年以降、送信ドメイン認証（SPF、DKIM、DMARC）の実装が標準化・事実上義務化される方向にあります。

送信ドメイン認証とは:

• メールの送信元が正当なものであることを証明する技術
• なりすましメールやフィッシング詐欺を防ぐための仕組み

主要な認証方式:

• SPF（Sender Policy Framework）: 送信元IPアドレスを認証
• DKIM（DomainKeys Identified Mail）: メールの内容が改ざんされていないことを証明
• DMARC（Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance）: SPFとDKIMの結果を基に、受信側の対応方針を指定

これらの認証を実装していないと、GmailやOutlookなどの主要メールサービスで迷惑メールフォルダに振り分けられる可能性が高まります。メール配信ツールやMAツールでは、これらの認証設定をサポートしているため、初期設定で必ず実装することが推奨されます。

（参考: WillCloud「2025年に注目すべきメールマーケティングトレンド8選」）

3. メルマガ配信ツールの選び方と比較

メルマガ配信ツールの選定基準と、主要ツールの比較を解説します。

(1) 規模別の選定基準（小規模・中規模・大規模）

配信規模に応じた選定基準は以下の通りです：

小規模（配信数100件未満）:

• メールソフト（Gmail、Outlook）で十分な場合も
• または無料プランのあるメール配信ツール（MailChimp無料版等）
• 効果測定は最低限でOK

中規模（配信数100〜10,000件）:

• メール配信ツール（ブラストメール、配配メール、ベンチマークメール等）を検討
• 開封率・クリック率の測定、セグメント配信が可能
• 月額数千円〜数万円程度

大規模（配信数10,000件以上）:

• MAツール（HubSpot、SATORI、Marketo等）または高機能メール配信ツール
• リードスコアリング、ステップメール、CRM連携など高度な機能が必要
• 月額数万円〜数十万円程度

(2) 無料ツールと有料ツールの違い

無料ツールと有料ツールの主な違いは以下の通りです：

無料ツール:

• 配信数や登録アドレス数に制限がある（例: 月間2,000通まで、登録500件まで）
• 効果測定機能が限定的（開封率のみ、詳細分析なし）
• ツールのロゴが挿入される場合がある
• サポートが限定的

有料ツール:

• 大量配信対応（数万〜数十万件）
• 詳細な効果測定（開封率、クリック率、コンバージョン率、ヒートマップ等）
• セグメント配信、A/Bテスト、ステップメール機能
• 専任サポート、導入支援、運用コンサルティング

まずは無料ツールで試してみて、配信数や必要な機能が増えてきたら有料ツールに移行するのが推奨されます。

(3) 主要ツールの機能・料金比較

2025年時点で人気の高いメール配信ツールを比較します。（以下は一般的な情報であり、最新の料金・機能は各公式サイトでご確認ください）

主要メール配信ツール例:

1. ブラストメール:

• 特徴: 国内で人気の高いメール配信ツール
• 料金: 月額3,000円〜（配信数により変動）
• メリット: シンプルで使いやすい、日本語サポート充実
• デメリット: 高度なマーケティング機能は限定的

2. 配配メール:

• 特徴: BtoB企業向けメール配信ツール
• 料金: 月額10,000円〜（配信数により変動）
• メリット: 詳細な効果測定、セグメント配信対応
• デメリット: 料金が高め

3. Benchmark Email:

• 特徴: グローバルで人気のメール配信ツール
• 料金: 無料プラン有り、有料プランは月額1,800円〜
• メリット: テンプレート豊富、無料プランで試せる
• デメリット: 一部機能は英語のみ

4. HubSpot（MAツール）:

• 特徴: MAツールの中で人気が高く、メール配信機能も含まれる
• 料金: 無料プラン有り、有料プランは月額数万円〜
• メリット: CRM・MA連携がシームレス、リード管理が一元化
• デメリット: 高機能ゆえに学習コストが高い

（参考: ブラストメール「【2025年最新】メルマガ配信ツールおすすめ13選」）

各ツールにはメリット・デメリットがあるため、自社の予算・配信数・必要な機能に応じて選定することが重要です。

4. 効果的なメルマガの書き方とコツ

開封率とクリック率を高めるための具体的な書き方のコツを解説します。

(1) 開封率を高める件名の作り方

件名はメルマガの成否を左右する最重要要素です。開封率を高める件名の作り方は以下の通りです：

件名の基本ルール:

• 最初の14文字が特に重要（スマホ表示で見える範囲）
• 独占感や希少性を示す言葉（「このメルマガのみ」「今だけ」「限定」）を入れる
• 具体的な数値や期限を明示（「3月31日まで」「30%オフ」）
• 記号や絵文字は控えめに（多用すると迷惑メールフィルターに引っかかる可能性）

効果的な件名の例:

• 「【限定公開】BtoB企業向けマーケティング成功事例5選」
• 「3月31日まで｜無料ウェビナー参加受付中」
• 「開封率が2倍になった件名の作り方【実例つき】」

送信者名も開封率に大きく影響します。企業名だけでなく、担当者名を併記する（例: 「株式会社〇〇 田中太郎」）と、個人的なメッセージとして受け取られやすく、開封率が向上する傾向があります。

(2) 読みやすい本文の構成（1行35文字・3-4行で1ブロック）

本文は以下のルールで構成すると、読みやすく離脱率を下げることができます：

本文の基本ルール:

• 1行35文字以内に収める（スマホで読みやすい長さ）
• 3-4行で1ブロックとし、ブロック間に空行を入れる
• 重要な情報は冒頭に配置（最初の数行で読むかどうかが決まる）
• 箇条書きを活用して、情報を整理する

本文の構成例:

いつもお世話になっております。
株式会社〇〇の田中です。

今回のメルマガでは、
「BtoB企業向けマーケティング成功事例」
をご紹介します。

【事例1】リード獲得数が3倍になった施策
- ウェビナーの活用
- ホワイトペーパーの配布
- SEO対策の強化

詳細はこちら：
https://example.com/case-study-1

【事例2】CVRが2倍になった改善ポイント
- LPのファーストビュー改善
- A/Bテストの実施
- フォーム項目の最適化

詳細はこちら：
https://example.com/case-study-2

ストーリー構成で「何を伝えるか」を明確にし、デザインのみに注力するのではなく、コンテンツの内容を重視することが重要です。

(3) CTAの配置とリンク設計

CTA（コール・トゥ・アクション）は、読者に促したい具体的なアクションを明示する要素です。

CTAの基本ルール:

• 1つのメルマガに1〜2個のCTAに絞る（多すぎると迷う）
• ボタン風のデザインで目立たせる（HTMLメールの場合）
• アクションを具体的に示す（「詳細を見る」ではなく「無料ウェビナーに申し込む」）
• リンクURLは短縮URLを使用し、クリック率を測定できるようにする

効果的なCTAの例:

• 「無料ウェビナーに申し込む」
• 「ホワイトペーパーをダウンロード」
• 「事例の詳細を見る」
• 「今すぐ資料請求」

リンクはテキストに埋め込むのではなく、独立したボタンやリンクとして配置すると、クリック率が向上します。

(4) セグメント配信の活用

セグメント配信とは、購読者を属性や行動で分類し、対象を絞って配信することです。

セグメント配信のメリット:

• ターゲットに合った情報を提供できるため、開封率・クリック率が向上
• 配信停止率の低下（関心のない情報を送らない）
• リードナーチャリングの精度が高まる

セグメントの例:

• 業種別（製造業、IT業、金融業など）
• 企業規模別（従業員数、売上規模）
• 行動別（ホワイトペーパーダウンロード済み、ウェビナー参加済み）
• エンゲージメント別（過去3ヶ月に開封したユーザー、未開封ユーザー）

セグメント配信は、メール配信ツールやMAツールで簡単に設定できます。まずは業種別や企業規模別など、シンプルなセグメントから始めるのが推奨されます。

5. 効果測定と改善のポイント

メルマガの効果を継続的に測定し、改善するための具体的な手法を解説します。

(1) 主要指標（開封率・クリック率・コンバージョン率）

メルマガの効果測定では、以下の3つの指標が重要です：

1. 開封率（Open Rate）:

• 配信成功数に対してメールが開封された割合
• 計算式: 開封数 ÷ 配信成功数 × 100
• 一般的な目安: 10〜20%（BtoB領域では15〜25%）

2. クリック率（CTR: Click Through Rate）:

• メール内のリンクがクリックされた割合
• 計算式: クリック数 ÷ 配信成功数 × 100
• 一般的な目安: 2〜3%

3. コンバージョン率（CVR: Conversion Rate）:

• メールをきっかけに目標アクション（資料請求、購入など）を完了した割合
• 計算式: コンバージョン数 ÷ 配信成功数 × 100
• 一般的な目安: 0.5〜2%（商材や目標により大きく異なる）

これらの指標をメール配信ツールやMAツールで測定し、継続的に改善していくことが重要です。

(2) 業界別平均値とベンチマーク

開封率とクリック率は業界により大きく異なります。自社の数値を業界平均と比較する際は、以下のベンチマークを参考にしてください。

業界別平均開封率（2024年データ）:

• 教育・トレーニング: 21.5%
• 非営利団体: 20.8%
• メディア・出版: 19.7%
• IT・ソフトウェア: 18.3%
• 製造業: 17.2%
• 小売業: 15.8%

業界別平均クリック率（2024年データ）:

• 教育・トレーニング: 2.8%
• 非営利団体: 2.5%
• メディア・出版: 2.3%
• IT・ソフトウェア: 2.1%
• 製造業: 1.9%
• 小売業: 1.7%

（参考: Benchmark Email「メルマガ平均開封率レポート【2024年版】」、配配メール「業界別メルマガの開封率とクリック率の目安」）

自社の数値が業界平均を下回っている場合は、件名や本文の改善、セグメント配信の活用などを検討しましょう。

(3) A/Bテストの実施方法

A/Bテストは、2つの異なるバージョンのメルマガを用意し、どちらがより高い開封率・クリック率を達成するかを検証する手法です。

A/Bテストの基本ステップ:

1. 仮説を立てる（例: 「件名に数値を入れると開封率が向上する」）
2. テストパターンを作成（元のメルマガ（A）と変更版（B））
3. 購読者を均等に分割（A・B それぞれに50%ずつ配信）
4. データを収集（最低100〜200開封以上が推奨）
5. 結果を分析し、勝ちパターンを採用

A/Bテストで検証すべき要素:

• 件名（数値の有無、記号の有無、文字数など）
• 送信者名（企業名のみ vs 企業名+担当者名）
• 本文の構成（短文 vs 長文、箇条書き vs 段落）
• CTAの文言（「詳細を見る」 vs 「無料で試す」）
• 配信時刻（朝8時 vs 昼12時 vs 夕方18時）

A/Bテストは継続的に実施し、小さな改善を積み重ねることで、開封率・クリック率を大幅に向上させることができます。

(4) 配信頻度と最適なタイミング

配信頻度と配信時刻は、開封率に大きく影響します。

配信頻度の目安:

• BtoB領域: 週1回〜月2回が目安
• 頻度が高すぎると配信停止が増え、低すぎると忘れられる
• セグメント別に配信頻度を調整するのが理想（エンゲージメントが高いユーザーには週2回、低いユーザーには月1回など）

配信時刻の目安:

• BtoB領域: 平日の朝8〜10時、昼12〜13時、夕方17〜19時が開封率が高い傾向
• 業種により異なるため、A/Bテストで最適な時刻を検証するのが推奨

配信頻度と時刻は、購読者の行動データを基に継続的に調整することが重要です。

6. まとめ：メルマガを活用したBtoBマーケティング戦略

メルマガは、BtoB領域で非常に有効なマーケティング手法です。40代以上ではメール利用がSNS利用を上回り、43.4%がメルマガをきっかけに購入・商談につながっているというデータからも、その有効性が裏付けられています。

次のアクション:

• 自社の配信規模と予算に応じて、配信方法（メールソフト・配信ツール・MAツール）を選択する
• 件名の最初の14文字と送信者名を工夫し、開封率を高める
• 1行35文字、3-4行で1ブロックの読みやすい本文を作成する
• 開封率・クリック率を測定し、A/Bテストで継続的に改善する
• セグメント配信を活用し、ターゲットに合った情報を提供する

メルマガは一度構築すれば、低コストで継続的に情報発信できるマーケティングチャネルです。基本を理解し、効果測定と改善を繰り返すことで、リードナーチャリングと顧客エンゲージメントの向上につなげることができます。

2025年以降は、送信ドメイン認証（SPF・DKIM・DMARC）の実装が標準化される方向にあるため、メール配信ツールやMAツールを選定する際は、これらの認証設定に対応しているかを確認しましょう。

自社の目的と予算に合った方法でメルマガを開始し、BtoBマーケティングの成果を最大化しましょう。

※この記事は2025年12月時点の情報です。メール配信ツールの料金・機能、統計データ等は変更される可能性があるため、最新情報は各公式サイトでご確認ください。