カスタマージャーニーとは｜顧客体験の可視化
B2Bデジタルプロダクト企業のマーケティング担当者の中には、「MAツールを導入したが、効果的なシナリオが設計できない」「顧客接点ごとの施策をどう自動化すればよいか分からない」といった悩みを抱えている方が少なくありません。
MAツールの効果を最大化するには、カスタマージャーニーを理解し、それに基づいたシナリオ設計が不可欠です。カスタマージャーニーを可視化することで、適切なタイミングで適切な情報を提供できるようになります。
この記事では、カスタマージャーニーの基本から、MAツールを活用した設計・運用方法、BtoB特有のポイントまでを詳しく解説します。
この記事のポイント:
- カスタマージャーニーは顧客が商品を認知してから購入・継続利用するまでの道のりを可視化したもの
- MAツールのシナリオ設計にはカスタマージャーニーマップが必須
- BtoBは意思決定者が複数、検討期間が長い、組織的な承認プロセスがある
- カスタマージャーニーマップは完璧を求めず、PDCAを回しながら段階的に精度を上げる
- 認知→興味→検討→購入→活用の各フェーズで異なるMA施策を設計
(1) カスタマージャーニーの定義
カスタマージャーニーとは、顧客が商品・サービスを認知してから購入・継続利用するまでの一連のプロセス（道のり）です（SATORI「カスタマージャーニーマップとは？基本と正しい作り方」）。
カスタマージャーニーマップは、このカスタマージャーニーを可視化した図表であり、顧客の行動・思考・感情を時系列で整理します。
カスタマージャーニーマップの構成要素:
- 横軸: 購買フェーズ（認知→興味・関心→比較検討→購入→導入・活用）
- 縦軸: 顧客の行動・思考・感情
- タッチポイント: 顧客と企業が接触する接点（Webサイト、メール、セミナー、営業など）
カスタマージャーニーマップを作成することで、顧客の心理状態や行動パターンが可視化され、どのタイミングでどのような施策が必要かが明確になります。
(2) BtoBとBtoCのカスタマージャーニーの違い
BtoBとBtoCでは、カスタマージャーニーが大きく異なります（LeadGrid「BtoBカスタマージャーニーとは？メリットや作成方法を詳しく解説」）。
BtoC（一般消費者向け）:
- 個人が意思決定
- 検討期間が短い（数日〜数週間）
- 感情的な判断が購買に影響
BtoB（企業向け）:
- 意思決定者が複数（DMU: Decision Making Unit）
- 検討期間が長い（数ヶ月〜1年）
- 組織的な承認プロセスが存在
- 合理的な判断基準（ROI・導入効果）が重視される
BtoBでは、情報収集者と意思決定者が異なることが多く、稟議プロセスも考慮する必要があります。このため、カスタマージャーニーマップもBtoC以上に複雑になります。
(3) カスタマージャーニーマップとは
カスタマージャーニーマップは、顧客の「行動」「思考」「感情」を時系列で可視化したものです。
行動:
- Webサイト訪問、資料ダウンロード、セミナー参加、営業との商談など
思考:
- 「どのツールが良いか比較したい」「導入効果が知りたい」「社内稟議を通すための材料が欲しい」
感情:
- 不安、期待、焦り、満足など
これらを整理することで、顧客の心理状態に合わせた施策が設計できます。
MAとカスタマージャーニーの関係
MAツールを効果的に活用するには、カスタマージャーニーマップが不可欠です。
(1) なぜMAツールにカスタマージャーニーマップが必要なのか
MAツールは、見込み客の行動に応じて自動でコンテンツを配信したり、営業に引き渡したりする仕組みです。しかし、「どのタイミングで」「どのようなコンテンツを」配信すればよいかを判断するには、顧客の購買プロセスを理解する必要があります（メディックス「MAにカスタマージャーニーマップが欠かせない理由」）。
カスタマージャーニーマップがあれば、以下のことが明確になります。
カスタマージャーニーマップで明確になること:
- 顧客がどの段階にいるか（認知・検討・購入など）
- その段階で顧客が求めている情報は何か
- どのタッチポイントで接触すべきか
- どのタイミングで営業に引き渡すべきか
これにより、シナリオ設計の精度が高まり、リードナーチャリング（見込み客の育成）の効果を最大化できます。
(2) シナリオ設計の精度を高める
MAツールのシナリオとは、顧客の行動に応じた自動配信ルールです。例えば、「資料をダウンロードした人に3日後にセミナー案内を送る」といったルールを設定します。
カスタマージャーニーマップがあれば、シナリオ設計が以下のように精度の高いものになります。
カスタマージャーニーマップなしの場合:
- 「とりあえず資料DL後にメールを送ろう」
- タイミング・内容が曖昧
カスタマージャーニーマップありの場合:
- 「資料DL → 興味・関心フェーズに移行 → 3日後にセミナー案内 → 1週間後に導入事例配信」
- 顧客の行動・心理に合わせた精度の高いシナリオ
カスタマージャーニーマップが、MAツールのシナリオ設計の設計図となるのです。
(3) 適切なタイミングで適切な情報を提供
カスタマージャーニーマップを活用することで、適切なタイミングで適切な情報を提供できます。
悪い例（タイミングがずれている）:
- 認知フェーズの顧客に「今すぐ購入」のメール → 興味がなく離脱
- 購入検討中の顧客に「製品紹介」のメール → 既に知っているため不要
良い例（タイミングが適切）:
- 認知フェーズ → 「〇〇とは何か？」の基礎解説記事
- 興味・関心フェーズ → 「導入のメリット」のホワイトペーパー
- 比較検討フェーズ → 「他社との比較」「導入事例」
- 購入フェーズ → 「無料トライアル」「営業への引き渡し」
このように、顧客の状態に合わせた情報提供ができれば、コンバージョン率が大幅に向上します。
カスタマージャーニーマップの作成手順
カスタマージャーニーマップの作成手順を5ステップで解説します（SATORI「カスタマージャーニーマップとは？基本と正しい作り方」）。
(1) ステップ1：ペルソナ設定
まず、ターゲット顧客の具体的な人物像（ペルソナ）を設定します。
ペルソナに含める項目:
- 名前、年齢、性別
- 勤務先情報（業種、企業規模、部署、役職）
- 課題・悩み
- 情報収集方法（Google検索、SNS、業界メディアなど）
- 購買決定プロセス（誰の承認が必要か）
例:
- 名前：山田太郎
- 年齢：35歳
- 役職：製造業・マーケティング部 課長
- 課題：Webからのリード獲得が不足、MAツールの導入を検討中
- 情報収集：Google検索、業界メディア、LinkedIn
- 決裁：部長承認が必要、年間予算500万円
ペルソナを明確にすることで、顧客の行動・思考・感情がリアルに想像できるようになります。
(2) ステップ2：購買フェーズの設定（認知→興味・関心→比較検討→購入→導入・活用）
次に、カスタマージャーニーマップの横軸となる購買フェーズを設定します。
典型的なBtoB購買フェーズ:
- 認知: 課題に気づき、解決策を探し始める
- 興味・関心: 製品・サービスに興味を持ち、情報収集を開始
- 比較検討: 複数のツールを比較し、絞り込む
- 購入: 稟議を通し、契約
- 導入・活用: 導入後の運用、カスタマーサクセス
業種や商材によってフェーズは異なりますが、まずは基本的な5フェーズで設定し、必要に応じてカスタマイズします。
(3) ステップ3：顧客の行動・思考・感情の洗い出し
各購買フェーズにおける顧客の「行動」「思考」「感情」を洗い出します。
認知フェーズの例:
- 行動: Google検索「MAツール 選び方」、業界メディア閲覧
- 思考: 「MAツールって何？」「うちの会社に必要？」
- 感情: 不安、分からない
比較検討フェーズの例:
- 行動: 複数ツールの資料請求、ウェビナー参加、営業との商談
- 思考: 「どのツールが自社に合うか」「導入コストはどれくらい？」「稟議を通すための材料が欲しい」
- 感情: 焦り、期待、慎重
これらを整理することで、顧客の心理状態が可視化され、施策が設計しやすくなります。
(4) ステップ4：タッチポイントの整理
各購買フェーズで顧客と接触するタッチポイントを整理します。
タッチポイントの例:
- Webサイト訪問
- ブログ記事閲覧
- ホワイトペーパーダウンロード
- セミナー・ウェビナー参加
- メール受信
- 営業との商談
- 無料トライアル
これらのタッチポイントを、購買フェーズごとに配置します。例えば、認知フェーズではWebサイト・ブログ、比較検討フェーズではウェビナー・営業商談、購入フェーズでは無料トライアル、といった具合です。
(5) 完璧を求めず段階的に精度を上げる
カスタマージャーニーマップは、最初から完璧を求める必要はありません。まずは最小限の項目で作成し、PDCAを回しながら順次項目を埋めていくのが有効です（イノベーション「カスタマージャーニーをMAツールに活用しよう」）。
推奨アプローチ:
- 1〜2週間で最小限のマップを作成
- MAツールで実際にシナリオを運用
- 顧客の反応を見ながら、マップを改善
- 定期的（四半期ごと）にマップを見直し
完璧なマップを作ることよりも、実際に運用しながら精度を高めていくことが重要です。
MAを活用したフェーズ別施策の設計
カスタマージャーニーマップができたら、各購買フェーズでMAツールをどのように活用するかを設計します（Probance「カスタマージャーニー戦略の革新！MA活用で顧客体験を変える」）。
(1) 認知フェーズ：コンテンツ配信・SNS広告
顧客の状態:
- 課題に気づき始めた段階
- 解決策を探している
MAツールでできること:
- ブログ記事・基礎解説コンテンツの配信
- SNS広告でのリーチ拡大
- SEO対策でのオーガニック流入獲得
シナリオ例:
- Webサイト訪問者に対して、基礎解説記事をポップアップ表示
- メールマガジン登録者に、週1回の業界トレンド情報を配信
(2) 興味・関心フェーズ：ホワイトペーパー提供・セミナー案内
顧客の状態:
- 製品・サービスに興味を持ち、情報収集を開始
MAツールでできること:
- ホワイトペーパー・導入ガイドの提供
- セミナー・ウェビナーの案内
- リードスコアリングで興味度を数値化
シナリオ例:
- ブログ記事を3回以上閲覧した人に、ホワイトペーパーのダウンロード案内を送る
- ホワイトペーパーをダウンロードした人に、3日後にセミナー案内を送る
(3) 比較検討フェーズ：導入事例・ウェビナー・スコアリング
顧客の状態:
- 複数のツールを比較し、絞り込んでいる
- 稟議を通すための材料を集めている
MAツールでできること:
- 導入事例・ROI試算資料の提供
- 製品比較ウェビナーの開催
- スコアリングで営業への引き渡しタイミングを判断
シナリオ例:
- ウェビナーに参加した人に、導入事例集を送る
- スコア80点以上（高関心度）の人を営業に自動通知
- 1週間以内に営業が商談アプローチ
(4) 購入フェーズ：営業への引き渡し・トライアル案内
顧客の状態:
- 購入を決断し、稟議プロセスに入っている
MAツールでできること:
- 営業への引き渡し（MQL → SQL）
- 無料トライアルの案内
- 契約書・見積書の送付
シナリオ例:
- 無料トライアル申込者に対して、営業が即座にフォローアップ
- 契約書送付後、3日以内に営業がフォロー電話
(5) 導入・活用フェーズ：オンボーディング・カスタマーサクセス
顧客の状態:
- 契約完了、導入・運用開始
MAツールでできること:
- オンボーディングメールの自動配信
- 活用tips・事例の定期配信
- アップセル・クロスセルの提案
シナリオ例:
- 契約後、1週間ごとに活用tipsを配信（全5回）
- 導入3ヶ月後に満足度アンケート送信
- 高評価の顧客にアップグレードプランを提案
BtoB特有のカスタマージャーニー設計のポイント
BtoBのカスタマージャーニーには、BtoCとは異なる特有のポイントがあります。
(1) 複数意思決定者（DMU）への対応
BtoBでは、意思決定者が複数いることが一般的です（DMU: Decision Making Unit）。情報収集者と意思決定者が異なるため、それぞれに対応した施策が必要です（LeadGrid「BtoBカスタマージャーニーとは？メリットや作成方法を詳しく解説」）。
例:
- 情報収集者: マーケティング担当者（課長クラス） → 製品比較・導入事例
- 意思決定者: マーケティング部長・経営層 → ROI試算・稟議資料
重要人物2〜3人分のカスタマージャーニーパターンを作成することが推奨されます。
(2) 検討期間の長さと営業部門との連携
BtoBの検討期間は数ヶ月〜1年と長いため、MAツール単独では完結しません。営業部門との連携が不可欠です。
連携のポイント:
- MAツール導入前に、営業とマーケティングが一緒にカスタマージャーニーマップを作成
- 共通認識を醸成し、実行力を高める
- どのタイミングで営業に引き渡すか（MQL → SQL）を明確化
(3) 組織的な承認プロセスの考慮
BtoBでは、稟議プロセス・予算承認フローが存在します。このプロセスを考慮したカスタマージャーニーマップが必要です。
例:
- 担当者 → 課長 → 部長 → 役員承認（予算100万円以上の場合）
- 各段階で必要な情報（ROI試算、導入事例、契約書雛形など）を用意
(4) 重要人物2〜3人分のパターン作成
BtoBでは、ペルソナを1人だけ設定するのではなく、重要人物2〜3人分のカスタマージャーニーパターンを作成することが推奨されます。
例:
- パターン1：マーケティング担当者（情報収集者）
- パターン2：マーケティング部長（意思決定者）
- パターン3：経営層（最終承認者）
それぞれに対応したコンテンツ・施策を用意します。
まとめ：効果的なMA活用のために
カスタマージャーニーは、顧客が商品・サービスを認知してから購入・継続利用するまでの一連のプロセスを可視化したものです。MAツールの効果を最大化するには、カスタマージャーニーマップに基づいたシナリオ設計が不可欠です。
カスタマージャーニーマップは、横軸に購買フェーズ（認知→興味・関心→比較検討→購入→導入・活用）、縦軸に顧客の行動・思考・感情を設定します。これにより、適切なタイミングで適切な情報を提供でき、リードナーチャリングの効果を最大化できます。
BtoBでは、意思決定者が複数、検討期間が長い、組織的な承認プロセスがあるという特徴があります。重要人物2〜3人分のカスタマージャーニーパターンを作成し、営業部門と連携しながら施策を設計しましょう。
カスタマージャーニーマップは、最初から完璧を求める必要はありません。まずは1〜2週間で最小限のマップを作成し、MAツールで実際にシナリオを運用しながら、PDCAを回して段階的に精度を上げていくのが推奨されます。
次のアクション:
- ペルソナを具体的に設定し、社内で共有する
- 購買フェーズごとに顧客の行動・思考・感情を洗い出す
- タッチポイントを整理し、カスタマージャーニーマップを作成する
- MAツールのシナリオに落とし込み、実際に運用してみる
- 定期的（四半期ごと）にマップを見直し、改善する
カスタマージャーニーマップを活用して、MAツールの効果を最大化し、顧客体験を最適化しましょう。