LPマーケティングとは？CV率向上のための戦略的アプローチ
Web広告やSNS経由でユーザーを集めても、なかなかコンバージョンに繋がらない――。このような課題を抱えるB2B企業は少なくありません。実際、企業の44.5%が「LPが売上に繋がっていない」と感じているというデータもあります（ニュートラルワークス調査、2024年）。
LPマーケティングとは、ランディングページ（LP）を戦略的に活用して、広告流入からコンバージョンまでの導線を最適化するマーケティング手法です。単一ページ・単一目的に特化することで、訪問者の迷いを減らし、資料請求・問い合わせといった成果に繋げます。
この記事では、B2B企業がLPマーケティングで成果を出すための設計ポイント、CVR改善施策、制作の進め方を詳しく解説します。
この記事のポイント:
- LPは通常のWebサイトと異なり、単一ページ・単一目的でコンバージョンに特化する
- ファーストビュー最適化でCVRが1.64倍、フォーム一体型でCVRが1.3-1.4倍向上する事例がある
- ABテストとLPOツールの活用で継続的にCVR2-8%改善が可能
- LP制作費用は10万円〜100万円超と幅広く、外注時は30-60万円が最多価格帯
- B2B特有の設計ポイント（複数意思決定者、長い検討期間）への対応が重要
(1) LPマーケティングの基本｜通常のWebサイトとの違い
LPマーケティングを理解するために、まず通常のWebサイト（ホームページ）との違いを押さえましょう。
通常のWebサイト（HP）:
- 複数ページで構成（会社概要、サービス紹介、ブログ等）
- 目的は「情報提供」と「回遊促進」
- ユーザーは複数ページを自由に閲覧
ランディングページ（LP）:
- 単一ページで完結（縦長のスクロール型）
- 目的は「コンバージョン達成」（資料請求・問い合わせ等）
- 他ページへのリンクを最小化し、離脱を防ぐ
LPは、Web広告・検索結果・SNS投稿などから流入したユーザーに対し、「この1ページで行動してもらう」ことに特化しています。そのため、ファーストビュー（スクロールせずに見える領域）で訴求ポイントを明確に伝え、CTA（Call To Action：行動喚起ボタン）へ自然に誘導する設計が求められます。
(2) LPがマーケティングで重要な理由｜単一目的・単一ページの強み
LPマーケティングが重要視される理由は、広告費用対効果（ROAS）の最大化にあります。
広告経由の流入:
- リスティング広告、ディスプレイ広告、SNS広告など、クリック単価が発生
- 通常のWebサイトに誘導すると、訪問者が迷い、離脱率が上がる
- LPなら「この商品・サービスに関心がある人」向けに特化した情報を提示できる
コンバージョン率（CVR）の向上:
- 単一目的に絞ることで、ユーザーの迷いを減らす
- 広告メッセージとLPの内容を一致させることで、期待値のギャップを埋める
- ファーストビューの最適化でCVRが1.64倍向上した事例もあります（Kaizen Platform調査、2024年）
インターネット広告費は年々増加しており（2024年は前年比108.1%）、LP制作の需要も拡大しています。広告予算を投じる以上、LPの設計・最適化は避けて通れない課題と言えるでしょう。
(3) B2B企業の課題：44.5%が売上貢献度に課題を感じている
LPを活用している企業の中でも、成果に満足していない企業は少なくありません。ニュートラルワークスの調査（2024年）によると、企業の44.5%が「LPが売上に繋がっていない」と感じています。
よくある失敗パターン:
- デザインだけに注力し、コピーライティング（訴求文）を軽視
- 広告とLPのメッセージが乖離しており、流入後の離脱率が高い
- 公開後の効果測定・改善（PDCAサイクル）を怠る
- スマートフォン対応（レスポンシブデザイン）が不十分
B2B企業では、さらに「複数の意思決定者」「長い検討期間」といった特有の課題があります。たとえば、SaaS製品の導入検討では、担当者→上司→経営層と複数の承認が必要なケースが多く、LP上で「上司を説得できる情報（費用対効果、導入実績等）」を提示する必要があります。
次のセクションでは、B2B企業がLPをどのように活用すべきか、具体的なシーン別に解説します。
ランディングページの種類とB2B企業での活用シーン
LPには大きく分けて「レスポンス獲得型」と「クリック誘導型」の2種類があり、それぞれ目的が異なります。B2B企業では、どちらのタイプをどう使い分けるかが成果を左右します。
(1) レスポンス獲得型LP｜資料請求・問い合わせ・セミナー集客
レスポンス獲得型LPは、ページ内で直接コンバージョン（資料請求、問い合わせ、セミナー申込等）を達成することを目的としています。
B2B企業での活用例:
- SaaS製品の資料請求LP: 製品の特徴・料金プラン・導入事例を1ページに集約し、資料ダウンロードフォームを設置
- ウェビナー集客LP: セミナーの内容・登壇者・参加メリットを訴求し、申込フォームへ誘導
- ホワイトペーパー配布LP: 業界レポートやノウハウ資料を無料提供し、リード獲得
設計のポイント:
- ファーストビューで「誰に・何を・どんなメリット」を明示
- フォーム項目は必要最低限に（BtoB資料請求の場合、会社名・氏名・メールアドレス程度）
- フォーム一体型（ページ遷移なし）でCVRが1.3-1.4倍向上するケースがあります（Kaizen Platform調査、2024年）
(2) クリック誘導型LP｜商品ページ・サービス詳細へ誘導
クリック誘導型LPは、LP内でコンバージョンを完結させず、別ページ（商品詳細ページ、申込ページ等）へ誘導することを目的としています。
B2B企業での活用例:
- 新製品発表LP: 製品の概要を紹介し、詳細ページや製品デモ申込ページへ誘導
- キャンペーンLP: 期間限定の割引キャンペーンを告知し、公式サイトの申込ページへ誘導
設計のポイント:
- 「詳細を見る」「デモを申し込む」といったCTAボタンを適切に配置
- 次のページへ遷移することを前提に、興味喚起に特化した情報設計
(3) B2B特有の設計ポイント｜複数意思決定者・長い検討期間への対応
B2B商材の場合、BtoC商材と異なり、購入までの検討期間が長く、複数の意思決定者が関わるケースが一般的です。そのため、LP設計にも独自の工夫が求められます。
複数意思決定者への対応:
- 担当者向け情報（機能詳細、操作性）と上司向け情報（費用対効果、導入実績）を両方提示
- 「社内稟議に使える資料」としてホワイトペーパーやPDF資料を提供
長い検討期間への対応:
- 資料請求後のメールマーケティング（ステップメール）と連携
- LPでは「まずは資料請求」といった低いハードルを設定し、後日のフォローで商談化
フォームの設計:
- BtoB特有の入力項目（会社名、部署、従業員数、課題等）を必要に応じて追加
- ただし、項目が多すぎると離脱率が上がるため、バランスが重要
次のセクションでは、成果を出すLP設計の具体的なポイントを5つの観点から解説します。
成果を出すLP設計の5つのポイント
LPで成果を出すためには、制作前の企画段階から戦略的に設計する必要があります。ここでは、特に重要な5つのポイントを紹介します。
(1) ペルソナ設定｜性別・年齢・職業・課題を明確化
LPの訴求力を高めるには、「誰に向けて書くか」を明確にすることが不可欠です。ペルソナ（ターゲットユーザーの具体的な人物像）を詳細に設定することで、刺さるメッセージを作ることができます。
ペルソナ設定の例（B2B SaaS製品の場合）:
- 名前・年齢: 田中太郎さん、35歳
- 職業・役職: IT企業のマーケティング担当者（入社3年目）
- 課題: リード管理が煩雑でExcelでは限界を感じている、MAツール導入を検討中だが予算が限られている
- 情報収集行動: Google検索、業界メディア、SNS（Twitter/X、LinkedIn）
ペルソナが明確になると、LPの見出し・本文・CTA文言が自然と決まってきます。たとえば、上記のペルソナなら「Excel管理の限界を感じていませんか？」といった共感を呼ぶ導入文が効果的でしょう。
(2) ファーストビュー最適化｜CVRが1.64倍向上する完結型デザイン
ファーストビュー（スクロールせずに最初に見える領域）は、LPで最も重要なエリアです。印象が悪いと5-6割のユーザーが即離脱すると言われています。
完結型ファーストビューの要素:
- キャッチコピー: 一目で「誰に・何を」が分かる見出し
- サブコピー: 具体的なメリット・差別化ポイント
- メインビジュアル: 製品イメージ、利用シーン、データグラフ等
- CTA（行動喚起ボタン）: 「資料請求」「無料トライアル」等のボタンをファーストビューに配置
Kaizen Platformの調査（2024年）によると、ファーストビューを完結型に変更することでCVRが1.64倍向上した事例があります。また、2024年には有名SaaS企業70社の多くがファーストビューでフォームを表示する「フォーム露出戦略」を採用しており、トレンドとなっています（note調査、2024年）。
(3) フォーム一体型設計｜ページ遷移削減でCVR1.3-1.4倍
LPから別のフォームページへ遷移させると、遷移時に一定数のユーザーが離脱します。この課題を解決するのが「フォーム一体型LP」です。
フォーム一体型LPのメリット:
- ページ遷移の負担を減らし、離脱率を低減
- CVRが1.3-1.4倍向上する事例がある（Kaizen Platform調査、2024年）
- ユーザー体験がスムーズ（1ページで完結）
設計時の注意点:
- フォーム項目は必要最低限に（入力負担が大きいと離脱）
- 入力エラーのフィードバックをリアルタイムで表示（ユーザビリティ向上）
- プライバシーポリシーへのリンクを明示（信頼性向上）
(4) 広告とLPのメッセージ連携｜期待値と実際のギャップを埋める
広告で「無料トライアル実施中」と訴求したのに、LP上に無料トライアルの情報が見当たらない――こうしたメッセージの乖離は、離脱率を大幅に上げる原因となります。
広告とLPを連携させるポイント:
- 広告のキャッチコピーとLPのファーストビューの見出しを一致させる
- 広告で訴求したキャンペーン・特典をLPでも目立つ位置に配置
- 広告の流入元（Google広告、Facebook広告等）ごとにLPを出し分けることも有効
LPO（Landing Page Optimization）ツールを活用すると、流入元・ユーザー属性（性別・年齢・関心事等）に応じて複数パターンのLPを自動で出し分けることができ、CVR向上に繋がります。
(5) レスポンシブデザイン｜スマホ保有率88.6%に対応
総務省の調査（2021年）によると、スマートフォン保有率は88.6%に達しています。B2B商材であっても、スマホで情報収集するユーザーは増えており、レスポンシブデザイン（画面サイズに応じて最適表示）は必須です。
スマホ対応のポイント:
- ボタンサイズを指でタップしやすいサイズに（最低44×44ピクセル推奨）
- テキストサイズは読みやすく（本文14-16px程度）
- 画像は高速読み込みを考慮して圧縮
- フォーム入力は自動入力補完（オートコンプリート）を活用
スマホ対応を怠ると、機会損失が大きくなります。制作時には必ずスマホ実機でテストを行いましょう。
次のセクションでは、LP公開後のCVR最適化施策について詳しく解説します。
LPのCVR最適化｜具体的な改善施策とデータ検証
LP公開後、「一度作って終わり」ではなく、継続的にCVRを改善していくことが重要です。ここでは、代表的な最適化施策を4つ紹介します。
(1) ABテストでCVR2-8%向上｜見出し・CTA・画像の検証
ABテストとは、2つ以上のパターンを比較し、効果の高い方を選定するテスト手法です。LPOの基本中の基本と言えるでしょう。
ABテストの対象要素:
- 見出し: キャッチコピーの表現を複数パターン用意
- CTAボタン: ボタンの色・文言・配置を変更
- メインビジュアル: 画像・動画・イラストを比較
- フォーム項目数: 必須項目を減らしてテスト
ABテストの実施方法:
- 仮説を立てる（例: ボタンの色を緑→赤に変えるとCVRが上がる）
- テストパターンを作成（A案・B案）
- 一定期間（最低2週間程度）、トラフィックを50:50で分ける
- CVRを比較し、優位性のあるパターンを採用
Kaizen Platformの調査（2024年）によると、ABテストでCVRが2-8%向上する事例が報告されています。小さな改善の積み重ねが、年間で見ると大きな成果の差になります。
(2) LPOツールのパーソナライズ機能｜属性別に最適LPを出し分け
LPOツールを活用すると、ユーザーの属性（性別・年齢・流入元・過去の行動履歴等）に応じて、表示するLPを自動で出し分けることができます。
パーソナライズの例:
- 初回訪問者には「無料トライアル」を強調
- 再訪問者（過去に資料請求した人）には「導入事例」を強調
- 広告経由の訪問者には広告のキャッチコピーと連動した見出しを表示
パーソナライズにより、ユーザーごとに最適な情報を提示でき、CVR向上が期待できます。主要なLPOツールには、Adobe Target、Optimizely、Google Optimize（2023年にサービス終了）などがあります。
(3) アクセス解析で離脱ポイント特定｜Google Analytics活用
Google Analyticsなどのアクセス解析ツールを使うと、LPのどこでユーザーが離脱しているかを可視化できます。
確認すべき指標:
- 直帰率: ページにアクセス後、何もせず離脱した割合
- スクロール率: ページのどこまでスクロールされたか（ヒートマップツールが有効）
- フォーム入力開始率 / 完了率: フォームに入力を始めたユーザーのうち、完了した割合
改善アクション:
- 直帰率が高い → ファーストビューの訴求力を強化
- スクロール率が低い → ページが長すぎる、または興味を引けていない
- フォーム完了率が低い → 入力項目を減らす、エラーメッセージを改善
ヒートマップツール（Clarity、Hotjar等）を併用すると、ユーザーのクリック箇所やマウスの動きを可視化でき、より詳細な分析が可能です。
(4) PDCAサイクル運用｜CVR・離脱率を週次で改善
LPOは一度やって終わりではなく、継続的にPDCAサイクルを回すことが重要です。
PDCAサイクルの例:
- Plan（計画）: 仮説を立てる（例: フォーム項目を5つ→3つに減らすとCVRが上がる）
- Do（実行）: 変更を実施し、ABテストを開始
- Check（検証）: CVR・離脱率を週次でモニタリング
- Act（改善）: 効果があればそのまま採用、効果がなければ次の施策を検討
PDCAサイクルを3ヶ月以上継続することで、初期CVRから大幅に改善するケースが多く見られます。たとえば、LANY社の事例では、LPO施策によりCVRが最大270%改善したケースも報告されています（LANY調査、2024年）。
次のセクションでは、LP制作の進め方と、内製 vs 外注の判断基準を解説します。
LP制作の進め方｜内製 vs 外注の判断基準と費用相場
LP制作を内製すべきか、外注すべきか――これは多くの企業が悩むポイントです。ここでは、制作フロー、費用相場、判断基準を整理します。
(1) LP制作のフロー｜企画→構成→デザイン→実装→検証
LPは以下のステップで制作されるのが一般的です。
1. 企画（ターゲット・目的の明確化）:
- ペルソナ設定
- コンバージョン目標の設定（資料請求件数、問い合わせ件数等）
- 広告との連携戦略
2. 構成作成（ワイヤーフレーム）:
- ストーリー展開を設計（導入 → 課題提起 → 解決策 → 事例 → CTA）
- 各セクションの見出し・本文の骨組みを作成
3. デザイン（ビジュアル制作）:
- ブランドカラー・フォント・画像の選定
- ファーストビューのビジュアル制作
- レスポンシブデザイン対応
4. 実装（コーディング）:
- HTML/CSS/JavaScriptでコーディング
- フォームの実装（Googleフォーム、HubSpot、Pardot等と連携）
- アクセス解析タグの埋め込み（Google Analytics、Google Tag Manager等）
5. 検証（テスト・公開）:
- 実機テスト（PC・スマホ・タブレット）
- フォームの送信テスト
- 公開後、CVR・離脱率をモニタリング
制作期間は、簡易版で1-2週間、本格版で1-2ヶ月が目安です。
(2) 外注費用相場｜テンプレート型10万円〜ハイエンド100万円超
LP制作を外注する場合、費用はクオリティと制作会社のレベルにより大きく変動します。
費用相場（2024-2025年時点）:
- テンプレート型（10万円以下）: 既存テンプレートを使用、簡易的なカスタマイズのみ
- セミオーダー型（30-60万円）: オリジナルデザイン、写真撮影・コピーライティング込み（最多価格帯）
- フルオーダー型（100万円超）: 戦略設計・競合調査・詳細なペルソナ分析・複数パターンのABテスト設計を含む
※上記は目安であり、制作会社により異なります。複数社から見積もりを取ることを推奨します。
外注先の選び方:
- 同業種・同規模企業での制作実績があるか
- LPO（公開後の改善支援）まで対応可能か
- コピーライティング・デザイン・実装をすべて内製できるか（外部委託が多いと費用が上がる）
(3) 内製 vs 外注の判断基準｜予算・スキル・時間で決める
内製と外注のどちらを選ぶかは、以下の3つの観点で判断しましょう。
内製が向いているケース:
- 社内にデザイナー・エンジニアがいる
- 予算が限られている（10万円未満）
- LPを頻繁に更新・改善したい（外注だと都度費用発生）
- ノーコードツール（STUDIO、ペライチ、Wix等）を活用できる
外注が向いているケース:
- 社内にデザイン・実装スキルがない
- 予算が確保できている（30万円以上）
- 短期間で高品質なLPを制作したい
- 戦略設計から依頼したい（ペルソナ分析・競合調査含む）
ハイブリッド型（一部外注）:
- デザインのみ外注し、実装は内製（コスト削減）
- 初回は外注で制作し、2回目以降は内製で改善（ノウハウ蓄積）
(4) 制作期間の目安｜簡易版1-2週間、本格版1-2ヶ月
LP制作にかかる期間は、制作方法により異なります。
テンプレート型（内製・外注）:
- 1-2週間程度（既存テンプレート使用）
- ノーコードツール（STUDIO、ペライチ等）なら数日で完成することも
セミオーダー型（外注）:
- 3-4週間程度（デザイン・実装・テストを含む）
フルオーダー型（外注）:
- 1-2ヶ月程度（戦略設計・競合調査・複数パターン制作・ABテスト設計を含む）
納期を急ぐ場合、テンプレート型を選択し、公開後にPDCAで改善していく方法が現実的です。一方、大型キャンペーンや新製品発表など重要なタイミングでは、余裕を持ったスケジュールでフルオーダー型を検討するのが良いでしょう。
次のセクションでまとめます。
まとめ｜LPと広告を連携させたコンバージョン戦略
LPマーケティングは、広告経由の流入を確実にコンバージョンに繋げるための戦略的アプローチです。通常のWebサイトと異なり、単一ページ・単一目的に特化することで、訪問者の迷いを減らし、資料請求・問い合わせ・セミナー申込といった成果を最大化します。
成果を出すための重要ポイント:
- ペルソナ設定を詳細に行い、ターゲットに刺さる訴求を設計する
- ファーストビュー最適化とフォーム一体型設計でCVRを1.5倍以上向上させる
- 広告とLPのメッセージを連携させ、期待値のギャップを埋める
- ABテストとLPOツールで継続的にCVR2-8%改善を目指す
- B2B特有の設計ポイント（複数意思決定者、長い検討期間）に対応する
次のアクション:
- 自社の予算・スキル・時間を整理し、内製 vs 外注を判断する
- 制作前にペルソナ設定とコンバージョン目標を明確化する
- 公開後はPDCAサイクルを3ヶ月以上継続し、CVR・離脱率を改善する
- 複数社のLP制作会社に見積もりを依頼し、実績・対応範囲を比較する
LPは公開後の継続改善が成果を左右します。広告投資を最大限に活かすため、戦略的な設計・運用に取り組みましょう。
※この記事は2025年12月時点の情報です。最新情報は各社公式サイトをご確認ください。