なぜリードジェネレーションがBtoBマーケティングの鍵なのか
「見込み顧客をもっと増やしたいけれど、どの手法が効果的か分からない...」「リードを獲得しても、なかなか商談につながらない...」こうした悩みを抱えているBtoBマーケティング担当者や営業企画担当者は多いのではないでしょうか。
リードジェネレーション（リードジェン）は、自社の製品・サービスに興味のある見込み顧客を獲得するマーケティング活動全般を指します。BtoB企業にとって、リードジェネレーションは新規顧客獲得の第一歩であり、マーケティング戦略の中核を担う重要な活動です。
この記事では、リードジェネレーションの基礎知識から主要手法10選、質の高いリード獲得のポイント、MAツール活用と2024年おすすめツール17選まで、実践的に解説します。
この記事のポイント:
- リードジェネレーションは見込み顧客の「獲得」、リードナーチャリングは「育成」
- デマンドジェネレーション（獲得→育成→評価）の3段階管理で新規顧客獲得を効率化
- オンライン施策（Web広告、コンテンツマーケティング、SNS、ウェビナー）とオフライン施策（展示会、セミナー、DM）を組み合わせる
- 質の高いリード獲得には、要件整理・質の高いコンテンツ・顧客ニーズの深い理解が必要
- 2024年はウェビナーが主流で展示会の代替として定着
リードジェネレーションとは？デマンドジェネレーションの全体像
(1) リードジェネレーションの定義：見込み顧客の獲得活動
リードジェネレーション（Lead Generation）とは、自社の製品・サービスに興味のある見込み顧客（リード）を獲得するマーケティング活動全般を指します。
リードの定義:
- 自社の製品・サービスに興味を持っている
- 連絡先情報（メールアドレス、電話番号、会社名など）を提供してくれた
- 将来的に顧客になる可能性がある
リードジェネレーションの目的は、単に見込み顧客の数を増やすことではなく、「最終的に自社の顧客となり得る質の高いリード」を集めることです。
(2) デマンドジェネレーション：3段階管理（リードジェネレーション→リードナーチャリング→リードクオリフィケーション）
デマンドジェネレーション（Demand Generation）は、営業案件の創出プロセス全体を指し、以下の3つの活動で構成されます。
デマンドジェネレーションの3段階:
1. リードジェネレーション（獲得）:
- 見込み顧客の連絡先情報を獲得する
- Web広告、コンテンツマーケティング、展示会などで実施
2. リードナーチャリング（育成）:
- 獲得した見込み顧客を育成し、購買意欲を高める
- メール配信、ウェビナー、コンテンツ提供などで実施
3. リードクオリフィケーション（評価）:
- 育成した見込み顧客の絞り込みを行い、受注確度の高い見込み顧客を抽出する
- スコアリング、営業との連携で実施
この3段階を管理することで、新規顧客獲得を効率的に行えます。
(3) リードナーチャリングとの違い：獲得vs育成
リードジェネレーションとリードナーチャリングは、しばしば混同されますが、明確に異なります。
リードジェネレーション（獲得）:
- 見込み顧客の連絡先情報を獲得する
- 目的: リードの量を増やす
- 手法: Web広告、展示会、コンテンツマーケティング
リードナーチャリング（育成）:
- 獲得した見込み顧客を育成し、購買意欲を高める
- 目的: リードの質を高める
- 手法: メール配信、ウェビナー、個別フォロー
リードジェネレーションで「量」を獲得し、リードナーチャリングで「質」を高める、という役割分担です。
(4) BtoBとBtoCの違い：複数ステークホルダー、長く複雑な購買プロセス
BtoBのリードジェネレーションは、BtoCとは大きく異なります。
BtoBの特徴:
- 意思決定に複数のステークホルダーが関与する（担当者、上司、経営層など）
- 購買プロセスが長く複雑（数ヶ月〜数年）
- 高額商材が多く、慎重な検討が必要
- 顧客ニーズの深い理解が必要
BtoCの特徴:
- 個人が意思決定する
- 購買プロセスが短い（数分〜数日）
- 感情的な要素が購買に影響する
BtoBでは、短期的な成果を期待せず、長期的な視点でリードを育成する必要があります。
主要手法10選：オンライン施策とオフライン施策の組み合わせ
リードジェネレーションには、オンライン施策とオフライン施策があります。
(1) オンライン施策①：Web広告（リスティング・SNS広告）
Web広告は、即効性があり、短期間でリードを獲得できる手法です。
主なWeb広告:
- リスティング広告（Google広告、Yahoo!広告）: 検索結果ページに広告を表示
- SNS広告（Facebook広告、Instagram広告、X広告、LinkedIn広告）: SNSプラットフォームに広告を配信
- ディスプレイ広告: Webサイトやアプリにバナー広告を表示
メリット:
- 即効性がある
- 詳細なターゲティング（年齢、性別、居住地、興味関心）が可能
- リマーケティングで興味を持ったユーザーに再アプローチできる
デメリット:
- 広告費がかかる
- 配信を止めると効果が途切れる
(2) オンライン施策②：コンテンツマーケティング（オウンドメディア・SEO）
コンテンツマーケティングは、質の高いコンテンツを発信して検索エンジンからユーザーを集める手法です。
主なコンテンツマーケティング:
- オウンドメディア: 企業のブログやWebサイトで記事を発信
- SEO（検索エンジン最適化）: 検索結果で上位表示を目指す
- ホワイトペーパー: 専門的な知見やノウハウをまとめた資料
メリット:
- 長期的に安定したリード獲得が可能
- 質の高いリード（情報を求めているユーザー）を獲得できる
- 広告費が不要
デメリット:
- 成果が出るまで時間がかかる（3-6ヶ月）
- 継続的なコンテンツ制作が必要
(3) オンライン施策③：SNSマーケティング
SNSマーケティングは、SNSプラットフォームで情報発信し、フォロワーとの関係を構築する手法です。
主なSNSプラットフォーム:
- LinkedIn: BtoB企業に最適（ビジネスパーソン向け）
- X（旧Twitter）: リアルタイム性のある情報発信
- Facebook: 30-50代ビジネスパーソン向け
メリット:
- 低コストから始められる
- ブランド認知を高められる
- フォロワーとの双方向コミュニケーションが可能
デメリット:
- 成果が出るまで時間がかかる
- 継続的な投稿が必要
(4) オンライン施策④：ウェビナー（オンラインセミナー）
ウェビナー（Web + Seminarの造語）は、オンラインで開催されるセミナーです。2024年現在、展示会などのオフライン施策に代わる主要な手法として定着しています。
ウェビナーのメリット:
- 場所や時間の制約がなく、全国のユーザーにリーチできる
- 展示会より低コストで開催できる
- 参加者の興味関心が高く、質の高いリードを獲得できる
ウェビナーのデメリット:
- 企画・準備に時間がかかる
- 参加者が途中で離脱する可能性がある
(5) オフライン施策：展示会・セミナー・DM
オフライン施策は、直接対話できるため、信頼関係を構築しやすい手法です。
主なオフライン施策:
- 展示会: 業界イベントでブースを出展し、名刺交換を行う
- セミナー: オフラインでセミナーを開催し、参加者情報を獲得
- DM（ダイレクトメール）: 郵送でカタログや資料を送付
メリット:
- 直接対話でき、信頼関係を構築しやすい
- 熱量の高いリードを獲得できる
デメリット:
- コストが高い（展示会ブース出展料、会場費など）
- 準備に時間がかかる
- リーチできる範囲が限定される
(6) 手法の選び方：ターゲット層と目的に応じた組み合わせ
リードジェネレーション手法は、ターゲット層と目的に応じて組み合わせることが重要です。
目的別の手法選び:
短期的にリードを増やしたい:
- Web広告（リスティング、SNS広告）
- ウェビナー
長期的に安定したリードを獲得したい:
- コンテンツマーケティング（オウンドメディア、SEO）
- SNSマーケティング
質の高いリードを獲得したい:
- ウェビナー
- 展示会
- ホワイトペーパー
質の高いリード獲得のポイント：要件整理・コンテンツ・ツール
(1) リード要件の整理：自社の顧客となり得るリードの定義
リードジェネレーションを成功させるには、獲得すべきリードの要件をあらかじめ整理することが必要です。
リード要件の整理項目:
- 業界・業種
- 企業規模（従業員数、売上規模）
- 役職（決裁権限の有無）
- 課題（どのような課題を抱えているか）
- 予算（導入予算があるか）
見込み顧客の獲得数を最大化するだけでは意味がなく、「最終的に自社の顧客となり得る質の高いリード」を集めることが重要です。
(2) コンテンツの質：専門的な知見・ノウハウ資料、How-to動画、実績事例
コンテンツの質がリードジェネレーションの成果を左右します。
質の高いコンテンツの例:
- 専門的な知見やノウハウをまとめたホワイトペーパー
- 製品・サービスのHow-to動画
- 同業社の実績事例
- 業界調査レポート
質の低いコンテンツではリードの信頼を得られず、育成・商談につながりません。
(3) 顧客ニーズの深い理解：BtoBの複雑な購買プロセスに対応
BtoBでは意思決定に複数のステークホルダーが関与し、購買プロセスは長く複雑であるため、顧客ニーズの深い理解が必要です。
顧客ニーズの理解方法:
- 既存顧客へのヒアリング
- 営業担当者からのフィードバック
- 業界レポートの分析
- アンケート調査
顧客ニーズを深く理解することで、響くコンテンツを作成でき、質の高いリードを獲得できます。
成功事例とツール選び：MAツール活用と2024年おすすめ17選
(1) MAツールの役割：自動化と効率化
MA（マーケティングオートメーション）ツールは、マーケティング活動を自動化し、効率化するツールです。
MAツールの主な機能:
- リード管理: 獲得したリードの情報を一元管理
- メール配信: セグメント別に自動でメール配信
- スコアリング: リードの行動（サイト訪問、資料ダウンロード）に応じて点数をつける
- 分析・レポート: リードジェネレーションの効果を可視化
MAツールのメリット:
- 手動作業を自動化し、効率化できる
- リードの行動を可視化し、適切なタイミングでアプローチできる
- 営業チームとの連携がスムーズになる
(2) 2024年おすすめツール17選：選び方と比較ポイント
2024年時点で、リードジェネレーションに活用できるツールは多数あります。主要なツールとしては、以下のようなものがあります。
主要なMAツールの例:
- HubSpot: 中小企業向け、使いやすさ重視
- Marketo: 大企業向け、高機能
- Pardot（Salesforce製品）: Salesforce連携に強い
- SATORI: 国内企業に強い、日本語サポート充実
ツール選びの比較ポイント:
- 企業規模と予算（月額数万円〜数十万円）
- 必要な機能（メール配信、スコアリング、分析など）
- 既存システムとの連携（Salesforce、kintoneなど）
- サポート体制（日本語サポートの有無）
※詳細なツール比較は、各ツールの公式サイトで最新情報をご確認ください。
(3) 成功事例：質の高いリード獲得と長期育成
ある BtoB企業では、以下の施策でリードジェネレーションに成功しました。
成功事例の概要:
- ホワイトペーパー（業界調査レポート）をオウンドメディアで公開
- ダウンロード時に連絡先情報を獲得
- MAツールでスコアリングし、興味関心の高いリードを抽出
- ウェビナーに招待し、さらに育成
- 営業チームと連携し、商談化
成功のポイント:
- 質の高いコンテンツ（業界調査レポート）で信頼を獲得
- MAツールで効率的に管理・育成
- 営業チームとの連携でスムーズな商談化
まとめ：量と質のバランスと2024年のトレンド
リードジェネレーションは、自社の製品・サービスに興味のある見込み顧客を獲得するマーケティング活動全般です。リードナーチャリング（育成）、リードクオリフィケーション（評価）と組み合わせたデマンドジェネレーションの3段階管理で、新規顧客獲得を効率的に行えます。
量と質のバランス:
- 見込み顧客の獲得数を最大化するだけでは意味がない
- 「最終的に自社の顧客となり得る質の高いリード」を集めることが重要
- 要件整理、質の高いコンテンツ、顧客ニーズの深い理解が必須
2024年のトレンド:
- ウェビナーが展示会の代替として定着
- オウンドメディアやコンテンツマーケティングが主流
- インターネット広告費が3兆3,330億円となり、マス四媒体を逆転
次のアクション:
- 獲得すべきリードの要件を整理する（業界、企業規模、役職、課題、予算）
- オンライン施策（Web広告、コンテンツマーケティング、ウェビナー）とオフライン施策（展示会、セミナー）を組み合わせる
- 質の高いコンテンツ（ホワイトペーパー、How-to動画、実績事例）を作成する
- MAツールで効率的に管理・育成する
BtoBでは購買プロセスが長く複雑なため、短期的な成果を期待せず、長期的な視点でリードを育成することが成功の鍵です。
※この記事は2025年11月時点の情報です。ツールの料金や機能は変更される可能性があるため、最新情報は各ツールの公式サイトをご確認ください。