リードジェネレーションとは？BtoBマーケティングでの手法と成功ポイント

リードジェネレーションとは？デマンドジェネレーションとの関係

「新規リード獲得数が伸びない」「獲得したリードが商談につながらない」といった課題を抱えていませんか？BtoB企業のマーケティング担当者にとって、質の高いリード獲得は重要なテーマです。

リードジェネレーションとは、自社の製品やサービスに関心を持つ見込み顧客（リード）を獲得するためのマーケティング活動です。オンライン・オフライン問わず、複数のチャネルを活用してターゲットにアプローチし、重要な顧客情報を収集します。

この記事では、リードジェネレーションの基本から、BtoB企業が実践すべき具体的な手法、成功のポイントまで体系的に解説します。

この記事のポイント:

• リードジェネレーションはデマンドジェネレーション（需要創出）の一部で、獲得→育成→選別の最初のステップ
• リードナーチャリング（育成）、リードクオリフィケーション（選別）と連携させることが重要
• オンライン手法（Web広告・SEO・SNS・ウェビナー）とオフライン手法（展示会・セミナー）を組み合わせる
• BtoB企業は購買プロセスが長く複数のステークホルダーが関与するため、長期的な関係構築が必要
• 量より質を重視し、リード獲得数・獲得単価・コンバージョン率をKPIとして設定する

1. リードジェネレーションとは？デマンドジェネレーションとの関係

(1) リードジェネレーションの定義と目的

リードジェネレーションとは、自社の製品やサービスに関心を持つ見込み顧客（リード）を獲得するためのマーケティング活動です。

主な目的:

• 新規見込み顧客の獲得
• 重要な個人情報の収集（会社名・担当者名・部署・役職・メールアドレス等）
• 商談・受注につながるリードの発掘

BowNowの記事では、リードジェネレーションの10の代表的手法が網羅的に解説されており、成功事例を含む実践的なガイドが提供されています。

(2) デマンドジェネレーションの3ステップ（獲得→育成→選別）

リードジェネレーションは、デマンドジェネレーション（需要創出活動）の一部です。

デマンドジェネレーションの3ステップ:

1. リードジェネレーション（獲得）:

   • 見込み顧客を獲得する
   • Web広告、SEO、展示会などで接点を作る

2. リードナーチャリング（育成）:

   • 獲得したリードの購買意欲を高める
   • メルマガ、ウェビナー、資料提供などで関係を深める

3. リードクオリフィケーション（選別）:

   • 受注確度の高いリードを選別する
   • スコアリングで優先度を判定し、営業に引き継ぐ

日立ソリューションズの記事では、リードジェネレーションの意味、手法、リードナーチャリングとの違いが企業公式として信頼性高く解説されています。

(3) BtoBとBtoCの違い（購買プロセスの長さ、複数ステークホルダー）

BtoBとBtoCでは、リードジェネレーションの戦略が異なります。

BtoB:

• 購買プロセス：数ヶ月〜数年
• 意思決定者：複数（担当者・上司・経営層）
• 検討内容：コスト・ROI・導入実績・サポート体制
• 重視される手法：専門性の高いコンテンツ、長期的な関係構築

BtoC:

• 購買プロセス：数分〜数日
• 意思決定者：個人
• 検討内容：価格・利便性・口コミ
• 重視される手法：SNS広告、インフルエンサー、クーポン

BtoB企業は購買プロセスが長く複数のステークホルダーが関与するため、リード獲得後の育成（ナーチャリング）が特に重要です。

2. リードジェネレーション・ナーチャリング・クオリフィケーションの違い

(1) リードジェネレーション：見込み顧客の獲得

リードジェネレーションは、デマンドジェネレーションの最初のステップです。

実施内容:

• Web広告で自社サイトに誘導
• SEOで検索流入を獲得
• 展示会でブース訪問者の名刺を獲得
• ウェビナーで参加者登録を受付

成果物:

• 会社名・担当者名・部署・役職・メールアドレスなどの個人情報
• リードリスト（見込み顧客データベース）

(2) リードナーチャリング：購買意欲の育成

獲得したリードをすぐに営業に渡しても、検討段階でなければ成約しません。リードナーチャリングで購買意欲を高めます。

実施内容:

• メルマガで定期的に情報提供
• ホワイトペーパーで専門知識を提示
• ウェビナーで製品活用方法を紹介
• MAツールでパーソナライゼーションされたコンテンツ配信

期待される効果:

• リードの購買意欲が高まる
• 自社への信頼度が向上
• 商談化率が改善

(3) リードクオリフィケーション：受注確度の高いリード選別

育成したリードの中から、受注確度の高いリードを選別して営業に引き継ぎます。

実施内容:

• スコアリング（行動履歴や属性に応じて点数化）
• ホットリード（高スコア）を抽出
• 営業部門への引き継ぎ

判定基準の例:

• 資料ダウンロード：+10点
• ウェビナー参加：+20点
• 価格ページ閲覧：+30点
• 問い合わせ：+50点

一定スコア以上のリードを「商談化準備完了」として営業に渡します。

3. リードジェネレーションの主な手法：オンライン×オフライン

(1) オンライン手法（Web広告・SEO・SNS・ウェビナー）

オンライン手法は、場所や時間に制約されず、幅広いターゲットにリーチできます。

Web広告:

• リスティング広告（検索結果に表示）
• ディスプレイ広告（Webサイトに画像・動画広告）
• リターゲティング広告（再訪を促す）

SEO（検索エンジン最適化）:

• 検索結果で上位表示
• 継続的なアクセス獲得
• 専門性・信頼性をアピール

SNS:

• LinkedIn、Facebook、X（旧Twitter）での情報発信
• ターゲティング精度の高い広告配信

ウェビナー（オンラインセミナー）:

• 2025年も重要な手法として定着
• 参加者登録で個人情報を収集
• 専門知識の提供で信頼構築

LISKULの記事では、20の具体的なリード獲得方法が紹介されており、オンライン・オフラインの幅広い選択肢から自社に合った手法を選べます。

(2) オフライン手法（展示会・セミナー・テレマーケティング）

オフライン手法は、対面でのコミュニケーションにより深い関係を構築できます。

展示会:

• ブース訪問者との名刺交換
• 製品デモで具体的な魅力を伝達
• 業界関係者との接点構築

セミナー:

• 参加者登録で個人情報を収集
• 専門知識の提供で信頼獲得
• Q&Aで個別のニーズを把握

テレマーケティング:

• 電話での直接アプローチ
• 興味関心の度合いをヒアリング
• アポイント獲得

Sansanの記事では、BtoB特化の12のリード獲得手法が、実務での活用方法とともに詳細に解説されています。

(3) 2つのアプローチ（集まる場所・情報収集段階）

リードジェネレーション手法は、2つのアプローチに分類できます。

アプローチ1：ターゲット層が集まる場所にアプローチ

• 展示会・セミナー
• 業界メディアへの広告出稿
• LinkedIn広告（BtoB特化）

アプローチ2：情報収集している段階のリードを獲得

• SEO（検索流入）
• リスティング広告（検索連動型）
• コンテンツマーケティング（ホワイトペーパー・事例集）

両方を組み合わせることで、より幅広いターゲットにリーチできます。

4. BtoB企業のチャネル別アプローチ

(1) Web広告：リスティング・ディスプレイ・リターゲティング

BtoB企業がWeb広告を活用する際のポイント：

リスティング広告:

• 検討段階の顕在層にアプローチ
• 具体的な課題キーワード（「MA導入 失敗」「CRM 比較」）
• 即効性があり効果測定が容易

ディスプレイ広告:

• 認知拡大・ブランディング
• ビジネスメディアへの広告配信

リターゲティング広告:

• サイト訪問者に再アプローチ
• コンバージョン率が高い

注意点:

• 費用がかかり続けるため、ROIを計測しながら運用
• 広告プラットフォームの仕様は変更される可能性があるため、公式サイトで最新情報を確認

(2) コンテンツマーケティング：ホワイトペーパー・事例集

BtoB企業にとって、コンテンツマーケティングは重要なリードジェネレーション手法です。

主なコンテンツ:

• ホワイトペーパー（業界トレンド分析・導入ガイド）
• 顧客事例集（導入実績・成果）
• eBook・調査レポート

流れ:

1. 価値あるコンテンツを制作
2. ランディングページで紹介
3. ダウンロード時に個人情報を登録
4. リード獲得

メリット:

• 専門性・信頼性をアピール
• 長期的な資産になる
• SEOとの相乗効果

ferret-oneの記事では、7つの成功事例を通じて、実際の企業がどのようにリード獲得に成功したかが学べます。

(3) ウェビナー：2025年も重要な手法として定着

ウェビナー（オンラインセミナー）は、新型コロナ以降も引き続き重要な手法として定着しています。

実施内容:

• 製品紹介・活用方法の解説
• 業界トレンド・最新技術の紹介
• 顧客事例の共有

メリット:

• 参加者登録で個人情報を収集
• 専門知識の提供で信頼構築
• Q&Aでニーズを直接把握
• オンライン開催で地理的制約がない

運用のポイント:

• 参加ハードルを下げる（短時間・無料）
• アーカイブ配信で後日視聴可能に
• アンケートでフォローアップ

(4) MAツール活用：獲得から育成までの効率化

MA（マーケティングオートメーション）ツールを活用することで、リード獲得から育成までを効率化できます。

主要なMAツール:

• HubSpot（中小〜中堅企業向け）
• Marketo（大企業向け）
• SATORI（国内企業向け）
• Pardot（Salesforce連携）

MAツールの機能:

• リード情報の一元管理
• スコアリング（行動履歴に基づく点数化）
• メール配信の自動化
• 効果測定・分析

ツール選定時は、自社の規模・予算・必要機能を明確にし、複数を比較することが推奨されます。

5. 成功のポイントとKPI設計

(1) 量より質を重視（成約につながるリード獲得）

リードジェネレーションでは、量だけを追求すると成約につながらないリードばかり集まります。

質の高いリードの条件:

• ターゲット（業種・企業規模・役職）に合致
• 具体的な課題を抱えている
• 検討段階に入っている（情報収集中または比較検討中）

質を高める方法:

• ターゲットを明確に定義
• 具体的な課題に応えるコンテンツ提供
• 入力フォームで重要情報を収集（会社名・役職など）

(2) 重要な個人情報の収集（会社名・担当者名・部署・役職）

BtoBでは、見込み顧客の重要な個人情報を収集することが重要です。

収集すべき情報:

• 会社名
• 担当者名
• 部署・役職
• メールアドレス
• 電話番号
• 抱えている課題

注意点:

• 入力項目が多すぎると離脱率が上がる
• 必須項目は最小限に
• プライバシーポリシーを明示

(3) KPI設定（リード獲得数・獲得単価・コンバージョン率）

リードジェネレーションの効果測定には、適切なKPI設定が不可欠です。

主要KPI:

• リード獲得数: 月間・四半期ごとの目標設定
• 獲得単価（CPA）: リード1件あたりのコスト
• コンバージョン率（CVR）: サイト訪問者のうちリードに至った割合
• 商談化率: リードのうち商談に至った割合
• 受注率: 商談のうち受注に至った割合

目標の例:

• 月間リード獲得数：100件
• CPA：5,000円以下
• CVR：3%以上
• 商談化率：10%以上

BIZ ROADの記事では、2025年版の最新手法13個と成功のコツ5選が提示されており、最新トレンドが反映されています。

(4) 効果測定と継続的な改善

リードジェネレーションは、一度実施して終わりではなく、継続的な改善が重要です。

PDCAサイクル:

1. Plan（計画）：目標設定・施策立案
2. Do（実行）：広告配信・コンテンツ制作
3. Check（評価）：KPI分析・効果測定
4. Act（改善）：仮説検証・施策修正

改善のポイント:

• 効果の高い施策に予算を集中
• 効果の低い施策は停止または修正
• A/Bテストで最適化（LP、広告クリエイティブ、フォーム）

6. まとめ：リードジェネレーションで成果を出すために

リードジェネレーションは、デマンドジェネレーション（需要創出）の一部で、獲得→育成→選別の最初のステップです。リードナーチャリング（育成）、リードクオリフィケーション（選別）と連携させることが重要です。

オンライン手法（Web広告・SEO・SNS・ウェビナー）とオフライン手法（展示会・セミナー）を組み合わせることで、より幅広いターゲットにリーチできます。BtoB企業は購買プロセスが長く複数のステークホルダーが関与するため、長期的な関係構築が必要です。

量より質を重視し、リード獲得数・獲得単価・コンバージョン率をKPIとして設定することで、費用対効果の高いリードジェネレーションが実現できます。

次のアクション:

• ターゲットを明確に定義し、質の高いリード獲得を目指す
• オンライン・オフラインの手法を組み合わせて幅広くアプローチ
• MAツールで獲得から育成までを効率化する
• リード獲得数・CPA・CVRをKPIとして設定し、継続的に改善する

自社に合ったリードジェネレーション手法を選定し、デマンドジェネレーション全体で成果を最大化しましょう。