なぜコンテンツマーケティングにペルソナ設定が必要なのか
コンテンツマーケティングを実施しているものの、「記事を書いても反応がない」「どんなコンテンツを作ればいいかわからない」と悩んでいるB2B企業のマーケティング担当者は多いのではないでしょうか。
こうした課題の根本には、「誰に向けて発信しているのか」が曖昧になっているケースが少なくありません。ペルソナを設定することで、ターゲットの悩みや関心事が明確になり、読者にとって価値のあるコンテンツを企画しやすくなります。
この記事では、コンテンツマーケティングにおけるペルソナの基礎知識から、BtoB企業向けの具体的な作成手順、活用方法、注意点までを解説します。
この記事のポイント:
- ペルソナはターゲットよりも具体的な「1人の人物像」を設定するもの
- BtoBでは「個人ペルソナ」と「企業ペルソナ」の2種類が必要
- 作成は4ステップ（ターゲット明確化→情報収集→作成→運用・改善）で進める
- 理想的には3〜5パターンのペルソナを作成する
- 定期的な見直しと部門間での共有が運用のカギ
ペルソナの基礎知識（定義・ターゲットとの違い）
(1) ペルソナとは何か
ペルソナとは、マーケティングにおける「架空の顧客の人物像」のことです。ターゲットよりも詳細に、あたかも実在するかのような具体的な1人の顧客像を設定します。
例えば、「32歳、SaaS企業のマーケティング担当3年目、リード獲得に課題を抱えている」のように、年齢・職種・経験年数・課題まで具体化します。こうすることで、その人物が何に関心を持ち、どんな情報を求めているのかが明確になり、コンテンツ企画の方向性を定めやすくなります。
(2) ターゲットとペルソナの違い
ターゲットとペルソナは混同されやすい概念ですが、明確な違いがあります。
ターゲットの例:
- 30代のマーケティング担当者
- 中堅〜大企業のB2B事業に従事
- デジタルマーケティングに関心がある
ペルソナの例:
- 鈴木太郎（32歳・男性）
- 従業員300名のSaaS企業でマーケティング担当（3年目）
- 月間リード目標50件に対して30件程度で停滞
- オウンドメディア経由のリードを増やしたいと考えている
- 上司からコンテンツマーケティング強化を求められている
ターゲットは「どんな層に届けるか」という属性の範囲を示すのに対し、ペルソナは「具体的にどんな人に届けるか」を1人の人物像として描きます。
(3) 個人ペルソナと企業ペルソナ
BtoBマーケティングでは、BtoCとは異なり「個人ペルソナ」と「企業ペルソナ」の2種類を設定する必要があります。
企業ペルソナ（組織の属性）:
- 業種・業界
- 従業員規模・売上規模
- 組織が抱える課題
- 導入済みのツール・システム
個人ペルソナ（担当者の属性）:
- 役職・部門
- 業務内容・経験年数
- 個人の課題・関心事
- 情報収集の方法・意思決定における役割
BtoBでは複数の意思決定者（担当者・選定者・決裁者・利用者など）が関わることが多いため、それぞれの立場ごとにペルソナを設定すると、より効果的なアプローチが可能になります。
BtoBにおけるペルソナ作成の手順
ペルソナ作成は、以下の4つのステップで進めるのが一般的です。
(1) ターゲットの明確化
まず、自社の商品・サービスを届けたい顧客層を大まかに設定します。業種、企業規模、部門、役職などの切り口でターゲットを絞り込みます。
ターゲット設定の例:
- 対象業種: IT・SaaS、製造業
- 企業規模: 従業員100〜500名
- 対象部門: マーケティング部門、営業企画部門
- 役職: 担当者〜課長クラス
(2) 既存顧客データ・営業情報の収集
次に、ペルソナを構成するための情報を収集します。主な情報源は以下の通りです。
情報収集の方法:
- 既存顧客データの分析: CRM・SFAに蓄積された顧客情報から、優良顧客の共通点を抽出
- 営業担当者へのヒアリング: 顧客との接点が多い営業担当から、顧客の課題・ニーズ・よくある質問を収集
- 顧客へのインタビュー: 可能であれば、実際の顧客に直接ヒアリングを実施
- アンケート調査: 既存顧客やWebサイト訪問者へのアンケート
現場で得られるリアルな声を反映することで、実態に即したペルソナを作成できます。
(3) ペルソナの作成（3〜5パターン）
収集した情報をもとに、具体的なペルソナを作成します。理想的には3〜5パターンを作成し、購買プロセスに関わる複数の人物をカバーするのが望ましいとされています。
ペルソナに含める項目（BtoB向け）:
| カテゴリ | 項目例 |
|---|---|
| 基本情報 | 名前（仮名）、年齢、性別、居住地 |
| 企業情報 | 業種、従業員数、売上規模、所在地 |
| 職務情報 | 部門、役職、業務内容、経験年数 |
| 課題・ニーズ | 業務上の課題、情報収集の目的、解決したいこと |
| 行動特性 | 情報収集方法、よく見るメディア、意思決定における役割 |
| 心理特性 | 価値観、懸念点、購買時に重視すること |
(4) 運用・改善サイクル
ペルソナは一度作成したら終わりではありません。市場環境や顧客ニーズは変化するため、定期的な見直しが必要です。
見直しのタイミング:
- 半年〜1年に1回の定期レビュー
- 市場環境に大きな変化があったとき
- 新規事業・新サービスを立ち上げるとき
- コンテンツの反応が悪化してきたとき
実際の顧客データやマーケティング施策の結果をフィードバックしながら、ペルソナを継続的にアップデートしていくことが重要です。
ペルソナの活用方法と部門間での共有
(1) コンテンツ企画への反映
ペルソナが明確になると、コンテンツ企画の精度が向上します。
活用例:
- ペルソナの課題に合わせた記事テーマの選定
- ペルソナが使う言葉・検索キーワードの反映
- ペルソナが求める情報の深さ・形式の検討（入門的/実践的、記事/ホワイトペーパーなど）
「この記事は鈴木さん（ペルソナ名）にとって役立つか？」という視点でコンテンツをレビューすることで、読者目線のコンテンツを作りやすくなります。
(2) マーケティング施策の一貫性
ペルソナは、オウンドメディアだけでなく、さまざまなマーケティング施策で活用できます。
各施策での活用:
- メールマーケティング: ペルソナに合わせた件名・本文の作成
- Web広告: ターゲティング設定・クリエイティブの方向性
- セミナー・ウェビナー: ペルソナの関心事に合わせたテーマ設定
- ホワイトペーパー: ペルソナの課題解決につながる内容設計
複数の施策でペルソナを共有することで、一貫したメッセージングが可能になります。
(3) 営業・CS部門との認識共有
ペルソナはマーケティング部門だけでなく、営業やカスタマーサクセス（CS）部門とも共有することで効果を発揮します。
部門間共有のメリット:
- マーケティングと営業の「理想の顧客像」のズレを防ぐ
- リード引き渡し時の認識齟齬を軽減
- 顧客理解の深さが組織全体で向上
ペルソナを言語化・ドキュメント化し、関係部門で共有しておくことが重要です。
ペルソナ設定の注意点と失敗しないためのポイント
(1) 理想像と現実顧客の乖離を防ぐ
ペルソナ作成でよくある失敗は、「こうあってほしい顧客像」を設定してしまうことです。データに基づかない理想的すぎるペルソナは、実際の顧客とかけ離れてしまい、効果的なマーケティングにつながりません。
対策:
- 既存顧客データに基づいて作成する
- 営業担当者からのフィードバックを反映する
- 作成したペルソナを現場の声で検証する
(2) 複数の意思決定者を考慮する
BtoBの購買プロセスでは、1人の担当者だけで意思決定が完結することは稀です。担当者・選定者・決裁者・利用者など、複数の関係者が関わります。
単一のペルソナだけでは、意思決定プロセス全体をカバーできない可能性があります。少なくとも「情報収集する担当者」と「最終判断する決裁者」の2パターンは用意しておくことが望ましいでしょう。
(3) 定期的な見直しの重要性
市場環境、競合状況、テクノロジーの進化によって、顧客のニーズや行動は変化します。作成したペルソナが古くなると、コンテンツの方向性がズレてくる原因になります。
見直しのポイント:
- 半年〜1年に1回は定期レビューを実施
- コンテンツの反応（PV、CVRなど）が低下したらペルソナを再検討
- 新規顧客の傾向が変化していないかを確認
まとめ：効果的なペルソナ運用のために
コンテンツマーケティングにおいて、ペルソナ設定は成果を左右する重要なステップです。特にBtoBでは、個人ペルソナと企業ペルソナの両方を設定し、複数の意思決定者を考慮することが求められます。
ペルソナ運用を成功させるポイント:
- 既存顧客データや営業情報に基づいて作成する
- 理想的には3〜5パターンを用意する
- 部門間で共有し、施策全体で一貫して活用する
- 半年〜1年に1回は見直しを実施する
次のアクション:
- 自社の既存顧客データを整理・分析する
- 営業担当者に顧客の課題・ニーズをヒアリングする
- ペルソナのテンプレートを作成し、まずは1パターン試作する
- 作成したペルソナをマーケティング・営業チームで共有する
ペルソナを正しく設定・運用することで、読者に響くコンテンツを効率的に生み出し、コンテンツマーケティングの成果向上につなげていきましょう。
よくある質問:
Q: ペルソナとターゲットの違いは何ですか？ A: ターゲットは「30代、マーケティング担当」のように属性で幅を持たせて設定します。一方、ペルソナは「32歳、SaaS企業のマーケ担当3年目、リード獲得に課題」のように、具体的な1人の人物像を設定します。ペルソナはターゲットをさらに詳細化したものと捉えるとわかりやすいでしょう。
Q: BtoBではペルソナをいくつ作成すべきですか？ A: 理想的には3〜5パターンを作成することが推奨されています。最低でも「個人ペルソナ」と「企業ペルソナ」の2種類は必要です。購買プロセスに関わる複数の意思決定者（担当者、選定者、決裁者など）ごとに作成すると、より効果的なアプローチが可能になります。
Q: ペルソナの更新頻度はどのくらいが適切ですか？ A: 半年〜1年に1回程度の定期的な見直しを推奨します。市場環境の変化や顧客ニーズの変化があれば随時更新が必要です。また、新規事業の立ち上げ時やコンテンツの反応が低下したタイミングでも再検討をおすすめします。