B2Bオウンドメディアの始め方と成功事例：戦略設計から運用体制まで

B2Bオウンドメディアが注目される背景

「リード獲得の施策が行き詰まっている」「デジタル広告の効果が以前ほど出なくなってきた」──そんな課題を抱えるB2B企業のマーケティング責任者は少なくありません。

2024年現在、BtoB企業の情報収集はさらにオンライン化が進んでおり、検索エンジン、オンラインセミナー、ホワイトペーパー、SNSなどを通じて情報収集を行う企業が増加しています。一方で、デジタル広告（Web広告）のパフォーマンス低下が課題となっており、異なるファネルからのリード獲得施策として、オウンドメディアの運用を検討する企業が増えています。

この記事では、B2Bオウンドメディアの目的設定・ターゲット設計・コンテンツ戦略・運用体制・成果測定の具体的ステップと、B2B特有の注意点を解説します。オウンドメディアの立ち上げを検討しているマーケティング責任者の方は、ぜひ参考にしてください。

この記事のポイント:

• 2024年現在、40.1%のBtoB企業がオウンドメディアを運営中
• デジタル広告のパフォーマンス低下により、オウンドメディアの重要性が増している
• SEOで集客すれば、1つのコンテンツで長期的なリード獲得を狙える
• 成果が出るまで半年〜1年、中長期的には2〜3年の視点が必要
• 成功には「明確な目的設定」「ペルソナ設計」「SEO戦略」「長期視点」が不可欠

(1) デジタル広告のパフォーマンス低下と情報収集のオンライン化

2024年現在、BtoB企業がオウンドメディアに注目している背景には、大きく2つの要因があります。

① デジタル広告のパフォーマンス低下:

• Google広告・SNS広告のクリック単価（CPC）が年々上昇
• 広告疲れによりクリック率（CTR）が低下
• 広告ブロックツールの普及により、広告が届きにくくなっている
• 結果として、従来の広告施策だけではリード獲得が難しくなっている

② 情報収集のオンライン化:

• BtoB企業の購買担当者の情報収集手段が「営業訪問」から「検索エンジン・オンラインセミナー」にシフト
• 検索エンジン、ウェビナー、ホワイトペーパー、SNSを通じて、自ら情報収集を行う企業が増加
• 「営業に会う前に、自社で情報を集めて比較検討したい」というニーズの高まり

（参考: 成長拡大を目指すBtoB企業にオウンドメディアが必要な理由 - Advertimes、2024年）

このような環境変化により、「検索エンジンをタッチポイントにした集客」を行えるオウンドメディアが、BtoB企業にとって重要な施策となっています。

(2) BtoB企業の40.1%が運営中：市場動向と導入状況

現在、40.1%のBtoB企業がオウンドメディアを運営しています。

企業規模別のオウンドメディア導入状況:

• 従業員規模10,001名以上の企業: 35.3%が「Webサイトの拡充」に取り組んでおり、Webマーケティング施策として最も多い
• 中堅企業（従業員50〜500名）: 約40%がオウンドメディアを運営または検討中
• 小規模企業（従業員50名未満）: 約20%が運営中、今後の導入を検討している企業も増加傾向

（出典: BtoB企業のオウンドメディア最新事例24選！｜2025年3月版 - Webtanguide、2025年）

このデータから、BtoB企業にとってオウンドメディアが「やるかやらないか」ではなく、「どう始めるか・どう成果を出すか」という段階に入っていることが分かります。

B2Bオウンドメディアの基礎知識

(1) オウンドメディアとは：定義とBtoBにおける特徴

オウンドメディアとは、企業が自社で所有・運営するメディア（ブログ、Webマガジン等）のことです。広告に依存せず、長期的な顧客基盤を構築できる点が特徴です。

オウンドメディアの特徴:

• 自社で所有・運営するため、コンテンツの内容・公開タイミングを自由にコントロールできる
• 一度公開したコンテンツは資産として蓄積され、長期的にリード獲得に貢献
• SEOで検索上位に表示されれば、広告費をかけずに継続的な集客が可能

BtoBオウンドメディアの役割:

• 比較検討フェーズの見込み客との接点創出
• 専門性・信頼性の訴求によるブランディング
• リードナーチャリング（見込み客の育成）

(2) BtoCとの違い：購買サイクル・意思決定プロセス・KPI設定

BtoB（企業間取引）とBtoC（企業と消費者の取引）では、オウンドメディアの運営方針が大きく異なります。

購買サイクルの違い:

• BtoC: 短期（数分〜数日で購買決定）
• BtoB: 長期（数週間〜数ヶ月、製品によっては1年以上）

意思決定プロセスの違い:

• BtoC: 個人の判断で購買
• BtoB: 複数の意思決定者（担当者・上司・決裁者）が関与

KPI設定の違い:

• BtoC: PV数・セッション数・コンバージョン率（購入率）
• BtoB: リード獲得数・商談化率・受注率・ROI（投資対効果）

BtoB企業がオウンドメディアを運営する際は、「PV数だけを追う」のではなく、「リード獲得数・商談化率」を重視することが重要です。

(3) 主要な目的：リード獲得・ブランディング・顧客育成

BtoBオウンドメディアの主要な目的は以下の3つです。

① リード獲得:

• 検索エンジンから比較検討フェーズのユーザーを獲得
• ホワイトペーパーやウェビナーへの誘導により、リード情報を取得

② ブランディング:

• 専門性の高いコンテンツを提供することで、業界内での信頼性・認知度を向上
• 「この領域の専門家」というポジショニングを確立

③ 顧客育成（リードナーチャリング）:

• 獲得したリードに対して、継続的に有益な情報を提供
• 購買意欲を高め、商談化・受注につなげる

目的を明確にしないと、コンテンツに一貫性を持たせることができず、顧客からの信頼性が低下するリスクがあります。

始める前の戦略設計（目的・ペルソナ・コンテンツ戦略）

(1) 目的設定：リード獲得か認知拡大か育成か

オウンドメディアを始める前に、「何のために運営するのか」を明確にすることが最も重要です。

目的の例:

• リード獲得重視: 検索エンジンから見込み客を獲得し、問い合わせ・資料請求につなげる
• 認知拡大重視: 業界内での認知度を高め、「この領域といえば〇〇社」というポジションを確立
• 顧客育成重視: 既存リードに継続的に情報提供し、商談化・受注につなげる

目的によって、コンテンツの種類・テーマ・配信頻度が変わります。例えば、リード獲得重視なら「比較検討キーワード」を中心にSEO対策を行い、認知拡大重視なら「業界トレンド・調査レポート」を発信する、といった具合です。

(2) ペルソナ設定：役職・業界・企業規模・課題の具体化

BtoBオウンドメディアでは、「誰に向けて発信するのか」を具体的に設定することが重要です。

ペルソナ設定の要素:

• 役職: マーケティング担当者 / 営業マネージャー / 経営層
• 業界: IT・SaaS / 製造業 / 金融 / 不動産 等
• 企業規模: 従業員50名以下 / 50〜500名 / 500名以上
• 課題: リード獲得不足 / 営業効率化 / コスト削減 等

ペルソナ設定の例:

• 「従業員100名のSaaS企業のマーケティング責任者（30代）。リード獲得施策に課題を抱えており、MAツール導入を検討中」

ペルソナを明確にすることで、「どのようなコンテンツを、どのようなトーンで発信すべきか」が見えてきます。

(3) コンテンツ戦略：SEOを活用した比較検討フェーズの獲得

BtoBオウンドメディアの主要な集客手法は「SEO（検索エンジン最適化）」です。

SEO戦略のポイント:

• 比較検討キーワードを狙う: 「MAツール 比較」「営業支援システム おすすめ」など、具体的な検討段階にあるキーワードを選定
• 1つのコンテンツで長期的なリード獲得を狙う: 一度公開したコンテンツが検索上位に表示されれば、広告費をかけずに継続的な集客が可能
• 専門性の高いコンテンツを提供: 競合他社との差別化を図り、「この領域の専門家」というポジションを確立

コンテンツの種類:

• ノウハウ記事（「〇〇の始め方」「〇〇のやり方」）
• 比較記事（「〇〇ツールおすすめ5選」「〇〇とXXの違い」）
• 調査レポート・トレンド記事（「2024年の〇〇市場動向」）
• 事例紹介（「〇〇企業の成功事例」）

SEOで集客を行えば、「比較検討フェーズのユーザー」と接点を取ることができ、効率良くリードを獲得できます。

（参考: BtoBのオウンドメディア運用方法は？運用メリット・デメリットを解説 - Unname、2024年）

運用体制の構築と実践ステップ

(1) 社内体制の構築：編集責任者・ライター・デザイナーの役割分担

オウンドメディアの運営には、明確な役割分担が必要です。

推奨される社内体制:

• 編集責任者（1名）: コンテンツ戦略の策定、記事の企画・編集、KPI管理
• ライター（社内 or 外注）: 記事の執筆
• デザイナー（社内 or 外注）: サイトデザイン、バナー・図版作成
• エンジニア（社内 or 外注）: CMS構築・保守、SEO技術対応

外注と内製の使い分け:

• 初期は外注でノウハウを蓄積: 戦略設計・記事制作を外注し、ノウハウを学ぶ
• 徐々に内製化: 社内にノウハウが蓄積されたら、記事執筆を内製化してコスト削減
• ハイブリッド型が現実的: 戦略は内製、制作は外注（品質とコストのバランス）

(2) 運用の5ステップ：企画→制作→公開→測定→改善

オウンドメディアの運用は、以下の5ステップで行います。

① 企画:

• キーワード調査（検索ボリューム・競合分析）
• 記事テーマの選定（ペルソナのニーズに合致するか）
• 編集カレンダーの作成（月間の公開スケジュール）

② 制作:

• 記事の執筆（専門性・信頼性を重視）
• 図版・バナーの作成
• SEO最適化（タイトルタグ・メタディスクリプション・見出し構造）

③ 公開:

• CMSへの入稿・公開
• SNSでの告知（Twitter、LinkedIn等）

④ 測定:

• トラフィック（PV数・セッション数）
• 検索順位（Google Search Console、GRC等）
• リード獲得数（問い合わせ・資料請求）
• 商談化率・受注率

⑤ 改善:

• データ分析をもとに、記事の加筆修正
• 検索順位が低い記事のリライト
• 成果の出ているコンテンツの横展開

PDCAサイクルを回転させることで、継続的に成果を向上させることができます。

(3) 効果測定の指標：トラフィック・リード獲得数・商談化率・ROI

BtoBオウンドメディアの効果測定では、「オウンドメディアの成長に合わせてKPI設定を行う」ことが重要です。

初期（立ち上げ〜半年）:

• トラフィック（PV数・セッション数）
• 検索順位（ターゲットキーワードの順位）
• インデックス数（Googleに登録された記事数）

成長期（半年〜1年）:

• リード獲得数（問い合わせ・資料請求）
• リード獲得単価（CPA: Cost Per Acquisition）
• コンバージョン率（訪問者のうちリードになった割合）

成熟期（1年以降）:

• 商談化率（リードから商談への転換率）
• 受注率（商談から受注への転換率）
• ROI（投資対効果）

BtoB特有の課題:

• 購買サイクルが長く、複数の意思決定者が関わるため、単純なコンバージョン測定では効果を正確に把握できない
• 中長期的な視点（2〜3年）で効果測定を行う必要がある

（参考: 【オウンドメディア効果測定の教科書】BtoB企業が成果を出す具体的手法 - Laboz、2024年）

使用するツール:

• Google Analytics（トラフィック・コンバージョン測定）
• Google Search Console（検索順位・クリック率）
• GRC（検索順位モニタリング）
• MAツール（HubSpot、Marketo等）（リード育成・商談化率測定）

成功事例と失敗パターンの分析

(1) 成功事例に見る共通点：SEO戦略・長期視点・明確なKPI

BtoB企業のオウンドメディア成功事例には、以下の共通点があります。

① SEO戦略の徹底:

• 比較検討キーワードを中心にコンテンツを制作
• 検索上位に表示されることで、継続的なリード獲得を実現
• 競合サイトの分析を行い、差別化を図る

② 長期視点での運営:

• 少なくとも半年〜1年は継続的にコンテンツを公開
• 短期的な成果を求めず、中長期的な視点（2〜3年）で運営
• PDCAサイクルを回転させ、継続的に改善

③ 明確なKPI設定:

• オウンドメディアの成長段階に応じてKPIを設定
• トラフィック → リード獲得数 → 商談化率 → ROIと段階的に評価
• 月次・四半期での振り返りを行い、改善施策を実施

（参考: 【2025年最新版】BtoB 企業のオウンドメディア成功事例10選 - Sevendex、2025年）

(2) よくある失敗パターン：更新停止・PV偏重・目的不明確

BtoB企業のオウンドメディアでよくある失敗パターンは以下の通りです。

① 更新停止:

• 立ち上げ当初は意欲的に更新するが、社内リソース不足により半年〜1年で更新停止
• 更新が止まると、検索順位が低下し、訪問者も減少
• 結果として、「オウンドメディアは効果がない」と判断され、プロジェクトが終了

② PV偏重のKPI設定:

• 「PV数だけを追う」KPI設定により、リード獲得につながらない記事ばかり公開
• トラフィックは多いが、商談化率が低く、費用対効果が見合わない
• BtoBは「量より質」が重要であることを見落としている

③ 目的不明確:

• 「とりあえずオウンドメディアを始める」という曖昧な目的設定
• ターゲットペルソナが不明確で、コンテンツに一貫性がない
• 結果として、顧客からの信頼性が低下し、リード獲得につながらない

失敗を避けるためのポイント:

• 目的・ペルソナ・KPIを明確に設定する
• 社内リソースを確保し、継続的な更新体制を構築する
• 外部パートナー（制作会社・コンサルタント）を活用する

(3) 成果が出るまでの期間：半年〜1年、中長期視点で2〜3年

BtoB企業がオウンドメディアを運営する際、最も重要な認識は「成果が出るまで時間がかかる」という点です。

成果が出るまでの期間の目安:

• 初期（立ち上げ〜半年）: トラフィックが徐々に増加、検索順位が上昇し始める
• 成長期（半年〜1年）: リード獲得が増加し始める、ROIがプラスに転じる企業も
• 成熟期（1年以降）: 安定的なリード獲得、商談化率が向上、長期的な投資回収が見込める

中長期視点が必要な理由:

• SEOで検索上位に表示されるまで数ヶ月〜1年かかる
• BtoBは購買サイクルが長く、リード獲得から受注まで数ヶ月〜1年かかる
• コンテンツが蓄積されるまで一定の時間が必要

短期的な成果を求めると失敗しやすい:

• 「3ヶ月でリードが増えない」と判断し、プロジェクトを中止
• 短期的な成果を求めて、PV重視のコンテンツばかり公開し、リード獲得につながらない

BtoBオウンドメディアは「2〜3年の中長期的な視点」を持つことが成功の鍵です。

まとめ：B2Bオウンドメディア成功のポイント

B2Bオウンドメディアは、デジタル広告のパフォーマンス低下と情報収集のオンライン化により、重要性が増している施策です。現在、40.1%のBtoB企業がオウンドメディアを運営しており、「やるかやらないか」ではなく、「どう始めるか・どう成果を出すか」という段階に入っています。

次のアクション:

• 目的を明確に設定する（リード獲得 / 認知拡大 / 顧客育成）
• ペルソナを具体的に設定する（役職・業界・企業規模・課題）
• SEO戦略を策定する（比較検討キーワードを中心に）
• 社内体制を構築する（編集責任者・ライター・デザイナー）
• KPIを段階的に設定する（トラフィック → リード獲得数 → 商談化率 → ROI）
• 中長期視点（2〜3年）で運営する

成功事例の共通点は、「SEO戦略の徹底」「長期視点での運営」「明確なKPI設定」です。一方、失敗パターンは「更新停止」「PV偏重のKPI設定」「目的不明確」です。

BtoBオウンドメディアは、成果が出るまで半年〜1年、中長期的には2〜3年の視点が必要ですが、一度軌道に乗れば、広告費をかけずに継続的なリード獲得が可能になります。自社に合った戦略を設計し、長期的な視点でオウンドメディアを運営しましょう。

※この記事は2025年12月時点の情報です。市場動向や導入状況は変化する可能性があるため、最新情報は各種調査レポートをご確認ください。