B2Bデジタルプロダクト企業のためのコンテンツ作り方完全ガイド

B2Bデジタルプロダクト企業でコンテンツ制作を成功させるには

「コンテンツを作りたいけれど、どこから手をつければいいか分からない」「社内リソースが限られている中で、効率的に高品質なコンテンツを作るには？」

B2Bデジタルプロダクト企業のマーケティング担当者にとって、コンテンツ制作は見込み客獲得の重要な施策です。しかし、ブログ記事・ホワイトペーパー・導入事例など複数のコンテンツ形式があり、制作フロー・品質基準・社内外リソースの使い分けに悩むケースが多いのではないでしょうか。

この記事では、B2Bデジタルプロダクト企業に特化したコンテンツ制作の具体的な手法・ステップを解説します。企画設計から制作実務、品質管理まで、実務ですぐ使える知識をお届けします。

この記事のポイント:

• B2B購買プロセスに応じたコンテンツ設計が重要（認知・検討・比較の各段階で異なる情報提供が必要）
• ペルソナ設定とカスタマージャーニーマップでターゲットと検索意図を明確化
• 一次情報の活用と1コンテンツ1テーマで差別化と品質を確保
• 内製vs外注は専門性・工数・コストで判断（初期は外注で型を作り、運用フェーズで内製化）
• 効果測定はエンゲージメント指標とビジネス指標の両面で評価（3-6ヶ月単位でROI検証）

1. なぜB2B企業にコンテンツ制作が必要なのか

(1) B2B購買プロセスとコンテンツの役割

B2Bデジタルプロダクトの購買プロセスは、B2Cと異なり長期化する傾向があります。意思決定者が複数存在し、専門性の高い情報が求められるためです。

購買プロセスの各段階とコンテンツの役割:

• 認知段階: ブログ記事やSNS投稿で課題を認識させる（例: 「マーケティング施策のROIを測定できていない」という問題提起）
• 検討段階: ホワイトペーパーやeBookで解決策の選択肢を提示（例: MAツールの種類と選定基準）
• 比較段階: 導入事例や機能比較資料で具体的な判断材料を提供（例: 同業種での導入実績とROI）

コンテンツマーケティングは、各段階で適切な情報を提供することで、見込み客を育成し商談化につなげる役割を担います。

(2) コンテンツマーケティングの投資対効果

コンテンツマーケティングの効果は、短期間では見えにくいものの、中長期的にはROIが高いと言われています。

投資対効果の特徴:

• 初期投資: ブログ記事（3,000-5,000字）で3万円〜10万円、ホワイトペーパー（10,000字以上）で20万円〜50万円が外注相場（出典: 複数の制作会社ヒアリング、2024-2025年時点）
• 効果が出るまでの期間: 3ヶ月〜6ヶ月が目安。SEO効果が表れるまでに数ヶ月かかる場合が一般的です
• 長期的な資産: 一度作成したコンテンツは継続的に集客効果を発揮（広告と異なり、費用をかけ続ける必要がない）

ただし、効果は企業規模・業種・リソースにより異なるため、自社の状況に応じた計画が重要です。

2. コンテンツ制作の基礎知識

(1) コンテンツの種類と目的（ブログ・ホワイトペーパー・導入事例・ウェビナー）

B2Bデジタルプロダクト企業が活用する主なコンテンツ形式は以下の通りです。

ブログ記事:

• 目的: SEOによる集客、課題認識の促進
• 文字数: 2,000-5,000字程度
• 制作期間: 3-5日
• 適した段階: 認知段階

ホワイトペーパー:

• 目的: リード獲得（ダウンロード時にメールアドレス等を取得）、専門性のアピール
• 文字数: 10,000字以上
• 制作期間: 2-3週間
• 適した段階: 検討段階

導入事例:

• 目的: 比較検討時の判断材料提供、信頼性の向上
• 文字数: 3,000-5,000字程度
• 制作期間: 1-2週間（顧客インタビュー含む）
• 適した段階: 比較段階

ウェビナー資料:

• 目的: リアルタイムでの情報提供、双方向コミュニケーション
• 制作期間: 1-2週間（準備・リハーサル含む）
• 適した段階: 検討・比較段階

各コンテンツ形式を組み合わせることで、購買プロセス全体をカバーできます。

(2) ペルソナとカスタマージャーニーマップの設定

効果的なコンテンツ制作には、ターゲットの明確化が不可欠です。

ペルソナ設定のポイント:

• 年齢・職業・役職を具体的に設定（例: 35歳、マーケティング課長、従業員200名のSaaS企業）
• 抱えている悩み・課題を明示（例: 「リード獲得施策のROIが測定できていない」）
• 目標・KPIを定義（例: 「月間リード獲得数を50件→100件に増やしたい」）

カスタマージャーニーマップの作成:

• 認知→検討→比較→購入→利用の各段階を可視化
• 各段階での課題・疑問・求める情報を整理
• それぞれに適したコンテンツ形式を割り当て

ペルソナとカスタマージャーニーマップを設定することで、「誰に」「どの段階で」「どのような情報を」提供すべきかが明確になります。

(3) 主要用語の理解（SEO・オウンドメディア・リードジェネレーション）

コンテンツマーケティングで頻出する用語を理解しておくと、制作がスムーズになります。

SEO（検索エンジン最適化）: 検索エンジンで上位表示されるよう、コンテンツやサイト構造を最適化する取り組み。キーワード選定・タイトル設計・内部リンク構造などが含まれます。

オウンドメディア: 企業が自社で保有・運営するメディア（ブログ、Webサイト等）。広告と異なり、長期的な資産として機能します。

リードジェネレーション: 見込み客（リード）を獲得する活動。ホワイトペーパーダウンロード、ウェビナー参加、問い合わせフォーム送信などが代表的な手法です。

KPI（重要業績評価指標）: 目標達成度を測るための指標。PV数・リード獲得数・商談化率などがコンテンツマーケティングのKPIとして設定されます。

3. コンテンツ企画・設計のステップ

(1) ターゲット設定と検索意図の把握

コンテンツ制作の出発点は、ターゲットの明確化です。

ターゲット設定の手順:

1. 既存顧客データを分析（業種・企業規模・役職・導入理由）
2. ペルソナを3-5パターン作成（意思決定者・実務担当者・技術責任者など）
3. 各ペルソナの検索意図を推測（「知りたい」「比較したい」「導入したい」）

検索意図の分類:

• 情報検索（Know）: 「MAツールとは」「コンテンツマーケティングの始め方」
• ナビゲーション検索（Go）: 「HubSpot 料金」「Marketo 導入事例」
• 取引検索（Do）: 「MAツール 無料トライアル」「ウェビナー 申込」

ターゲットと検索意図が明確になれば、どのようなコンテンツを作るべきかが見えてきます。

(2) キーワード調査とトピック選定

SEOで成果を出すには、適切なキーワード調査が重要です。

キーワード調査の手順:

1. 主要キーワードをリストアップ: 自社製品・サービスに関連する用語（例: MAツール、コンテンツマーケティング、リード獲得）
2. キーワードツールで調査: Google キーワードプランナー、ラッコキーワードなどで検索ボリュームと競合度を確認
3. 複合キーワードを拾う: 検索頻度の高い主要キーワードだけでなく、ニッチな複合キーワード（ロングテールキーワード）も丁寧に抽出
4. 競合サイトを分析: 上位表示されているサイトのコンテンツ構成・文字数・見出し構造を調査

トピック選定のポイント:

• ユーザーの課題解決につながるテーマを優先
• 自社の専門性を活かせる領域を選ぶ
• 検索ボリュームと競合度のバランスを考慮（検索ボリュームが多くても競合が強すぎる場合は避ける）

(3) 競合分析と差別化ポイントの明確化

コンテンツで成果を出すには、競合との差別化が必要です。

競合分析の手順:

1. 対象キーワードで検索し、上位10サイトをリストアップ
2. 各サイトの構成・見出し・文字数・情報源を確認
3. 不足している情報・視点を洗い出す

差別化ポイントの例:

• 一次情報の活用: 自社で実施したインタビュー、調査データ、専門家の見解を盛り込む
• 具体的な数値: 抽象的な表現ではなく、「導入後3ヶ月でリード獲得数が2倍」など具体的な成果を提示
• 実体験に基づくアドバイス: 実務担当者の声や失敗事例も含めて紹介

一次情報を含むコンテンツは、他サイトとの差別化と高品質化を実現できると言われています（出典: note.com/iamrntaroh/n/n2a8f25d8e512）。

(4) コンテンツ構成の設計（H2/H3の骨子作成）

記事執筆の前に、見出し構造（H2/H3）を設計します。

構成設計のポイント:

• 導入: 読者の課題・疑問を提示し、記事で得られる価値を明示
• 結論要約: 箇条書き3-5点で記事のポイントを先出し
• 本文: H2で大テーマ、H3で具体的な論点を展開
• まとめ: 要点整理と次のアクションを提示
• FAQ: 読者が抱きそうな疑問を3-5問用意

見出し構造の例:

H2: MAツールの選び方：3つの比較ポイント
  H3: (1) 企業規模と予算
  H3: (2) 必要な機能
  H3: (3) サポート体制と実績
H2: 代表的なMAツール比較
  H3: HubSpot（中小企業向け）
  H3: Marketo（大企業向け）
  H3: SATORI（国内企業に強い）

構成を事前に設計することで、執筆時の迷いが減り、論理的な流れを作りやすくなります。

4. 制作実務のポイント

(1) 一次情報の活用と信頼性の確保

コンテンツの信頼性を高めるには、情報源の明示が重要です。

一次情報の例:

• 自社で実施した顧客インタビュー
• 業界調査レポート（公的機関・調査会社が公表したデータ）
• 専門家の見解（実名・肩書付きで掲載）

情報源の明記方法:

※2025年11月時点の料金です。最新情報は各社公式サイトをご確認ください。
（出典: ITR「マーケティングオートメーション市場規模予測」2024年版）

根拠のない統計データや噂の引用は避け、信頼できる情報源のみを使用します。コンテンツマーケティングのトレンドは変化が早いため、執筆時点の情報であることを明記し、最新情報は公式サイト等で確認するよう促すことも重要です。

(2) ユーザーニーズを満たす記事執筆（1コンテンツ1テーマ）

ユーザーニーズを満たすことが、コンテンツの本質です（出典: keywordmap.jp/academy/how-to-create-content/）。

1コンテンツ1テーマの原則:

• 複数のテーマを1記事に詰め込むと、内容が散漫になり読者の理解が深まらない
• 1つのテーマに絞り、そのテーマを深く掘り下げる
• 関連テーマは別記事として作成し、内部リンクでつなぐ

ユーザーニーズを満たすための注意点:

• 自社製品の宣伝に力を入れすぎない（ユーザーの悩み解決という本質から外れる）
• 読者目線で「この情報は役立つか」を常に問いかける
• 抽象論ではなく、具体的なステップ・数値・事例を提示

(3) 内製vs外注の判断基準とリソース配分

コンテンツ制作は、内製と外注の使い分けが重要です。

内製が有利なケース:

• 専門性が高い技術記事（自社製品の詳細な仕様解説など）
• 業界知識が必要な内容（外注先に説明するコストが高い場合）
• 社内にコンテンツ制作の経験者がいる

外注が有利なケース:

• 大量生産が必要（月20本以上のブログ記事など）
• 定型フォーマット記事（導入事例のテンプレートが確立している場合）
• 社内リソースが限られている

内製・外注の組み合わせ例:

• 初期フェーズ: 外注で型を作り、制作フローを確立
• 運用フェーズ: 定型記事は内製化、専門記事は外注継続

このアプローチを採用する企業も多いと言われています。

(4) 承認フローと品質基準の設定

B2B企業では、コンテンツ公開前に複数の承認が必要なケースが多いです。

承認フローの例:

1. ライター執筆 → 2. 編集者チェック → 3. マーケティング責任者承認 → 4. 法務・コンプライアンス確認 → 5. 公開

品質基準の設定項目:

• 文字数（例: ブログ記事は2,000字以上）
• 情報源の明示（公式サイト・調査レポート等の引用必須）
• 法規制・リスク対応（特定ツール推奨の禁止、複数を公平に比較）
• 読みやすさ（見出し構造、箇条書きの活用、専門用語の解説）

承認フローと品質基準を明確にすることで、制作スピードと品質の両立が可能になります。

5. 品質管理と継続的改善

(1) コンテンツ公開後の効果測定（KPI設定）

コンテンツは公開後の運営が重要です（出典: 複数の情報源）。

設定すべきKPIの例:

エンゲージメント指標:

• PV数（ページビュー数）
• 滞在時間
• 直帰率
• SNSシェア数

ビジネス指標:

• リード獲得数（ホワイトペーパーダウンロード、問い合わせフォーム送信）
• 商談化率（リードから商談に進んだ割合）
• 受注率（商談から受注に至った割合）

測定ツール:

• Google Analytics（PV数・滞在時間・直帰率）
• MAツール（リード獲得数・商談化率）
• CRM/SFA（受注率）

効果測定は3ヶ月〜6ヶ月単位でROIを評価するのが一般的です。

(2) ユーザー動向分析と導線改善

コンテンツ公開後は、ユーザー動向に合わせた導線改善を行います。

導線改善の例:

• 滞在時間が短い記事: 導入部分を改善し、読者の関心を引く
• 直帰率が高い記事: 関連記事への内部リンクを追加し、サイト内回遊を促す
• リード獲得率が低い記事: CTA（資料ダウンロード、問い合わせ）の配置を見直す

A/Bテストの活用:

• タイトルのA/Bテスト（クリック率の向上）
• CTAボタンのデザイン・文言テスト（コンバージョン率の向上）

狙ったターゲットへの流入施策やユーザー動向に合わせた導線改善を継続的に行うことが、コンテンツマーケティングの成果を最大化します。

(3) AIツール（ChatGPT等）の活用と注意点

2025年現在、AIツール（ChatGPT等）を活用したコンテンツアイデア生成や執筆支援が普及しています。

AIツールの活用例:

• アイデア生成: キーワードからトピック候補を大量に生成
• 見出し構成案: H2/H3の骨子を自動作成
• 文章のブラッシュアップ: 表現の改善、誤字脱字チェック

注意点:

• 情報の正確性: AIが生成した情報は必ず事実確認を行う（架空のデータ・統計が含まれる可能性）
• オリジナリティ: AI生成文章をそのまま使うと、他サイトと似た内容になりやすい
• 一次情報の欠如: AIは一次情報を生成できないため、インタビューや調査データは人手で追加

AIツールは効率化に有効ですが、最終的な品質チェックと一次情報の追加は人が行うべきです。

6. まとめ：コンテンツ制作を成功させるために

B2Bデジタルプロダクト企業のコンテンツ制作では、ペルソナ設定・カスタマージャーニーマップでターゲットと検索意図を明確にし、一次情報の活用と1コンテンツ1テーマの原則で差別化を図ることが重要です。

内製vs外注は専門性・工数・コストで判断し、効果測定はエンゲージメント指標とビジネス指標の両面で評価します。コンテンツ公開後の運営・改善を継続することで、中長期的な成果につなげましょう。

次のアクション:

• 自社のペルソナとカスタマージャーニーマップを作成する
• 主要キーワードをリストアップし、優先順位をつける
• 内製・外注の判断基準を社内で合意する
• 最初の3-5記事を試験的に作成し、効果を測定する

コンテンツ制作は一朝一夕では成果が出にくいものの、継続的に取り組むことで見込み客獲得の重要な資産となります。自社の状況に合わせた計画を立て、着実に実行していきましょう。